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1、迪比特手机品牌整体规划暨推广建议书,品牌整体规划暨季度推广逻辑推演：,竞争分析,迪比特手机现状,商品概念设定,市场区隔设定,定位,定位 分析,传播目标,传播策略,传播执行,平面媒体,电视栏目,其他活动,网络媒体,竞争分析,国内品牌分析,竞争分析,国外品牌分析,目标消费者分析,目标消费者年龄段分析,目标消费者分析,目标消费者区域分析,市场机会,手机市场机会,1、产品定位高端产品的快速发展：文化、地位、智能、品位、人性中端市场的稳定销售：技术、品质、应用、性价比、设计低端需求的逐步增加：购买能力、基本应用,2、消费因素感性消费：外观的影响因素在逐步削弱理性消费：核心的技术（技术创新）、品质优势突出
2、（品质保证）、消费体验,3、手机市场发展趋势渠道建设：扁平化、多元化、低成本、高效率生产实力：规模化、降低成本、提高效率技术研发：产品周期缩短、品种繁多选择多样价格制定：利润萎缩、价格下降迅速、消费趋于合理,1、消费决策的因素从时尚的外观回到功能应用，迪比特自身的优势得到突现。2、目前高中端智能手机成本下降。3、3G技术的逐渐成熟，新一代手机革命将要到来，彩屏普及，彩信拉开序幕，信息宽带时代就要到来。,迪比特手机现状,SWOT分析,迪比特手机现状,品牌现状,产销现状,宣传主题及口号,产品系列及价格,市场活动,渠道策略,说明：此部分为我们目前所了解到的信息，最终分析时以迪比特提供的最新信息为准。
3、,迪比特手机现状,降低公司品牌资产,反馈,公司,研发,生产,客户,选择品牌价值承诺,宣传品牌价值承诺,获取市场信息,使用/体验,品牌偏好,品牌规避,实现承诺,没有实现承诺,增加购买和客户品牌资产,减少购买和客户品牌资产,反馈,提升公司品牌资产,反馈,品牌管理逻辑,迪比特手机现状,了解本品牌与竞争品牌的品牌价值理解目标群体对本品牌及竞争品牌的概念性认识,个人/机构客户调研本品牌及竞争品牌市场表现,理解目标群体对品牌的需求理解目标群体针对品牌需求给本品牌及竞争品牌的评价,个人/机构客户调研,根据公司实力评判对各需求因素的可执行性制定本品牌的价值承诺,向公司各个部门介绍品牌承诺，阐明其对各个部门的意
4、义参与或监督各个部门中和品牌价值承诺相关的活动，确保其向目标群体的有效传递,品牌价值承诺,品牌价值承诺各部门在创造和保障价值承诺中的角色,品牌价值承诺在企业内部统一认知品牌价值承诺又各相关部门向目标客户的有效传递,公司实力,目标群体的价值需求,本品牌及竞争品牌的品牌价值,最终成果,主要输入,主要活动,选择品牌价值承诺的程序,迪比特手机现状,迪比特品牌现状,迪比特手机现状,庞大的市场容量消费者对国产手机的认可良好的区域发展环境消费者观念的成熟无线通信技术的迅速发展,竞争环境逐渐恶化同质化现象严重国外品牌扩展二、三级市场小灵通业务对市场的蚕食,优势Strength,机会Opportunity,威胁
5、Threat,市场基础较弱品牌定位模糊缺少差异化特色待完善的营销系统 待完善的渠道策略,劣势Weakness,深厚的技术优势强大的研发实力良好的品质保证规模化生产长期从业经验,迪比特SWOT分析,迪比特手机现状,迪比特产品系列及价格,产品系列及价格：共有1、5、6、2四个系列产品，以及即将上市的多个系列产品。,2009C 红、蓝 1400 2029 银、白 920 2017A(无)1310 2017B(无)1120 2017C 1150 2017D 900 2009F 白 660 2009D 银、金 900 2009A 灰、白 700 2051P 银 1440,2051 银 990 2049
6、银 880 2028 银 800 2988 银灰 600 2017C 1150 5688 白 1390 5688+红 1680 5188 银 1050 18506566 银 1210,下表为市场公开报价（产品具体介绍参考备注）：,迪比特手机现状,渠道建设：全国27家分公司覆盖300个地级城市,目前宣传主题：（1）双彩人生 精彩风范 型号：8038（2）光彩华贵 无限宠爱 型号：6668（3）流体质感 炫彩寐惑 型号：6566（4）出身豪门现贵气 艳丽色彩诱惑你！型号：6638（5）出色演绎 张扬自我 型号：6228（6）A：喜欢你。B：要定你！型号：5688,定位分析,规模 技术,迪比特,营销
