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1、1,2,行销总策略 3页,VI系统展示 49页,推广策略篇 17页,目录,3,第一篇 行销总策略,版权声明：本报告版权归南京新景祥房地产经纪有限公司所有，未经书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,一、开盘思路,二、阶段性销售计划,4,一、开盘思路,首先是准备期 这是项目推出的预热期，作为消费者了解项目的引子，作用在于向市场宣告本项目将要横空出世。本期也是收集市场对本项目的意见，调整开盘策略的重要过程，为公开发售积累潜在客户。第二是一期开盘 这是项目一期产品1、3、6、8、9幢产品正式推出市场，通过前期销售及调整，项目正式进入市场，通过价格策略的调
2、整制造项目升值现象，对潜在客户进行吸纳，为后期产品推出积累消费群。第三是一期销售以及加推 到这个时候，一期销售任务已完成部分，客户已经开始关注本项目。根据业主的信息反馈对后期的产品进行修改，加以完善。这时市场开始逐渐进入销售旺季。在一期产品的口碑传入市场的同时加推房源2、5、7幢，可以在市场上造成良好效应。第四是二期开盘以及强销 这是提升产品的档次，升华项目的品质、达到销售目标的重要阶段。在黄金销售期间，开出本项目的第二期10、12、16、18幢，加快产品的去化速度,在市场进入旺季时进行大部分房源的去化。同时继续积累客户完成本项目的销售工作。,（一）销售分期 本项目总营销策略建议分为六个步骤：
3、,5,1,2,3,8,9,16,15,12,11,10,6,5,7,17,18,19,一期开盘,一期加推,二期开盘,二期加推,6,（二）开盘前的预热,通过报纸、网站和户外等多种宣传途径对本项目进行炒作，对本项目的热点进行宣传。并在开盘前两周举办项目产品推介会，地点可以选择。届时将会邀请到开发商方面的有关领导，相关负责人参加，对本项目的发展思想、建筑理念、管理服务等一系列问题进行解析，并由销售公司做好下一步销售方面的工作，也为项目开盘销售累积客户。1一期开盘策略一期开盘时机的选择十月往往是南京房地产市场一年当中的黄金期。选择这个时期开盘往往会占一定的先机。建议开盘时间暂定为：2007年9月28日
4、,第五是二期强销以及加推 这也是本项目营销期间的重要阶段，直接关系到本项目营销利润，所以在这一阶段要通过价格调试达到利润最大化是主要目的。最后是持续期 延续销售动能，持续完成本项目剩余销售工作。,7,开盘推广策略首先开盘的是本项目1、3、6、8、9幢根据工程进度，此部分建设速度较快，更为重要的是靠近龙眠大道的房源单价相对低廉，客户容易接受，容易引爆市场，做到“首期必胜”的原则，为产品的陆续推出聚集销售势能。开盘当日插入SP活动引爆现场气氛。同时邀请开发商有关领导进行发言，对本项目的发展思想、建筑理念、管理服务等一系列问题进行解析，以鼓舞士气，振奋人心，打动消费者，激发购买欲望。开盘当日热点及优
5、惠政策：A所有一期房源无论朝向、户型、面积等多方面条件，对外销售时将面积单价统一；B.开盘当天定房给予99折优惠；C开盘当日购房采取一次性付清房款的在原有优惠基础上再给予98折；D抽奖活动：转盘抽奖采取此种销售策略优点:A.便于快速成交，促进良性循环。采取统一定价方式，优质房源将造成客户抢购局面，为销售现场积累大量人气，促使产品迅速去化。,8,B.便于价格控制。由于开盘采取统一价格销售模式，在市场反映好时，可以逐步提高销售价格。相反在市场反映不好时，可以继续保持价格优势，保持市场占有率。C.便于开发商快速回笼资金。推出户型A推出楼幢为1、3、6、8、9，共172套。B推出户型面积 以52平米至
6、138平米为主2一期加推策略加推时间：2007年12月16日（星期六）进一步巩固市场，加速房源去化，届时以提升价格为契机，加推销售房源。进一步霸占市场，充分挖掘潜在客户，扩大行销范围。3持续期通过短信、户外、报纸、宣传单页、海报等多种有效媒体组合，开展公关活动多角度巩固产品形象。结合不同节日组织各种活动。,9,针对本项目总体推广思路，本案宣传工作将从2007年7月正式开始。在此前，工作人员必须完成户外广告牌、工地包装、项目形象设计、现场售楼处等等方面的细节工作，着手准备媒体宣传方面的工作。根据销售计划，销售产品总量达到589套左右，现将工作计划分为5个阶段完成。第一阶段：准备期（2007年7月
