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1、闪电A计划,雪佛兰华南市场推广营销策划案,策划/李伟杰/20100128,特别声明：,本案由李伟杰创意及策划，服务客户为深圳市红彤汽车服务有限公司，版权归属于深圳市三源色文化传播有限公司，在活动未结束之前任何知情本案者均不得对外泄露本案内容；如有侵权，深圳市三源色文化传播有限公司将坚决通过法律手段进行维权；若对本方案有任何不解之处可向李伟杰提出询问。,问题1：春节将至，国人注意力急速转移，如何才能实现雪佛兰汽车销售的正增长成了汽车经销商亟待解决的根本性问题；,事件营销的运作时间短、传播速度快及目的明确能很好地解决这个难题；,问题2：事件嫁接，即事件营销诚然是解决这个问题的快速通道，但它同时也是
2、一把双刃剑；用的好则如快刀辗乱麻，所向披靡；用的不好却反受其乱，造成内伤，如何来巧借这把双刃剑？它的突破口又在哪？,成功嫁接案例,宝马MINI与偷天换日,路虎与古墓丽影,雪佛兰大黄蜂与变形金刚,阿斯顿马丁与007系列,汽车与电影的嫁接,特点：高成本、时间长、影响力大,当前问题,资金受限、时间短，故与电影嫁接的方式可排除；,思路转换,找出支点，四量拨千斤（杠杆定理）,马太效应,雪佛兰,社会热点事件,巧妙嫁接,趋同性：遇热愈热，遇强更强,2009社会热点事件大盘点,“躲猫猫”事件、“贾君鹏事件”、杭州“欺实马”事件、“邓玉娇事件”、“上海钓鱼事件”,选择嫁接载体贾君鹏事件,在诸多热门事件中，我们将
3、选取贾君鹏事件作为本次雪佛兰事件营销介入点。,载体选择理由,在所盘点的诸多热点事件中，贾君鹏事件是唯一没有负面影响的中性事件，它将保证后期的一切营销策划都将不受政治、宗教及社会舆论等各方面的影响。,贾君鹏事件回顾,7月16日上午10时59分，网络一贴吧里，IP地址为“222.94.255。*”的网友发了一帖，帖子标题为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”，内容只有“rt”两个字母，意思为“如题”。就是这么一句近乎调侃的话，以星火燎原之势迅速“烧”红网络！“贾君鹏”是一粒小得不能再小的石子，奇怪的是，它竟然激起了很大的涟漪。此帖已经禁止回复，回复数定格在了300621，点击数7607617。,然而，这只
4、是短短不到2天的结果,如此强大的信息传播量，这不就是我们所渴求的吗？,“贾君鹏”商机,在贾君鹏事件后，随之产生的商机更是无处不在，据闻2009年8月，在宁波一家公司附近的献血点，旁边出现了一张相当“雷人”的宣传语：“贾君鹏，你妈妈叫你来献血”；也有些手机店铺在给一款知名品牌手机做推广时打出了这样的广告语：“贾君鹏，你妈给你买手机了”，甚至在南方某环球小姐大赛中还出现了“贾君鹏，你妈妈叫你来参加环球小姐比赛”的大副“雷人”海报等商业行为现象。,贾君鹏事件走向,7月16日 百度“魔兽世界”贴吧里，一个名为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子在短短五六个小时内被39万名网友浏览，并已有1.7万名网友跟
5、帖回复；7月17日 广东信息时报报道了这条新闻，引发更多网民关注。当天，有网民宣称自己就是贾君鹏，但未得到核实；7月17日、18日 一名叫“荆雀”的网民在博客发帖宣称自己制造了“贾君鹏”，但很快被其他网民戳穿，并招来谩骂；此后一段时间，“贾君鹏”被更多的报纸、电视台等传统媒体报道，成为著名热点事件，一名电视台女主持人因不了解该事件误读了观众的恶搞短信而遭到嘲笑；7月20日 自称北京一家传媒机构CEO的黄亮华在博客上发文，表示他才是“贾君鹏”的制造者，并表示他因此事件获利6位数；8月3日 网民“第二阿累”在天涯和其博客上发文斥责黄亮华炒作自己，并透露始作俑者是一个叫阿信的人，后经多层论证事实并不
6、成立 2月3日 贾君鹏现身深圳火车站排队购票？此君鹏？彼君鹏？（雪佛兰闪电A计划）,贾君鹏事件激发的诱因,对于贾君鹏事件，网民普遍认为事件早期的热闹是因为温情的字句引起了大家的共鸣，后期则是无厘头的群体无意识行为”。,无商业炒作情分的背景下,如果这是一次商业炒作？,贾君鹏事件的背后,幕后炒作方式模拟,网络推手技术性将帖子转了将近500个网站，喜欢追捧热点的媒体报道该现象后，又迅速提升了此次事件传播的权威性与公众性，越来越多的网站、媒体、网友转载了帖子与报道稿，而一些草根的设计师开始出产一张张带有“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”文字的配图，推波助澜。至此，由“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”这句话引起的事
