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1、五大道公馆项目概念推广案铁狮门TISHMAN SPEYER-睿墨广告2010/05/20呈报,藏品五大道-一个必须用包装艺术品的手段来做的推广本案的推广手段:艺术品传播推广体系构建建立依据:市场需求产品,第一章.SWOT分析,SWOT-S优势:地缘+产品-品牌,SWOT-S优势1关于地缘,五大道可以涵盖一切历史+双向板块价值,地缘之-历史价值,深度的思考本案的未来,【是一句话就能诠释的天津印象,从未有一句话能涵盖天津,唯有五大道】1五大道兼具天津人的城市精神-融精神2五大道是天津人由河文化走向海洋文化的交集3五大道是天津的政经核心根源4五大道是天津人传统思维里的高门大户,官商深宅之所5五大道关
2、系错综复杂,根源纠结,不是轻易就可深入其中6五大道是天津人唯一挂在嘴边的城市建筑符号7五大道是天津最早的上流阶层定义,五大道之于天津,是什么?,五大道地区是天津唯一未受城市格局拉伸影响的价值高地1历史成因:建筑与精神2天津人固有的心理价值界定3核心区位属性界定再造难,进入难,持有更难,因此,市场才会出现那种”据五大道而建”的项目仍空前热销的现象,毋庸置疑,天津正面临城市格局全面拉伸的发展态势,多中心,多资源聚焦点的板块现状已经形成,但,五大道具备豪宅产生的几个价值条件:1不可再生资源-历史人文环境2稀有-区域开发力度小,放量少3符号价值,标志意义,因此,五大道就是天津的前世今生,不是任何新建资
3、源可以匹敌,有标志意义,有历史成因,有经典符号,是有根基的第一宅基地,其贵气,品质,不是一日成就,也不是一屋一宇可以构建的.,而本案,则为客户提供了一个【一个跻身五大道的可能,拥有五大道物业的可能】【名片会客厅】【顶级城市资源汇聚的中心】【业主用来装X的资本】【企业用来炫耀的门面】【五大道地区的建筑升级作品】【媒体争相报道的风口浪尖】【和平区政府的面子工程】【天津的新豪门】,地缘之-双向板块价值,既从属五大道腹地又与南京路高尚商业地带衔接,南京路繁华圈环伺四周-现代文明与历史根源的和谐衔接,繁、静自若,SWOT-S优势2关于产品,铁狮门创造的就是时代的经典,铁狮门是美国金融繁盛时代的盛世风格营
4、造者,他成功诠释了那个时代的荣耀而今日,在天津站在中国城市发展巅峰之时,铁狮门又将创造盛世风格的技艺定位到在了天津最具有标志色彩的属地之上,他将让天津的商人也能享受到华尔街商人同样的荣耀两个盛世的诠释,两个时代经典技艺的融合,始作者都将是铁狮门,因此,我们说,铁狮门品牌即是创造盛世风格的代言者,创造经典的最佳品牌标志,即是经典技艺的O3标准,即是盛世价值的最佳解读者是传说中的大师技艺,是被写入建筑教科书的符号作者-铁狮门即是最佳品牌力,SWOT-W劣势:品牌,SWOT-W劣势1铁狮门是何物?品牌虽好,但价值尚待认知,现有传播力不足以解决品牌价值理解问题,加强品牌与产品间的互动,加大品牌宣传力度
5、是解决品牌认知度不足的绝佳办法,以下推广我们将针对此项提出解决方案,SWOT-W劣势2项目总体规模较小，可塑性小,SWOT-W劣势3目前规划方案不具备建立围合性区隔功能,高档区域品质专属性不强,区隔不够,SWOT-O机会:市场与需求,SWOT-O机会1关于市场,价值洼地,总价400万：北京：四环内冲破400万元大关 天津：城市最核心区的高端住宅。单价2.5万/平米：北京：4、5环项目环境较好的普宅。天津：占据绝对地段绝对资源的顶级豪宅。,中央明确天津第三极发展定位人均GDP6000亿，天津在各省市区中名列第三位；天津有中国北方吞吐量最大的港口；有号称二号浦东的于家堡。中国总部经济发展报告（20
