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1、五龙口街地块定位报告,第一部分 宏观市场研究第二部分 区域市场研究第三部分 项目本体研究第四部分 小户型市场研究第五部分 项目定位第六部分 产品建议第七部分 营销推广策略,第一部分,宏观市场研究,1、政策分析,2010.03.18 国资委要求78家非地产主业央企15天出退出方案2010.04.11 银监会：银行不得对投机投资购房贷款2010.04.13 住建部：加快保障房建设 遏制房价过快上涨2010.04.15 国务院常务会:贷款买二套房首付不得低于50%2010.04.17 新国十条2010.04.21 二套房以住房套数界定 不再以贷款为准2010.05.02 央行年内第三次上调存款准备金
2、率2010.06.03 国税总局划定土地增值税预征最低限,本次新政内容是基于房地产市场运行流程中的四大环节,2010年的房地产政策面，从紧缩型调控转变为扩张型调控。随着经济的复苏，房价上涨过快又一次成为全社会的焦点，与此同时，国家也相应出台各种组合拳政策以调控房价。,新国十条研究,在拿地环节，新政主要针对开发商和政府，使房地产市场信息公开化透明化，限制开发商囤地、圈地、高价拿地，并在开发源头控制价格非理性上涨空间。,新国十条研究,在开发环节，新政主要指向政府和开发商，均衡市场供应结构，增加市场有效供给量，对开发商资金运营提出了更高要求。,新国十条研究,在销售环节，新政指向消费者、银行、开发商，
3、使信贷控制政策有效执行，控制房价过快上涨、炒房和捂盘惜售现象发生。,新国十条研究,在流转环节，新政主要指向政府和消费者，制定执行个人房产税收相关政策，抑制一、二线城市投机炒房行为。,住建部政策研究,住建部政策在销售上严格控制交易秩序，减少开发商捂盘惜售和炒房投机等行为发生，促进市场健康发展。,此次新政的影响还将持续很长一段时间,国务院文件中第一次提出“房价过高”的表述，意味着当前房价的绝对值在政府眼中并非是“动不得”的。中央政府并不畏惧在一定程度、一定范围内出现房价明显调整的决心，也意味着在外需不断复苏，经济过热风险逐渐显现的背景下，经济增长速度的问题可以适当“缓一缓”的调控智慧。新政对于当前
4、蓬勃发展的房地产市场可谓一剂猛药，政策的提出表明了中央政府的政策导向，带给开发商、购房者更多的是一种心理暗示。这是一场“空前但不绝后”的调控风暴，新政中未明确部分将为未来政策方向留足浮动空间；长远来看，中国经济的主要问题是需要解决经济对房地产行业的依赖性问题，后续政策的制定一方面要考虑对经济整体发展的影响，更多的还需要从经济发展结构方面进行综合调控，保证经济健康发展。,房产税离我们还有多远,2010年5月31日，中国政府网全文公布了国务院批转发展改革委的通知中提到“逐步推进房产税改革”后，房产税由此如利箭上弦，税法专家刘桓表示，目前看来，房产税征收不存在技术上的困难，“房产税的开征方案很可能正
5、处在待审批阶段，决策部门会根据市场形势决定是否出台、何时出台”。,新政出台，国家一线城市受到极大的冲击，二三线城市市场也开始链动效应，新政的影响还将持续很长一段时间,小结建议 1、平开入市，落袋为安 由于政策完全落地对2.3线城市的影响存在一个缓冲期，建议企业理性控制价格，合理追求利润，尽快去化产品是为主要，本轮调控影响周期相对较长，且中国政府网一些公文频繁提到“逐步推进房产税改革”，市场不稳定性仍然存在，所以建议项目平开入市，快速入市，规避政策影响，平价入市，保障资金回笼。2、理性应策，打擦边球 介于政策提出首套房建筑面积90以上的，贷款首付款比例不低于30%；此条政策出台旨在提倡理性购房。
