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1、易屋地产营销策划部,后海口项目营销策划方案,一、政策环境篇二、市场行情篇三、特色案例篇四、项目本身篇五、营销手段篇六、实体操盘篇,目录解析,一、政策环境篇,1.最新地产政策分析2.海南国际旅游岛环境分析3.海南地产趋势分析,2012年：6月闲置土地满一年按地价20%征收闲置费 7月社科院报告:期房预售应适时取消 扩大房地产税试点8月下半年央行会继续严格执行差别化房贷政策9月房贷优惠收紧抑制部分需求 房企预以价换量10月四大行收紧房贷85折优惠 优惠政策或待明年11月住建部部长:楼市限购政策短期内不会退出2013年：1月国土部：2013年坚持房地产调控政策不动摇3月国五条新政下 海南旅游热带动旅
2、游地产发展4月海南以楼市疲软婉拒“国五条”海南不出台“国五条”细则 调控政策将会执行 海南省住房和城乡建设厅有关负责人日前公开表示，海南原拟定出台进一步落实“国五条”的地方细则，但经过充分调研后认为，目前包括“限购”等政策在内的房地产调控政策都已落实，海口市也已公布2013年房价控制目标。经慎重考虑，海南决定不再出台专门的“国五条”实施细则，但海口、三亚两市的“限购令”将继续实施。,1.最新地产政策分析,有利,无利,1、对闲置土地满一年收取闲置费，用以规范土地市场行为，促进节约集约用地2、取消首套房贷利率优惠和期房预售制度，同时国家加大信贷力度，支持保障性住房和首套自住普通商品房，抑制投资房产
3、。3、试点征收房产税，执行房地产调控政策4、农村土地产权制度改革研究和探索，加快推进国有经营性基础设施和各类社会事业用地的有偿使用等。,结论：新政对海南新房楼市影响较小，尤其是旅游地产更是微乎其微。,1.国五条新政下 海南旅游热带动旅游地产发展2.海南不出台“国五条”细则 调控政策将会执行3.调控政策不作大调整，对市场总体来说趋于稳定。,1.最新地产政策分析总结,2010年1月4日，国务院发布国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见。至此，海南国际旅游岛建设正式步入正轨。作为国家的重大战略部署，我国将在2020年将海南初步建成世界一流海岛休闲度假旅游胜地，使之成为开放之岛、绿色之岛、文明
4、之岛、和谐之岛。,2.海南国际旅游岛环境分析,海南岛SWOT分析,S-优势因素,W-劣势因素,O-机会因素,T-威胁因素,1.区位优势明显中国最大经济特区2.得天独厚的地域条件南海唯一热带海岛3.民族与文化多样30多个民族4.旅游业发展基础较好度假密集区,1.海南岛经济起步晚，基础差，发展艰巨2.旅游业作为支柱产业的直接效应尚未凸显3.国际市场知名度较弱4.旅游产品和人文建设有待提高,1.国家各政策的倾斜，唯一全省范围经济特区2.免税购物天堂3.免签政策，外国游客大幅度增加4.我国经济对旅游需求的不断提高,1.海南旅游业面临重重矛盾，发展配套进度需协调2.国内旅游城市竞争激烈,3.海南地产趋势
5、分析土地,截止2013年5月底最新数据,分析：2012年5月2013年5月月土地成交宗数最低17宗，最高达61宗。未来地产行情趋势波动较大,3.海南地产趋势分析价格,截止2013年5月底最新数据,分析：2013年5月商品房成交面积最多的是海口，均价最高的依次是是三亚，陵水和乐东，预计未来还有上涨的趋势。,3.海南地产趋势分析签约量,截止2013年5月底最新数据,分析：对比2012年至今的签约量数据可以看出海南商品房签约量稳步上升，整个海南价格与淡旺季的关联还是比较明显。,3.海南地产趋势分析小结,分析：1.2012年5月2013年5月月土地成交宗数最低17宗，最高达61宗。未来地产行情趋势波动