7、力渠道,SWOT,商品力：产品功能,形象力,目标消费者分析竞争分析市场机会分析,媒体、推广,品牌基因：？,主体（企业/产品）,客体（市场）,定位分析结构图,定位分析,市场定位,追求个性生活，激情的、理想的、追求浪漫的时尚青年。,消费者年龄段,产品特征,目标消费者定位,1825,2535,亮丽、鲜艳的色彩和圆弧行设计、鼠标型设计、个性、奇异、时尚设计,华贵外型、强大的功能；精致、含蓄；典雅、稳重等,中高等收入水平，受过良好教育，追求生活品味，重视身份地位、渴望成功的人士。,产品内涵分析,个性魅力：最吸引人处是“真”和“保持自我”，她非常有才华，有着巨大发展潜力和可塑性，从音乐到电影，从体形到衣饰
8、，郑秀文都是香港时尚魅力的代名词。电影：精彩的演技，能塑造不同角色，有着“成功英雄”的美人形象。唱歌：具有独特声线，歌声中辣辣的味道，给人以震撼和快乐的感觉，是一个颇具实力的华语歌坛天后。时尚、造型：靓丽的外表，经过精美服饰的打扮更显个人时尚魅力，造型常常令人惊艳，就是以学生妹示人，也少女味十足，青春逼人。,形象代言人：郑秀文信息提炼,产品内涵分析,迪比特手机产品内涵,富有个性的、引领时尚的、多元化的、追求成功的、成熟的专业的技术。,流行的、自由的、追求成功的、自信、充分展现自我的。,迪比特手机文化内涵,1、我自信，把握一切，DBTEL或：我自信，一切尽在掌握，DBTEL,2、DBTEL，喜欢
9、有什么不可以，主题内涵说明：A、个性和时尚青年 B、成功人士,3、无线科技，把握一切,4、相信自己，把握每一天,传播目标,通过差异化主题的针对目标市场的传播，迅速扩大迪比特新产品的知名度，并有效提升其美誉度。,通过互补、互动的主题传播，优化、提升迪比特的品牌形象。,传播目标,传播策略,总之：迪比特整个传播应该是最引人注意的。最出乎意料的。从事件到内容到形式，都是。,传播策略,1、信息的系统、一致性传播 始终确保信息传播的系统性、一致性，给媒体与消费者一致的产品品牌概念与内涵，让他们记住迪比特的“核心差异信息”。根据迪比特的产品定位，结合市场需求，在传播中强化如下信息：迪比特是中国唯一专业的手机
10、制造商迪比特要做全球最大的手机生产商迪比特就是：富有个性的、引领时尚的、多元化的、青春活力的；表达理想的、乐观的、追求成功的、自信的生活态度。本案传播将始终贯穿、巩固以上信息，形成一套有产品和市场支持的理论，使迪比特在整个产业中树立起清晰的形象,传播策略,2、多种媒体整合，有效针对性传播、沟通 充分利用各种媒体的优势，根据不同媒体的不同受众特点与自身传播特点，进行最有效的媒体整合传播。l 以央视、地方电视台、中央级媒体为主要品牌塑造传播平台；l通过地方大众媒体、网络、户外媒体深化企业与产品的各种信息传播，拉动销售是主要目的。通过多种表现手段，（如产品介绍、新闻、导购、业界观察、市场评论等）让信
11、息有效地直达目标受众。l 针对渠道伙伴传播提高现有经销、代理商的积极性，并吸引目标区域内的经销、代理商，我们必须在目标区域展开有针对性的传播。具体传播方式如：新闻发布会、行业评论、业绩炒做、专家评测炒做、新品预告炒做等。针对目标消费者传播研究目标消费群体的相关资料（从多方面分析、找出他们的消费特性和偏好等），从而进行有针对性的传播。具体传播方式如：产品评测、使用感受炒做、强势卖点炒做、新品预告炒做、公司活动等,传播策略,3、差异化传播 分析研究手机产品的传播特点，搜集竞争对手的传播资料，分析研究其传播策略与特点。结合迪比特的品牌内涵与外延特色，走一条富有迪比特特色的传播之路。以差异化概念及形象