6、但是也一定程度上提高了刚性需求的中低等收入客群的购房门槛。建议主推90平米以下小户型，打政策擦边球，网罗中等收入的刚性需求市场。,政策分析1、本轮国十条新政调控的影响仍在持续，而房产税的推出被反复提出，所以房地产后市仍待观望。使本项目规避政策影响将不容忽视。2、首套房建筑面积90以上的，贷款首付款比例不低于30%；此条政策出台旨在提倡理性购房。但是也一定程度上提高了刚性需求的中低等收入客群的购房门槛。如何化解此条款带来的负面影响，本案仍需理性应对。,太原市历年房地产投资额走势,新开工从2005年开始放量，2009年房地产投资突破100亿，增幅明显。,2009年，太原全市房地产投资121.6 亿
7、元，环比增长28.24%；其中商品住宅投资73.89 亿元，占60.76%，环比增长25.71%,2、房地产投资环境分析,太原市历年商品住宅新开工面积走势,2009年，太原全市房地产投资222.52万平方米，环比增长17.22%，重回06年水平,施工面积在08、09年开始集中爆发。,太原市历年住宅竣工面积走势,商品住宅竣工面积468.33万平方米，环比增长16.66%,太原市历年住宅施工面积走势,2009年，太原全市商品住宅施工面积1668.39万平方米，环比增长10.68%；,07-09年开发商土地控制情况看出,太原商品住宅市场的供应与需求将呈现快速释放的趋势,随着旧城改造力度的增大，与城市
8、扩张的速度加快，外来品牌开发商陆续进驻，也必将带动项目整体品质、价格的提升和房地产市场的成熟与规范。未来几年太原市商品住宅市场供应大量释放，后市竞争将日趋激烈。未来太原的中高端市场竞争局面均已趋明朗化。,2009年市场销售明显放量，受太原市经济结构调整大势影响较小,2009年，太原全市商品住宅销售面积213.6万平方米，环比增长75.30%，商品住宅销售增长明显,房地产投资环境分析,太原市住房建设规划（20082010）中可以看出，未来2-3年太原市住宅市场将有所收缩。且呈现政策性住房增多，商品房减少的趋势。,房地产投资环境分析,太原市2008-2009年土地供应面积（万平方米）,太原市200
9、8-2009年土地供应区域对比,09年土地供应增加，主要集中在小店区,太原市2008-2009年土地成交面积（万平方米）,太原市2008-2009年土地成交区域对比,20092010年市场供需表现波动起伏较大，市场容量在200-250万平方米之间,2009-2010年整体价格呈上升趋势，均价在5600元/平方米左右,太原市历年商品房价格走势,太原市住宅价格月度走势,太原市2009年住宅成交区域对比,太原市2009年住宅成交房型对比,成交区域集中在小店,2009年太原市住宅成交排行榜,2009年住宅成交前十项目占总成交量52.32%，其中恒大绿洲、富力城、绿地半山国家花园占到总成交量的近四分之一
10、。,太原市场处于初级阶段，受个案影响明显,太原市购房动机分布,太原市2005-2009年购房人群分布,从购房者购房类型的角度来看，太原购房者主要为改善型客户和首置型客户，从购房需求动机来看，以安居购房和结婚购房的刚性需求客群为主。,在太原市购买商品住房的外地人群中，山西省内的占77%左右。而在省内购房人群中，产煤区与太原周边地区人群比例较高：吕梁人占15.7%，忻州人占13.1%，晋中人占12.4%，大同人占11.5%，朔州人占11.3%。,居民购房动机以刚性需求为主，购房者主要来自太原市内及山西省内城市,太原市购房者面积段偏好,购房者偏好面积段集中在80-120平方米之间。,太原市购房者景观