6、092010）北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、天津、成都、青岛、武汉位列中国城市总部经济发展能力前十名；,天津的城市发展已被认可,价值洼地呈现,经济量级和城市定位激发豪宅需求，天津初露端倪,上海,13个10万元楼盘热销，将出现20万单价楼盘,十万时代,北京,10个项目单价过6万,十万时代,全球级金融中心,伦敦,海德公园1号,约60万港币/平米,深圳,幸福里,4.2万元/,香港,天玺,76.7万港币/平米,国际豪宅群,全国级政治金融中心,经济特区,城际豪宅群,资源城市,杭州,万象城悦府,3.8万元/,天津,经济特区,环球金融中心,2.5万元/,2003GDP：5023.8亿元第三产业比重：3
7、0%第二产业比重：69%常住人口：1492.7万人 外来人口：308万社会消费品零售总额：2297亿元重大典型事件：申奥成功和入市，刺激房地产市场发展；CBD金十字规划明确。,2006GDP：7870.3亿元第三产业比重：28%第二产业比重：71%常住人口：1538万人外来人口：383万社会消费品零售总额：3275亿元重大典型事件：别墅用地叫停，推动别墅豪宅价值拉升。,2008GDP：10488亿元第三产业比重：26%第二产业比重：73%常住人口：1695万人外来人口：465万社会消费品零售总额：4589亿元重大典型事件：2008年全球经济危机2009年经济危机后遗症带来通货恐慌,2007GD
8、P：9006.2亿元第三产业比重：28%第二产业比重：71%常住人口：1633万人外来人口：420万社会消费品零售总额：3800亿元重大典型事件：07年奥运会的来临将北京房地产市场推向高潮，地标性豪宅凸显城市感。,2000,2003,2006,2009,华贸公寓新城国际金地国际花园,昆仑公寓星河湾贡院6号MOMA,柏悦府御金台,城市高端公寓首次出现,城市豪宅的群起,霄云路8号禧瑞都,城市豪宅国际地标,城市豪宅的普及,2003年，GDP突破5000亿，北京高端市场开始起步，而在2006年GDP8000亿时，高端市场进入快速发展期,天津的豪宅发展落后于北京35年,方庄时代,80s,90s,2000
9、2003,亚北时代,70008000RMB,1000015000RMB,CBD时代,1500030000RMB,泛CBD、泛使馆区,豪宅普及,3000060000RMB,60000100000RMB,20042006,20072009,华贸公寓新城国际金地国际花园,昆仑公寓星河湾贡院6号,柏悦府御金台霄云路8号禧瑞都,汇元公寓,GDP：突破5000亿元,GDP：突破7000亿元,GDP：突破10000亿元,GDP：突破3000亿元,围绕商务核心出现高端物业群落，户型尺度开始放大,装修档次提升住宅科技流行,户型面积普遍阔绰用料材质奢侈,商务中心驱动,高端涉外驱动,通货危机驱动,政策新区驱动,房地
