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1、社会化媒体环境下，面临的挑战网络危机的处理及案例分享2012年3月,提纲,第一部分,微博催生新的社会化媒体生态系统,社会化媒体环境下，人人都是自媒体,“自媒体”一词，源于美国新闻学会的媒体中心，意指“普通大众经由数字科技强化与全球知识体系的联系之后，自发提供与分享关于他们自己和身边的新闻，而他们自身也是新闻的途径。”简而言之，自媒体取之于民，用之于民。它的实现形式包括微博、博客、个人主页等,参考资料：美国硅谷IT专栏作家丹吉尔默给自媒体：草根新闻，源于大众，为了大众,社会化媒体环境下，“危机”影响升级,尼尔森2010年民调显示：中国网民更常分享负面信息,好事不出门坏事传千里对中国的社会化媒体环
2、境同样适用,对中国这种社会化媒体环境，营销者更应加强对自身网络口碑的营造能力,参考资料：尼尔森2010年亚太社交媒体发展趋势：全球预测和地区现状分析报告,危机应对特点对比,2011年网络危机盘点：标准介绍,排名依据数据：搜索引擎、1.0和2.0媒体及微博的搜索结果案例：参考2011年度各大媒体、第三方的年度总结,分类标准按危机主体的类别，分为两类：公信危机：主体为政府机构、公共组织、官员品牌危机：主体为行业、企业、品牌,主要参考资料：人民网2011年中国互联网舆情分析、2011中国十大品牌新闻事件上海交通大学公共关系研究中心和舆情研究实验室2011中国企业及企业家舆情年度报告百度2011沸点报
3、告新浪微博2011年新浪政务微博报告CIC微时代危机管理合作白皮书,2011年十大公信危机,注：以上数据统计时间段为2011年1月1日至2011年12月31日。新闻热度为百度新闻搜索返回结果，BBS和博客热度为奇虎搜索返回结果，微博热度为新浪和腾讯微博搜索返回结果数。同一事件，设置多项相关关键词搜索，计算总和。因奇虎搜索设置原因，时间为全部范围。在关键词选择上，因此用更精确的关键词搜索以精确范围。红色标注为在社会化媒体首发或扩大化的危机。,2011年十大品牌危机,注：以上数据统计时间段为2011年1月1日至2011年12月31日。新闻热度为百度新闻搜索返回结果，BBS和博客热度为奇虎搜索返回结
4、果，微博热度为新浪和腾讯微博搜索返回结果数。同一事件，设置多项相关关键词搜索，计算总和。因奇虎搜索设置原因，时间为全部范围。在关键词选择上，因此用更精确的关键词搜索以精确范围。红色标注为在社会化媒体首发或扩大化的危机。,透过“二十大”看社会化媒体环境下，危机传播的特点,1.在意见领袖影响下，危机迅速扩散,2011年某热门品牌危机事件，微博舆情扩散走势图,1.扩散速度快事件爆发2小时内，扩散数量攀升2.意见领袖是传播节点1）数量上，KOL介入点是传播峰值2）内容上，KOL观点左右舆论导向,2.全民参与，危机信息迅速深挖,“郭美美与红十字会”事件中，网民人肉搜索关系图,事件发生4天后，网民根据郭美
5、美微博提及人物，曝光事件关系人。红十字会的辩白在全民“智慧”下，苍白无力,3.群聚效应影响，危机迅速升级,网友留言主要内容：亲，留着给郭美美买包儿吧还钱！,1.“群聚效应”指聚集的群体之间一种“扎堆儿”现象，群体成员之间情绪、态度等相互影响，驱使事物朝某个方向发展2.郭美美事件后，网民集体在红十字会微博下的相似留言，给红会带来空前舆论危机,4.危机主体言行失当，危机迅速衍化,“723甬温线”事故中，发言人不妥言论，危机转化,恶搞“高铁体”戏谑发言人铁道部公信力遭空前质疑,5.多渠道联动，危机受全媒体关注,红牛含违规添加剂风波，各媒体信息转载图谱,传统媒体与社会化媒体相互交融，微博在危机中的扩散