11、偏好,景观设计方面，集中水景和集中绿地偏好比例明显较高。,太原市场居民购房面积倾向在80-120平方米之间，较为偏好水系、集中绿地景观的产品,太原市购房者建筑风格偏好,建筑风格方面，欧式现代风格的选择比例最高，接近五成，其次是中式风格，选择比例20%。,在单价方面，购房者单价承受范围在2500-4000元/平方米,总价承受能力,单价承受能力,在总价方面，购房者最高承受的房款总价比例最高的是40-50万元,太原市场大部分购房者对价格较为敏感，购房总价承受在40-50万元之间,付款方式,购房关注因素,受太原传统观念影响，半数受访者选择分期付款，说明太原购房市场潜力较大。,七成以上太原购房者对价格敏
12、感，其次关注区位和户型。,2010年7月，中国指数研究院和搜房网联合发布出炉的二季度购房者消费调查报告显示，目前购房者置业意愿仍然比较强烈，计划在半年至一年置业的购房者占34.4%，计划在6个月内购房比例占23.4%；而在这些潜在购房人群中，以首次购房、结婚用房、改善性购房构成的刚性需求占据主体地位，分别占据25.5%、26.3%、21.3%的市场份额，其中，60%以上购房者为首次购房，28.8%的购房者为二次购房，三次及三次以上购房者比重总计仅10%左右。,刚性需求的潜在市场,国家统计局近期对购房需求的调查显示，在有购房意向的家庭中，购房面积70-100平方米住房的家庭最多，占56.0%；其
13、次是准备购买40-70平方米住房的家庭，占比重27.3%，而受价格约束，购买150平方米以上住房的家庭仅占2.2%。,二三线城市，市场仍以刚性需求为主。房地产市场由初级市场竞争开始向更高级别竞争过度。,市场结论：,90平米以下小户型面积倍受青睐，新政影响下市场对低总价小户型仍然是供不应求。,国十条新政，对刚性需求的潜在市场影响力较小。但政策市场不确定性仍然存在，建议尽快入市，规避风险。,第二部分,区域市场研究,城市规划、板块划分,1、区域划分,在城市建设实施“南移西进、北展东扩、提升品质、重塑形象”的总体思路发展战略方针指引下。开发企业的投资开发紧随市场的导向，目前已形成以东山板块、北城板块、
14、中部板块、城西板块、城南板块等大型规模的开发,这些区域也逐渐成为众多开发商角逐的地方。,东山版块又根据现状大体划分为三部分北部坂快：主要以307国道为中轴线中部版块：主要以五龙口街、朝阳街所构成南部版块：主要以长风街为中轴线的区域本项目位于中部版块中部版块由于道路通达性较好，商业氛围、居住氛围浓厚，该板块项目众多，产品种类有别墅也有普通小高层，有60平米有户型，也有200平米上的大户型，板块内产品非常丰富，竞争非常激烈。,东山板块：本东部板块主要以杏花岭区与迎泽区的以东交界处所构成，本区域现状基本以村庄为主、交通状况差、配套设施缺乏。但东山作为全太原市空气质量最好，水质最好，景观最好的地块，再
15、加上政府“东扩”的概念以及府东街东延片区的规划完成，必将成为太原市日后新的高档住宅区域之一。,2、区域概况,旭隆名苑,从上市产品的户型上考虑：竞品为朝阳盛景、龙景尚都、特别特花园、A+5米4从项目区域的区位上考虑：竞品为优山美地、府东公园6栋旭隆名苑旭隆名苑为区域内新增项目，与本项目相邻，现已动工并开始外围包装。另外府东街东延段后续开发项目也将对本项目形成一定市场份额的竞争。,3、区域项目,项目开盘时间为2009年5月，低价入市，交一万定金顶两万，开盘还有折上折。有底商已卖出。主要特点：项目体量小，中小户型，价位适中，低总价。目前项目销售率已达90%左右，项目主推80平米左右的小户型，占比可达