6、较大。2.2013年5月商品房成交面积最多的是海口，均价最高的依次是是三亚，陵水和乐东，预计未来还有上涨的趋势。3.对比2012年至今的签约量数据可以看出海南商品房签约量稳步上升，整个海南价格与淡旺季的关联还是比较明显。结论：海南房地产发展前景还是比较明朗，根据区域分析产品客群和均价才能开始更准确的量化和营销。,二、市场行情篇,1.金沙湾片区盈滨半岛2.周边市场3.竞品分析,1.金沙湾片区,金沙湾片区位于长流组团西侧，东起粤海铁路，南至南海大道、盈滨半岛，西至海边，北至新海港。规划用地面积14.18平方公里(不包括海域)，海岸线长约5公里。海口市金沙湾片区控制性详细规划明确该片区规划以创建国家
7、级旅游度假区为总体发展目标，依托滨海自然资源优势，发展成为精品旅游度假和时尚海岸居住相融的滨海旅游新区，打造成中国的“黄金海岸”。根据规划，片区空间布局结构为“一带七区”：“一带”是指沿滨海发展的海岸。“七区”是指七个功能组团，即海湾度假区、商务社区、养生度假区、游艇社区、安置社区、风情小镇区和生态旅游区。,金沙湾片区将建成滨海旅游度假新区,1.盈滨半岛(发展趋势，地理位置优势凸显),紧挨着盈滨半岛的金沙湾旅游度假区（金沙湾片区位于长流组团西侧，东起粤海铁路、南至南海大道、盈滨半岛，北至新海港）规划出台，现已开始进行施工前期准备，这对于盈滨半岛来说也是个特大的利好信息！,“金沙湾片区地处盈滨半
8、岛北段，西临大海，东侧为铁路站场和水体分隔，空间相对独立，资源丰富，有外海和内海，有望建成世界一流的休闲度假胜地，也有望形成中国的黄金海岸。”海口市规划局有关负责人介绍。,一半是海洋一半是度假,国家4A级旅游度假区,1.金沙湾片区-盈滨半岛,盈滨半岛被海口市政府纳入“东优西拓”计划重点开发，成为海口“半小时生活圈”核心组成部分。,【岛】有文化积淀的岛，才有更深远的生命力有长寿魅力的岛，才有更广泛的影响力有度假感觉的岛，才有更持久的吸引力,盈滨半岛打造成海口的“会后花园”“未来的黄金海岸”海南全新的的文化岛、长寿岛、度假岛,1.金沙湾片区-盈滨半岛,海天福地 佛掌明珠,咖啡文化,盈滨老人文化节、
9、龙水节,1.盈滨半岛小结文化岛,澄迈县中国长寿之乡,1.盈滨半岛小结长寿岛,温泉、游艇出海、海边娱乐、高尔夫等高端度假项目近在咫尺,1.盈滨半岛小结度假岛,盈滨半岛优越地理位置，和四通八达的海陆空交通网，为今后的发展带来契机；市政府西迁和周边高端丰富的配套资源，区域价值提升；优美的自然资源和特有的名俗文化，为半岛的发展增添光彩。,1.盈滨半岛小结,分析小结：,鲁能海蓝福源,本案,远洋华墅,盈滨海岸,海南亚泰温泉酒店,金手指高尔夫温泉小镇,东汇森语林,恒大御景湾,四季康城,1.周边市场竞品项目选取（周边项目8个）,鲁能海蓝福源,本案,远洋华墅,盈滨海岸,海南亚泰温泉酒店,金手指高尔夫温泉小镇,东
10、汇森语林,恒大御景湾,四季康城,藏龙福地,绿生花园,海棠苑,永升滨海城,绿生花园,1.周边市场竞品项目选取（区域项目12个）,后海口周边项目共计12个，分别是：四季康城、绿生花园、盈滨海岸、藏龙福地、远洋华墅、金手指温泉小镇三期、中华坊三期海棠园、鲁能海蓝福源、东汇森语林、永升滨海城、恒大御景湾、海南亚泰温泉海岸。其中业绩最好:恒大御景湾和鲁能海蓝福源。采取杀客优惠活动效果最好：金手指温泉小镇恒大御景湾：主推的81平米已售罄，只剩109平米户型。鲁能海蓝福源：公寓已基本售罄，现筹备和东三区一样的公寓户型。金手指温泉小镇：从2013年4月1日起-6月30日止，对小镇现有二期及三期余房全面执行清盘
11、特惠：小镇二期二至十层43-98平米，原价格在8000-9000元/平米，现清盘特惠，成交均价：7300-7400元/平米，小户型30万左右/套起；一层房源，原7000元/平米，现清盘特惠，成交均价：6200元/平米。小镇三期房源，全部以毛坏标准交房，交房时间预计在2013年1月30日前。现从4月1日起，余房全部在现有价格基础上全线打9.2折。,1.周边市场竞品项目选取（区域项目12个）,23,1.周边市场直接竞品项目4个（项目概况）,客户分析,该项目客户东北40%、新疆占25%，北京占15%，浙江占15%，四川占5%,剩余10%分布各地,客群分析,年龄段：30-60岁职业：公务员占30%，公
