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1、亚信科技(中国)有限公司BI应用咨询部,江 西 移 动 价 值 专 题工 作 汇 报,目录,价值专题技术方案,2,背景,1,价值专题实施方案,3,价值专题结果展示与分析,4,总结,5,客户价值管理,正确评价客户对运营商的真实价值作为基础模型，在客户全生命周期各阶段为具体的分析专题和应用系统提供价值细分合理制定营销策略，促进客户管理提升管理水平，向精细化管理迈进最大化企业投资回报率,建设意义,目录,价值专题技术方案,2,背景,1,价值专题实施方案,3,价值专题结果展示与分析,4,总结,5,客户价值的组成 基础数据的构成 核心计算模型 信息流图,技术方案,客户当前价值收入成本客户未来价值潜在风险
2、潜在赢利性,客户价值的组成,基础数据的构成,收入数据,成本数据1,注释：礼品（送实物、送预存、送充值卡记入成本，而送话费不记入成本）,成本数据2,成本数据3,w11；w20；w30，即：客户价值（收入，成本）实收费个性成本结算成本共性成本,商用期客户价值函数,核心计算模型,信息流图,目录,价值专题技术方案,2,背景,1,价值专题实施方案,3,价值专题结果展示与分析,4,总结,5,亚信工作内容,局方配合内容,深度需求调研确定技术方案确认数据构成及获取途径确认共性成本项及摊分规则确认个性成本项及摊分规则确认结算规则确认数据采集周期、形式、格式,配合专题交流共同制定可实施的技术方案提供共性成本项及摊
3、分规则提供个性成本项及摊分规则提供结算规则共同确定数据采集周期、形式、格式,建立数据采集接口采集财务数据采集结算成本数据采集个性成本数据数据质量检查、反馈算法设计代码实现,提供财务数据按要求提供促销成本数据提供摊分所需的辅助信息及时反馈意见,调试运行建立数据回传接口输出并回传数据经分展现编写分析报告配合推广应用,及时反馈意见推广应用专题结果,需求确认期,模型构建期,模型应用期,正式商用期实施方案,正式商用期实施进度表,目录,价值专题技术方案,2,背景,1,价值专题实施方案,3,价值专题结果展示与分析,4,总结,5,界面展示,客户价值总体分布 ARPU与客户价值的区别 各品牌的客户价值 VIP的
4、客户价值 成本分析,各发展渠道的价值分析 多重优惠分析 回归客户的价值分析 时间序列分析 资费分析,数据分析,南昌市2005年10月在网手机用户,用户数为2,048,953用户的价值主要分布在0,100元,约占到59，而负利润用户占32,客户价值总体分布,负利润用户的套餐种类分布,注：赐除测试套餐，并且该套餐用户数大于100和负利润用户比例大于0.5,ARPU分档与客户价值等级总体趋势一致，但存在差异！依据收入成本|价值划分为上等客户（高高|高）、消极型客户（高低|高）、进攻型客户（低高|低）、交易型客户（低低|低）,积分回报的依据？,ARPU与客户价值的区别,高,收入,成本,高,上等,消极型
5、,进攻型,交易型,HARVARD BUSINESS REVIEW,经济型客户分类,从客户价值角度来看，全球通最优，IP直通车和动感地带其次，神州行客户价值最低 各品牌均含有多种价值等级，高档品牌中仍有低价值客户！,分层服务的标准？,不同品牌的客户价值,负利润客户主要由新入网不久的用户组成，特别是超负利润客户中，新入网不久的用户竟占 到70左右。随着价值等级的增加，新入网的用户占比越来越低，说明新增用户质量比存量市场用户质量差。,不同在网时长的客户价值分析（一）,新入网的用户中，不同价值等级用户都存在，其中82左右的用户是低价值和负利润用户。随着平均在网时长的增加，用户的整体质量越来越好。,不同
6、在网时长的客户价值,VIP客户总体价值等级较高 VIP客户中仍存在低价值客户，甚至为“赔钱”客户！,VIP的客户价值,VIP客户的平均价值远远高于非VIP客户的平均价值，1个VIP客户带来的价值相 当于6个非 VIP客户带来的价值。VIP客户的投资回报率也高于非VIP客户的投资回报率！,VIP客户的投资情况分析,VPMN客户总体价值等级较高,并随着企业规模的变小而高价值用户比例偏高。VPMN客户中仍存在低价值客户，甚至为“赔钱”客户！,VPMN的客户价值,虽然VPMN客户的综合平均单价稍低一些，但是VPMN客户的平均价值远远高于 非VPMN客户的平均价值，应大力发展VPMN用户，释放被压抑的通