7、开始）阶段工作重点：1塑造企业品牌形象，引发社会关注2建立本项目市场地位3通过公司内部关系客户，建立基础客户端工作目标：聚集销售势，大量积累客户，改进营销方案。正式开盘前内部认购内部认购是房地产营销的先头部队，是检验市场反应和调控市场的手法，内部认购除了在公开发售前提前笼络一批买家之外，最主要目的还是在于营造气氛，落定认购的客户量达到期望值时，可对外宣称项目热销的大好形势，增加社会关注度，吸引更多客户。内部认购主要目的：1为正式开盘快速销售，积蓄足够的购买力量。2竖立项目品牌形象，增强消费者信心，从而对良好销售势头起到促成作用。,二、阶段性销售计划,10,常规模式内部认购执行形式有3种，分别为
8、：排队、抽签、内部，它们既可单独执行，亦可组合执行，具体比较如下：,排队,抽签,企业内部,内部认购方式比较,市场影响大，易造成市场轰动，容易造势、促进购买行为利于物业短期销售,可能引起市场争议易发生不愉快事件,尽量避免排队发号现象组织好现场秩序安排好排队的操作流程,操作上正规、公平宣传上较易成正面的报道,市场效应较弱较难形成轰动效应,安排好操作流程控制现场气氛，避免重买,价格制定的余地较大灵活,时间较仓促内部关系难处理,严格把关、按规定办事,11,内部认购方式：排队方式建议购房定金：人民币贰万元整具体流程：,3.正式对外公开销售,12,第二阶段：一期开盘强销期（2007年9月28日开始）阶段工
9、作重点：1掀起销售高潮2开盘造势、引起社会共鸣3利用开盘营销局面累积下阶段客源销售目标：预计完成一期销售量的70%。,13,第三阶段：一期加推以及持续销售（2007年12月中旬圣诞节前后）阶段工作重点：1一期广告投放量逐渐减弱、二期房源广告逐渐入市；2有效利用延续广告效应和客户关系促进签约，保持一定成交量；3有效利用口碑效应，鼓励老客户带新客户为二期开盘积累客户；4利用一期推广平台迅速寻找二期客户群。加推房源2、5、7幢,销售目标：完成一期销售剩房源，并加推销售2、5、7幢房源。完成加推量50%左右。,14,第四阶段：二期开盘（2008年3月）阶段工作重点：1再次掀起销售高潮；2以原有推广平台
10、，重新挖掘项目卖点；3迅速释放加推亮点。销售目标：完成二期销售量50%。,15,第五阶段：二期加推期（2008年5月）阶段工作重点：1利用加推开盘的热点、强势促销、快速出货；2利用客户口碑效应快速去化；3广告、媒体的投放量适当减少。销售目标：完成二期销售量的40%。,第六阶段：尾期销售（2008年9月东湖苑销磬）阶段工作重点：1完成销售后续工作，客户签约、按揭工作；2完成剩余房源销售工作。销售目标：基本完成整个楼盘销售工作。,16,价格提升步骤：,一期开盘,一期加推,二期开盘,二期加推,提升节点选择支撑点：1一期正式销售开始，在以上每个销售节点进行价格提升，这样可以使客户感觉物业有升值价值，让
11、其产生不进行购买是一种投资失误的观念。2在每个销售节点提升价格也可规避政府政策，根据市场反应进行合理提升，不易引起销售过程中产生市场抗性。,17,第二篇 推广策略篇,一、营销推广思路市场推广方向二、推广策略总策略三、推广思路构想四、阶段性推广思路五、媒体费用预算六、营销场地包装建议,18,一、营销推广思路市场推广方向,针对本项目目前市场现状，结合项目自身特色，建议本项目在产品塑造和市场推广上，应努力朝着区域市场领导者方向发展。而成为区域市场领导者，应需具备以下8大综合要素：要素一：体量规模开发量和开发周期，具有品牌潜力要素二：产品品质包括：环境、建筑（立面、平面）、配套设施等要素三：市场效果涵
12、盖：媒体曝光率、客户传达率、社会影响力要素四：价格体系与产品质素相呼应，并保留适当的预留空间要素五：客户层面本地区具有一定素质的客户集中居住区要素六：售后服务与之匹配的管理机构，短期和长期承诺，人性化的物业服务要素七：创新手段基于人性化的出发点，满足和适度超越消费者不断增长的要求，如：科技性、智能化、环境、休闲运动、康体要求等要素八：可持续性强大的、有实力的集团背景，提供稳固和长远的保障结合本案的项目起点，本案完全有望做到上述8大要素，将本案打造成为江宁区域内具有良好口碑的物业，塑造起高品质的尊邸形象，引导区域内住宅品质认知，倡导新的山水人文居住消费潮流。,19,二、推广策略总策略：,引起公众