12、司高层/个体经营者20%购房目的：短期度假兼投资海南岛内购房次数：一次和二次置业为主购房关注重点：景观资源、产品品质、价格主力需求产品：7590为主，120三房为辅（通风采光要好）户型核心关注点：朝向景观户型设计（客户对南北通透敏感性更高）对精装修的需求：毛坯房。客户大部分需求只要价格便宜毛坯也可以接受，相信鲁能品牌,客户共性特征分析,鲁能拥有强大品牌优势，全国性战略推广方式效果较为理想,推广方式,鲁能12年全年营销推广费用约1500万元,轰炸式媒体广告,机场广告：美兰机场、凤凰机场通道，道路高炮，道旗；海南报媒，如海南日报、海口晚报等主流媒体；公交车站牌，出租车LED灯全国知名代理公司：易居
13、中国网媒,新浪乐居。搜狐焦点，我房网，海南搜房，百度乐居,城市联动推介,“海蓝，深呼吸”鲁能海蓝福源6月22日，北京推介会2013年7月20日，鲁能海蓝福源再次推出“阳光的海 长寿的家”海南、郑州双城联动团购会。2013年5月11日，“阳光的海，长寿的家”鲁能海蓝福源全国巡展太原推介会。,大型公关活动,2013年6月8日，由鲁能海蓝福源赞助的“2012-2013年度中国旅游小姐全球总决赛”将于在澄迈老城九龙温泉度假酒店隆重举行。5月18日，参加2013旅游地产节,推广渠道分析,26,1.周边市场直接竞品项目4个（项目概况）,客户分析,该项目客户河南25%、重庆占20%，广州占20%，重庆占15
14、%、北京10%，新疆占5%，剩余5%分布各地。,客群分析,年龄段：35-55岁职业：公务员占50%，个体户占30%，退休老年人占20%购房目的：养老，短期度假兼投资海南岛内购房次数：二次置业为主购房关注重点：区域地段、配套、价格主力需求产品：42-134，小户型的44.89的一房为主，两房为辅，三房需求非常少（1、一房要有独立的客厅，2、阳台/露台面积要大3、通风采光要好4、想要赠送面积）户型核心关注点：户型设计朝向景观（客人对户型设计要求通风采光佳）对精装修的需求：毛坯房。客户主力需求精装修拎包入住，装修价格在1500-2500元/最佳。,客户共性特征分析,项目前期没做推广活动，主要是靠分销
15、、老客户消化产品,推广方式,轰炸式媒体广告,海南报媒，南国都市报、海口晚报等主流媒体；分销商DM单张派发网媒,新浪乐居。我房网，海南搜房南海网,城市联动推介,项目节日优惠活动海南搜房团购,大型公关活动,清盘特惠，六一清盘,1楼44平米27万送精装修,二楼以上31万左右送精装开盘初期和旅行社签订购房送旅游分销合作后，外地客户购房报销机票,推广渠道分析,29,1.周边市场直接竞品项目4个（项目概况）,客户分析,该项目客户北京占30%，广州10%，河南占30%，四川占15%，剩余15%全国各地都有。,客群分析,年龄段：50-60岁职业：退休中老年人占60%，公司高层/个体经营者20%，公务员占20%
16、购房目的：养老，短期度假兼投资海南岛内购房次数：二次置业为主购房关注重点：产品品质、配套、价格主力需求产品：63-174，小户型的63、75的一房为主，85-93的两房和122、141跃层为辅，155、174的三房需求较少（1、一房要有独立的客厅，2、阳台/露台面积要大3、通风采光要好4、想要赠送面积）户型核心关注点：景观朝向户型设计（客户对采光和通透性敏感度较强）对精装修的需求：精装修。客户主力需求对精装修价格要求在2000元/。,客户共性特征分析,推广方式,轰炸式媒体广告,网媒,新浪乐居。搜狐焦点，我房网，海南搜房，百度乐居，地产中国道路高炮方式：展示项目信息，发布最新优惠活动,城市联动推
17、介,大型公关活动,推广渠道分析,老客户为主，今年开始分销推广,海南范围内分销推广，老客户口碑带新,除优惠信息发布外，未举行公关活动,32,1.周边市场直接竞品项目4个（项目概况）,客户分析,该项目北京占30%，四川占25%，重庆25%,山西占10%，其他区域10%,客群分析,年龄段：35-60岁职业：医生/教师占40%，公司高层/个体经营者35%，退休老年人占25%购房目的：养老，短期度假兼投资海南岛内购房次数：二次置业为主购房关注重点：价格、产品品质、配套主力需求产品：85.68二房为主，52.24一房为辅（1、一房要有独立的客厅，2、通风采光要好3、1楼赠送花园）户型核心关注点：景观朝向户
