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1、技术标书（正本）,蛇口西商品房开发项目销售代理投 标 文 件,技术标书（正本）投标人(盖章)：深圳市尊地地产咨询有限公司 法定代表人或其委托代理人(签字或盖章)：日 期：2011 年 5 月 30 日,项目营销策划及推广方案,1,项目指标与目标界定,报告纲要：,2,宏观经济与市场背景,4,项目定位与物业增值建议,5,项目营销与推广策略,6,项目营销管理与风险预估,3,竞争格局与项目解析,项目经济指标 项目位于蛇口西大南山、小南山、赤湾山三座山环抱之中、具有得天独厚的景观资源；地铁2号线首站赤湾站上盖物业，与之相邻的区级次中心为海上世界、蛇口客运码头，鲸山别墅、龟山别墅位于项目东侧别墅豪宅区域。
2、,核心问题思考 在项目营销过程中，我们面临最核心的两大问题,核心问题,项目价值最大化合理的销售速度,如何在政府调控和竞争激烈的市场环境下建立品牌形象和影响力,依托大南山和周边豪宅资源，商品房部分能否走资源型豪宅的高端形象，完成价值的最大化,成功完成品牌形象的塑造和地铁物业影响力，打造区域明星楼盘,2011年宏观经济及地产市场的不确定性,项目规模小，且公寓与商品房被地铁站分离,公寓紧挨高架桥，噪音大、影响大,尊地对项目目标的理解,目标,困难,我们的思路：,项目的市场环境,项目的客户群体,整体营销策略,项目的全新定位与包装,1,项目指标与目标界定,2,宏观经济与市场背景,4,项目定位与物业增值建议
3、,5,项目营销与推广策略,6,项目营销管理与风险预估,3,竞争格局与项目解析,2010年深圳市实现了生产总值9500亿元的经济目标，金融危机带来的全球性经济衰退对深圳经济产生一定的影响，但深圳仍然是中国大陆发展最快的城市之一,深圳经济走势随着转变经济发展方式和特区一体化进程加快，经济发展的内生动力不断增强，有望率先步入新一轮科学发展：一是经济保持平稳较快增长。全市居民消费持续畅旺，固定资产投资稳步增长，外贸出口逐步回暖，企业景气指数处于高度景气区间二、转变经济发展方式和特区一体化发展将增强深圳经济发展后劲。三、以举办第届世界大学生运动会为契机，城市功能和国际影响力进一步提升。2011年主要预期
4、性指标：1、经济增长10%左右，生产总值达到10660亿元；2、规模以上工业增加值增长10%；外贸出口总额增长9%；3、全社会固定资产投资增长9%；社会消费品零售总额增长15%；4、地方财政一般预算收入增长10%；居民消费价格指数104%；5、新供应建设用地17.2平方公里。,宏观分析,天量流动性下，信贷将无法迅速收紧，通胀预期中不动产、资源产品等将是避免资产缩水的避风港,2011年经济趋势：2011年是中国“十二五”计划的开局之年，伴随着中国经济结构调整的 深化，中国将进一步加快发展方式转变，推进经济结构战略性调整。创造中国经济平稳较快发展的基本环境，进一步处理好稳增长、调结构和管理通胀预期
5、的关系，加快推进经济结构战略调整，稳定物价将放在更加突出位置，切实增强经济发展的协调性、可持续性和内生动力是国家政策的风向标。,宏观分析,调控政策步步紧逼，调控措施针针见血，虽然房价还是一路震荡上行，但中国房地产市场运行环境已发生变化,2011年地产趋势：一、保障大幅提速。二、调控政策延续。2010年，我们公司密集出台调控政策以期在很大程度上打击投机、抑制投资。三、扶持逐步收回。商品房预售、土地使用金延期支付、给予房地产项目极低的资本金比例等。四、市场成交低迷。楼盘频现零成交。五、需求回归理性。限购政策加速投资客离场，房产需求已有回归理性的态势。六、行业整合加剧。在房企资金日趋吃紧、市场销售不
6、力、行业持续低迷的态势下，2011年将是中国房产行业整合年。,宏观分析,科技信息产业集中区,南山区,罗湖区,福田区,实力型、大型跨国机构企业总部、政府机构、金融、证券类企业主要集中区域。,金融、商贸集中区,关键词：,科技园；教育基地；物流产业；,关键词：,金融中心；商贸中心；居住社区；,关键词：,总部经济；国际展览；行政文化；,城市经济、产业集群发展效应突出，在政府整体规划和推动下，市内各区经济发展齐头并进,宏观分析,固定资产投资略有下降，房地产投资大幅上扬，显示市场信心十足，未来房地产市场仍被看好,1、深圳全年完成全社会固定资产投资1944.70亿元，增长13.8%。其中，基本建设投资122