6、和解决速度中都捷足先登,危机传播的特点总结,第二部分,从处理结果出发，分析危机应对中的利弊,危机应对案例分析,VS.,应对速度,反应滞后，错失良机,反应迅速，掌握主动,西门子冰箱门事件处理,上海地铁追尾事件处理,西门子冰箱门事件,西门子冰箱门事件回顾,罗永浩,西门子家电,西门子中国,微博抱怨，家中的西门子冰箱门难关，2小时内数千网友转发,面对数千转发，单纯告知客服电话，既无歉意，也无跟进措施,受到数千网友支持的老罗，在西门子大厦前，砸毁3台问题冰箱，危机升级,第一次回应，仅谈望消费者理性维权,终于发布迟来64天的道歉,反应滞后，危机升级,至道歉声明发布，负面声量已达峰值。错过了最佳补救时机,上
7、海地铁追尾事故,上海地铁追尾事故回顾,第一时间官方实况报道，掌握主动权9月27日14:10，上海地铁10线，发生两车追尾相撞事故9月27日14:17，官方微博开始直播事故处理进展，并安抚群众9月27日18:58，抢修，清理现场完毕第二天开始，事件引发的舆论危机即明显下降，3天后趋于平息,8小时直播，共计发布27条实况微博,上海地铁追尾事故处理安抚有效,8小时直播中用告知、道歉、提示3种方式，报道进展，安抚情绪,应对态度,态度恶劣，全民公敌,态度诚恳，获得理解,723动车事故处理,肯德基老油门事件处理,723动车事故,723动车事故回顾,微博的影响力贯穿事故始终2011年7月23日，20：40,
8、甬温线两辆列车追尾20：44分乘客开始自发微博播报事故情况，并持续进行几个小时的微博求助官方在事故发生8小时内，“结束搜救”，“掩埋车头”等做法，引发民众质疑，引发微博上大量讨论7月24日，铁道部召开新闻发布会，告知事故概况。发布会上，铁道部官员的不当言论随即被搬上微博恶搞，铁道部受到空前的公信危机,事发,幸存,互助,态度失当全民公敌,铁道部发言人,网民,不当言论1：被问及为什么迅速掩埋车头时，发言人答道：“为了便于抢险，故掩埋车头，不管你信不信，我反正信了。”,不当言论2：被问及为什么确认无生命迹象后，仍发现幸存女孩时，发言人答道：“这是一个奇迹。”,2011年度热词“我反正信了”,解释乌龙
9、事件的专用语“这是一个奇迹”,肯德基老油事件,肯德基老油事件回顾,时间轴,声量轴,8月8日,8月9日,8月10日,官方迅速澄清，网民负面讨论声量迅速下降,官方声明及时诚恳，获得支持,严正声明基调客观第一时间，以全球运作60年的质量管理流程体系证明自己一贯合法。就事论事 语气诚恳呼吁网民冷静、客观看待此事，并表示会积极配合相关调查,声明前，微博回帖负面态度占比，高于50%,声明前，微博回帖负面态度占比仅占15%,数据来源：第三方监测公司CIC,权威背书,混淆视听，信任尽失,权威证明，流言自破,郭美美与红十字会事件处理,红牛添加剂事件处理,郭美美和红十字会事件,郭美美和红十字会事件回顾,发端微博的
10、全民“公权利”保卫战2011年6月20日，微博认证为“中国红十字会商业总经理”的郭美美Baby 在微博炫耀其奢华生活，引发轩然大波6月24日，红十字会下属三家机构口径一致，称与郭美美无关，引起网民质疑7月4日，红十字会开通微博，发布声明解释，半数以上网民不认可7月24日，红十字会微博公布为动车事件捐款30万元，被网民指责,口径不一，混淆视听，危机升级,经查，用户郭美美baby 原认证说明为演员，后经本人申请将认证说明更改为“红十字会商业总经理”，此过程中新浪微博没有进行严格审核。新浪微博在此对红十字会、相关人员、广大新浪微博用户深表歉意。今后我们将严格规范认证流程，欢迎大家监督。（通过新浪微博
