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1、,新世界四季山水二期定位报告,世联地产2010/01/20,谨呈：深圳新世界房地产开发有限公司,基于整体市场与周期预判：2010-2010年深圳房地产宏观市场研判：经济仍在低位调整阶段，房地产将进入复苏期，豪宅市场存在较大机会，价格将趋于平稳，但定位仍趋于保守。,2销售检测,基于两个视角对本项目进行分析：视角1：销售反思视角2：竞争分析,总体豪宅市场结论1：深圳豪宅均价在2-2.5万/平米之间,降幅在20%-25%之间,区域型豪宅均价在1.6-2.2万/平米之间,降幅在30%-40%之间,总体豪宅市场结论2：豪宅市场在下半年价格回调和政策利好后，销售明显回暖，销售较好的项目月均在15-25套,
2、7、8月份受到整体市场下调的影响，一线豪宅开始降价，红树湾均价由4万/平米下调至3万/平米左右，卓越维港高层以1.8万/平米入市热销，使成交量上升。而价格上涨则是由于一些城市别墅的销售，如天麓二区以均价8万/平米高价入市造成。,11月，一系列利好政策出台，刺激市场回暖。同时一些项目开始调价，星河丹堤调价，两周成交200多套。随后澳城、招商海月等楼盘纷纷调价，使得成交量迅速回升。,开盘 重要营销节点/价格调整,世联监测深圳豪宅月消化销售速度：,总体豪宅市场结论3：180平米以内的产品较为畅销，200平米以上的产品除非有强势资源支撑，否则销售较为困难,销售验证：一期成功奠定区域型豪宅，销售取得较大
3、成功，但畅滞销户型与市场主流存在差异,注：其中1#和4#（部分单位）未推售,星河丹堤项目主策访谈：“购买我们项目的也有购买四季山水的，当时客户看了我们的项目很喜欢，但是认为价格过高，承受困难，觉得四季山水的资源也不错，同样的价格可能在丹堤只能买3房，而在四季山水则可以买4房，所以就购买了四季山水的产品。”,视角一：现状的销售反思从客户来看，以区域客户为主。梅林的藏龙卧虎气质下的造成两极化的客户特征,从1996年开始，深圳政府在梅林兴建梅林一村（约7800户）、梅林二村（约3000户）梅林三村（约4000）、梅林四村（约5500户）、梅山苑（约3000户）等大型政府小区，大量公务员入住；其中，梅
4、林一村位于深圳梅林水库南面，是深圳政府开发的占地38.4万平方米、总建面82万平方米、绿化面积为 18 万平方米的大型社区，业主达7008户共3万余人，成为深圳市目前最大的安居房小区。,梅林一村新一届居委会：除一人是热心退休居民外，其余4人是市、区人大代表，市政协委员，局级干部,客户对项目的评价认可点：1、有山有水很安静；2、户型和小区内部环境不认可点：1、梅林片区的大环境；2、交通问题,未成交原因1、能力问题，经济实力不是本项目层级的，但又非常喜欢；2、害怕买了以后会降价，受到周边朋友和整个市场氛围影响，信心不足。,客户基本情况：以35-45岁的中青年客户为主；来源：以福田为主约60%，其中
5、梅林缘的比例达到80%；置业目的：主要是买给小孩子，养老客户少。,视角一：现状的销售反思存在区内客户觉得贵区外客户不认可的尴尬，真正的深圳主流客户群没有来,目前本项目上门的客户主要是两类：真正的深圳主流客户群没有来1、所谓的“穷人”认为梅林的房子就是1.2万/平米左右，只想买一个120-130平米左右的房子，买不起本项目；2、比较“隐”的客户认可梅林、认可本项目，有钱但比较低调的客户，直接购买本项目的楼王产品。,视角一：现状的销售反思走出梅林成为深圳级的豪宅，是一期成功消化尾货和二期升级的关键。,从星河丹堤和中信红树湾的成交客户来源可以看到，以本地区域客户为主，同时辐射整个深圳及外地区域。,星
6、河丹堤成交客户区域来源分析,中信红树湾成交客户区域来源分析,本项目的客户以福田为主，比例达到60%，其中梅林客户的比例达到80%，主要以区域内客户消化为主。,视角二：未来的竞争视角-2010年将有大量的城市豪宅入市,2010年,一季度,二季度,三季度,四季度,一季度,二季度,2010年,三季度,四季度,华润幸福里，预计09年5、6上市，预计3万/平米以上，主力户型140-150平米,百仕达乐湖，08年6月发售，目前剩余约600套，主力户型110-160平米,宝能南区，预计09年7月发售，约900套，主力户型90平米以下,兰溪谷2期，07年7月发售，目前剩余约650套，主力户型85-90平米/1