7、件效应，像一滴滴进清水中的墨水，不可阻挡地扩散、融化,资料来源：新华每日电讯,贾君鹏事件总结,雪佛兰闪电A计划,联接,贾君鹏事件总结,贾君鹏事件思考点：1、贾君鹏是否真有其人，还是一个网络虚拟人物？2、贾君鹏是做什么职业的？3、贾君鹏为什么会在网吧？4、发贴者的意图是什么？5、贾君鹏事件反映了怎样一个社会现象？6、,雪佛兰闪电A计划突破点,通过对贾君鹏思考点的剖析，我们发现只要解开了贾君鹏的身份那其他的一切问题就都解决了，所以本次事件营销的突破口就是贾君鹏身份的揭密。,贾君鹏事件角度转换之营销通路,突破口找到了，可营销的通路在哪？也就是如何才能让贾君鹏的身份在无意识中暴光，网络“人肉搜索”？公
8、安系统查询？银行系统查询？这一切看起来似乎都可行，但这却违背了事件营销的隐秘性与快速性，因此，我们应该设计一个“偶然性”的过程来让贾君鹏的身份在某种“机缘巧合”中暴光。,通路过程设计,火车站,通路之所在,结论,事件嫁接载体：贾君鹏事件事件营销突破口：贾君鹏身份暴光 事件营销通路：火车站 事件引爆点：春运火车票实名制 事件推进器：汽车车牌号事件最终传播：雪佛兰汽车品牌影响力,事件营销场景设计,时间：2010年2月6日地点：深圳火车站场景：火车站售票点发现一持贾君鹏身份证的男子，旅客闻悉后向媒体爆料；,片段分解 1,执行要素点：1、通过特定渠道去寻找一个叫贾君鹏的青年男子，若未果则可通过身边某贾氏
9、改成贾君鹏的名字，费用由公司负责；2、贾君鹏人物特征：青年男子，有正当工作，闲暇时间喜欢上网及汽车运动，玩网游，如魔兽；3、跟第一现场栏目合作，进行媒体造势，其他媒体机构为报纸选择南方都市报、深圳晚报，网站类选择163、sina、sohu、baidu、天涯社区、西祠胡同、猫扑等，主要传播媒体为网站，电视媒体其次，报纸媒体其三；,时间：2010年2月6日地点：深圳火车站场景：第1现场栏目组及各报纸、网络媒体记者接报料后 火速抵达现场，并进行采访。,片段分解 2,新闻切入点：网络奇迹人物贾君鹏现身深圳？贾君鹏真有其人？,时间：2010年2月6日地点：深圳火车站场景：贾君鹏拒绝采访，开着雪佛兰车匆忙
10、离去。,片段分解 3,场景特写：雪佛兰汽车绝尘离去的场景，镜头拉近，车牌号及logo特写（其中车牌号后两位进行马赛克处理）；,欲擒故纵，创造悬念，激起社会对贾君鹏事件的再次关注（为何匆匆离去）；本次关注的主题为贾君鹏真身现身，这将有别于第一次的母亲真诚召唤主旨，目的是引爆网络走向真实这一感情激发点。,时间：2010年2月7日场景：电视台及报社媒体以火车票实名制“挖”出贾君鹏，贾君鹏现身深圳火车站为题进行大肆炒作；媒体传播思路为贾君鹏事件的社会价值观分析；,片段分解 4,时间：2010年2月7日至2月14日场景：报纸及电视暂息1周；网络枪手开始炒作，聘请200名网络枪手，报酬按300元500元/
11、人计算，工作时间为6天；,片段分解 5,炒作要素点：1、火车实名制“挖”出真正“贾君鹏”？2、贾君鹏为何拒绝采访？3、驾驶雪佛兰汽车的贾君鹏为何许人也？身份及职业？4、贾君鹏为何要购买火车票？他想要去哪？5、待补充,片段分解 6,炒作要素点：1、火车实名制“挖”出“贾君鹏”；2、“贾君鹏”缘何拒绝采访；3、驾驶雪佛兰汽车的“贾君鹏”身份大揭密；4、关于“贾君鹏“的那些事；5、待补充,时间：2010年2月15日至18日场景：第二阶段炒作，所有媒体同步以火车票实名制“挖”出贾君鹏，深圳版贾君鹏身份大揭密为题 进行大肆炒作；,炒作内容从雪佛兰汽车及车牌号层层推进，最后引出事件结果：贾君鹏，xx人，汽
12、车发烧友，来深圳打拼一普通青年，与网络上盛传的贾君鹏无关。,炒作内容及收尾,此君鹏非彼君鹏,收官之战,时间：2010年2月20日场景：做一档贾君鹏访谈类电视栏目，邀请众多知名社会评 论家来辩论网络贾君鹏事件的社会心理及社会意义；栏目标题为贾君鹏事件的背后，深圳版贾君鹏以 嘉宾形式出现，栏目冠名雪佛兰，栏目协办三源色，网络枪手以此话题配合整个事件的收官。,贾君鹏事件的背后电视访谈栏目,整合传播策略,媒介组合及传播,媒介及传播任务,通过各种媒介的组合进行立体式传播”火车票实名制出贾君鹏“这一人为控制事件，从而将雪佛兰汽车埋藏在”真实版“贾君鹏这一网络神奇人物中，以此来达到提高雪佛兰汽车的品牌知名度。,传播任务,媒介组合及运用,传播计划,二月,6日,8日,10日,12日,14日,16日,18日,20日,电视媒体,报纸媒体,网络媒体,电视媒体,报纸媒体,闪电A计划15天,费用总预算,60万,明细在定案后见执行分案,特定社会背景,全案剖析,“闪电A计划”,人为巧妙嫁接,社会热点事件,媒体炒作,过程历时十五天,雪弗兰汽车,三源色,疯狂15天,THE END,深圳市三源色文化传播有限公司,PLANNING BY：DAVID 28/01/2010,
