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1、“摩卡城市”广告推广策略,第一回 占位策略,本案要卖什么？,咖啡文化？咖啡精神？年轻人的生活形态？城市人文？区位价值？小户型产品？产品和人们的生活有什么关系？,摩卡的缘起：阿拉伯也门的咖啡豆，经摩卡港运送到世界各地。因独 特的咖啡烹制器具（摩卡壶）的使用而产生的独特的巧 克力香以及酒香而闻名于世。摩卡式咖啡,“摩卡城市”是什么？,字面上的理解，“摩卡城市”就是根植于咖啡文化之上的城市。然而，那是我们想要的吗？目标群体如何认知？与产品之间如何结合？抑或有其它的表述方式？,好的广告核心源自 一个系列自问,市场永远有奇迹,有机会创造奇迹为什么不是本案？,市场大多总是同质,有机会创造独特差异个性为什么
2、不是本案？,市场认知总在求新,有机会为目标市场引领新方向为什么不是本案？,市场由物质升格为精神,有机会打造一个时代的心灵代言者为什么不是本案？,占位策略 源于城市，超越城市,看看我们的城市发生了什么？,城市-泛中心与泛直辖市。格局提升,生活-由传统自然生活/商业集成转向 CBD/CLD/CRD中心。重构发展,文化-由自然本土化向泛西部化/中国化和全 球化。开放包容，内外兼收。,看看我们的城市发生了什么？,观念-与时俱进的变革思想。年龄25-45岁。,情感-时代的变迁导致深层的灵魂反省与文化冲突，独立或者融合，城市与心灵的对话，诞生出超越现实的理想。,居住-集中向分化，向再集中。两极分化，多元布
3、局。北部依旧是产业重心,观音桥的发展历程,嘉陵江大桥通车，观音桥的第一次飞速发展；北部新区建设、观音桥和江北城旧城改造，迎来第二次发展高峰；步行街、北滨路建设，第三次发展，区域竞争力提升（“时尚不过江”）；步行街扩容（建成共12万方，超过解放碑），观音桥中心商业化程度史无前例。,商业的中心，也是居住的中心，是反映城市文明程度的窗口。观音桥商圈的崛起，使江北的城市地位已能与解放碑并肩，其区域的影响力与时俱增，魅力早已今非昔比。,而今的观音桥,江北的现代化城市核心区 直辖市的国际化中心之一面向世界的窗口未来的时尚中心,产品定位：如何让100块看起来更象1000块？究竟“观音桥中心区最大的以3070
4、平米户型为主的花园小区”该如何表述？,我们应该思考，在这样的一个区域大背景以及潮流之下，我们将在其中扮演一个怎样的角色？,关于本案产品定位的思考很显然，从咖啡文化的角度去诠释产品内涵，虽有新意但显得小气，恐怕会被误解为单体楼。提到小户型，也许会想到以首次置业者、投资者为主体的目标群体，但决不应该把他们局限于年轻人。,本案的市场目标,占位企图：做市场的领导者！,区域与项目结合，打造一个“城市理想生活”的标准为本案不同的目标群体找到一个共同的价值主张,投资消费类型,广告的作用，在于为人们提供一个“城市理想生活”的价值标准,这应是本案的核心价值,功能消费类型,情感偏好消费类型,环境消费类型,品质消费
5、类型,那么 作为观音桥核心都市圈首屈一指的大盘，摩卡城市将给人们带来一种什么样的理想生活？,再来看看摩卡咖啡的深层寓意,把三分之一的意大利浓缩咖啡、三分之一的热巧克力和三分之一的热牛奶依次倒入咖啡杯，就做成了摩卡咖啡。摩卡的特点就在于它既有意大利浓缩咖啡的浓烈辛辣，又包容了巧克力的甜美，更融合了牛奶的柔滑。原本对立的苦与甜、酸与咸、醇与淡、冷与热在这里既独立且融合。,DNA区域给予产品的：国际化城市核心城市格局提升重庆最大的商业步行街新观音桥,DNA产品自身的中心现代年轻独立而融合的摩卡精神榜样建筑群摩登生活,新观音桥 20万国际化摩登生活城,Modle：榜样、典范Modern：时尚、现代、创
6、新、超前,代言区域发展，展现项目的形象高度,大而完整，有别于单体楼,对照区域与产品，试着给产品下个结论,那么，到底什么是摩卡？,摩卡，是一个时代。70年代后的人有一部分在21世纪叫摩卡族。摩卡，就是独立。摩卡，也是融合。摩卡，是有成熟意味的对话精神。摩卡，是国际化。摩卡，是标榜时髦。摩卡，是创新思想。是一种生活方式，8小时之外与8小时之内可以快速切换，就像掌握了遥控板 总之，摩卡，就是摩登主义。,选择为什么是摩登？摩卡就是摩登主义。喝摩卡咖啡的人是摩登的人。城市进入摩登时代正在成为西部榜样、成为现代化国际都市。可以同时包容modle与modern的内涵,产品定位的完整表述摩卡城市新观音桥，20