7、70-210平米，3期户型未知,博海名苑，07年7月发售，剩余约109套，主力户型117-140平米,半岛城邦2期，09年1月发售，剩余约1300套，主力户型110-200平米，共分6期开发,淘金山二三期，预计10年后发售，约1100套拼合产品，主力户型200平米以上,珑园，08年10月发售，剩余约220套，主力户型150-240平米,皇庭港湾，08年底发售，剩余约170套，主力户型177平米,十五峯1期，预计09年初发售，剩余约424套，主力户型140-200平米，2期预计10年初发售，约85套，主力户型230平米以上,兰江项目，预计10年9月发售，拼合后900套，主力户型160-180平米
8、,宝能北区，预计10年初发售，约1044套，主力户型100-180平米,鸿威地块，预计10年上半年发售，约542套，主力户型150-170平米,轩泰地块，预计09年7-8月发售，约500套，主力户型140-170平米,三湘海尚，预计09年4-5月发售，约800套，主力户型140-170平米,澳城1期剩余100余套150平米以上的大面积产品，2期预计09年发售，约330套，主力户型200-250平米,数码港，预计09年发售，约64套，主力户型200平米以上,中信红树湾4期剩余50多套200平米以上，剩余200多套公寓，5期预计09年下半年发售，约336套，主力户型240-320平米,云顶香格里拉
9、，预计10年发售，约500套，主力户型150平米,星河丹堤剩余E区、F区高层产品200余套,华来利，预计10年低发售，主力户型160/180/200平米以上,纯水岸五期产品280-350平米以上复式产品，预计5月发售，共130套,罗湖合正教育新村项目，10年发售，90-180平米。,深圳豪宅：红树湾和波托菲诺，前期深圳豪宅形象已奠定，超越困难,规划高层,13#,15#,在售,深圳豪宅：异军突起幸福里：以95-145平米产品为主的城市顶级综合体项目，价格在3万/平米以上,一期,二期,幸福里,酒店、公寓,幸福里位于万象城南侧，是华润中心的住宅部分，由三栋49层的住宅组成，楼高164.4米，为深圳最
10、高的住宅建筑之一；小区占地14277平方米，建筑面积11万平方米，仅768户；建成后，将以居住为主导功能，具备商务特征的城市资源高尚住宅。,预计09年5月入市，价格不低于3万/平米,南山区域豪宅：后海片区，09-10年将出现集中供应，以拼合的中大户型为主，类卓越维港的区域型豪宅,09-10年后海片区供应将出现井喷现象，主要以拼合中大户型为主，主打未来规划和海景但澳城的降价策略，彻底打乱后海的价格体系，同时卓越的低价走量策略，使得整个后海片区的项目价值被贬损，难以成为下一个“红树湾”,福田区域豪宅：莲塘尾片区，片区成熟度低但山水资源丰富，预计在10年左右，将成为福田豪宅的主要供应区域，类丹堤的非
11、地模式,指标对比：1、规模：ABCD2、容积率：差异化小3、户型面积：已知的华来利和兰江以大户型产品为主，其中兰江拼合后900套，TH28套。4、限高：C/D项目出现别墅产品机会较小。,福田区域豪宅：十五峯花园，南山西丽区域，但对福田客户有较强的分流性。预计09年发售，主打品质和山水资源,位置：南山区 龙珠大道龙珠五路占地面积：55608平米容积率：3.2资源：塘朗山生态郊野公园140平米以上大户型，全部为拼合产品。,采用后海公馆纯石材打造，三层生态车库，三大会所（运动、接待、娱乐）；目前预售证已经取得，随时可以销售，预计不带装修在2万/平米以内。,罗湖区域豪宅：以资源或城市型为主,主要集中在
12、09年和10年初入市,华润幸福里,航天晴山月,淘金山二三期,合正教育新村项目,峰度天下,仙湖公馆,城市豪宅项目：主要来自于南山和福田区域,一线,二线,淘金山,珑园,幸福里,纯水岸,中信红树湾,十五峯,合正项目,三湘海尚,宝能项目,鸿威项目,轩泰项目,莲塘尾,兰江,视角二：未来的竞争视角区域级豪宅后续竞争激烈，深圳级豪宅仍有机会,威胁之战,南北之战,本项目,区域豪宅,深圳豪宅,因此，本项目必须要走出梅林，只有做一个真正的深圳豪宅才有机会！,基于以下两个视角:1、现状的销售反思走出梅林成为深圳级的豪宅，是一期成功消化尾货和二期升级的关键。2、未来的竞争分析 2010年区域级豪宅后续竞争激烈，深圳级
