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1、大竹林项目整合传播策略,CS C/及时沟通/,龙湖&香港置地,CS Communication&Advertising,从期待谈起,房地产产品，并非快速消费品 消费者并非只买一个房子 他们买的是安心、放心、舒适的生活 房子背后的企业是他们选择的重要依据 房地产企业品牌的作用近年也越来越突显出来,企业品牌的魅力,龙湖,在重庆,香港置地,？,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,一个是重庆市场最具影响力的领头羊,一个是的“亚洲最佳公司管治企业”,两个年龄加在一起超过128岁的企业牵
2、手，本身就给市场制造了许多期待。,核心关系利益人,大竹林项目万千期待于一身,于龙湖：是代表与国际接轨的里程碑式的作品！,于香港置地：是进军西部战略的重要一步!,于重庆政府：是重庆引进外资，增强城市竞争力重要契机！,于普通民众：是新兴重庆企业 越来越强大的代表和厚望!,于重庆地产同行：是龙湖能否继续扮演重庆 地产领跑者角色的分水岭！,于龙湖的忠实顾客：是龙湖能否更上层楼，并继续给他们惊喜的关键。,于置地的股东：是西部战略能否成功的晴雨表。,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,所
3、有的这些期待，要求我们必须,拥有长远的眼光站在城市运营的角度和高度接受改变的心态和勇气处理好“传承VS变革”的关系,高起点、高标准,龙湖香港置地,国际视野 本土洞察,回到“大竹林”,规 模,占地近1平方公里，是绝对的大盘！,开发周期,68年的开发周期，需要长远的打算,持续盈利的能力,一期开发成功可能不难，但对于一个大盘而言并不足够，我们必须找到能持续盈利的方法！,问 题,在重庆，市场上并不缺大盘，但总体而言，短视的多，长远打算的少,启 发,性价比,生活梦想,销 售,持续营销,项 目,品 牌,（小盘）,（大盘）,重庆大盘操作短视的原因,急功近利用小盘之心度大盘之腹太强调性价比，也引导消费者只关注
4、眼前的利益；不停的寻找卖点，不停的促销，也把自己引入歧途；承诺的配套不能兑现，品牌的公信力不足；重硬轻软，表相的风情泛滥，内涵打造不足；客观原因是推盘量大，但竞争的同质化也大。,几个成功大盘操作的借鉴,丽江花园,和 谐,和 谐,蔚蓝海岸,人 文,人 文,四季花城,温 情,温 情,PORTOFINO,格 调,格 调,每一个成功的大盘，都有一个独特的、引人入胜的,核心价值,但是，不代表,产品不重要环境不重要地段不重要服务不重要配套不重要,对大盘而言,核心价值最能产生持久的盈利能力并且沉淀的越久越香！,一箭双雕,一方面可以帮助建立项目品牌，创造持久的盈利能力。另一方面可以反过来丰满企业品牌，甚至可以
5、帮助企业品牌创造超乎想像的差异化竞争优势。,项目品牌,企业品牌,核心价值,小 结,用品牌经营的角度，看回本项目的推广；应有明确且可持续坚持的核心价值。,寻找大竹林项目的核心价值,产品层面关键词,尊重,自然,滨江,山野,教堂,美术馆,国际商业街,体育公园,轻欧风格,人性,健康,多元,大气,城,产品利益点,自然,三位一体的融合之城,&,&,城市,人文特色,核心消费群,龙湖的忠诚者、追随者、好感者摇摆的重庆本地有钱人,摇摆者,并不一定是非龙湖不可，有很多选择；关注性价比；或者是特别吸引他的承诺和主张。,很大程度上是长期以来主流重庆发展商教育的结果,为什么我们要争取他们,他们毕竟是主流消费者；有数据显
6、示：重庆本地自用型买家占到95左右，外省消费群仅占7左右；我们的体量毕竟很大，需要更多的人来消化。,他们在哪里？有什么共性可以被沟通？,重庆人的地域性格,粗犷、不服输、不拘小节，但心气很高;勤勉、踏实，却拙于包装;重庆人心存远大，从未放弃对美好事务的追求，就像现在的重庆一样，他们也在悄悄的改变、调整，以便更好的达成目标。,重庆人缺什么？,上海、成都、香港、纽约，是重庆人的内心城市排行榜。从中，我们可以看到重庆人向往的生活方式：时尚、现代、有气质、国际化、被尊重，而这些，恰恰是重庆人所缺乏的东西,洞 察,在粗犷线条的背后，有一颗跃动的心，渴望用一种受人认同的生活方式来证明自己并不落伍的价值。,企
7、业品牌的支持和背书,“自我超越”的龙湖在重庆已经被认同为最有公信力的房地产商。而香港置地，在用实力说话之后，也会显现他的无穷张力。,引领重庆生活的气质,核心价值,核心价值,引领“重庆生活的气质”,因为是龙湖置地有强大的“公信力”做后盾而变得名正言顺,城市思考的高度企业的社会责任感,重庆人缺少并向往的恰恰是我们在软硬件上可以满足和倡导的,引领,重庆,生活的气质,是否具备竞争差异？,从江北的七大金刚，到南岸的融侨半岛，再到晋渝绿岛、金科天湖美镇，千篇一律的性价比、产品功能诉求中，我们有很大的机会去建立消费者的情感偏好和附加价值！,重庆需要经济发动机，更需要生活磁场。,摘自新周刊重庆第N城,核心价值
8、的作用和意义,她并不一定是广告语；她可能是隐藏在背后的“幕后黑手”；她是我们所有努力的方向和我们的终极追求；她可以影响很多，命名、广告、传播、规划、产品、公关,核心价值,核心价值的指导产品,产品的规划上，“尊重”的原则，尽最大的努力保持原有的地貌。如保持地块原生的植物、有历史意义的人文建筑或小品；在小品的设计上，应尽量考虑人文倾向。切忌简单复制所谓的欧式小品。,核心价值的指导招商,在商业形态上，应严格控制，筛选高品质的商家进入；可以利用置地的优势，适度引进国际性的商家，比如Starbucks、illy等。,核心价值的指导公关活动,必须符合“引领重庆生活气质”的原则，每一次活动都是对核心价值的加分；切忌活动主题和调性混乱！,核心价值的指导命名,那 城IDEAL TOWN,传播策略,回到现实,门 槛,1,区域抗性，毕竟是新区，它的价值在未来,门 槛,山景、江景资源在重庆并非稀缺，不具备绝对的竞争优势。,2,