18、型设计（客人要求视野效果要好，户型的设计要求通风采光佳）对精装修的需求：精装修。客户主力需求精装修（拎包入住）价格要求在1800-2500元/。,客户共性特征分析,推广方式,轰炸式媒体广告,城市联动推介,大型公关活动,推广渠道分析,网媒,搜狐焦点、三亚吉屋网方式：展示项目信息，发布最新优惠活动,分销和老客户带新去化，无具体推广,海南小型房展会外地老客户带新,无具体推广,1 同等价位的项目：周边项目公寓类别的价格均低于本项目，很大比例都是毛坯。盈滨海岸推毛坯和精装，精装价格接近本项目起价。（分析：本项目价位处劣势，但本项目的智能化系统和送5000一平米精装较有吸引点）2同等价位主要户型：主推60
19、-90不等的一房和两房，例如四季康城的61和78两房，海棠苑67,80平米两房，东汇森语林的57平米一房。（优势：本项目Loft）3 周边项目热销户型分析：由于盈滨半岛的外地客群居多，养老度假自用居多，客户多意向两房70-90之间的。（本项目主推39-129，适合不同客群的需求）4 热销项目的客户来源：多为分销、老客户和岛外推广活动（分析：本项目在近期加大推广力度，利用公司分销优势营销拓展宽度）5 大品牌效应分析：例如恒大和鲁能，热销原因和品牌效应也有很大关联，陆邦集团作为新晋的房地产开发商，通过网媒，纸媒，DM直投，等项目开售时和短信公司合作，扩大客群认知品牌的范围,竞品分析小结差异化分析,
20、三、特色产品篇,1.品牌特色雅居乐2.户型借鉴观澜湖、海域阳光,项目位置：陵水县英州镇清水湾规划用地：10005000平方米建筑面积：10000000平方米建筑类型：板楼 多层 小高层 高层物业类别：住宅、别墅，酒店开发商：海南雅居乐房地产开发有限公司,去化量：项目分三期，一期推出6个组团，还有一个组团尾货。二期在售第六组团。主力户型为高层，100150最为热销，占40%价格：精装修3800，酒店式公寓起价18000元/平，均价22000元/平，海景高层住宅均价28000元/平-30000元/平左右，高尔夫高层住宅折后均价13000-17000元/平，别墅均价35000-45000元/平,1.
21、品牌特色雅居乐案例,1.品牌特色雅居乐案例,雅居乐清水湾配套,客户分析,客户敏感点分析,雅居乐清水湾在多个城市以铺天盖地的平面媒体广告进行推广宣传,该项目的客户40%左右来自东北三省，此外还有15%左右的客户来自北京，而长三角来此购房的人群不足5%左右，项目在全国更多区域进行产品推广，长三角将是一个重点区域。近大半年北京客户占比最大，江浙，上海客户比例增加，占第二位，东北客户比例缩小，西南地区市场份额逐渐增大。,项目客群分析,41,为了更准确地了解客户需求，我们采取了以下2种方式对客户需求进行深度调查；以下是我们调查的部分结论，实际调查内容包含但不仅限于以下内容：,购房目的：排名前3位的依次为
22、短期度假兼投资长期度假兼投资纯投资（年居住时间在30天以内的界定为短期度假，30天以上的为长期度假）社区配套需求：排名前3位的依次为餐饮配套休闲娱乐配套商业街物业服务需求：对房间做定期打扫维护是客户最关注的；其次在度假居住的时候，客户希望提供租车和代订机票等便捷服务售后返祖需求：绝大多数自住客户需求少；售后返祖需求主要为纯投资客户在哪种情况下，客户愿意支付高于周边同类型住宅的价格：排名前3位的依次为可享受海景资源有完善的生活配套有大面积公共景观,客户共性特征分析,42,别墅客户描摹：多为二次以上在海南置业，以前在海口或三亚有过购房经历；需求产品以100-300的二房/三房为主；对景观资源的占有