13、豪宅仍有较大机会,那么，如何从一个区域型豪宅转向为一个深圳型的豪宅？,3项目升级,如何使本项目从一个区域豪宅走向一个深圳豪宅？,豪宅成功关键：精神符号的建立对于客户传播和个性建立尤其重要,指标：梅林片区问题：外部客户不认可区域，内部客户认为面子无光。如何软化梅林大环境，成为深圳人的精神归属地？,指标：配套、地段生活配套完善，生活便利，客户认可与CBD之间的近距离被客户认可。,指标：户型、小区内部环境本项目一期的小环境上得到客户的认可和肯定，二期只需要在原有的基础上加强即可。,？,真山真水真品质的低调：朴实且写意，更多在中环境上做文章，但梅林的大环境仍存在问题,本项目主要诉说：区域（CBD）和资
14、源（山水）CBD之上的山水大宅寸土寸金的CBD，唯一的四季山水大宅自有大不同,相对于竞争者而言，本项目在推广形象上显得过软，不够强势，不够叫嚣。营销的张力有限,VS中信红树湾/丹堤,营销举措：1、出书，报纸，网络连载；2、公益广告向上的力量；3、星河驴友俱乐部；4、国家地理杂志；5、申请国家专利；6、李宁、张连伟等名人营销；7、郊野公攻略。,成功案例：星河丹堤通过营销形象的升级来扩大客户的辐射面,主要在大环境上做文章,城市中产向上的力量,西银湖城市原生别墅群,银湖山 城市别墅 CEO官邸,05年10月-06年3月,06年3月-06年6月,06年6月-,营销举措：1、渠道营销豪宅餐会；2、中心区
15、分展场；3、国家专利产品发布会；4、国家地理杂志；5、申请国家专利产品发布会暨银湖山郊野公园；6、银行卡攻略和星河会积分攻略。,营销举措：1、展示攻略展示区正式对外开放；2、积分卡客户升级；3、价额区间引导；4、价格表指定方法及原则；5、服务攻略、服务大使命；6、业内服务专员。,中产,山水资源,城市新贵,幸福里：通过与城市及品牌来实现其个性符号，弱化罗湖片区大环境的影响,1、1.8日1.10 特邀VIP客户参加新年观影会，在万象城嘉禾影院包场上映最新贺岁片赤壁（下），共计到场客户756人，到场率高达96.62、11.11-11.26“华润|幸福里，幸福城市”艺术展活动在万象城一楼中庭举行，呈现
16、国际知名设计师张智强倾力打造幸福魔方3、10.1610.19日携手万象城，共同演绎全球时尚潮流2008 Fashion Week（豪华亿万名车鉴赏：劳斯莱斯、宾利、法拉利国际顶尖名模登台走秀顶级品牌新品全球同步发布：Givenchy、Lanvin、Moiselle）。共邀请嘉宾1100位，现场观众累计8000-10000名！,本项目：挖掘“隐豪”下的更为主流的高调“贵气”-向往隐居生活的社会精英,“大隐隐于朝，中隐隐于市，小隐隐于野”超尘脱俗、隐逸是传统的“人生哲学“终南山心态”，虽然隐于长安附近的终南山，却又不时放出风声，以方便“求才若渴”者登门拜访。它是“以退为进”追求名利的另一种手段在中
17、国，隐士却是中国人普遍的道德标志与人格向往，往往是“社会精英”。隐居是一种生活态度，更是生活方式的选择。身体隐居了，心仍是活络的。手机已经关了，身份还在招摇,高调隐居的矛盾共同体人人都在穷忙时，清静的自由和富足的闲暇，就成了奢侈品。第一批隐居者以成功人士身份出现，或小住，或禅修，或参加心灵修炼课程，体会隐居的感觉。中国的房地产业已有能力为隐居者提供去处，以西式现代品质还原东方自然格调高调隐居者常常是在“躲人”而不是“躲城市”，多为文人、商人和政要。他们认为书比电视机更重要；独处比社交更重要；拒绝电话，如果有手机一定要转秘书台；如果出游，也是和小圈子的名媛或大佬开上游艇前往公海、坐上私人飞机前往
18、迪拜,改变本项目的精神识别：最大程度的品牌嫁接,GUCCI的创立：二战之后，由于皮革等原料缺乏而以帆布为替代品。印着成对的字母G作商标图案及醒目的红与绿色作为古驰的象征出现在各式帆布的公文包、手提袋、钱夹等古驰产品之内。平底鞋及永远不变的镀金饰物是古驰的传统拳头产品。,GUCCI的诉求点：古琦品牌时装一向以高档、豪华、性感而闻名于世，以“身份与财富之象征”品牌形象成为富有的上流社会的消费宠儿，一向被商界人士垂青，时尚之余不失高雅。,寻找与本项目低调奢华最相似气质的品牌进行最大程度地结合，比如GUCCI,全面品牌嫁接的营销实践1：新品发布会,Gucci除时装外也经营皮包、皮鞋、手表、家饰品、宠物
19、用品、丝巾、领带、香水等。,与GUCCI品牌链接，共同演绎全球时尚潮流。“GUCCI09年秋冬新品发布会”,全面品牌嫁接的营销实践2：现场包装,会所中可以嫁接GUCCI Cafe恰到好处的灯光，咖啡色为主的色调，古驰咖啡店(GUCCI Cafe)典雅、时尚的内部空间；奢华的奶咖色真皮菜单；“双G”卡布奇诺；让每个进入的人不愿意再离去,目前全世界仅有两家，一家位于总部米兰，一家位于日本东京。,全面品牌嫁接的营销实践3：纪念品,与GUCCI品牌相嫁接为本项目女业主打造只属于本项目的女士香水为本项目男业主打造只属于本项目的男士袖口,全面品牌嫁接的营销实践4：样板间,与GUCCI品牌相嫁接在本项目中选