7、6.29亿元，增长17.5%；房地产开发投资458.47亿元，增长4.8%；更新改造投资187.23亿元，增长12.1；其他投资72.71亿元，增长19.0%。2、深圳市固资资产及房地产开发投资稳定增长，2010年新开工面积355.17 万平方米，同比8.3%,宏观分析,经济核心工作：控制通涨，积极的财政政策和稳健的货币政策,2011年发达经济体为刺激经济发展将会持续采用宽松的货币政策，这将进一步导致中国及发展中国家的的输入型通胀压力增大。货币政策由2010年的“适度宽松”调整成“稳健”加息，上调存款准备金,经济敏感线,经济敏感线,宏观分析,深圳市固资资产及房地产开发投资稳定增长，新开工面积3
8、55.17 万平方米，同比增长 8.3%,固定资产投资总额 深圳市固定产投资1944.7亿，同比增长13.8%。房地产开发投资额 深圳市房地产开发投资458.47亿元同比增长4.8%。,宏观分析,2010年以来房地产政策解读,国十条,国十一条,国五条,国八条,房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房房套数家庭首套首付3成，二套首付5成，利率1.1倍，暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款加强对消费性贷款的管理，禁止用于购买住房契税优惠仅适用于家庭首套普通住房，取消个税优惠,建立考核问责机制首套90 以上首付3成二套房首付5成，利率1.1倍三套停贷、限购政策出现端倪对
9、境外机构和个人购房，严格按有关政策执行确保完成 2010年580万套保障房限制有违法违规企业购地,力争到2012年末解决1540万户低收入家庨住宅问题首套首付2成，利率7折；二套房首付4成防范信贷资金、境外“热钱”冲击我国市场合理确定商品住房项目预售许可的最低规模落实地方人民政府责任,各级政府须在一季度公布房价控制目标加大保障性安居工程建设力度定价明显超过周边房价的，须清算和稽查增值税提高第二套住房贷款的首付款比例和利率严格住房用地供应管理拥有2套及以上住房的，禁止再买房房价涨幅超过控制目标，将约谈责任人。坚持和强化舆论引导,宏观分析,房地产主要调控手段,提高准备金加息,限购,提高首付比例,贷
10、款利率大幅提高,房产税,加大房源供应,问责,一房一价,宏观分析,2007年与2010年宏观政策调控内容比较,国十条,国五条,国八条,国六条,国八条,9.27新政,国十一条,严格问责、约谈最低首付三成调整税收优惠应该限购套数,建立考核问责机制首套可二成二套五成1.1倍利率可以限购套数,二套首付40，贷款利率1.1倍严格管理房地产开发贷款,二套首付六成利息至少1.1倍房产税开征限购令扩大,90/70政策严格管理房地产信贷合理控制房地产拆迁,调整营业税加强市场监管严格土地管理,首付二成，利率7折商品房销售面积涨42.1%商品房销售金额涨77%商品房销售均价涨23.2%,宏观分析,土地供应情况,市场动
11、态,2009年及2010年全国房地产开发和销售完成情况,市场动态,投资额完成整体增长33.2%房屋施工面积、新开工面积增幅较大 竣工及销售面积增幅都有所减少 仅有开发土地面积出现负增长显示土地开发程度有所减少。,2009年房地产开发销售情况,2010年房地产开发销售情况,商品住宅供应量屡创新低,2010年深圳市商品住宅批准预售面积仅为393万平方米，创历年来新底。显示深圳商品住宅供应量大幅减少。,市场动态,全市供求比1：0.82,市场动态,龙岗和宝安为主要预售及销售区域，两区合计占比约占七成多，南山区次之占比一成半左右。,深圳市房价走势稳中有升，南山片区升幅最大,2010年以来深圳房地产价格整
12、体呈下降态势，主要是由于龙岗宝安两区房价走势影响，特区内价格由于供应数量较少，一直保持价涨，量跌的态势。,市场动态,南山区房地产二三市场走势情况,南山区新房价格屡创新高，成交量极度萎缩。出现价量背离走势，未来走势将会将会出现较大变化。二手房价格稳步上升。,片区市场,经济减速，经济调整力度加大，通胀压力升高,深圳地区经济率先转型，增长态势明朗,1,信贷无法快速收紧，通胀预期更加明显,2,结论,天量流动性下，信贷将无法迅速收紧，通胀预期中不动产、资源产品等将是避免资产缩水的避风港,市场进入漫长博弈期，刚需将成未来市场主角,价格上涨抑制需求，市场需求趋于平缓,1,通胀影响，深圳市场会出现结构性调整,