23、是第一位的，其次是居住的私密性和建筑朝向；喜欢精装修，但家具家电最好还是自己购买,海南岛内购房次数：以二次以上置业为主，以前多在海口或三亚有过购房经历购房关注重点：景观资源产品品质区域地段配套价格主力需求产品：100-300，二房/三房为主，四房和一房需求非常少（细节要求：1、客厅尺度要够，不能太小；2、卧室最好全部为带卫生间的套房；3、不喜欢开放式厨房，要封闭式厨房）户型核心关注点：景观私密性朝向；（对景观资源的占有是第一位的；其次是居住私密性的要求，喜欢独栋或类似独门独院、私密性较高的产品；最好是坐北朝南的房源）朝向关注度：最好是朝南；但如果户型通透、景观好，其他朝向也可以接受对精装修的需
24、求：统一精装修（仅硬装）是客户主力需求，家具家电最好还是自己购买；装修标准5000-10000元/客户选择最多,43,海南岛内购房次数：以一次和二次置业为主购房关注重点：景观资源价格配套产品品质区域地段（相比别墅客户，普通公寓类客户对价格和配套更为敏感）主力需求产品：50-140，二房为主，一房为辅，三房需求非常少（细节要求：1、一房产品还是要有独立的客厅；2、阳台/露台面积要大）户型核心关注点：景观朝向户型设计；（相比别墅，公寓类客户对朝向的敏感度更高，对户型本身的功能布局要求更强烈）朝向关注度：较别墅客户更敏感；朝北最差，朝西次之对精装修的需求：全装全配（拎包入住）是客户主力需求；装修标准
25、2000-5000元/,洋房/高层客户描摹：以第一次和二次在岛内置业为主；主力需求面积为50-140；二房需求为主，一房为辅；一房产品必须带独立客厅；在产品选择上，对景观资源的占有仍然是第一位的，产品价差主要还是体现在景观资源的优劣,分析：项目总体货量1344套，LOFT占880套，已售货量423套。已售房源306套为LOFT户型，占总销售比72.34%,销售业绩最好的为LOFT户型，面积有100平米和200平米。占总销售比72.34%,1.户型借鉴观澜湖,个案小结,1.观澜湖案例分析目的：通过对项目的客群定位和价值定位，调研项目的货量以及户型热销的原因。价值定位均价18000元/，客户定位高
26、端商务人群，热销户型100-200平米LOFT.（1）与本项目相比的优势关键词：高尔夫、矿温泉、明星赛、酒店、购物（2）与本项目共同点：客户定位包含商务人群，LOFT户型（3）可借鉴点：加推LOFT货量，宣传本项目智能化特色,热销原因：配套完善，高端客户路线，对比出同区域产品的差异化，并且户型设计简单明了，普遍的大众户型一房一厅和两房一厅以及特色的100-200平米LOFT，客户选择性小，但是针对性极强，达到利益最大化。,1.户型借鉴观澜湖,海域阳光目前所推的总货量792套，已售353套。剩余货量439套。已售货量中热销户型为36-37平米小户型，销售比达29.75%，其次是125平米两房，销
27、售比达24.36%,1.户型借鉴海域阳光,个案小结,海域阳光案例：分析目的：通过对项目的客群定位和价值定位，调研项目的货量以及户型的设计分析 所属片区：海口美兰区,价值定位均价15000元/，客户定位休闲度假人群，热销户型36-37平米小户型，125平米两房。（1）与本项目相比的优势关键词：星级体验、舒适（2）与本项目共同点：客户定位包含品味型休闲度假人群，小户型，120平米户型(3)本项目特色：小区智能化，4000精装标准,1.户型借鉴海域阳光,热销原因：西海岸区域板块，品味型舒适路线，对比出同区域产品的差异化，精装4000标准。距离海岸线400600米的距离，近海、亲海、而不靠海，VIP的
28、星级服务标准。,综合对市场特色产品的分析，产品定位的策略应力求“超越市场”，在区域的版块中做到：人无我有，更胜一筹。,特色产品和户型借鉴分析结论：,四、项目本身篇,1.自身产品2.卖点提炼3.客户分析4.需解决问题,1环境：半岛中轴/核心位置，双海景、完善配套,盈滨半岛配套相对成熟化，交通便捷。位于盈滨半岛的中心位置，岛居时代的海南，后海口占据了重要的核心位置,1.本身产品,2产品：现代简约式立面、东南亚景观,1.本身产品,现代简约的外立面，体现高端商务的质感东南亚景观展现浓郁的热带风情,3户型优势：方正户型，12种户型选择范围多。,1.本身产品,LOFT买一层送一层，竖向拉开空间小户型，低总