20、取一个样板间，制作一间由GUCCI的家居系列组成的样板房。制造全城的关注点，成为深圳第一个并且唯一的一个GUCCI样板房。,全面品牌嫁接的营销实践5：名人+老业主的圈层营销,窦文涛的锵锵三人行做的是一张嘴的生意，3把椅子和3个杯子的“话痨”节目，十年里套回了上亿元的广告投放。,将窦文涛的锵锵三人行栏目搬到本项目的现场，邀请本项目的老业主参加，举行一场关于“低调奢侈生活方式论”。,让本项目从梅林价值识别到品牌价值识别系统,从属于自然的山水到属于诗词歌赋的人文山水再到属于这个年代的时尚山水,让梅林从今天开始时尚起来！舞动起来,本项目将 肩负着走出梅林打造深圳豪宅的使命 肩负着树立新世界豪宅品牌的使
21、命!,山月居,荔园阁,本项目,新世界家园,鹿茵翠地,本项目之前,积累了大量城市精品豪宅的开发经验,但新世界品牌缺失;本项目将是立势新世界品牌的城市豪宅项目.,4规划分析,规划布局地块条件分析：北面园林用地、东面资源较西面南面好,教育机构：噪音源,教育机构：噪音源,高层住宅区：近距离视线遮挡,用地面积：19000容积率：4.5建筑面积：85500东面：有山景资源、需资源最大化；南面：六层教学楼和学校操场，视野较为开阔，可侧看山景，但有噪音干扰；东南角：十二层住宅楼对本项目十三层以下部分户型有视线遮挡；西面：有幼儿园和高层住宅区，对本项目有噪音干扰；北面：本项目一期及部分内部园林，需让出园林用地；
22、,山景资源,内部园林,十二层住宅楼：近距离视线遮挡,规划布局地块住宅价值排序,B1,B2,B3,B4,BLOCK1BLOCK2BLOCK3BLOCK4,不利影响：噪音、视线干扰,规划布局资源豪宅盘案例:从曲线布局使观景面积最大化,中信红树湾,景观面,景观面,折线总长L1,直线总长L2,海岸线,海岸线,面积S1,面积S2,金域蓝湾,海景面,翠堤湾,海面,红树西岸,L1L2,S1S2,海岸线,高尔夫,规划布局规划思路：折线布局；利用自然资源，消化大户型；利用高附加值，消化无景观户型,无景观户型以高附加值作为卖点,中心园林,景观户型以景观作为大户型的价值支撑,200平米以上产品：整体销售情况较为缓慢
23、，个别项目调价后走量有所上升。复式产品作为市场上的稀缺产品,161,172,138,146,172,88,158,88,161,171,138,146,171,88,158,87,297,297,297,297,274,274,270,268,271,268,268,268,246,245,246,245,245,245,244,244,245,245,三房复式,四房复式,两房平面,五房平面,三房平面,E3,E4,E5,E7,典型案例星河丹堤湖景单位销售速度比看园林单位销售速度快，调价后低价单位销售速度较快,湖景单位,三/四房复式（245-297平米）：调价前：1、E7可观湖景，总价较高（80
24、0-1000万），销售基本停滞，已售套数集中在低层；2、E5可观园林景，部分单位可观湖景，整体销售相对好，68套/月，其中湖景单位价格和园景单位差不多，销售比园景单位好；3、E3、E4可观山景和园林，但有一定的噪音影响，销售基本停滞，12套/月；调价后：1、E7和E5价格未大幅调整，销售缓慢；2、E3、E4价格大幅下调至2万/平后走量较好，低层噪音影响小，走量较高层佳；E3噪音影响较E4大，但总价相对E4低（50万左右），整体销售较E4好。,典型案例中信红树湾楼王单位价格至今未调整，目前销售困难,产品：300390m2 5房复式1、景观资源好，可观高尔夫景和海景；2、总价高，销售缓慢；3、07
25、年推出，至今价格依然为5万/平米，没有调整，售出单位主要是07年入市时卖的，以高层区单位为主。,客户姓名：张先生 购买户型：E3-3-601 购买 面积：245客户基础背景50多岁，和老伴住在一起，国企职员。有一个已经结婚的女儿，目前住在福田，不和女儿住在一起。和老伴商量买房养老。个性很随和，有修养，实在，属于国企里面做了一辈子的知识分子，每次看房都带女儿一起过来。张先生和太太本来是过来看170平米的三房复式，觉得三房复式的面积够用，而且赠送面积也挺大的。因为当天是晚上看的房，没有看清朝向，当天晚上就定下了，一次性付款。第二天过来看时才发现170平米的三房朝北，觉的不适合老人家居住，一定要朝南