13、2,结论,关键词：短期滞涨 量价博弈 通胀影响,1,项目指标与目标界定,2,宏观经济与市场背景,4,项目定位与物业增值建议,5,项目营销与推广策略,6,项目营销管理与风险预估,3,竞争格局与项目解析,一轴、一中心，区域价值提升,深圳城市规划：2个市级中心福田中心和前海中心1个轴心，西部发展轴轴心。,深圳发展规划,南山区房地产区域板块划分及分析,南山片区划分,西丽大学城片区,科技园,华侨城,南山商业文化中心,后海,蛇口,南头,南油,前海,南山片区因资源和人群聚集的差异，使片区市场分隔明显，后海片区依托海景资源以及西部通道便利发展高端物业，前海快速发展带动中端产品。,南头、科技园目前几乎没有项目推
14、出，片区以消耗西丽和前海地产为主。,西丽大学城片区辐射周边区域，片区规划利好带动区域整体走出洼地现状。,华侨城依托其形象和环境的优势发展高品质物业，价格涨幅也相对较高。,蛇口依托其形象（国际居住区）和环境（三面环水，西北背靠大南山）的优势，形成山海景观的别墅群和高尚住宅群创造了无可比拟的条件；发展高品质物业，价格也相对较高。,风云30年，蛇口再出发:“一轴一心三核”的规划将蛇口打造成为一个在国内具有产业领先、容纳国际各方人士、传承改革文化底蕴、充满活力的特色城区，再次成为中国的窗口，世界的蛇口。,蛇口是中国改革开放的首发之地,也是打破精神束缚进行各种创新的试验田。蛇口在深圳的历史上创造出无数个
15、“第一”,“蛇口精神”几乎就是深圳精神的浓缩。“一轴”是以南海大道为园区发展的主轴。南海大道是蛇口交通的大动脉，早期承载港口、码头和沿线两侧布局的工业组团的交通运输和疏散，而后房地产业才依托工业及港口逐步发展起来。南海大道不仅承担重要的交通疏解功能，也承担了越来越多的城区综合产业发展轴功能。“一心”是以蛇口体育中心、四海公园为中心的区域，通过改造、提升原有设施，打造城区的体育、会活动中心。“三核”是以沿山、海上世界、太子湾为重点核心的三个产业发展的集聚区域和主要空间载体。,蛇口板块规划,蛇口片区旧城改造规划表,龟山片区与鲸山片区成深圳西包括龟山片区、鲸山片区、兰溪谷片区总面积达100万平米，依
16、托南山的自然景观，是蛇口西最高端居住区，本项目与龟山别墅咫尺之遥,片区功能定位：通过进一步对资源的整合配置及提升，打造蛇口最集中的高端居住、会议、服务配套等综合功能片区。,目前竞争项目较少，但未来入市项目体量较大,竞争项目分析,近年南山区产品供应主要以大户豪宅产品为主，但后市供应户型有向小趋势。,竞争项目分析,公寓-类比项目分析,竞争项目,万豪月半山 MOON AND HILL,项目优势:产品规划板楼设计、大赠送面积、带精装修 产品全部采取板式设计，采光性、通风性良好；环境/人文山、海、园资源丰富 项目地处小南山脚下，紧临大南山、赤湾山，背山看海，周边拥有赤湾炮台、天后古庙、少帝陵等丰富文物古
17、迹，同时簇拥月亮湾公园、荔枝公园、青青世界等公园，环境得天独厚。,项目劣势:区位老工业区，配套落后 项目地处南山区蛇口，属于深圳最早的工业区，不属于深圳传统意义上的聚居区，当地人对区域的认识对项目有影响。同时项目周围目前缺乏必要的生活配套。环境周边环境差 项目紧邻深圳主要货运通道，灰尘大、噪音大，高压线多。项目自身体量小、无标示性 项目总体量2万多方，无法形成成片开发和规模效应，同时项目通达性和昭示性均不好。,问题一（核心问题)：项目定价为何敢从策划前期的均价不到万元提升为开盘准备期的15000元/平方米，再到开盘时的25000元/平方米，到现在32000元/平米问题二：项目如何化解诸多不利因
18、素（劣势），项目成功（热销）的因素有哪些？,问题思考：,价格支撑（核心）,区域未来规划（卖概念）超大赠送面积（卖实惠）（实质）,前景广阔，增值潜力巨大实得面积均价12000-14000/平方米（结论）,问题一,问题二,1、准确的项目定位打造具有吸引力的产品 户型分割多变，加上大面积赠送空间，使客户感觉得到更多实惠精装修小豪宅概念 符合市场需求和发展趋势，客户省去装修中的麻烦和提供入住便利，分散装修资金压力。2、良好的现场包装和氛围营造 营造良好的小环境，充分规划和打造项目小区环境，利用挡墙与周边道路区隔，同时利用背靠小南山的基地条件，以及在项目内设置合理的植被、水景与自然环境有机结合。3、成功
