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1、,中国移动 佛山公司数据业务中心2010年7月3日,手机阅读营销经验总结报告,一、上半年工作回顾,二、下半年运营目标,三、下半年运营思路,四、下半年运营策略,五、需求和建议,汇报提纲,规划运营，规模效益提升,*KPI客户数为141335，在全国地市中排名第九；截止6月30 日，手机阅读月均值为65663；6月份总付费金额达到62万，人均收入较2月份增长464%。,书虫俱乐部和低碳阅读基地共发展,书虫俱乐部搭建与运营,公司内部,互联网人群,OA邮箱、飞信机器人,139说客、海报、短信、push,微区域、校园,40%,世博+世界杯,低碳阅读,黄金周+节日,80%,营销,市场传播,第一季度,第三季度
2、,第二季度,第四季度,短信,校园市场、社区、政企,商务人士,短信、PUSH、电子渠道,内部营销,年度指标20%,100%，挑战120%,指标,两项开创规划,概念植入，品牌效应,948名员工手机WAP登录手机阅读，498名员工下载手机客户端，38份业务谏言，员工参与率到达32%；结合孔子热点影视主题营销，在本地网络开展网络炒作，总点击量达到7892次，回复量130条。,内部：认知度、使用度和推广度,用户：品牌提升、认知手机阅读,品牌效应,立体化整合，助推手机阅读发展,渠道整合,业务整合,手机阅读业务规模发展,立体化整合运营,市场整合,营销活动整合,传播整合,立体化整合运营，手机阅读与天气预报、健
3、康随行整合为健康包，与政企开展针对集团市场联合营销，将渠道、传播和营销活动整合，发展手机阅读同时带动其他业务发展，为手机阅读业务规模贡献20%的目标。,摸索试金，内容营销创新,餐饮,热点事件炒作,家庭及微区域,叶问2,三国,毕业5年决定你一生,猫猫白领生活,校园,外来工,三国短信搜书,Group D,网维精确营销数据,SHE歌友会,世博,玉树,叶问2触点营销,书虫俱乐部会员,汽车候车室,RMS,白领,晚间上网习惯,营业厅等候区,12580商家合作,公交站牌,建行卡汽车洗车美容,精准营销,主题营销,摸索五种营销摸索，完美打造手机阅读内容营销，活动有效性得到有效提升。,全民阅读日,世界杯,碎片营销
4、,PUSH分类营销,世界杯统一操盘，总规模跃进全国十强,新增包月用户：新增包月用户1.3万个,新增单本订购用户：新增单本订购用户1.28万个,新增按章订购用户：新增按章订购用户6.6万个,新增书虫俱乐部会员：新增约2000个，总会员数超过5000个,新增KPI用户：发送新增KPI扣用户7.9万，累计达到12.9万,【整体宣传覆盖】短信群发：覆盖100万用户+WAPPUSH：覆盖62.5万用户+外呼：覆盖7万用户（成功订购包月用户7200个），整体覆盖170万用户。下面为基地数据统计世界杯统一操盘6月11日到6月28日的效果：,【总结】较上月新增KPI用户3万个，用户总规模进入全国地市十强，本次
5、世界杯统一操盘营销整体收效显著！手机阅读是内容性产品，单纯的业务和品牌营销无法吸引客户参与，过多、过频繁的群发和push会严重影响客户感知和业务形象，下一步将继续结合热点事件，加强对细分客户的精准营销，并注重与读者的互动营销。,书虫俱乐部圈地运动，深耕铁杆用户群体,2010年4月-6月：开展俱乐部机制建设、会员招募工作，通过热门事件叶问2、全民阅读等启动书虫俱乐部招募工作。,2010年7月-10月：开展名家讲座和签售活动、歌友会抢票和影迷俱乐部票务等扩大用户规模和会员规模。,2010年10月-：如何稳固会员规模、最大限度发挥会员的传播效应，通过挖掘主题开展炒作营销，提升俱乐部会员使用手机阅读活
6、跃度。,根据2010年手机阅读业务发展规划，结合业务发展周期，书虫俱乐部按照三个发展阶段的不同特征运营。,6月份手机阅读使用用户达到141335户，用户规模连续3个月居全省各地市第一，居全国各地市第九；书虫俱乐部会员壮大为5320名会员，自行注册会员3980名，成功推荐会员1340名；,树品牌创收益：通过新书、热书消费有奖活动重点提升业务收入和品牌厚度。品牌效应：在扩大会员的基础上，逐渐创立口碑营销效果，将手机阅读向“引领3G新时尚的标杆应用”逐步推进。,手机阅读用户数和书虫俱乐部规模上的经济效益,社会效益,二、下半年运营目标,一、上半年工作回顾,三、下半年运营思路,四、下半年运营策略,五、需