26、的。但是朝南的只有245平米的，又觉得有点大了，决定先看看再说。看完245平米的之后觉得有阳光晒着很好，虽然贵了一点但是还送两个大阳台，6楼也不吵，很喜欢，就换到了245平米的。客户语录：“朝向是最重要的，一定要朝南，不然生活起来很不舒适”；“积累了一辈子的钱就买了这一套房子”“两梯两户人比较少，不会挤”,关键词：退休养老/朝向/环境,事业达到一定高度，有钱有闲，对价格不敏感，购买具有相当的随意性,客户姓名：李先生 购买户型：E3-1-201 245平米客户基础背景：该客户是银行的老总，35岁左右，家里有一个在上幼儿园的小孩，北京人，不常在深圳居住，在深圳买房子当作临时住所。本次成交介绍该客户
27、本来是要看160平米的，业务员带他们看了5层的，觉得环境不错而且能看到湖，也不吵，基本定下来了。觉得差不多了之后，该客户的太太问还有没有什么可以看的，业务员说还有稍大一点的是否可以，客户觉得没什么问题，就看了E4样板房，看过之后，两个人都绝的E4十分实用，家里的小孩子也说：“妈妈我们就买这个”，又开始看245的复式。业务员问客户是否怕噪音，客户觉得没什么问题，那里都一样，没什么影响，但是想要低一点的楼层，因为低一点的和北京的院子很像，小孩在花园玩，喊一声他就听得到，可以跑回来，很亲切。业务员就推了2层的给他，两个人都十分喜欢，想晚上就定，但是要等别人第二天还钱给他们才能交定金。当天晚上，该客户
28、给业务员打电话，说已经决定了就要那套，业务员逼他们当天晚上就交钱，没有来的及。第二天一大早，该客户叫他的弟弟和弟媳过来帮忙交钱，他弟弟是做物管的，发现后面有垃圾场，但该客户却丝毫不受影响，仍然很喜欢，先刷了10万，另10万过几天补齐。客户语录：“没事，噪音没什么感觉，在市里住哪都差不太多”“没事，垃圾场那么远呢，跟我们有什么关系？没什么影响。”,关键词：外地客户/低楼层/孩子喜好,事业达到一定高度，对价格不敏感，孩子意见影响购买，比较随意,典型案例中信红树湾总价低的200平米走速较快，可以看到高尔夫的230平米产品销售较好,产品：207232m2 4房1、调价前销售基本停滞，调价后10套/月；
29、2、两个端头产品走速较快，其中200平米由于总价低走速较快，230平米由于可以看到高尔夫走速较快；3、高楼层（部分可看海景）和带270度弧形观景阳台单位走量快；,233平米4+1房,典型案例波托菲诺纯水岸景观资源和朝向较好的单位销售速度快,产品：215-356平米，35房平面整体销售情况看：调价前，12套/月，调价后810套/月；,S1,3,R1,R2,S2,规划高层,高尔夫景,湖景,S栋：232-234平米3房由于户型设计不实用，销售基本停滞，336-356平米5房，总价高，难以走量；S1、S2单元由于景观资源弱，销售情况较S3差。S3底层无景观，高层单位销售好于低层；R栋：可观园林景，高层
30、可观高尔夫景，高层销售好于低层，但由于后期规划的高层对高尔夫景观产生一定的遮挡，影响R1、R2的部分单位的销售。S栋主力面积区间215-279平米，总体面积相对R栋小，总价相对低，总体销售R栋较S栋好；,272,249,215,297,297,227,274,268,226,238,257,244,257,238,226,244,356,356,王小姐购买平面230平米家庭背景：年轻80后，打扮简约，在深发展上班，湖北人，先生40多岁，家里有两辆车，自己开宝马，先生开单位的车，不便透露。原来住假日湾，后卖掉，现在居住世纪村租房子，装修好便长期居住下来，平时少看报纸，关注金融财经股票。开始并不看
31、好这里，感觉有滨河路很吵，后来房子离大路远了一些，绿化也好，环境各方面都很好，适合生活，就重新考虑在这里买房子了。户型朝向非常好，看一次就下定了。过去一直没有关注，不是很看好这个区域，一二期户型也没有什么满意的。算是二次置业，以前住华侨城170平米四房，觉得那好更成熟，但是现在已经没有升值潜力了。在万科城有一套别墅度假用，天鹅堡、锦绣花园、世纪村、万科城、第五园别墅都看过。关外的房子都现在只考虑别墅。客户语录：“现在这边绿化环境都很好，比过去适宜生活了。”“这次的户型和朝向都非常好，看了一次就定了。”,关键词：政府部门/户型朝向/区域发展,政府部门工作，财富不外现，看中片区升值潜力，喜欢了就购