19、的营销手段文化包装 充分挖掘项目周边的历史、人文资源，使之与项目有机结合，赋予项目文化内涵。概念炒作 充分利用区域未来规划和发展展望，借助政府、新闻媒体等有公信力的窗口，加大客户信心。宣传推广 结合产品定位和客群特征，推广主要以房产网站、论坛和活动组织为主，形成一定话题在控制推广费用的同时，形成圈层感兴趣的话题，出现人带人和团购模式。,本项目借鉴点（启示）：,项目定位的破题思路小户型（小豪宅）的打造和包装赠送空间的挖掘和利用营销技巧的整合及利用,商品房-竞争项目分析,竞争项目,半山海景兰溪谷交通便利，周边的山景、海景景观资源优良；二期十号楼开盘于2010年8月，推出353套两房住宅，目前已售2
20、62套，销售率为74.22%；该项目公摊为22%左右，赠送率25%左右，赠送面积较大；海景、山景为项目主要卖点之一，大赠送率亦是促进客户购买的重要诱因。,半山海景兰溪谷户型赠送面积大，公寓方正、奢雅、大气，大户型户户大露台，270度通风采光，一台一景，一户一色。总建筑面积14.7万m2，高端户型定位，主力户型为170-210m2的高层四房及280-400m2的复式空间及HOUSE单位。户型拥有多层次全景露台、大转角凸窗、星光SPA浴室、天幕泳池，匹配世家一贯坚实厚重的气质。,竞争项目比较小结:,价格：区域均价在30000元/-40000元/左右，最高价格在60000元/，个别价格低价到2500
21、0元/平米左右，同档次均价差距较大，同板块竞争压力大。配套：周边竞争楼盘配套基本相同，蛇口中心或是大南山资源，只有创新，才是真正发挥项目独特价值。环境：都蛇口区域位置和大南山资源等作为卖点，大环境条件基本相同，为区分主要卖点制造了难度。客户：客户主要是南山客户、区域企业高层管理人员、国外移民、，这些客户占比近60-70%；私营业主约占10%；其它客户占比较少。主要客户群体年龄为30-45岁的两套以上投资和改善型客户占85%；投资客户占70%左右。付款方式：商业按揭贷款仍主要付款方式，比例约占90%，一次性付款约占5%，公积金付款约5%。户型：竞争楼盘户型数量配比都比较丰富，通过分析，户型基本以
22、75-120平米户型面积较多。200-350万元左右的总价较多。,项目位置：,项目位于大南山与赤湾港片区交界处，地铁2号线首站赤湾站地铁上盖物业，大南山、小南山、赤湾山三山之间；西南侧临界兴海路，东南侧临松湖路。所在片区属大南山片区蛇口西集别墅、豪宅等国际高尚居住区，办公，创业园在内的综合地区。,本项目分析,本次招标工作范围为单身宿舍与商品住宅共约107,480平方米。单身宿舍：集约型户型，以60-80带精装修精品公寓为主，商品住宅：中等户型，以110-140改善大户型为主，商业：社区基础生活配套商业,项目四至及现状：,北：靠大南山,西：靠前海青青世界,南：临赤湾港和小南山,东：临蛇口港,项目
23、现状,项目西侧为大南山水土治理遗址项目南侧为西站货场项目东边连接南海大道，东南为赤湾山西南为小南山。北侧为大南山。,高档楼盘较多，生活配套较少,项目周边主要配套较少，只有1路B678路公交车通过站名：蛇口西站地铁2号线赤湾站离项目仅100米,配套分析,项目周边资源：,住宅地块平台,地铁机车调度轨道,大小南山生态公园,2号地铁上盖,2号地铁首站赤湾地铁站,项目周边资源：,平面分析,17.6m,一号地块：单身宿舍,三号地块：商品住宅,二号地块：保障性住房、商业、配套,连廊,13.5m,平面分析,项目一层为空中平台，一号地块与三号地块不同高度。宿舍南面噪音较大影响生活，建议加三层中空玻离。,A,B,
24、C,D,E,F,G,1、公寓部分：规划共A-G七栋，层高7-25层,公寓户型分析：产品线单一，70-78平米两房户型占95.5%,本项目宿舍户型较为单一，A1,A2占比89.35%，内耗较严重。,公寓户型分析:A1、A2户型,经济型户型主、次卫采光通风较好，南北朝向。厨房，建议开放式厨房）户型方正、实用双阳台+赠送露台，产品附加值高。,A1,A2,公寓户型分析:A3、A4、A5、A7、A9户型,经济型户型:主、次卫采光通风较好，南北朝向。厨房，建议开放式厨房）户型方正、实用两房面积均类同，比较单一化；一房户型比较奢雅，大气,2、商品房部分：规划共三栋，层高23层,改善性豪宅户型:背靠大南山，南
25、边是18万平米的保障性住房，有效为商品房隔音，具备资源型豪宅的条件。,商品房户型分析：住宅11栋、12栋标准层户型规划,户型方正，实用；每户均有入户花园和赠送楼台；户户均120-140平米阔宅，可做N+1房，附加值高；270度采光，270度景观，通风好；户户均朝南向；私密性强；,完全具备资源型豪宅条件,均120平的方正阔宅；户型方正，实用；二梯三户，彰显身份地位。户户270度采光、通风；270度视角景观；每户均有入户花园及大多数有空中花园赠送面积较大，N+1空间规划户户南北方向；私密性强；,商品房户型分析：住宅13栋标准层户型规划,景观，视野，噪音分析,景观分析,噪音大景观次,景观优噪音小,视