7、求和建议,汇报提纲,手机阅读“三化”目标体系,手机阅读“三化”目标,单月KPI用户数20万，单月创收100万的目标,一、上半年工作回顾,二、下半年运营目标,四、下半年运营策略,五、需求和建议,三、下半年运营思路,汇报提纲,下半年运营思路,深化 手机阅读运营,一、上半年工作回顾,二、下半年运营目标,三、下半年运营思路,五、需求和建议,四、下半年运营策略,汇报提纲,一个核心：以规模发展为核心,短信群发、电话外呼等常规营销发展用户群和带动潜在用户群逐步规模化,内容营销和创新营销，在细分市场和用户群指导下，用户规模化扩大,实体渠道下碎片营销，有效地为用户时间增值，用户接受程度扩大化,客户需求细分模型和
8、联动网维精确营销工作有序推进，营销效率得到提升,开创书虫俱乐部和低碳阅读基地，扩大用户规模和品牌影响力,手机阅读规模发展,两项开创：开创书虫俱乐部运营模式,搭建书虫俱乐部一体化支撑平台，细化书虫俱乐部运营规划和会员权益制度，完善俱乐部运营模式。,短信平台：书虫俱乐部第一阶段主要以短信平台为主，实现书虫俱乐部会员注册、会员推荐和活动介绍的功能；,1,2,3,4,WWW平台：在短信、WAP平台基础上，在139说客中开设书虫俱乐部官方说客，扩大平台影响力和会员互动积极性；,WAP平台：将书虫俱乐部短信平台和WAP平台进行整合，实现数据同步，增加用户访问途径和提升用户感知度；,完善平台功能：在短信、W
9、AP和WWW平台增加平台积分功能、会员互动、书评等功能，完善平台会员权益功能和积分使用功能；完善平台管理机制，将平台权限下放到分公司和区域，为书虫俱乐部提供区域化运营功能；,细化俱乐部运营规划和会员权益制度,4.打造书虫俱乐部可爱、易记的品牌特点，通过书虫俱乐部LOGO，建立线上虚拟俱乐部和线下实体俱乐部。,5.探索整合性手机阅读，如何最大限度让读者想读书、随时可读书，如何促进读者互动，最终在提升全民文化修养的同时使企业利益最大化、可持续化。,1.书虫俱乐部普通会员招募运营，创建俱乐部高级会员群运营，并细分行业书虫小分会运营。,2.结合本地人群特定开展本地特色内容运营和精细化运营，并创建本地免
10、费专区，培养用户使用习惯,3.逐步沉淀俱乐部新热书讯、优先参与权等增值服务内容；细化积分机制；制定会员管理制度；完善互动功能，提升会员权益和归属感。,两项开创：开创低碳阅读基地,“低碳阅读”是指有别于传统纸质书籍的绿色阅读方式，无需纸质印刷品承载，包括手机阅读、专用手持阅读器阅读、互联网电子书和手机报阅读。在低碳生活、低碳经济、低碳世博逐渐成为流行趋势的当代，低碳阅读也已悄然成为一种时尚。对于具有随时、随地、随身特性的手机阅读，更是成为绿色、时尚的标志！,什么是低碳阅读？,低碳阅读基地,手机阅读,业务整合推广,【低碳阅读基地营销效果预估】“低碳阅读，崇文佛山”全民阅读项目，宣传覆盖400万人次
11、，线下活动约2200人参与现场活动，新增发展20万手机阅读用户，单月手机阅读创收95万。最终建立稳固的读者群并树立公益、优质、独特的业务口碑。,手机报,139说客,快信,三大提高：提高用户规模和活跃度,立体化运营策略：通过热点事件、联合营销和常规营销，对用户做到立体化运营策略，做好结合生命周期和二次营销工作,内容运营策略：通过短信搜书、PUSH推荐热门书籍，提升用户活跃度和粘性，培养用户使用手机阅读内容习惯,拓宽营销界面策略：拓宽营销界面，开展多元化营销和立体化营销,广泛整合资源策略：与政企、客服、地市分公司联动，达成资源优势互补，使资源置换和资源运营效果最大化,一体化运营,通过立体化运营策略
12、、内容运营策略、拓宽营销界面策略和广泛整合资源策略，将策略有效落地到各个营销活动中，结合业务生命周期和用户生命周期推广手机阅读业务，进而提高用户规模和用户活跃度。,三大提高：提高低碳阅读渗透率,通过线上线下活动，以时间为跨度，完成“低碳阅读，崇文本地”整个活动规划，联合政府部门共同开展，以新媒体、新平台打造新文化，提高用户参与度和用户群的渗透率，以及手机阅读的品牌影响力。,通过门户网站、WAP服务厅、飞信机器人、139说客等自有界面，提升对忠实用户的覆盖面。,探索开展在洗车店、图书馆、重点社区开展精准化传播体系，提高传播效能,通过用户使用传统媒体阅读习惯，在报纸上开展软文宣传手机阅读，提升品牌效应,结合互联网的普遍性和覆盖性，在本地大型网站和WAP站点进行网络炒作，力求覆盖所有潜在客户，扩大手机阅读用户规模,立体化精准传播,报纸软文传播,网络炒作,渠道精准传播,自有界面传播,三大提高：品牌影响力,借助立体传播体系，对目标用户群体开展精准传播，放大业务声音，提高手机阅读、书虫俱乐部和低碳阅读品牌影响力。,一、上半年工作回顾,二、下半年运营目标,三、下半年运营思路,汇报提纲,五、需求和建议,四、下半年运营策略,Thank you,