16、60%左右，以低总价为吸引客户，准现房发售。客户群体：客户以年轻人为主，看重项目小户型，低总价。项目劣势：周边配套不完善，手续不全，产品无特色。,开盘时间2009年初，以低价格高档次姿态入市，主要特点：项目户型规划为复式结构，户型设计较合理，户型面积跨越度高，容积率较高。项目处于期房阶段，工程进度一直拖延，蓄水较长，销售近尾盘期。客户群体：客户以年轻时尚一族为主，迎合当下年轻人对复式结构的时尚需求，客群看重项目复式结构小户型，低总价。项目劣势：手续不明确，户型差，后续保障差。配套不完善。,项目分三期开发6栋楼，一期基本售罄，以中小面积为主，二期销售率近80%，三期目前在建未公开发售，面积百平米
17、以上。项目自08年开盘以来价格提升较大，项目规范均属准现房发售，美特好已经入驻并在国庆节开业。府西街延线打通后，升值空间大。主要特点：项目旨在打造府东中高档生态小区，小区景观良好。物业由戴德梁行管理，项目整体品质较高。主推户型主要以两居三居为主。项目临公园，但周边整体配套不太完善。客户分析：客户以中高端客户为主，看重项目品质及景观。地源性要客户主要以服装城商户为主，以及市内其他区域一些具有一定经济实力的私营业主。项目劣势：位置较偏,目前周边配套不成熟,密度高,项目为法兰西风情建筑风格，一期开盘时间为2008年5月，目前售罄，项目二期开盘时间为2009年4月，目前销售率达90%，主要特点：项目旨
18、在打造府东中高档生态小区，小区景观良好。户型面积较大。五证齐全，现房发售。府东东延带动,高绿化,低密度。客户分析：主要客户以服装城商户为主，以及其他一些具有一定经济实力的私营业主。客户以中高端客户为主，看重项目品质及景观。项目劣势：位置较偏，目前周边配套不成熟。,开盘时间为2010年4月，低价入市，有一个月狂销130套的业绩。开盘前期以3500低价，另赠6000元家电礼券活动先售100套，但首付需40%，低价入市为以后销售做好了铺垫。主要特点：但紧临五龙口街并自建底商和会所（未售），为业主提供便利，景观有水景，户型面积市场需求量大，价格较低项目容积率较高，项目蓄水期较长。销售率达90%左右。项
19、目主推66平米左右的小户型，占比可达60%左右，以低总价为吸引客户。客户群体：主要客户以具有一定经济实力的年轻人，看重项目小户型，低总价。项目劣势：项目工程进度慢。手续暂时不全。容积率较高。,开盘情况良好，现在受市场影响5，6月份销售情况不太好 大约在20套左右，小户型销量好。二期共6栋，90-110为主力户型。户型设计合理，选择性比较大。主要特点：项目为东部片区比较大的一个居住社区。分三期开发，现在在卖一期572套，销售一年，开盘价为2680/平米，现均价为3200元/平米，一期70-110m2户型占80%，130m2左右户型占20%。2，3期的拆迁还没有开始。公交线 873 843 19
20、602.但价格优势比较明显，首付50，承诺明年4月后可做银行按揭贷款。客户群体：主要客群为服装城附近小商户与周边地源性客户，以及室内中低收入人群。项目劣势：项目目前交通情况不是很良好，配套不是很完善，项目土地是否出让不太明确。工程进度比较慢，,区域小结,区域市场分析府东东延段项目 竞争体现：离市中心，离朝阳商圈较为偏远，周边刚刚打通生活居住环境并不完善。但府东街东延段的打通，势必影响到对本项目区域部分客源的分流。建议：尽早入市，抢占先机五龙口周边项目 竞争体现：五龙口街周边以市政公园为界限，生活氛围逐渐向生态化，离尘不离城方向发展，目前呈现为中高端和中低端项目，多数项目蓄水较长，销售近尾盘期，
21、市场出现小户型供求失衡。建议：尽快入市，弥补空白朝阳街周边项目 竞争体现：朝阳商圈5500户商户，20万人流带来了该商圈商业的繁荣，但不同层次也对朝阳街周边项目生活环境带来了交通、生活等方面的负面压力。小结建议：本案立足环境与交通的优势、以超越各区域竞争。,在城市规划“东扩”的方针指引下，该地区的投资价值逐步显山露水。“市政公园兴建”、“府东街东延”、“太行路修建”将东山片区中心版块的规划远景逐一呈现。城市长远性、纵深化的规划建设给东山板块中部区域项目的投资价值带来强劲的支持。,市场小结,东部片区的中心版块项目开发呈现出以下三种类型。有价无市：经园路以东，在市政公园的影响下，项目定位高端市场，