12、塑造出独特的传播优势，提升品牌知名度，拉动市场需求，尤其是公司新品的需求。延续迪比特一贯的诉求，通过“第一说法”，利用差异化与概念营销手段，形成对消费者的“心理占位”。,4、信息的多层次传播 从企业形象品牌建设、产品宣传两方面分别提炼关键和扩展传播信息，在各类传播稿件的传播中穿插进行。l 突出迪比特的强大技术研发优势l 充分展示产品本身优势l 在文化诉求层面上引起消费共鸣,传播策略,5、分阶段渐次深化、递进传播 分阶段，有计划地严谨推进各种传播活动，确定年度传播主题，年度传播主线以及各阶段传播主线和辅线等。具体参见常规传播执行计划表,6、增加传播的故事色彩故事可以增加传播的趣味性与可读性，增进
13、品牌文化内涵，加深消费者对企业与产品的认知，拉近消费者与产品的距离。从而进一步细分自己地目标消费群体，同时就此展开与目标受众的有效沟通，逐步建立消费者对迪比特品牌的认知度和忠诚度，有力拉动产品的销售。,传播策略,7、创造新闻传播 定期推出特定主题活动，创造新闻，始终保持新闻点，让媒体与消费者保持持续关注。,8、对手跟踪传播 密切追踪对手的市场举动与传播活动，迅速碰做出反映，并迅速推出针对性的传播方案。预测对手可能的动作，于对手之前抢先发动宣传攻势。,9、切空传播 抓住对手传播的间歇期，大力进行我方的传播活动。在对手“休息”时形成焦点中心。,传播策略,10、社会事件捆绑传播 利用刚发生的或即将发
14、生的社会事件，巧妙地将产品或企业与之建立起联系，吸引媒体与受众关注，扩大企业与产品的影响力。,11、公益传播 举办或赞助社会公益活动，增强品牌的公众亲和力。,12、紧急、危机公关与预防 市场有太多的不可预知性。一些对企业与产品可能产生不利影响的事件随时都可能发生，因此必须提前想好对策，做好多方面的应急措施。当危机出现时，能够迅速作出反应，将负面影响降低到最低程度。,传播执行,对于活动部分我们都会进行预热、过程、活动后跟踪的有针对性传播,传播执行,春节（情感营销）主题：和迪比特一起看春节联欢晚会分两部分：现场与场外现场部分：（本活动只在二三级城市举行，现场参与春节联欢会对地方居民会有极大的吸引力
15、）A、凡在春节前买迪比特手机，都可以参加活动。B、每部手机都可获赠一个迪比特吉祥卡通人物。C、用消费者的身份证进行抽奖，全国产生28个幸运者。每个幸运者可以带两个家人同往。这些人将组成迪比特贵宾团现场参与2004年春节联欢晚会。幸运者名单在当地日报或晚报刊登。场外部分：主题：今晚，我们一起过年主要针对那些过年不能回家的在外打工的年轻人。对他们而言，过年是一种伤痛与失落。他们需要关怀。将他们组织到一起，联欢，感受爱的关怀。对迪比特而言，这是品牌的人性化宣传的好机会。可以获取亲和力。每个省选出1个代表城市，所有持有迪比特手机的人都可以参与，迪比特手机就是通行证。,备选活动一,传播执行,备选活动二,
16、情人节（情感营销）主题：爱我就和我在一起针对情侣进行手机促销，从全国购买迪比特手机的情侣中产生88对幸运情侣，他们将在五一期间进行为期两天的梦幻之旅。愚人节主题：世界意想不到的玩笑一个善意的、幽默的、积极的玩笑。一个迪比特式的玩笑。一个让媒体与受众津津乐道的玩笑。一个让营销家们赞叹的玩笑。五一主题：我们一起去征服（自信，追求）内容：与央视合作，到非洲进行一次冒险远征。节目在五一后直播。从购买手机者中产生，10人。,备选活动三,备选活动四,传播执行,中秋主题：千里共婵娟，万人同赏月内容：在全国100个城市举行，每个城市100人，在一个统一时间揭开活动序幕。歌舞表演、赏月、抽奖活动、祝愿未来等等。
17、以迪比特手机为入场通行证。十一主题：迪比特万人长城行征集10000名青年，穿越长城，凸显迪比特的民族大气、企业大气、争做第一的精神2004年亚洲杯（体育营销）（宣传：报纸与网络）1、到赛场去！和迪比特一起为中国队加油！（活动限于举办赛事城市）内容：从购买迪比特手机的消费者中产生若干名幸运观众，组成迪比特加油团，现场为中国队加油。在在亚洲杯开始前两月启动。2、竞猜（全国范围进行）A中国队谁第一个进球B中国最终能进入第几名C冠军球队,备选活动五,备选活动六,备选活动七,传播执行,2004雅典奥运会（体育营销）（宣传：报纸与网络）1、和迪比特一起为中国健儿加油助威2、竞猜A谁将是中国代表队夺得第一块