7、信需求。VPMN客户规模应控制在一定的范围之内。,VPMN客户的发展策略分析,主要的成本构成因素为共性成本 共性成本中移动网业务占了绝大多数 市场营销成本只占9483726.7%,成本分析,各个品牌的综合成本单价差异明显，其中神州行本地品牌高达0.38元/分钟 各个品牌套餐的优惠力度必须控制在成本单价之上，否则亏损。,综合成本单价分析,神州行本地品牌高达0.38元/分钟，相对于其他品牌，结算成本单价高的离谱，高达0.13元/分钟，其次共性成本单价也最高，高达0.195元/分钟，而个性成本单价也偏高，高达0.056元/分钟,综合成本单价总体解析,神州行本地品牌结算成本单价高的离谱，高达0.13元
8、/分钟，其中网内结出的成本单价高达0.12元/分钟，而网内结出成本主要包括省级漫出、国际漫出和SP结算，根据神州行本地品牌用户的活动特点漫游少，所以结算成本单价过高是由于SP结算费用造成的。,从结算成本的角度详细解析成本单价,神州行本地品牌共性成本单价最高，高达0.195元/分钟，其中移动网业务成本也最高，高达0.079元/分钟，说明套餐的优惠力度也是最高的；营业成本也最高，高达0.084元/分钟，说明市场营销成本也是最高的；而税金成本偏低，说明所缴费用偏低。,从共性成本的角度详细解析成本单价,神州行本地品牌个性成本单价偏高，高达0.056元/分钟，其中促销成本仅次于全球通整改套餐，而佣金成本
9、几乎为0，说明神州行本地品牌的获取成本比较低，而运营成本偏高。,从个性成本的角度详细解析成本单价,目录,价值专题技术方案,2,背景,1,价值专题实施方案,3,价值专题结果展示与分析,4,总结,5,转变观念客户价值模型是企业实行以“客户价值为中心”的基础模型，是日常工作的基础，也是其他目标专题的基础模型。客户价值是由经验型管理向分析型管理和精细化管理方向迈进的有力手段！调整改进业务部门工作流程，并充分利用BASS、BOSS、OCRM、CCS等IT系统，使客户价值数据真正成为业务工作的核心 逐渐规范化、制度化和系统化客户成本的收集记录过程，以提高客户价值数据的准确性和及时性 在既有的各种活动和考核
10、中，凡采用ARPU作为标准的地方需要逐步过渡到以客户价值作为基本标准（利润是企业的生命！）,专题推广,考核指标渠道考核、回归考核引入客户价值作为质量考核 营销活动根据客户价值分析制定促销方案，并可有针对性地选择促销对象 积分回馈回馈计划需要考虑客户已创造的利润 客户服务客户经理参考客户价值服务大客户和集团客户；1860则依据客户价值给予分级服务 成本控制反映资费政策、营销活动的合理性，控制给客户多重优惠 流失控制按照价值选定客户建立离网预警模型。,专题应用,We Can Do it!,谢谢！,附 录,现有客户价值评估体系,现有客户价值评估体系,客户价值模型与其他专题间的关系,降低用户开发成本,
11、提高市场占有率（到达用户数）,提高ARPU,降低营销成本,提升业务收入,提高利润,开发新用户,控制流失率,新业务推广,合理制定价格,降低新业务推广成本,客户策反模型,流失预测模型,交叉销售模型,客户价值模型,实线表示直接作用,虚线表示间接作用,客户价值在IT系统中的应用,价值模型的用途,ACRM,OCRM,BOSS,CCS,多维展现,用户分析,客户管理,绩效考核,投诉受理,优先服务,市场调查,营销活动,客户管理,行为测度 根据细分群行为给一定评分信用评估 根据boss现有值给出忠诚度 根据消费稳定性等进行评估 客户潜在价值=f（行为测度、信用风险、忠诚度）=w1*行为测度值 w2*信用风险值 w3*忠诚度值,客户潜在价值计算方法,行为细分群评分需要市场部门对每个行为细分群深入了解，根据行为细分群对移动公司的价值，给出0-100之间的评分,客户潜在价值计算方法（行为测度值）,来自BOSS要素连续在网时长(30%)累计应收费(20%)平均停机次数(20%)平均停机时长(30%),客户潜在价值计算方法（信用风险值）,忠诚度计算是近似的难以从行为数据中完全推断出。要素在网时长(20%)消费趋势(30%)过去六个月收入上升或下降或稳定趋势语音业务使用趋势(30%)过去六个月通话时长上升或下降或稳定趋势使用业务个数(20%),客户潜在价值计算方法（忠诚度值）,