29、价。在区域内以大户型大面积为主的竞争环境中占有进入门槛低天际别墅：无限楼间距,备注：部分设计图参考，确定方案选择广告公司进一步细化优点,4附加：智能化U-home系统，5000精装拎包入住,1.本身产品,先进的科技智能家居系统，人性化的定制式服务，为业主提供方便快捷服务，定义区域内最高智能家居标准。5000精装拎包入住，高品质家居拉开本项目的长远眼光，直接增加项目的软性价值。,环境：半岛中轴/核心位置、双海景、完善配套产品：现代简约式立面、东南亚景观硬件：顶级硬件设施（立面、电梯、低碳等）户型优势：方正户型，12种户型选择范围多。LOFT买一层送一层，竖向拉开空间附加：智能化平台U-home海
30、南首家引用智能化装置，精装修5000标准拎包入住生活：高端生活方式,2.卖点提炼,本项目在目前市场上未出项同质化竞争的独特优势。,分析项目前景，产品价值，确定卖点，寻找客户群体！,目标客户群的界定,从来源区域界定：岛内高端客户大北京区域高端客户东北区域高端客户川渝、江浙沪高端客户,热爱文化.对生活充满热情 认为居住氛围，代表自身的品位与价值观 追求生活品质与情趣真实自然的面对生活,积极,敏锐,追寻生活中的惬意智趣的客户的圈层演绎,客户描述 追求生活品质，喜欢与自然结合（对海有独特情节）的社会成功中坚力量。,3.客户分析,黑龙江（地区寒冷，需要海南岛的气候）,北京（客户有钱，但区域限购，对海南有
31、渡假情节）,河南（矿产资源老板，需要投资，喜欢海南的气候）,内蒙（地区寒冷，需要海南岛的气候，投资需求）,重庆、四川（冬天没有暖气，对海南气候需求度高）,江浙（投资客户，看好国际旅游岛升值空间）,海南（第二渡假居所）,3.客户分析购房客层,客户需求什么？,似旅 游，实投资,3.客户分析,谁是客户？他们的休闲态度？,58,3.客户分析,分析得出目标客户的行为结论：,客户共同认同项目户型、物业公司和精装修拎包入住。盈滨半岛的发展速度和周边的配套，能否满足客户的度假需求，是客户持迟疑的态度部分客户觉得单价较高，考虑到投资回报的兑换周期，同时考虑到工程时间和开发商品牌这一块，会比较慎重。,3.客户分析
32、,通过认购一段时间，目标客户群特征及消费偏好,年龄在3055岁之间居多，多为三口之家，家有老人，具有一定经济实力，事业较为成功多为在海南为二次置业或多次置业，置业较为理性，具有一定的社会关系，可带来新客户看重项目的发展前景及投资价值，看重项目性价比，注重生活品质关注产品细节及后期服务,开发商无成功开发经验，开发商无品牌缺，乏市场信任度来访来电情况不容乐观后海口项目在市场形象不明显，缺乏高调市场形象包装，无差异化特性无工程形象及样板展示，现场包装调性不高，销售物料不齐全项目无配套，缺乏市场生存条件,从项目本体目前情况来看：,4.需解决问题,开发商无成功开发经验，开发商无品牌缺，乏市场信任度来访来
33、电情况不容乐观后海口项目在市场形象不明显，缺乏高调市场形象包装，无差异化特性无工程形象及样板展示，现场包装调性不高，销售物料不齐全项目无配套，缺乏市场生存条件,从项目本体目前情况来看：,4.需解决问题,问题一：开发商品牌小，客户信任度低问题二：来电来访客户量少问题三：现阶段的项目形象高端定位问题四：工程形象，展示区域包装问题五：项目配套的逐步开放,现阶段问题,解决方法,问题一解答：通过工程展示、展示面包装等细节提升项目整体形象问题二解答：线上、线下推广，分销组搜集客户资源带看，吸引客户来电咨询，促成成交问题三解答：通过线上、户外、物料等宣传推广上提升项目调性，在市场导入期，强化客户视觉冲击度问