22、园林景观，物业服务，项目品质都相对走高端路线，相应主推户型面积也相应较大。代表项目有：五龙花园2期山水海岸，府东公园6栋。均价价位标杆在5600以上。有市无价：朝阳街附近，在朝阳商圈的影响下，周边环境纷乱，不统一性大大降低了项目的生活品质，项目均价定位在4000左右，主推小户型以低总价抢占现有刚性需求客群。代表项目有：太行雅苑。五龙口街经园路以西区域，虽远离朝阳商圈，但周边环境仍属于老城旧境，没有良好的生活环境，没有较完善的生活配套，其定价价位在4500左右，主推小户型以低总价抢占现有刚性需求客群。代表项目有：特比特花园、龙景尚都。有价无证：由于东山片区基本以村庄为主、部分项目为小产权项目。故
23、其定价价位相对较低在3000左右，以抢占部分非理性购房客源。代表项目有：昌源胜景、朝阳花园,竞品小结,第三部分,项目本体研究,1、项目经济指标,经济指标分析,1、项目虽邻近周边中高档别墅生活区，但项目容积率比较高，不适合圈定以改善居住为目的的高端人群。2、项目基地面积较小，为板塔结合独栋项目，小区整体的高端优质生活氛围营造较有难度。3、规避高容积率客观问题，在中高端生活区做板塔结合的高尚小户型项目，需要相当专业的整体营销操盘策略。,住宅概况,2、项目区位,项目位于东山板块的中部繁华区域，太行路兴建，府东街东延，项目所在区域升值潜力巨大。但同时，目前也面临周边兴建项目以及府东东延段后续开发项目的
24、强烈竞争，需择机尽快入市。项目归属于朝阳商圈与东山中高档生态别墅区的交融区，项目与市政公园一街之隔。距市中心约10分钟车程朝阳中心商圈3分钟车程。区位评定：本案属于坐东山中心，邻朝阳繁华，享公园园景的优越地理位置。,3、周边配套,项目四至：项目东临兴和路，西临经园路，北临五龙口街 南临城东蔬果批发市场。,周边环境：项目周边环境为CLD中心，有意兴居、随柳园、碧梧园等多层建筑的生活社区围绕，人文生活氛围较为浓厚。项目北临市政规划公园五龙口街公园，周边生活环境优美，属于绿色生态活氧区。周边配套：项目周边美特好，山姆士，唐久、金虎等大小超市云集，幼儿园、迎泽区第一实验小学，太铁2中，52中，郝庄中学
25、，华北广电管理学院等大中小学校林立其间，恒山游泳馆，鑫四海酒店，海天大酒店，太原东客站也坐落项目附近。生活配套相当完善。,项目研析,第四部分,小户型市场研究,住宅户型的北回归线,土地是不可再生的稀缺资源，世界各国在制定土地政策的时候都极为重视。从外国房地产发展上看，新加坡小户型为80%，即使是美国、日本、德国等发达国家平均户型都在100平米以下。我国香港小户型为72%我国目前50%以上的大户型，广大中低收入者根本无力购买，居高不下的房价迫使普通消费者只能选择小户型。近年太原小户型销售火爆再次证明小户型是有巨大潜力的，,国家政策决定了房地产的走向。国家人口控制政策决定了我国城市家庭的构成是三口之
26、家，三代同堂现象也会逐渐减少。反应在市场上就是中小户型将成为主流，消费者对房产消费也会由超前消费向理性消费回归。2010年“国十条”出台后，对房地产投机性市场加以控制，政策提出首套房建筑面积90以上的，贷款首付款比例不低30%。在保障理性购房的同时，也给房地产开发的趋势与方向辟出新径。,小户型大市场,小户型,“”政策70/90政策是国家对房地产宏观调控的一个重要政策。其主要内容是指：新建住宅项目的户型比，套型建筑面积为90平方以下的户型必须占到整个项目的70%以上。这个政策主要是对房地产市场的供应结构进行调整和规范，从而保障房地产住宅产品更加合理。,安得广厦千万间大庇天下寒士俱欢颜,根据太原市