10、产首次商品化,人均：25000,人均：3000040000,人均：4000050000,人均：5000060000,天津GDP刚刚突破六千亿。落后北京35年,天津,2006,2007,2008,2009,代表项目：犀地,顶级高端住宅跑赢淡市冲破高端住宅价格天花,城市高端公寓首次出现,代表项目：霞光道5号,代表项目：环球金融中心,财富极大自由下的终极置业者成功人士，圈内具有很强的话语权具有国际视野，关注细节品质家庭结构简单，要求纯正、纯粹的别墅生活享受，也是身份的体现,2008年6月2009年6月 销售周期：一年经历市场下行期依然实现 整盘均价：3.58万元/是同片区钻石山联排、檀府联排单价的2
11、倍实现天津高端住宅市场联排最高单价：5.2万元/1年实现 总销量：71套，月均：5-6套,城际往来+天津本地高知财富阶层自信且自我心强，旁人很难影响其观点购房决策周期短购房随意性强，喜欢就买，资金雄厚对价格不敏感，但对于价格与价值的匹配程度关注度很高注重“唯一性、稀缺性、身份感”,城市顶级综合体高端住宅价值完美兑现,截止2009年10月3累计销售额破破20亿元，“高端住宅热销”已深入人心截止10月，实收均价突破25000元/平米，创下天津公寓有史以来最高纪录,城市主流改善客群进场3个月，二期开盘即创当月热销103套销售奇迹，全面确立天津城市中心高尚大宅形象2007年全年实现总销售面积42万平米
12、，整体均价1.1万，最高1.5-1.8万项目在市场地位无论在销售量还是价格上，均是天津高端市场第一位。,当今市场优质产品稀缺，天津的高端市场刚刚起步，拥有独立定价体系的城市顶级项目零星出现,而在快速发展的城市步伐中,豪宅是不可或缺的重要环节,35年内天津豪宅将迎来飞速成熟发展时期,SWOT-O机会2关于客群需求,由洼地引起的聚焦效应,天津豪宅客户演变：基于天津自身发展，豪宅客户出现来源扩大化和需求多样化特点,豪宅市场客户演变,客户来源扩大化,客户需求多样化,除天津本土客户外，天津豪宅客户开始辐射到其他城市甚至海外。,涌现大量的对资源独占性的投资。,高端客户牵引因素1、投资前景显现。2、城际距离
13、缩短。3、城市群影响。4、价值洼地发现。,国家对于天津的支持力度加大，天津经济发展迅速，受到更多人关注。,北方城市集群现象日益凸现，城市集群的号召力逐渐突出。天津则作为第二级。一级城市资源外溢方向。,城际交通大大拉近了津京城市的距离，交通事件缩短。,天津豪宅客户演变：高端客户来源扩大化大量外埠客户进入，本地富豪大量出现。,客户结构的变化,1）外埠客户的大量到来,对比一线城市和正在成长中的天津，价值洼地效应显现，一些有城际视野的高端客户被吸引。,2）天津财富阶层崛起,刚刚发布的“2009胡润百富榜”有14家天津企业上榜。,天津豪宅客户演变：高端客户来源扩大化海外客户和以北京客户为主的外埠客户进入
14、天津市场,天津本地客户,从天津环球金融中心的成交客户看，随着天津强势发展,客户群呈现扩大化的特点。,外埠客户,海外客户,1、有城际视野2、本地土财主3、本土中级富豪,1、亚裔客户：多为新加坡、日本、台湾客户。2、欧洲、美洲客户：多为加拿大、法国客户,1、北京客户：由于工作的原因，经常来往于京津之间；2、温州、上海、浙江等外地客户,扩大的客户,天津豪宅客户演变：高端客户需求多样化资源独占、城市核心、资产处置,豪宅客户需求,见微知著,以环球金融中心客户为例,No.1:资源独占需求,自信且自我心强，旁人很难影响其观点；购房随意性强，喜欢就买，资金雄厚，顾及因素少；对价格不敏感，但对于价格与价值的匹配