32、买,客户特点共同点：对价格不敏感，看好产品的稀缺性及景观资源；低调，财富来源较为神秘，钱对其而言只为数字游戏，事业达到一定高度，有钱有闲；,差异点：购买大平面产品的客户更为挑剔，购买复式产品的客户更为随意；购买大平面产品基本上有别墅居住经历，而购买复式产品的客户则不一定有过别墅经历；,无景观户型以高附加值作为卖点,景观户型以景观作为大户型的价值支撑,景观资源最好的地块建议200平米以上大平面产品，原因：1、景观面最好的地方要摆更多的面积，而平面产品要比复式产品更出面积；2、但需要控制量，同时对资源和舒适性有极高的要求。,销售验证：无论价速大平面不亚于复式，且大平面较复式更为主流,120180平
33、米：市场的主流供应，销售情况较顺畅，大部分销售速度在10套/月以上,典型案例:香蜜湖唯珍府购买180平米产品客户主要是看中实用，片区成熟，主要消化中低楼层,阳台,阳台,阳台,改房,改房,改房,入户阳台,185平米,客户购买主要看中的是：1、户型方正实用，赠送面积多，可以满足家庭人口多的需求；2、香蜜湖片区配套成熟，豪宅片区有面子。,占地面积：7345.6平米容积率：2.26总户数：139套位于香蜜湖片区的一个小规模的项目，以150平米以上的大户型为主。其中，08.5推出69套低楼层产品。,176平米3房户型特点：主仆分区 270度转角弧形阳台 双主卧设计,典型案例皇庭港湾主推的176平米的3房
34、，销售情况一般，主要消化中间楼层的景观单元,E,D,F,G,H,产品：176平米3房176平米3房是主推产品，户型好（特设主仆分区，转角弧形阳台，双主卧设计），但客户普遍反应实用性不高。D-G由于被鸿威地块挡住景观,消化主要以中低层低价单位为主,H栋由于可以看到海,主要消化中高层单位.,典型案例中信红树湾调价后，可以看到景观的中高层和可以看到中心园林的低层单位销售较好,产品：180m2 4房1、赠送较多，满足功能需求，可以隔房；2、调价前走量较慢，12套/月，调价后510套/月；2、中高楼层走量快，低楼层由于可观园林景观，销售也较好；,处在事业上升期阶段，有一定的经济实力，家庭人口相对较多，更
35、看中实用性的，但对景观及舒适性仍有较强的敏感性,袁先生：购买香蜜湖唯珍府185平米产品 年龄：45岁左右 职业：私企业主 家庭结构：4个人（儿子在国外读书，女儿在念高中，父母偶尔会来住）工作地点：华强北客户是第二次来看房就决定买下，第一次是自己一个人来的，看到广告上说是在香蜜湖就赶过来看看，自己本来就一直想在这边买了房子，这里交通方便，而且配套也好，就是这边新房子不多，一直没有看到合适的。看了之后就觉得产品很不错，尤其是赠送面积很多，让客户很满意，平时父母也会偶尔过来住住，这样感觉也不拥挤，住着也很舒服。第二次是和妻子一起来的，对赠送面积，户型都了解的比较细，看了之后都对产品感觉不错，感觉蛮舒
36、适，又是在香蜜湖，第二天就下了定。客户语录：“住宅香蜜湖，就是有面子，我有很多朋友都住在这边。”“户型不错，送的挺多的，比较符合我的需求。”,关键词：产品/豪宅形象/周边配套,典型案例中信红树湾调价后，中高楼层销售情况较好，总价较低的150平米销售情况好于160平米3房,产品：150160m2 3房1、赠送多，使用率高，3房可以改4房；2、调价前68套/月，调价后1520套/月，其中150平米3房较160平米3房总价低，走量快3、中楼层走量快，高楼层比低楼层销售较好,155平米3+1房,典型案例星河丹堤调价后，总价较低的非湖景单位销售情况好于湖景单位,161,172,138,146,172,8
37、8,158,88,161,171,138,171,158,87,297,297,297,297,274,274,270,268,271,268,268,268,246,245,246,245,245,245,244,244,245,245,146,88,三房复式,四房复式,两房平面,五房平面,三房平面,E1,E2,产品：138160平米调价前：1、34套/周，低层噪音影响较高层小，销售较高层好，E1、E2销售情况差不多，调价后：1、调价后两周消化近百套，后期20-40套/周；2、E2销售比E1好，非湖景单位总价低，销售比湖景单位好，目前剩余主要为E1湖景单位，较非湖景单位高150万左右；,可观
