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1、合生东郊项目策略思考,2008.04,后市预判，别墅市场惜售年代刚刚开始,PART1,整体市场回顾价格提升跃上新水平，但成交量有所下降,我们看到，5-6月份市场出现一波罕见的成交放量，众多独立别墅均呈现热销局面，受此影响，各项目纷纷提价，市场均价逐渐走高，至10月份已达2.3万元/平米，同比上升37.4%；而到10月份前后，受到紧缩型财政政策影响，特别是在连续的调整利息和储备金率之后，市场观望气氛渐浓，成交下降，但成交价格依然保持较高水平。,个案走势回顾兰乔圣菲价格全年升幅达6成5,从兰乔圣菲07年的成交走势来看，正好佐证整体市场的表现。该案5-6月份成交量急速拉升，月均成交超过10套，而此后
2、成交量渐趋下降，到12月份已经无成交，购房者多持观望态度。该案的成交价也在6月份以后开始提升，报价由1月的3万元/平米上升年底的5万元/平米。,政策理解贷款政策对顶级别墅的影响在于一时,资金供给,事实上，贷款额度在07年第四季度的硬着陆，才是对本轮房市产生冷却作用的关键因素因为这是真正降低楼市资金的供给，这其中影响最大的是独立别墅项目。但是，考虑到08年奥运这样的大型体育政治事件的发生，将是历史性的标志事件，地产市场的价格应当是出于稳定的立场而调控，随着“后奥运”时代的到来，房地产资金的供应链将很可能重新被重新充实，价格将重拾升浪，别墅作为富人终极化的个性象征和人民币资产仍然有较大升值空间。,
3、后市展望从量价关系看，后市进入惜售年代,供应量-后市供应量仅能维持4年 在佘山、马桥、东郊等高档别墅板块后续供应量陆续放出之后，预计08-09年市场上高档别墅市场会出现一波较为强劲的供应放量，其中佘山约12万供应量，东郊约27万供应量，但从长期来看，受到限地政策的影响，后市供应仅能维持四年。成交量 易居统计发现，05-07年独立别墅分别成交71，93和94万平米。在供应和信贷政策趋紧的形势下，预计成交量会有所下降。成交价 顶级别墅成交价已运行到高位，在07年底观望气氛影响下，预计08年上半年将会出现短暂稳定，但由于供需失衡的不可逆转，价值长期看好，高端物业的持有者惜售心态普遍。,项目认知城市别
4、墅 从西郊到东郊,PART 2,解放前：虹桥高尔夫,60年建造西郊宾馆,解放后：西郊公园,80年代虹桥开发，虹桥商务区形成,最早来沪外籍人士开始聚集,50年扩建虹桥机场,40年代,50年代,60年代,70年代,80年代,90年代,2000年,2010年,90年代初开始形成别墅区 外籍人士聚居区形成 板块价值逐步提升 产品日益成熟,04年鼎邦丽池和檀宫同时上市，前者报价23000元 后者报价70000元,1990,1995,2000,2005,2010,2015,2020,2025,95年东郊宾馆建成,2002年浦东机场运营,97年汤臣高尔夫,世纪初形成别墅区 世纪公园落成 板块价值逐步提升 产
5、品日益先进,07年九间堂报价70000元，城市经典3期夏宫上市报价2900035000元,东郊板块超越西郊板块，成为上海别墅板块中最后一顶桂冠,东郊板块成熟的高档居住区，城市型别墅板块,世纪公园,汤臣高尔夫,东郊宾馆,家乐福,美格菲,美国学校,张江体育休闲中心,本项目,东郊板块是上海开发较早，成熟度较高的高档板块，周边有东郊宾馆、百安居、家乐福等休闲和商业配套，城市属性明显。,大拇指广场,板块市场未来供应在27万平米以上，竞争将异常激烈,东郊宾馆,御翠园,东珠花园,从未来的供应布局看，东郊板块的供应增量主要集中在板块东部靠近中环线的内侧，尤其是项目周边，如：三桥别墅、东郊花园、东珠花园、三湘地
6、块等，后续供应至少在27万平米以上。,产品特质低密度、高附加值，有明显风格的豪宅,面 积 段:7151067.8 m2建筑风格：西班牙地中海,考 验,PART 3,大交通下，小板块群立，大板块模糊；分中心很多，核心不明显（东郊宾馆成了选择之一）与竞争对手的相同面积段集中，不具备优势（对比君廷；东郊花园）板块内产品风格林立，不具备绝对的产品优势超越东紫园，成为合生总价最贵的项目，树立明星示范作用的压力,如何在竞争博奕中脱颖而出,无可避免的博奕,房地产市场金科玉律：,区域质素 的优良决定豪宅项目的 营销方向。,手段一,东郊城市别墅的与众不同之处,高知腹地的“上海长岛”,我们高举板块大旗建立与板块的对等关系,以文化的感知力，暗含对知本阶层的尊重“生长别墅的生命”,手段一,在博弈中处处显露明星的态势,巧借资源,事件营销,明星态势,手段二,巧借资源,充分利用“东郊国宾馆”这一最大资源,定位含入：“东郊东，国宾礼御尊墅”接待：东郊宾馆内设“贵宾参观等候处”服务：与东郊形成双会所概念,事件营销,借助著名奢侈品，直接进入奢侈品逻辑,路易十三酒王入驻品鉴会,Giorgio Armani 新品入驻暨发布会,明星态势,End&Thanks,