26、野开阔噪音大,视野开阔景观优噪音小,视野开阔,视野开阔景观优噪音小,视野开阔景观优噪音小,靠山边景观优雅、噪音小，可观山观海，受南边房子遮挡和隔音，资源佳，附加值高；靠南边离疏港通道高架桥很近，噪音大，景观相对比较次之，价值偏低；,SWOT分析优势和机会,优势（Strength）,区位优势位于深圳土地资源极度稀缺的大南山麓，山海城完美和谐展现，扼守前海中心及蛇口海上世界。资源景观优势三面环山两面观海，大南山一线山景，海景及社区环境的景观的衔接，将原始景观与人工园林设计有机结合起来大；南山一线山景和赤湾港远海景的完美组合，背山面水的绝佳风景相得益彰。交通优势地铁2号线赤湾站出口附近，片区交通路网
27、十分完善,项目临路，展示面好。产品优势公寓产品精装修交楼，设计创新。品牌优势地铁集团，提高土地的利用效率，创造和谐宜居的城市环境。,机会（Opportunity）,区域发展机会：此片区为连接深港一体化的前海中心及蛇口港，赤湾港的交通要冲，且有近18万保障房的规划，在市政配套方面会得到政策的倾斜，银行、医疗、教育、交通、及菜市场等配套将会健全。借势：借助深港一体化前海中心的规划，完善产业升级及海上世界，蛇口港客运码头的交通便利。对该片区前期宣传的借势。价格定位地铁上盖物业，走中档路线，扩大客户群，突出性价比优势。,劣势（Opportunity）,区域：项目周边居住氛围较差，1号地块离疏港通道较近
28、，疏港货柜车辆噪音对潜在的客户造成一定的心理影响项目系地铁车辆段上盖物业，市场认可度，有待市场验证。,威胁（Threat）,竞争者威胁：项目周边项目的直接竞争。项目入市前后，大南山及前海有若干项目入市。房地产已进入“调控年”，未来经济走向及中央调控房地产政策的频繁出台，加息，提高准备金率，限购，限贷，限价将直接影响项目的销售进度及发展进程。,SWOT分析劣势和威胁,SWOT分析对策,1,项目指标与目标界定,2,宏观经济与市场背景,4,项目定位与物业增值建议,5,项目营销与推广策略,6,项目营销管理与风险预估,3,竞争格局与项目解析,项目价值梳理：,项目价值认识：,2号地铁首站上盖物业，地铁集团
29、精工打造；时尚、现代、简约的建筑风格坐拥大南山，紧邻蛇口港、体育公园，海上世界地段，大南山最后的山居生态住区，发展空间很大三山、五鹭、两海，处于高尚住区的风水宝地。,空间的超值性，120-140平米3房-4房，270度全景视界，户型方正、实用空间设计形象的超值性，ART-DECO风格规划，体现高品质感户户N+1空间设计和大公共空间设计50-80平米的公寓规划满足大南山市场空缺；商品房+公寓产品规划，客户面宽，有效应对政策调控及市场供需；,地块自身价值,产品价值,市场补缺者,地铁2号线首站上盖物业,坐拥大南山麓，享生态资源,处于大南山别墅、豪宅国际高尚住区,紧邻蛇口港、海上世界,树立地铁物业和大
30、南山资源型豪宅形象,核心价值提炼,领导者,垄断价格产品有不可重复性品牌、品质领先,追随者,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,项目竞争方向 行业竞争提炼,项目运作方向：商品房塑造项目的高端和豪宅形象，提升项目整体价值，差异化营销打造地铁物业品牌影响力,对外宣传走豪宅、高端形象出街,原因：项目所在区域集中别墅、豪宅项目众多，只有通过商品房资源条件和规划走高端形象、豪宅路线才有竞争的发言权，才能实现项目对外
31、的影响力和品牌的宣传，才能达到公寓项目部分价值最大化的目标；项目区位、配套不够完善，属于资源型居住概念，做成普通概念不能使自身及周边资源效益最大化，也无法做到项目整体价值的最大化和品牌形象的塑造；,蛇口西、大南山麓、地铁首站生态住区,项目属性定位,资源,规划,区域,区位地段景观价值,交通价值,生态社区理念,蛇口西：龟山别墅、景山别墅、兰溪谷等靠山滨海高级住宅区大南山麓：大南山生长出来的房子地铁首站：地铁集团于地铁首站生态住区,大南山麓，绝版国际生态豪宅,商品房形象定位：,大南山麓：借助大南山资源和豪宅区位，提升项目区位形象和价值 大南山私家专属公园，卧居生态腹地，享天地之精华，原生态 山体公园