18、金牌的人B谁将是中国代表队夺金牌最多的人C中国将获得多少枚金牌D谁将是中国队第一个打破世界记录的人迪比特终身员工活动时间：两个月内容：从全国所有购买迪比特手机的消费者中，产生8名幸运者，他们将成为迪比特的终身员工，他们可以到迪比特工作，享受迪比特员工待遇。也可以不去迪比特工作，但同样享受迪比特员工待遇。,备选活动九,备选活动八,传播执行,迪比特校园系列文化活动1、迪比特当代大学生风采大赛（方式一：摄影赛；方式二：设立电视栏目）2、迪比特当代大学生创业大赛（鼓励创业，模拟投资）3、迪比特大学毕业就业系列讲座4、迪比特大学生系列探险活动5、迪比特体验生活之上山下乡迪比特百万大奖献状元出资100万，
19、选出100个地县城市（迪比特主要目标市场），奖励100个高考状元。扩大迪比特的影响，增加品牌知名度。,备选活动十一,备选活动十,传播执行,开辟迪比特媒体专栏或连载与媒体合作，开设手机话题专栏主标题：中国手机10年回顾（系列）从造型、功能、质量、消费者心态、国外品牌与国内品牌之争、国外品牌与国外品牌之争、国内品牌与国内品牌之争、手机市场未来走向等等方面进行系列传播。备选：中国人手机之家专栏以手机消费热点内容为线索，以迪比特冠名或赞助的形式出现，并在专栏或连载文章中介绍迪比特企业及产品。,备选活动十二,传播执行,网络活动A、迪比特拼图大送礼：策划目的通过和消费者互动的网络活动，引起大众对迪比特的关
20、注，提升品牌亲和力，进而快速的形成品牌文化拉动销售。策划要点选择国内一主流门户网站，广告介绍一定同网站同时打开。活动设计以各个主流型号的手机外型为背景，在手机显示屏上设计拼图板。限制拼图时间，有效时间内闯关越多者礼品越丰厚。可以在背景上设计品牌宣传以及产品介绍的连接。本活动可以长期进行，可考虑与知名论坛联合举办。,网络活动B、迪比特赠券大行动：策划目标针对重点地区，调动目标消费者的积极性，鼓励、刺激对产品的消费。大幅提升品牌的知名度和影响力。（该活动在国内施行的较少，国外比较常见）策划要点将顾客吸引到指定网站上；按照网站需要填写资料后，消费者可以获得一定比例的电子赠券，这样可将顾客吸引到真实世
21、界中的商店、分销点去购买迪比特手机。参与活动的消费者只能凭借个人身份证享受一次赠送，且电子赠券不能累积购买。各销售网点可向总部核实这些个人信息，10分钟内反馈消费者，最终完成所有服务。活动要说明有效时间、地点以及执行办法和注意事项。,备选活动十三,备选活动十四,传播执行,栏目：中央电视台2套对话主题：大霸集团的中国之路（主题可另选央视要通过）内容：通过主持人与大霸集团总裁（或其他领导）及现场观众的充分对话与交流，展示总裁思想魅力、集团成长之路和新世纪迪比特公司的中国攻略，给现场和电视机旁亿名观众带来信息的同时，也赢得他们对大霸集团公司的理解和信任，从而启动迪比特新品牌形象传播。说明：对话栏目是
22、突发事件、热门人物、热门话题或某一经济现象导入，捕捉鲜活经济事件、探讨新潮理念的强大平台，如果迪比特能够与对话合作，将在企业公信力、品牌公信力、传播层次和传播范围上起到重大作用，产生重大影响。,迪比特电视栏目推荐,l 栏目：央视一套幸运52主题：与青春共欢乐 内容：通过为幸运52现场活动提供迪比特奖品，来传播迪比特品牌，也借幸运52名牌娱乐栏目来重塑立迪比特在年轻人中的新品牌形象。说明：幸运52是一档打破娱乐类、知识竞赛类节目界限，有机地将游戏与知识普及融为一体，充分调动观众参与热情的益智节目，有1亿多年轻观众收看，如果迪比特能与幸运52和作，迪比特在品牌传播上将达到最大收益，也必将塑立高端和
23、让人信可的品牌形象。,备选活动十五,备选活动十六,传播执行,l 栏目：东方之子主题：东方之子访大霸的创始人（或其他领导）内容：通过对总裁个人生活、奋斗、思想、未来等等的采访和访谈，从侧面和深度上，让国内观众认识大霸，认识迪比特，记住迪比特，认可迪比特。说明：东方之子是中央电视台开办时间最长、品牌影响力最持久的一档人物访谈节目，也是迄今为止中国电视界人物层次最高、最具权威性的人物节目，迪比特与东方之子的合作，将用新闻和榜样的力量塑立迪比特的公众形象和发展深度。,备选活动十七,其他活动：,1、行业论坛：提高迪比特在消费者心目中的行业地位，以“论坛为名，传播为实”。2、专家研讨会：3、手机路演：选择重点城市，配合公司活动进行。,备选活动十八,