13、注意的新闻事件营销准确针对目标客户特征层面全方位气势磅礴的宣传活动现场展现将来的期望值，给客户以购买信心公共关系策略与广告宣传推广并举,诠释:项目坐落于龙眠大道，且项目案名为“龙湖湾”，开发商为“龙建集团”，而本案东湖苑目标客户群多数为大学教师、江宁企事业单位职员，此部分客源文化素质好，对品味有追求，但个性上会显示出“不张扬、较低调、清高”的特质，“龙”既可以突出项目品质，也可提升客户形象。在推广时采用递进的方式进行宣传。,20,项目形象线 项目产品线 项目生活线,推广演绎策略,推广过程中，项目以“层层递进方式”进行各阶段形象演绎，而每个演绎阶段主要以以下三条主要进行：,沿形象线、产品线、生活
14、线三条主线炒作，互相弥补，互相渗透，层层递进。通过“借势”、“造市”、“做事”的由外到内的递进式手法，提高项目的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，最终形成对市场、对购买、对投资的拉动，达到销售及项目经营的目的。,21,形象线 本案为项目区域唯一现代中式建筑群，极易引起目标客户的广泛关注。项目的销售与推广不单纯靠发展商向市场的推动、很大程度上更需要政策面的拉动，2006年、2007年房地产市场的优质市场表现，地铁的规划实施，项目区域内发展良好态势等都作为项目价值体现的一部分。本项目集“居住价值、商业价值、投资价值与升值潜力”为一身，是区域内不可多得的优质建筑产品。形象线表现点：区位 价值集中体现
15、1领跑区域内中高端居住物业。2强化本案在区域内极富个性的项目形象。明确、响亮地提出开发理念。3展示本案高端综合素质。4优质人文氛围。,三、推广思路构想,22,产品线 从务实角度对项目产品本身进行宣传，将产品细节如“景观、建筑品质、湖景、小区配套功能、物业服务”等多方面进行细阐述，使客户对产品有深刻了解，同时也突出开发商公司的品牌风格大气、务实、包容。产品线表现：景观 建筑 配套 物业服务 1体现出真正关心客户生活，真正从专业服务角度出发，解读产品品质。2项目得天独厚的环境优势，突出产品特性及水景。3突出中高端物业品质冲击南京房地产市场。4用产品的演绎向外宣传项目高品质，突显开发商实力与企业文化
16、。,23,生活线 本项目定位中高端建筑产品，而中高端的定位不仅仅体现在建筑产品本身品质，也更强调一种生活舒适状态，目前江宁房地产市场较呈现出良好发展势头，目标客户对于生活品质改善有很大需求，但方向性较弱，而本项目从“人文、景观、湖、山、配套”等多方面营造“大学城人文聚落，新中式山水美宅”将客户生活舒适度大大提升，使客户从心到身的得到最佳满足。生活品线表现：人文 生活品质 1体现出真正关心客户生活，真正从专业服务角度出发，解读产品品质。2项目得天独厚的环境优势，突出产品特性及水景及大学城人文环境、方山风景区。3突出中高端物业品质，突出该项目在江宁房地产市场的地位与品牌形象。,24,压力归零的生活
17、是修行也是养生,压力归零的生活是修行也是养生，获得的是闲放的自由、高卧的逍遥，方山、大学大学城、龙湖湾畔，有的是富豪，缺的是清流，不管现实社会如何变换，我们一直在追求真正让层峰人士动容的养生建筑，一直以原生态度坚持完美建筑品质和更高生活品味，相信渴望无价之宝的您会深深感动于我们的精进投入。,25,引导期（2007年7月-9月）目的：利用现场包装、新闻缮稿、户外形象广告、新闻发布会引发社会各界高度关注。在市场建立“龙湖湾”的品牌形象，并充实品牌整体形象内涵。内容：1户外形象广告位的购买全面到位。（形象广告画面上挂）2报纸强势推出软文攻击。（系列软文）3新闻事件盐城全面造势。（项目推介）4新闻缮稿
18、，江宁范围内造势。（系列软文）5门户网站广告制作并全面上挂。（365房地产网、搜房网）6现场包装及营销中心进入收尾验收阶段。7现场交通导视系统投入使用。8.公关活动,四、阶段性推广思路,26,A项目推介会9月（开盘日提前两周）公关活动主题:龙者天下行-“龙湖湾东湖苑”产品解析会 活动目的：邀请目标客户群参加，制造新闻热点，成为社会关注的焦点。吸引客户群，为项目开盘提供优质客户。活动地点：市区内星级酒店活动形式：品鉴酒会B开盘日活动开盘仪式的策划、组织、执行。活动内容：开盘典礼，促销活动活动地点：项目现场,27,一期公开发售期（2007年9月28日至12月）目的：前期形象广告及炒作奠定“龙湖湾”