32、咫尺之遥，尊享无界山居。绝版：通过稀缺性优势资源整合，强势营销包装，形象站位，提升项目 价值和新财富象征；国际山居豪宅：蛇口本来就是国际化的蛇口，走豪宅路线，树高端形象,案名主推：,商品房：,山海印象,整合稀缺资源，强势形象占位，树立新山居标杆；置身凡尘，难免劳顿。离尘不离城，山海间，顿悟人生。,推广语：,绝版国际化生态豪宅,备选案名：,三座山,莫奈印象,唯 山,人生就像登山，占山者为王；衡量一个强者，看他征服了多高的 山；人在极致，山分天下；成大事业者，一生唯山,公寓形象定位：,地铁首站，生态公馆,地铁首站：地铁二号线首站上的房子山居公馆：大南山生长出来的房子,推广语：,公寓案名：,2号公馆
33、,地铁首站，生态公馆,巧借地铁2号首站资源，用数字给客户的敏感度进行项目传播；达到项目地铁物业的准确形象定位；公馆，品质物业的代言，融入大南山生态居住理念提升物业的整体价值和形象；,备选案名：,山域,南山印象,南山硅谷,WE TILL 卫山,山分天下,亚澜湾,户外形象：,大南山麓、栖山别院,主要楼盘客户构成,从市场近10个楼盘成交数据分析，大部分购房客户主要以南山、福田片区为主（80以上），未来地铁通勤半小时内白领客户有挖掘潜力。,客户分析,兰溪谷、月半山、翠谷、丽湾国际、鼎泰风华,购房人群年龄区间：,购房人群性别比例：,数据显示：年龄在25-35岁之间购房人群为主力，男性多于女性。,购房人群
34、学历,购房人群从事行业,购房群体整体学历高、收入高、消费高三高人群；商贸和制造业是购房主力，其次是金融、通讯行业。,改善居住资源型豪宅,首次置业,投资,根据项目规划户型面积进行划分，适应客户群体首次置业、投资和豪宅群体：,客户产品对应客户分析：,南山、个体户和企事业单位白领、金领,南山西丽、罗湖、宝安等片区改善型群体,地铁通勤30分钟内企事业中高收入人群海外国际人士,西区工业区,南山后海片区,个体户群体,核心客户,重要客户,其他客户,蛇口片区及南山科技园片区,福田、宝安,根据市场项目客户群体分析和项目户型对应客户分析，区域市场特征，决定项目客户必然以都市精英和企业老板为主,公寓客户定位分析,他
35、们出生在七十年代中后期、八十年代初，他们是同代群体中的新贵，独立而时尚。他们受过良好的教育，对各种新生事物的接受程度要高于其他人群。他们缺乏归属感，他们想要一个家，结束漂泊的日子，沉淀自己的事业和家庭，他们大都是首次置业者。,他们讲究生活品质，带着些许小资情节，要求品位，强调质感，注重情感层面。处于事业创建初期，渴求有个兼顾事业与生活的平台，成为交友、寻找事业伙伴，感情伴侣的圈层依托。他们追求效率，在意公共、生活配套，对城市中心区物业情有独钟。对地铁生活情有独钟；他们工作压力较大但开朗乐观，希望寻求更多快乐生活,公寓客户职业描述：,事业处于上升的黄金期，有理想、有勇气、有个性，现代，时尚文化倡
36、导者，网络生活与都市娱乐生活活跃；职业描述：居住者：本地新生代或者中产阶层二代，有一定自主能力；科技园中高层技术管理者；年轻创业族；工作的收入高积蓄少、首付能力较弱月供能力强的 年青白领以及事业稳定、财富增长迅速的商务精英；外来中层工作者，想中长期在深圳居住发展；投资客：本地富裕家庭；周边最具投资意识的经营商户；私营企业老板；企事业单位的员工及公务员,目标客户分析（公寓）：,年轻、自信、积极向上的年轻一族。基本生活形态是：首次置业，生活、工作、朋友都在深圳，有一定的基础。努力赚钱，尽情享受生活；对饮食和玩乐非常讲究，而且有相当研究；对时尚元素和时尚事物比较敏感；对运动、金融、商务和全球资讯非常
37、感兴趣；对网络事件、话题、热点、网络名人关注追捧。,住宅客户定位分析：,对我来说，生活比工作重要我讨厌很多时间浪费在交通上我喜欢比较宁静接近大自然的居住环境我很看重孩子的教育问题我是一个挑剔的人我追求有品质的生活,住宅客户目标分析,以居住需求为主要成分，投资意向也很明显，但纯粹投资的不是太多 看好片区未来的发展，可见区域价值因素是这些客户关注本项目的重要原因 总体来说，有居住意向的客户占主导，但其它成分的置业者呈现多元化趋势,游泳池,儿童乐园,室外乒乓球台,选择物业看重因素：稀缺的景观资源开发商品牌未来的升值潜力、环境交通方便孩子的教育问题社区配套产品结构对物业管理也比较看重,住宅客户目标分析