11、小秘书 发布身份说明）,VS.,网民通过在微博搜查过往内容，推断人物关系，将矛头由郭美美转向红十字会，管理不公开，合作不规范，红十字会面临巨大诚信危机,网民人肉关系图,红牛添加剂风波,权威背书攻破流言,获得权威证明前，鲜有回应拿到证明后，流言不攻自破,是否行动,洒泪声明，坚决不改,付诸行动，挽回信心,达芬奇家具产地问题处理,海底捞添加剂事件处理,达芬奇家具产地问题,达芬奇家具产地问题应对回顾,危机中不相信眼泪，只相信行动2011年7月10日，央视播出高价的达芬奇家具并非声称的“意大利原产”而是广东代工，引发危机7月13日，潘庄秀华泪洒发布会现场，同时否认造假，网民不满扩大化7月18日，达芬奇家
12、具通过微博道歉，4日后，微博发布63页公开信，不提造假，不提退赔,7月10日,7月11日,7月13日,时间轴,声量轴,7月22日,央视新闻引发关注,微博回应，告知发布会信息,发布会不提赔偿等实质问题，被指作秀，危机升级,微博63页道歉信，不提造假，不提退赔,洒泪声明，坚决不改,网民：信任尽失，只剩恶搞,海底捞骨汤勾兑和添加剂风波,“学不会海底捞”学得会“付诸行动”,第一时间声明：开放后厨欢迎监督，实际行动挽回信息2011年8月22日，记者爆料海底捞骨汤勾兑和食品添加剂问题同日，海底捞官方微博发布说明会对问题加强检查，并告知添加剂、骨汤等问题符合国家标准，并指出开放后厨，欢迎监督网友多表宽容态，
13、事件未引发大范围危机,适用娱乐化处理危机，或为品牌加分,杜蕾斯抄袭门事件处理,杜蕾斯“抄袭门”事件,杜蕾斯“抄袭门”事件回顾,主要经过2011年9月21日，杜蕾斯官微发布一条未经署名的微博，被原创网友辣笔小球 指抄袭，并准备起诉当日，杜蕾斯微博道歉，翌日赠予辣笔小球 承诺的赔偿：3年用量的杜蕾斯产品同日，杜蕾斯与辣笔小球 庭外和解，并将200盒杜蕾斯全部赠给网友，事件平息,微博被指抄袭，引发关注,杜蕾斯：送出产品，借势营销辣笔小球：庭外和解，删除微博,适用娱乐化处理危机或为品牌形象加分,常见危机来源梳理,正常渠道确有失当,非常竞争对手打压,常见危机来源梳理,防患于未病，营销者尽可能提早，自测规
14、避风险,案例总结与启示,第三部分,社会化媒体环境下，危机应对框架,判定危机,制定方案,执行有力,判定：1.危机背景 1）危机爆发的原因、指向 2）各个利益相关方2.危机所处的阶段和趋势 1）潜伏期？爆发期？解决期？延续期？2）舆论的态度（普通网民、意见领袖）,制定：1.要达成的目标 取得谅解？澄清问题？2.官方的态度口径3.应对策略,执行：1.口径一致2.落实态度，实际行动，解决问题3.措辞谨慎,反应迅速,社会化媒体环境下，为危机应对立规矩,规矩1：系统运作“抢天时”,规矩2：多渠道配合“占地利”,维护有利地形负面声量曝光量社会化媒体负面“群聚效应”,规矩3：资源协同“用人和”,规矩4：执行有力“达预期”,言行符合社会化媒体习惯用网民的习惯和网民说话,时机选择用网民使用社会化媒体的规律，选择合适时机发布信息,发布内容避免长篇大论，力求短平快表达重点反例：达芬奇家具产地危机后，达芬奇家具微博发布63页的解释文件,平台选择用不同社会化媒体平台的不同特点，选择合适平台发布信息微博：速度最快，思考最少BBS、博客：速度较慢，思考较多,