27、市规划局最新通过的（2010年至2012年）太原市保障性住房建设规划三年内我市将新建经济适用房项目29个，44267套；廉租住房项目128个，11314套；限价商品房项目102个，26312套；公共租赁房项目4个，3743套，3369万平方米。但并不能满足刚性需求的夹心阶层市场。,保障性住房,2、刚性需求市场,2010年年初，中国社科文献出版社发布了2010年中国经济形势分析与预测的经济蓝皮书。蓝皮书表示，全国85%家庭买不起房，房价远远超出家庭收入。,房价收入比(住房价格与城市居民家庭年收入之比)应在3-6倍的范围，2009年城镇居民收入房价比达8.3倍，大大超出合理承受范围。政府要把城市低
28、收入和中等收入群众住房问题从市场中抽出来，纳入政府保障范围。,2、夹心层刚性需求市场,3、小户型市场配比,户型结构,市场配比,刚性需求市场供销两旺,市场可行性,小户型市场，潜力无限！,第五部分,项目定位,项目SWOT分析,优势分析,劣势分析,项目SWOT分析,机会分析,项目SWOT分析,威胁分析,项目SWOT分析,SWOT分析策略,项目定位,客群定位,形象定位,东山CLD生态居住区高尚公寓,VI表现：LOGO,VI表现：信封,VI表现：LOGO,VI表现：信封,VI表现：LOGO,VI表现：指示标,VI表现：LOGO,VI表现：手提袋,VI表现：DM单,VI表现：道旗,VI表现：围挡,VI表现
29、：LOGO,VI表现：档案袋,VI表现：LOGO,VI表现：信封,VI表现：雨伞、手提,VI表现：信封、档案袋,VI表现：纸杯,VI表现：信封,VI表现：咖啡杯,VI表现：信封,VI表现：擎天柱,VI表现：道旗,第六部分,产品建议,产品设计理念,有机建筑抽掉灵魂就成了现代普通建筑。建筑大师 赖特,立面建议,建筑立面的设计模式和色彩是吸引消费群体目光的源泉，建筑立面的受众度是影响楼盘价值的主要因素之一。所以，建筑的外立面需结合周边项目，结合项目定位，进行差异化风格设计。,园林规划,因本项目总体占地面积比 较小，可供园林规划用地 相对较小。在园林规划设计中，本司 建议小区做主题喷泉广场，搭配适当景
30、观小品，营造小 区高尚精致的生活氛围。小区主入口、次入口造型，建议以凝练硬朗的建筑设计风格，展示现代简约美的同时，注重园林小品的艺术内涵，与项目整体风格接轨。,园林建设,园林展现,项目户型,目标客户总价较为敏感，户型的实惠性能够对客户有较大吸引力实惠性表现为两个方面：一方面，户型面积配比适当；另一方面：各居住功能房的配比合理。户型分析：类型单一、比例失衡 小户型多、面积分化户型建议：丰富户型类型、调整户型比例,户型配比建议,根据市场状况、本体建筑形式、项目定位等条件，建议户型以两居室的户型为主，配合少量的三居，四居。各户型在必要时可打通，做子母房。,以细节的人性化设计引领小户市场，增强项目竞争力。,第七部分,营销推售策略,营销主线,项目推售思路,推广步骤,推售策略,推广流程,定价与销控原则,影响价格的因素主要有：项目成本、楼盘素质、消费者的接受程度、同类楼盘的竞争因素等。其中楼盘素质又包括不同户型、景观、楼层、区位、朝向带来的多种差价。同时还要达到企业的现金流、利润目标，符合企业利益，满足企业战略需要。根据对楼盘素质的分析，包括景观系数、朝向、户型面积、户型设计、相对位置、采光、通风、遮挡、楼层差等，制定合理价格，主要实现一房一价，供客户分批次选择，达到产品去化均匀的目的。,推售策略,调价原则,工作流程,