38、：,特征一：客户年龄构成与家庭人口 客户年龄以3045岁为主，家庭人员结构在35人之间的三代居多特征二：客户职业背景构成 企业创办人、合伙人，企业高管为主特征三：高知人群 具有较好的知识背景和较高的文化水平，多为高学历人士。特征四：中产阶层 家庭年收入在60万以上，喜欢珍品化的生活特征五：置业经验丰富 从置业次数来看，二次或以上置业的人群占比比较高,园林设计不追求规模大，而注重园林的特色及细节处理，同时与大南山景观有效融合。,园林建议,园林诉求：通过园林塑造增强生活气息，品味自然空间，提升居住品质。,倡导一种生活方式,回家就是释压的开始 白天在事业上追逐成功，饱受压力，傍晚回到居所体验到的是一
39、种无压、释放真我的超然生活意境。社区生活让心灵平复 优美的景色，宁静的环境，良好的居住氛围，浮躁的心情在此处软着陆，重归静谧。找寻与自然的亲近,对园林的诉求,偏好现代简约风格，以社区景观系统和公共活动空间营造庭院生活意境；园林主景观体系包括组团园林、休憩空间、交往空间；关注小广场和绿化、水景、建筑小品等软 区隔，提高项目居住品质和居家氛围；注重园林的特色及细节处理,园林建议,园林景观地铁上盖顶部的空中花园,中央园林景观：高层合围在社区中央创造了一个主题园林景观空中花园：为扩大绿化和建立良好的视觉效果，在裙楼顶部设立空中花园视线通道：特殊的视廊规划，使每个角度均有良好的观景视野,园林建议,开辟后
40、山与大南山登山道，通过亭，路，铺砖提升附加值,园林建议,登山道,建立区域边界：DIS体系区域识别系统DIS(district identifications system),DIS体系,导视系统,地标建筑,室外休闲,广场雕塑,广场,道路系统,实现统一规划和界定区域,充分利用地块的完整性的原则;达到项目的强力展示效果,在社会形成高端居家形象;合理布局,人性设施,给业主现代舒适居家体验.,DIS,社区入口和广场雕塑聚焦核心视点，提升社区整体形象。,体现特色的社区图腾,DIS,导示系统 成为社区标志和景观的一部分，既起到了点缀的作用，又达到强化地域性的效果。,DIS,立体社区公共空间引入立体绿化，提
41、供休闲交流平台,每5-6层留有公共空间，用绿植以及小型座椅装点，装扮立体绿化空间。,附加值提升,智能一卡通、可视对讲系统等智能系统打造全功能智能化社区,高层智能直达电梯可视对讲系统智能一卡通，出入社区大门、地下停车场、单元门、电梯，全部刷卡通行，业主的安全得到了充分保证。,附加值提升,双大堂设计，建立业主专属通道,通过部分简单装修装饰，改变地下室的简陋形象，设置部分封闭的车库，满足高端客户的特殊需求。,地下单元大堂：体现项目的气质，以及居住的情调。,双大堂和地下车库,附加值提升,配套诉求：向往无压、超然、圈层生活的精神家园，关注休闲娱乐与生活体验。,体验情趣相符的“圈子”生活“圈子”既体现在房
42、子本身，又包括、社区氛围及人际沟通在内的生活“场”。在生活中找到人生价值的认同。渴求文化活动、交流的公共空间 在这里压抑的情感得以宣泄，追逐成功的压力得以缓解，成为人寄托精神的家园。社区即可休闲娱乐运动 生活需要情调，需要运动，需要活力，需要个性在社区内以自己玩乐的方式进行娱乐、消遣。,对配套的诉求,关注会所等配套服务，体现居住档次和品质；重视下一代教育，关注教育配套，特别是幼儿园建设；关注物管服务，倾向于形象好、素质高、服务意识强的品牌物管；注重休闲运动设施建设，在社区里就可进行体育锻炼；,附加值提升,运动休闲主题的会所配套服务，提高社区生活品质，设计在满足社区服务功能的同时，可提升社区景观
43、效果。,会所设施：室内泳池咖啡厅书吧桌球室中、西餐厅美容纤体动感健身房SPA休闲会馆,附加值提升,全方位管理与个性化服务最全面也最个性化的服务体系以客户导向为主的Cross（Customer Rein Order Service System）服务体系，创新前所未有物业服务，为业主提供兼顾酒店感和居家感的私属服务。,引入知名物管公司（如第一太平戴维斯）作为品牌运营的顾问，提供优质专业的物管服务,物业管理建议,1,项目指标与目标界定,2,宏观经济与市场背景,4,项目定位与物业增值建议,5,项目营销与推广策略,6,项目营销管理与风险预估,3,竞争格局与项目解析,问题界定,1、在蛇口香港和外籍客聚居
44、以及拥有丰富的山海资源和合理的居住规划的优势条件下，如何体现本项目的豪宅本质？2、如何在周边同类项目云集的环境下突出重围？3、在地产市场风云变化，未来难以预测的情况下，在营销控制上需要做好充分的准备。,营销战略,战略总纲,项目形象建立,客户挖掘与引导,营销策略,形象立势，在蛇口片塑造全新豪宅形象,快速寻找目标客群并在相应的圈层内迅速渗透并造成影响,启动期形成首批热销的局面，为后期提价和品牌的竖立提供保障,形象的展示与诠释,进一步拔高,案名与推广口号,画面与质感,展示,售楼处,样板房,现场包装,媒体渠道,客户资源,包装物料,推售策略,价格策略,销售管理,销售,活动营销,推广,形象策略,项目形象建