38、湖景,1#,3#,2#,典型案例侨香诺园换房客户考虑到舒适度等问题，因此140多平米的4房产品消化速度较慢,产品：140-150平米/4房1、140平米左右的4房户型设计较为紧凑，舒适度不及3房；3房走量比4房快2、中间单位走量较快，奇数层由于阳台在客厅，走量好于偶数层；,典型案例:中信红树湾购买120平米产品的客户主要看中其总价低，性价比高,126-128平米3房比154-163平米3房畅销原因:128平米3房朝北、面积小，总价低；150多平米3房总价高，做3房太浪费，不如再加点钱，购买180平米4房产品。,4期18栋推出的产品户型:目前已售完,客户语录：“三期买的是多平米的，自己住，四期买
39、了多平米的，主要是给父母住的，够住就好了，没必要买那么大的。”“本来是打算买多平米的，给儿子住的，但后来考虑了一下，这个面积的房子他将来还是要换，干脆一次性到位，买个大的平米的。”,平米房,入户花园,花园露台,梅林一村典型换房客户，迫切需要改善居住环境，经济实力勉强能够进入丹堤的圈层,王先生购买户型：星河丹堤E区160平米三房 年龄：38 籍贯：广东深圳 学历：大学 现居住地：梅林一村 家庭人口数：3 子女数：1 子女年龄：5 行业：公务员（警务人员）职务：科员 工作地：福田 F区办卡客户，在成交之前来过丹堤三次，在开盘当天成交的；看楼的过程当中关注的首要是价格、其次是噪音、户型，了解到价格后
40、没觉得相对F区来说相对性价比高，同时妻子觉得目前住的房子条件不好，迫切想换一个好的环境居住。开盘当天带钱过来，丈夫还有点犹豫，觉得资金压力上很大，妻子强烈要求要买，也有点贪小便宜，觉得开盘给到的实惠很高，最后是妻子做了决定，最终成交。客户购买的目的是换房自住，之前也没买过房，现在住的是单位的房子；客户觉得丹堤的物管服务体系很好，住在丹堤很舒服，很有尊贵感；最吸引客户的是环境，其次是户型设计、朝向通透、赠送的面积也很多；针对三大配套的进驻没有做太多的评价，觉得这是高档社区应有的配套。客户语录：“我的朋友很多都搬出去了，我早就不想住在梅林了，说不来没面子。”,关键词：价格/户型/朝向/居住环境,老
41、业主重复购买，主要看中其升值的潜力，四期购买的小面积单位主要给父母居住,戴女士购买18A01单位，总价400左右；128平米3房年龄：36岁左右 籍贯：四川人 子女：有个两岁左右的女孩；职业：丈夫是企业老板，自己平时做投资和股票 客户是二次置业，三期老业主，买的是200多平米的，三期买了给自己住，但目前找不到好的室内设计师，所以还没有正式入住，目前住云顶翠峰；买四期是为了给父母住；客户很关注孩子上幼儿园的问题，要了解培基的情况。另外客户还看重开发商品牌，对中信还是有一点了解。之前也看过很多其他的项目，也了解过丹堤也看过红树西岸。觉得丹堤的小区环境还不错，但是不比较远，在梅林关了，不是很喜欢，红
42、树西岸的产品还是不错的，但是外里面太难看了，而且很多东西也不实用，觉得还是红树湾，户型好，景观好，交通也可以，以后这里发展也应该不错，可以升值的，但是如果配套和服务也可以跟上，那就更好了。总体说这里的感觉还不错，这么大的空间，是否长住就不确定了，说不定以后价格上去了还会考虑转手的”,关键词：老业主/教育/开发商品牌/升值潜力,客户特点：共同点：有较强的经济实力，看重项目的综合素质。自住客为主，看重性价比，实用性和舒适性是关键指标,客户特点：差异点：购买180平米的客户在关注产品性价比的同时，对资源景观和舒适性有较强的敏感性。购买120-150平米的客户，在认可项目之后对价格的敏感性强，对资源的
43、敏感性相对弱。一般而言，150-160平米四房的客户较120-130平米三房的客户的家庭人口数多,无景观户型以高附加值作为卖点,景观户型以景观作为大户型的价值支撑,资源优质和舒适性强的考虑做180平米，有一定影响做150-160平米的产品。主要考虑一梯二户和一梯三户。120-130平米产品可适当考虑，一梯四户。但考虑梅林二手房的低价影响，慬慎设置。若方案允许可不必考虑。,销售验证：170-180平米为次明星产品，120-160平米为现金牛,三房复式,四房复式,两房平面,五房平面,三房平面,172平米复式1、赠送面积多，总价合适300400万；2、临路，但较为靠里，噪音影响小，可以看见内部园林，
44、部分可观湖景；3、销售情况，调价前销售较慢，12套/月，湖景单位和非湖景单位差价120万左右，但走量差不多；低层单位噪音影响小，销售较高层好；11月8号调价后2周内基本消化完，湖景和非湖景单位差价60万左右。,典型案例星河丹堤购买172平米复式产品客户主要是看中性价比，部分购买较为勉强,湖景单位,典型案例中信红树湾1期160平米复式属于当时的创新和稀缺产品，销售情况好,产品：164-166平米复式客户：主要客户为企业主、公司高层，以投资和自住为主，认可项目的环境，对产品设计比较关注，喜欢复式产品带来的空间感（例如挑高客厅）。,均价：9000-10000元/平米总价：140-170万套数：30套