34、题四解答：开工后，做好工程外围包装，销售中心增加销售氛围，做好销售通道和样板间园林和情景展示。问题五解答：在项目可享受到餐饮等生活必须，增加对客户看房的关切度，同时引用IPAD点餐，增加客户实际感官度。,4.需解决问题,五、营销手段篇,1.价格策略2.总货量分析3.销售计划4.推广策略5.渠道选择6.预算计划,在整体营销战略的指导下，通过解决项目现阶段遇到的核心问题，达到年度销售回款目标。通过解决销售问题和项目推广，树立高端项目展示形象，加强现场展示面和接待水平，建立良好的市场口碑和项目高端的市场认可度。,策略方向,平开高走，建立高价标竿，同时开盘立势目标实现；确保项目价值最大化,1.价格策略
35、,截止目前为止，已售41套，占总套数的4.3%，已售面积1975.26，占总面积3.1%,2.总货量分析,从项目本年度所推货量供应来看，总供货量总额为8亿，而下半年的计划销售量为2.7-2.8亿，占总供货量的35%，在目前的市场环境下，销售量和总供应货量的比例仍不算有较大优势。,2.总货量分析户型比例,户型比例：一房40.42%。两房17.89%，LOFT32.42%，三房9.26%,一房的小户型、低总价货量较多，所占套数比为40.42%，因此建议在后期推广中，线上诉高端形象为高单价作为支持，线下则可以以小户低总价为诉求点，确保增加可选客群。,备注：已售41套中，一房35套，两房2套,LOFT
36、4套，小户型热销。,备注：原计划8月份开工11月取得证件，若延期取得预售证，销售期将顺延。,3.销售计划,初定销售计划今年一期下半年11月到2014年5月销售目标为2.7-2.8亿，故开发商务必对以下事项进行协助和支持：,1.有关工作筹备节点定11月10日之前，15日当天必须保证施工团队已入驻本项目，进入启动阶段。2.动工阶段，及时跟进工程排期进度，保证本公司销售的一期认购的楼在施工计划内。（由于户型和楼栋数有调整，需保证认购的相应户型在施工计划内）3.确保最晚在12月1日之前取得预售证，以便更好的对开盘营销推广方案进行调整。4.具体价格不可低于我公司推广的起价8800，均价保持在12000-
37、13000左右5.原计划8月份开工11月取得证件，若延期取得预售证，销售期将顺延！,备注：现需确认后海口项目规划设计及方案至施工图的设计，项目五证办理情况及时间,何时进入启动阶段及详细的工程排期进度表。请开发商尽快确定相关事宜安排计划，以便配合安排相应的工作，若有变动，请务必及时告知！,3.销售计划销售协助SOS！,【双阶段+竖立项目高端形象+线上线下相结合】项目【前期+中期】：产品呈现以线上竖立高端形象、线下以加强客户的来电来访为主（达到平均倒推数据）。项目【热卖即后期】，在不影响市场舆论环境的前提下，以维护形象为辅，回馈老客户为主深挖客户为主，控制费用的情况下实现销售额并保持项目热销的舆论
38、环境。,4.推广策略,12月1日项目公开发售,8月中旬项目动工,时间,工作内容,营销执行和项目蓄客,营销方案制定,营销方案执行模块,开盘前准备,4.推广策略 阶段工作排布,11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月,推广分期,项目节点：宣传半岛智能化度假,阶段目的：利用活动与建立项目高端形象推广主题：“半岛中轴全智能化度假”强调半岛区域价值，树立半岛智能化度假市场地位和形象。推广渠道：通过网络整合公司的网上推广，线上线下同时进行，线上蓄水，线下积累。传统媒体：重要节点投放活动当地主流报纸。户外广告：项目导示牌，海口分销门店，机场大牌其他媒体：航空杂志、机场VIP通道、高铁站出口；,形象宣传期
39、：通过网络整合，全面铺张声势。,8.1-10.31项目宣传期,推广分期,项目节点：项目认筹,1、阶段目的：持续项目高端形象，多角度渗入目标客户，提高目标客户认筹量。2、推广主题：认筹信息，“后海口，盈滨半岛的智能化”。3、推广渠道：线上线下同时推广，线上主打形象，线下主打项目产品卖点和认筹信息。户外广告：保持原有的户外，更换信息其他媒体：保持原有的媒体渠道，增加短信投放。,客户认筹期：多角度渗入目标客户，提高客户认筹量,8.1-10.31项目认筹期,11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月,推广分期,项目节点：解筹开盘,阶段目的：客户最后挖掘和排查，为完成开盘目标而造势。推广主题：半岛度假