45、立,国际化的,都市的,值得品味的,形象策略,生态的,有氧的,值得回味的,临山观海 放松心情,项目形象建立,展示策略,展示原则：通过现场有品质的包装、用料、服务等软硬件体现项目的气势和气质，拔高项目整体形象地位，建立客户的认同感和信心；样板房和样板园林的展示给客户充分的体验感和真实感，给客户传达项目所要表达的生活愿景。,客户对项目价值判断的关键点,客户判断物业档次元素,地段和周边,售楼部展示及沙盘,样板房和样板区材料品质,楼盘的规划设计效果图,物业管理服务形象,物业价值提升的出发点,展示策略,展示策略,通过样板空间的展示体现完美的社区规划，产品细节的展示让顾客感受到未来的生活氛围。,精神堡垒的树
46、立给客户进门的第一震撼,展示策略,封闭视听室加富冲击力的宣传片,展示策略,在售楼处内设立一个独立的视听室，营造一种相对封闭的环境，使得看3D动画不会影响到售楼处的其他顾客，同时其他顾客也不会干扰到了观看3D动画；3D动画的视觉冲击力可以在投影仪和类似电影院的环境的到充分发挥，结合良好的音效系统是体现项目的气势与品质精神的最好载体；开放式的视听空间，容易受外部干扰，同时播放时会影响其他在现场的顾客；显示屏幕过小，无法形成强有力的视觉冲击力。,展示策略,设咖啡厅售楼处设咖啡吧，空间豪华舒适，从功能和形象上突破深圳传统售楼处的布置，体现国际化与高品味；主要服务内部认筹客户。提供各式咖啡及饮品、点心，
47、凭VIP卡刷卡消费，形成目标客群较固定的消费场所；一方面利于聚集售楼处人气，另一方面也可以做为地铁集团在南山片区长期驻点积累目标客户的有效方式。设生活情景展示区利用空间作为情景展示区，该区域景观视角宽阔，外部透视面积大，针对电梯客、等有一定昭示作用；建议分阶段推出不出主题情景展示，比如生态休闲主题、夏威夷风光主题等。加强国际化高端化的生活气氛营造。,室内外提供优质的服务，设置情景式体验区,现场包装体现气势：门柱、绿化护道，行道旗、围墙、导视等打造大气势楼盘和高端生活区域形象。,展示策略,（公寓）工地围墙以多国国旗装饰，展现国际化社区形象。,全方位的整合推广策略,推广策略,推广策略,营造社会影响
48、力,运用大众媒体,阶段性活动营销,户外,报刊网络广告,工程节点活动,针对性推广,实现实效营销,客户管理,节日营销,专业杂志,直邮广告,主题活动,外籍客户引入,品牌钻石会,大客户团拜,VIP分级维护,大幅户外广告有助于树立大气势，是体现形象与实力的象征；房产广告中户外广告的有效率居媒体之首。,推广策略,大众媒体的选择和小众传播路径的保证,楼书从制造工艺和内容上区别普通项目，采用中英对照，体现国际化与高品质。,推广策略,工艺别致的楼书以及体现生活，打造国际化豪宅形象,SP策略,售楼处揭牌仪式结合产品说明会，邀请主流媒体、前期积累客户，钻石会客户，通过高端客源数据购买或联动得来的目标客户及外籍人士，
49、业界，名流、政界要人等共同参与，营造大盘气势，引起高关注率，增强前期音响客户的信心促进入会，引起新客的关注为目的。,在重大的工程节点组织有影响力的活动，抓住时机加强对客户制造影响，增加客户的信心，以促成成交。,生活馆开放、样板房开放、名品展示、产品推介等演绎引爆市场热点；,会员渠道会员卡,点对点渠道,其他小众渠道,针对于企事业高层办公区门厅摆放项目展架；针对于公务员夹报（铜版纸夹报纸封面封底）；针对外籍人士咖啡厅、星级酒店等；针对于商务精英飞机杂志、报纸、网络等。,南山等区域高档社区会所等放置桁架广告；中高档餐饮、咖啡茶馆、休闲娱乐会所设立展架；短信公司对其它在售项目进线资源发放信息；银行、电
50、信等部门的内刊附送广告。,客户策略,山海会,商家优惠,优先选房购房计划,利益诱导,满足会员生活实用需求商家为主,商家规模大，品牌好,积分计划,组织内因素,重购及推荐购买重奖计划,活动、投稿积分奖励计划,合理化建议积分计划,会员折扣优惠计划,对商家实行过程监督和评估,集团物业提供优惠服务和折扣,积分含金量高，按时兑现,活动组织,增强活动的双向沟通,感情投资,注重业主精神与物质双重需求,旅游、读书、文化休闲活动计划,充分利用社区资源优势,穿插回馈答谢活动,网络投诉中心，节假日寄贺卡礼品,会内沟通,文化刊物定位,地铁山海论坛，会员的喉舌,会员渠道会员卡,客户策略,入市条件,工程条件：9月份可达到主体