7、万国际化摩登生活城,视觉传达,名片,导视、卖场,工地围墙,站台灯箱,其它应用,第二回 传播,我们应该在城市不断演进的潮头，引导一个城市核心的居住力量。,广告传播所面临的问题,商业物业与住宅推广如何相互作用，相互促进，同时规避推广周期的时间矛盾；在项目差异化优势并不强势的背景下，如何参与市场竞争；如何提高开发者的市场影响，并作用于对商业、住宅的购买信任；,我们的策略建议,先推住宅，再推商业；住宅产品相比商业，容易提升开发商与项目的形象；江北住宅市场的竞争过于激烈，入市越早对销售越有利；目前，项目地段商业价值比居住价值的认知度高，居住价值尚没有得到最大化体现。,我们的策略建议,品牌提升价值战略从消
8、费者洞察中，寻求对项目有利的定位概念与价值主张，提升产品附加值；如果直接贩卖产品，容易形成买家的产品比较心理；通过区域领导者的占位和全新生活方式的引导，可以形成感性的价值认同和品牌偏好；品牌战略，容易形成项目的差异化形象认知；,我们的策略建议,市场阻击战略利用推广，延缓购房者的购房决策，一定程度阻击竞争对手；成立摩卡俱乐部，征集会员，通过传播，提早积累自身客户；,消费者洞察,现代年轻化，心态与观念开放，易于接受新观念的引导；都市化都市化生活的主流群体，现代生活的践行者；时尚他们不是流行生活的领导者，但一定是跟随者；讲究品质，是身份的代名词，注重感性价值，品牌化消费；审美崇尚现代、简约的审美风格
9、。,沟通主题：新重庆的摩登生活理想,摩卡，摩登生活的代名词，以国际化的居住取向，在城市的核心，改变传统居住，提供城市现代、实用、自然、丰富的城居生活体系。,阶段性传播主题：摩卡，改变现在。摩登主义，改变重庆。,4月,6月,7月,8月,11月,12月,春交会,开盘,广告筹备期,项目渗透期,形象导入期,项目强销期,向社会层面的渗透项目知名度，形成市场阻击。并逐步积累目标客户。,建立产品形象，提升项目知名度。激发市场的注意力。,直接提供购买理由，刺激投资者购买冲动，促成项目销售。,5月,9月,10月,2006年主要传播节点,项目渗透期,我们选择从“悬念”入手，制造一个重庆人都会关心的话题。,项目渗透
10、期,沟通主题：新重庆的摩登生活理想,等待，新摩登时代。,项目渗透期,一个悬念广告，一次会员征集，一波创意展示，一轮新闻炒作构成我们的第一次传播攻势,一次悬念广告,1、利用户外广告，公交车站台广告发布项目“摩卡城市，新重庆的摩登生活理想”的主题，一方面制造悬念，引起关注，另一方面对购房者形成一定的阻截。2、户外广告尽可能选择江北的进出要道。,项目渗透期,项目渗透期,一波绝对创意的展示,利用春交会、售房部、外卖唱展示项目个性，同时开展会员征集活动。“新观音桥，20万方国际化摩登生活城”,项目渗透期,一次俱乐部会员征集,“摩卡俱乐部”以俱乐部会员购房优惠措施，进行会员征集。达到阻击市场的作用。有条件
11、，可考虑在观音桥步行街设外卖场，配合会员征集。,一次新闻炒作,摩登生活登陆观音桥，摩卡社区惊艳城市摩卡，让城市摩登起来。,项目渗透期,其他整合途径,工地现场包装宣传道具：宣传折页、户型单页、俱乐部相关资料,项目渗透期,形象导入期,从“悬念、概念”到项目的价值转移,传播主题,摩登主义，改变重庆,形象导入期,传播目标,强势导入项目的品牌形象，建立项目的认知度与好感度。通过传播，在受众的心目中，树立由项目带来的一种过去从所未有的生活观念 摩登生活城刺激了解与购买的欲望。,形象导入期,形象导入期,整合途径,公关活动：“摩卡生活馆”大型摩登艺术展 暨“摩登生活发布会”平面广告：摩登主义，改变重庆广播广告
12、：“新观音桥，20万方国际化摩登生活城”网络广告：项目的详细说明户外广告：摩登主义，改变重庆销售道具：楼书、宣传折页、户型单页、俱乐部相关资料,概念延伸,摩卡，就是独立。摩卡，也是融合。摩卡，是有成熟意味的对话精神。摩卡，是国际化。摩卡，是标榜时髦。摩卡，是创新思想。摩卡，是城市中心生活摩卡，就是摩登主义。,形象导入期,项目强销期,广告目标,在建立项目品牌偏好的基础之上挖掘项目户型空间的强势买点，强化项目“摩登生活城”的利益主张，配合项目的开盘强销。,买点挖掘,1、40平米，有大利益2、摩登城市中心，全生活,项目强销期,创意表现,项目渗透期户外广告,项目渗透期平面报版,项目渗透期平面报版,形象导入期平面广告,形象导入期平面广告,形象导入期平面广告,形象导入期平面广告,形象导入期平面广告,开盘平面广告,谢谢观看！大方同仁预祝摩卡城市取得骄人业绩！,