19、的项目推广市场品牌形象，将“大学城人文聚落，新中式山水美宅”这一特性鲜明的产品在本阶段主要以硬性广告的形式铺开，全面形成项目的社会各界认同感，吸引买家来到项目现场并产生购买欲望，进行现场销售。内容：1售楼处、样板房全面开放2侧重30秒影视形象攻击与电视台相关栏目的特约冠名。3报纸、杂志发布硬广。（主流报纸）4相关软文全程跟进报道。5营销中心现场体验式活动。6主流媒体全面攻击，并发布内部认购信息。（户外广告、报纸广告、影视广告、电台广告）7门户网站广告制作并全面上挂。（365房地产网、搜房网）8系列营销活动A 山水人家，心之归属（蓄水期客户联谊）B 样板房生活体验活动,28,在某一时段，针对某一
20、目标消费群进行定向促销优惠，如：大学教师搭单优惠行动开发区定向企业职员优惠政策,定向优惠策略,29,一期加推期（2007年12月24日）目的：全面进行产品推广。根据一期销售情况，加推期时主要树立独特个性形象及详实的硬性卖点，充实销售主张。结合项目现场开盘活动，迅速直接再创造销售热潮与业绩。内容：1南京范围立体式发布公开发售信息。（报纸、电视、电台、户外）2更换户外广告画面，并发布加推公开发售信息。3重点买家专访并软文炒作。4门户网站广告制作并全面上挂。5新闻缮稿，盐城范围造势。（产品线系列软文）6营销活动 A居住与风水讲座 B圣诞节促销活动,30,二期公开发售期（2008年3月-2008年4月
21、底）目的：作为二期公开发售期，因前期销售项目已进入强势销售阶段，应大量利用事件行销，结合项目硬性卖点，将项目销售再次推向高潮。二期加推期（2008年5月）目的：作为二期加推期，因前二期销售项目已进入品牌成熟、销售稳定阶段，更应注重利用事件行销，结合项目硬性卖点，将项目销售制造新的销售。,31,媒体策略原则：1以媒体整合方式打造稠密的传播网络对南京房地产市场进行立体轰炸。2针对能给项目造成轰动效应与羊群效应的中高端客户群对其进行重点传播。3进行可受到目标客户群关注的事件行销传播，并以新闻报道形式进行炒作。4在受众人群中产生轰动效应，以形成口碑相传的人际传播。总策略：1形象宣传或为加强品牌形象的广
22、告采用电视广告、报纸平面广告和杂志广告相结合 2公关活动的公布采用软性新闻缮稿与报纸平面广告相结合为主3促销型或促销型较强的广告采用报纸平面与公关活动相结合4日常知名度建立以户外广告为主。5前期应加强对品质时代的软性新闻炒作。,32,五、媒体费用预算,根据市场竞争对手的媒体宣传费用为参考，项目整体行销费用为总销售金额的1.5%。由于本案分四期推广，从品牌建设角度，一期推广在促进一期销售的同时，更要树项目的整体品牌形象、开发商品牌形象，为后期的推广奠定基础。从体量来看，三、四期的体量则相差不大。因此，建议各期段推广费用分配如下：,广告费用阶段比例,50,40,10,0,10,20,30,40,5
23、0,60,销售前期,销售中期,销售后期,33,六、营销场地包装建议,1售楼处包装建议：将生活理念与产品功能结合在一起。设计形式新颖时尚，多采用透明材质，强调透明感强，墙面打破常规的垂直墙体，采用坡面或者异形设计。,34,设计要求：与项目形象定位吻合，使之成为项目倡导的生活方式的展示厅摆设有品味、特色，在南京难得一见，但要有生活味道能表现绿化，并且绿化要有较强的使用功能，比如秋千、凉亭等冷暖空调、卫生、茶水、音响设备要考虑能明显展示物业的名称CI注重晚间灯光的处理足够的车位，车位应与绿化相结合 保安、保洁人员形象要好，制服整洁得体，可考虑定做。,35,2样板间（区）：本项目首期开发的东湖苑客户群
24、为项目区域内客户，我司建议可考虑只做样板间，而项目后期的别墅产品可采用样板区这一形式进行宣传以提升项目形象，以实现最佳市场价值。室内装修风格是张扬不同生活方式的表现形式，通过样板间展示，连接本案与消费客户之间对居住、生活方式的价值认同，以引起潜在客户认同。样板间装修原则：简单时尚，多采用方、圆等形状展示居住效果，色彩明快，体现生活的丰富多彩性。可通过样板间室内装修设计比赛，体现项目形象，引导消费客户对项目生活方式关注。为了更好的让客户接受其产品特质，让客户对于开发商引导的生活理念更有直观的感受，也可采用“样板区”的方式进行模拟生活演化，让客户更加理解，也更容易加深客户印象，而促进现场成交率。,36,第三篇 VI系统展示,