45、由于产品附加值高，对于没有住过复式的客户，特别喜欢空间的感觉，受到自住和投资客户的欢迎，一推出就迅速销售一空。,龚先生购买户型：172平米四房复式年龄：35 家庭人口数：4（2个子女，5岁左右）职务：生意人 该客户原来居住在香蜜湖140平米左右的平面产品，与老人一起居住，很想换一个复式，认为复式的私密性比较好，可以分开居住。很早的时候就来看过丹堤，非常喜欢里面的环境，但是觉得贵，后来价格调整后就立刻过来，看了E1和E2的172平米，觉得很实用，送的面积比较多，对于能够看到湖景资源的很喜欢，而且喜欢高楼层的感觉。销售人员说还有245平米的复式要不要看一下，客户说可以，看的过程中也非常喜欢，就问起
46、价格，销售人员说总价在500-600万，客户表示回去考虑一下。第二天上门定了172平米24楼可以看到湖景的一套，总价400万左右，客户表示245平米的总价有点高，购买起来对经济的压力比较大。客户语录：“送的比较多，比较实惠。”“丹堤的环境很好，我第一次来就喜欢上这里了。”,看中大环境和产品的附加值，喜欢复式空间感，对总价比较敏感，属于踮着脚购买的客户,关键词：产品/社区环境/配套档次/物业服务,无景观户型以高附加值作为卖点,景观户型以景观作为大户型的价值支撑,原则：对于没有景观资源的地块，放尽可能少的面积，同时增加产品的附加值。建议做160平米左右的复式产品，增加产品的附加值，以弥补没有景观的
47、劣势。,销售验证：复式产品介于明星产品和现金牛产品，占总面积的30%,规划布局根据前面的地块分析和市场分析，给出的最优方案,优势：园林的整体性好大平面的优势集中对视少容易满足日照要求劣势：楼栋侧间距小景观户型比例相对较小76对原有一期的影响小,规划布局方案基本经济指标,6物业发展建议,豪宅户型四个细部使现场感受比实际空间更小,部分户型交通流线曲折，使套内交通面积比例过大；,本项目采用中央空调，减小净高，令空间十分压抑；,本项目采用的落地凸窗影响大尺度空间的采光，进一步削弱该空间的尺度感；,端头户型主卧未设转角凸窗，削弱主卧尺度感；,A,楼王产品,问题1：标准层面宽受限制，不宜超过40米。问题2
48、：户型必须三拼，而三拼户型要同时满足拼合前每一户日照的要求其面宽就会较大。,合理安排拼合方式同时满足小面宽和日照要求。,230250市场豪宅的房型以41房为主、2套间、改一个房、有工人房或能改,户型面宽不包括核心筒尺寸，所有套内尺寸均不包括凸窗和客、餐厅当中的穿越性交通面积（以1.2m宽计）；赠送率以现行查帐标准计算,标准配置41房为主、2套间、改一个房、有工人房或能改、主仆分道或电梯直接入户；户型面宽在16.5m以上，进深在18m以上（主仆分道户型进深）客厅面积在30以上（不含1.2m宽走道面积），开间在5.5m以上；餐厅面积在12以上，开间在3.3m以上主卧有穿越式更衣和卫生间，总面积在3
49、5以上，主要使用空间开间在4.5m以上；最小的次卧开间3m以上次主卧配置卫生间,升级配置主要空间尺度加大；主卧带小书房，独立更衣室，设置豪华主卧卫生间；设置早餐厅；,空中花园可改房,主卧大露台,早餐厅,电梯直接入户,230250经典户型香蜜湖1号235245,“4.2米的主卧也太小了,要是改成5米就会更好”-香蜜湖1号“客厅5.7米合适,能大点就最好”-香蜜湖1号“有没有工人电梯?这样分开会尊贵一些”-香蜜湖1号“别墅有晒衣房的设计很好，但你们的高层产品就没考虑这一点，至少把烘干机的机位预留出来，香港很多豪宅都有这项设计。”“你们更衣间、洗衣间比较小，不够大气，希望更衣间大些，一走进去就感觉，
50、哇真大啊，可以看见所有衣服的摆放。”,客户认可：厅宽在6米以上/餐厅宽度要在3-5米区间/全套房设计/花园的单体面积更大/主仆分区避免干扰,230250户型客户语录香蜜湖1号,空中花园可改房,改工人房工作阳台,南北通主卧套房,主仆分道,230250经典户型中信红树湾4期231,空中花园可改房,带书房主卧,230250经典户型纯水岸4期237,动静分区混杂：原因是标准层平面形式和主仆分道设置共同导致主要居住空间尺度小：1、户型面宽过大，主入口设置在端头，使内部交通流线过长，导致套内交通面积较大；2、双厨设置；3、家庭厅设置，然而并不实用；现场感受的空间尺度比实际的更小；,本项目户型分析 D-1(