40、产品信息推广渠道：线上广告减少，主打形象，线下加强，主打项目在售信息。传统媒体：适当减少线上媒体投放，主打形象。户外广告：保持原有户外媒体，更换信息，主打在售信息。其他媒体：除原有媒体外，加大其他线下媒体推广，以酒店、高尔夫会所和活动为载体，促进销售。,强销期：作客户诚意度排查，为解筹造势,12.1-2.28开盘强销期,11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月,推广分期,项目节点：持续销售,阶段目的：持续销售热度，口碑传播突破，以老带新和圈层营销拓展客户。推广主题：强化客户“标签”海岛生活与智能尊享阶层。推广渠道：线下为主，线上为辅。户外广告：保持户外广告，根据实际情况更换内容；其他媒体：
41、进一步强化线下推广；根据实际情况公关拓展,持销期：以感受为主，多做活动营销；推动老带新，结合会所作圈层营销,3.1-5月底持销期,11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月,推广内容结构组成建议：,【线上竖品牌/线下打点洗客户】,5.渠道选择,8月,9月,10月,11月,岛外登陆：客户来源地的深入实效传播,公关事件,跨界渗透：各种广域战略资源广泛影响,岛内覆盖：集中岛内媒体资源迅速起势,从岛内至岛外，逐层扩大影响范围，形成全国联动,三个阶段,5.渠道选择,六位一体，全面覆盖,机场、城市、高速路、项目现场,岛内报媒、岛内网站,岛内覆盖：,一、机场广告来岛客群第一时间的品牌印二、岛内城市广告中心
42、城市主场的立体拦截三、岛内高速广告环岛交通主脉的持续强化四、项目现场广告项目与品牌的联动配合五、岛内纸媒岛内权威媒体形象发布六、岛内网站岛内网络媒体的深度覆盖,备注：还可考虑大巴车身广告和出租车LED灯广告,5.渠道选择,跨界渗透,跨界广域媒体，超越地域所限,一、航空杂志二、高端纸媒三、全国性周刊四、全国主流电视台广告,5.渠道选择,网络整合营销贯穿始终,项目在盈滨半岛片区价格远高于周围项目5500-10000元/，在品质和档次在入市前推广上拔高项目的高端品质度假感很重要。为什么要做网络整合营销？1.互联网时代的到来，网络成为最普及最迅速便捷的信息阅读工具，树立正面的形象及舆论导向对项目乃至企
43、业的发展有重要的作用。2.寻找专业的房地产网络整合公司，在各大门户网站、微博、博客等宣传窗口，站在开发商、客户以及业内人士等不同角度，对项目品质、品牌、产品、服务、进行整合宣传。建议动工后开始让整合营销的公司提案。,5.渠道选择,岛外登陆,集中内地有效资源，短期爆发,一、推介会二、短信传播三、给老客户使用旅游基金，口碑宣传,5.渠道选择,房展会，房交会,通过房展会带动的人气，引发市场轰动和关注，收集客户信息；典型的“展会经济”；企业形象宣传，品牌提升，融洽客户关系。,5.渠道选择,分销行为贯穿始终,项目由海南易屋咨询有限公司独家代理，我司在海南有4家分销门店，掌握了海南岛置业客户的大量资源。地
44、铺联动、二三级联动，通过分销公司大批量的带客户看房，促成成交。,5.渠道选择,短信：在9-11月，针对岛上售楼部前期来电，通过项目短信发放，吸引端午节和十月入岛客户来项目看房。杂志：国庆节，针对出游，在航空杂志投放，扩大项目影响力，同时通过产品卖点吸引来电来访。（可选新华航空、南方航空、东方航空在国庆假期投放，建议版面）,具体事项,开盘活动：针对前期积累的认筹客户和意向客户，以及通过线上线下的的投放积累的客户，邀约参加开盘活动。暖常活动：现场认购签约，烘托现场气氛，达成新入场客户的成交。,具体事项：,销售期：建立品牌，促成销售售后期：吸附客户，口碑相传,87,品牌推广的价值,5.渠道选择,推广预算按总销金额8亿元的3%计算，为2400万元；开盘前占50%推广比例，约为1200万元。,6.预算计划,THANKS！,易屋营销策划部后海口项目组,