15、程度关注度很高。,他们共有的精神属性：,No.2:城市核心需求,No.3资产处置需求,希望占有稀缺资源，稀缺资源多为自然景观资源。客户为拥有稀缺的产品而不惜花费重金。,精神属性之下，需求多样化。,为拥有城市核心的便捷的居住条件，丰富的配套设施而追求城市核心的居住体验。,为进行资金重组和资产升值而高端豪宅的购买。,No.1:资源独占需求,“我刚卖了以前买的房产，希望再购置一些新的好点的资源。”“我喜欢这的海河，想让孩子在海河边上长大”“就这个稀缺的地段，离海河这么近的距离，以后都不会再有了，即使价格涨到3万，我该买也还是会买的”“看了仁恒的房子，感觉还不错，临海河的那个户型不错，每个卧室都能看到
16、海河，等开了盘会考虑在那边买一套投资，不在乎东西朝向，毕竟是投资，不会关心这个”“我买这个房子完全是因为海河，我喜欢买接近大自然的房子，特别喜欢在海河边的感觉，好像涓涓河水能够将我的烦恼带走一样。”“海河边的小环境、小气候非常好，我一到这就觉得我以后一定要住这。”,客户语录,No.2:城市核心需求,“我只看中城市中心位置、周边升值环境与物业服务。”“我对于CBD的公寓投资价值很认可，因之前有过较好的收益。同时又看好天津的发展。”“这个地段的房子再也没有了，得留一套。”“还是要看地段、物业、开发商品牌”,客户语录,No.3:投资风向利好需求,“我这个人投资房产看的很准的，我那套商业我买的时候觉得
17、它未来可以升值到4万到5万，现在也到3万多了，我买金融中心的这套房子，未来五年至少翻倍。”“在用于生意的资金正常运转后，剩余的资金不能闲置，就用来买房。”“除了房地产还会炒股，不过全套在里面了，投资房地产还是相对稳妥的。”,客户语录,市场及需求结论:从高端物业的格局变化看出，天津市高端物业市场存在的机会有：,天津市高端豪宅产品缺乏，高端项目仍处于起步阶段；资源稀缺性的价值得到客户的认可，对资源独占性的投资需求逐步放大；高端市场的外部客户来源逐渐放大：天津城市价值以及“洼地价值”被高端客户聚焦；本地高端财富人群大量增多。,SWOT-T威胁1产品前无借鉴,市场认知不可知,SWOT-T威胁2潜在政策
18、风险,政策频出,调控打压,市场不稳,第二章.定位推广,建筑系出名门+地缘得天独厚地缘价值,产品基因以及价格门槛,体量都直接决定了本案的价值资本,因此,我们认为,本案应该是五大道上的一座藏品建筑,一份可以珍藏的艺术品.,强调神秘感,高阶文化互动,新颖的包装噱头,顶级价值感,本案的推广体系:以艺术品展示方式展示建筑-本案就是需要被人膜拜的五大道建筑艺术品,方法一.展示方式,带编号的建筑每一栋建筑都是一件完美的艺术品,装裱名画的建筑展示方式,方法二.售楼中心就是一个建筑艺术展场,方法三.犹如艺术展的外展模式,方法四.以建筑艺术品为名义的拍卖活动手段,方法五.与艺术品鉴藏家的高阶活动互动噱头,方法六.
19、符合阶层价值的精神礼物与价值营造-例如香道,(时光的味道),来源于价值核心与客层需求的SLOGAN-始于名门,藏于盛世,第三章.视觉及秀稿,秀稿文字,荣归,经典之作城市精神始作者,缔造五大道荣归之路藏鼎五大道,门第天津传世之作五大道公馆始于名门,藏于盛世,缔造,盛世之辉铁狮门,从纽约到天津,专为盛世而造藏鼎五大道,门第天津传世之作五大道公馆始于名门,藏于盛世,华尔街的荣耀,今日移驾中国五大道公馆编号001-019作品2010年6月索富比正式开拍藏鼎五大道,门第天津传世之作五大道公馆始于名门,藏于盛世,产品楼书:五大道公馆大道有五,门第天津藏鼎五大道,门第天津传世之作内文章节文字:第一章.门第五大道-天津第一属地的前世今生第二章.盛世荣归-五大道物业于今日盛世之下的足赤价值品牌楼书:铁狮门始于名门,藏于盛世从纽约到天津,专为盛世而造,
