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1、2010年下半年推广策略提报2010年8月6日,CONTENTS,PART 1 阶段推广目标PART 2 核心精神价值PART 3 推广策略总述PART 4 策略执行整合,PART 1 阶段推广目标,陈列 北京第一豪宅,颐和原著风水豪宅建筑豪宅在案名中直接体现皇脉价值以极其统一的视觉调性体现大宅气势,御园风水豪宅产品豪宅从国际、国内、业内、大众四方面树立标杆以两周三次的公关活动密度超大量软文、楼书全面解读产品细节以硬广及户外树立项目形象成就终极豪宅,钓鱼台七号院地段豪宅建筑豪宅在案名中直接体现地段价值在售楼处现场与楼书中体现建筑服务细节,霄云路8号环境豪宅精装豪宅以项目楼下的“森林”作为销售利
2、器强调人文感的“回归”再以显贵的售楼处样板间装修再次打击客户给予未来生活状态的想象家在公园中与公园在家中是不同的,豪宅，势必占据核心资源。我们认为，配置城市高端不动产，无疑应该占有城市核心资源。,独中魁首,推广目标：长安太和 筑就北京城市核心第一豪宅,PART 2 核心精神价值,北京，核心在哪里？,北京城池分四重即外城、内城、皇城、宫城。城各有门有“内九外七皇城四”之说内城正阳门（前门）、崇文门（哈德门）、宣武门（顺治门）、阜成门（平则门）西直门、德胜门、安定门、东直门、朝阳门（齐化门）皇城大明门、长安左门、长安右门、东安门、西安门、厚载门（地安门）毋庸置疑，真正的北京城核心，即指内城。长安太
3、和，就在真正的北京城里。,寻找真正的“北京城”精髓,寻找真正的“北京城”精髓,陛阶之上（皇脉）,庙堂之上（官脉）,财富之上（商脉）,士林之上（文脉）,民俗之上（民脉）,陛阶之上（皇脉）,庙堂之上（官脉）,财富之上（商脉）,士林之上（文脉）,民俗之上（民脉）,京派精髓,紫禁城京剧皇家园林宫廷菜,八旗子弟高官阶层居住内城,大富阶层红顶商人,文坛大儒科举未官,内城传承核心文化,糖人天桥艺人卤煮豆汁炸酱面,吻合北京高端的精髓从来都“不在民间”,寻找真正的“北京城”精髓,陛阶之上（皇脉）,庙堂之上（官脉）,财富之上（商脉）,士林之上（文脉）,传承了皇城的核心聚力传承了独有的领袖气质传承了内城以里的北京传
4、承了长安街北的震撼传承了圈层的私属享受传承了四合院居住礼仪,长安太和,高层与贵族的世家,世家的简要标准世禄之家：泛指世代贵显的家族或大家。颜师古注引如淳曰：“世家，谓世世有禄秩家也。”,1、有恒产，持续的家资累积，甚至于垄断一个行业。2、人丁兴旺，是否能够永续传承，这是重要指标。3、秩序家规，长幼、尊卑，这些是家主统治家族的重要依据。4、恒久家训，世家亦如百年品牌，必然有其核心价值倾向，并持续累积，甚至融入后代 学血脉之中。5、传承家风，俗话说：一代会穿，二代会吃，三代会挂画。世家品格、美学的积淀也很 重要。,世家的永续传承上古春秋时期传承下来的世家，如万世一系孔子世家。隋唐时期的门阀，如宇文
5、、独孤，李阀（李渊、李世民家族）。欧洲隐贵的罗斯柴尔德家族，英国王室的玫瑰王朝。本质上，中国皇室与欧洲王室，也是大的世家或家族。,如东晋时的琅玡王氏与陈留谢氏就世代通婚。梁代河南王侯景想娶王、谢二姓的女子为妻，请梁武帝代为说合，梁武帝说：王、谢的门第太高，与你不般配，你还是在朱、张以下的诸姓中找一个称意的吧。”可见，真正永续传承的世家何以尊贵。甚至于超脱了俗世政权而存在。,大国世家风范Spirit of A Splendid Nation,PART 3 推广策略总述,整合传播诉求：,长安太和地段价值+圈层生活方式价值 成就城市核心首席豪宅产品,【整合诉求方式】用地段显性的特征呈现产品的豪宅属性
6、用独特的高端生活方式建立属于自己的豪宅标准【整合传播渠道】高端圈层杂志、业内专业杂志、财经高端杂志、航机直投杂志户外、网络、DM、彩信、短信公关活动现场包装,综上所述，核心策略广告的目的是吸引人软文的目的是说服人网络的目的是方便人公关的目的是感动人直投的目的是人传人短信的目的是催促人,有的放矢广告方向 大国世家风范的隐秘仪仗，树立项目形象，提升富华品牌形象软文方向 解构“北京”价值、地段价值、投资价值、产品价值、圈层价值、品牌价值网 络 项目网站辅助树立项目形象，解决海量户型浏览，并转制WAP手机网，随身营 销各门户网站配合软文标题投放文字链，各门户网站配合公关活动制造新闻互动公 关 爆破型新
7、闻公关活动、媒介大佬活动、圈层资源系列活动、老带新活动、促销活 动，每种类型的公关活动各行其职，分别承载项目品牌、媒介关系、圈层口碑、客户关系、促进销售等功能直 投 数据库资源，传播项目信息，发放活动请柬，成为做客户体系的正式沟通工具短 信 按轮规划，发布实施项目动态,树立项目豪宅形象的同时，树立富华品质开发商品牌。以硬广展现世家的仪仗，引发高度关注以大量软文深度解读“北京”在核心地段资源与圈层生活方面的内涵以较高频次的公关活动让客户现场对位“北京”的圈层元素,PART 4 策略执行整合,第一阶段主题：大国世家风范,第二阶段主题：大国世家风范 每一代，都是一个时代。,强势蓄客，开始销售,进入强
8、销期,阶段总体划分,第一阶段说明：将8月10月划分为第一阶段，共3个月时间，旨在通过统一的阶段主题与硬广形象让客群圈层对项目建立第一印象，在“只能买一套”的政策背景下，让客户第一时间能够记住项目尤为重要，故第一阶段出街的广告及软文或文字链建议统一为：“大国世家风范”；在软文方面，从“北京”的核心概念出发，解读占有“北京”核心资源的意义；第二阶段说明：将11月2011.3月划分为第二阶段，共5个月时间，将以“每一代，都是一个时代。”等文案作为系列广告标题（大国世家风范跟随LOGO延续），通过硬广开始解读“大国世家风范”，将真正的“北京”元素融入地段价值、圈层生活，通过软文充分说明购买本案就是占有
9、“北京”资源（皇脉、地脉、商脉、文脉、社交圈层、生活方式等）。,媒介选择,媒体选择建议：,LP、罗博报告、艺术银行、时间艺术、中华宝艇、月讯、财经、中国之翼、AIRPORT、丝路、新华航空、红地产、楼市、新地产,月讯、财经、财富圈、中国之翼、丝路、AIRPORT、新华航空、首都机场DM、红地产、楼市、新地产、陆虎内刊、奔驰内刊、宝马内刊、同学、中华英才、糖葫芦报告、Club Life、At The Club、美洲俱乐部内刊、京城一瞥,中国之翼、AIRPORT、丝路、新华航空、首都机场DM、红地产、楼市、新地产、21世纪经济报道、经济观察报、China Daily、环球企业家、中国企业家、第一财
10、经、哈佛商业评论、三联生活周刊,9月,10月,11月,俱乐部内刊,陆虎、奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃车主内刊，同学、糖葫芦报告、Club Life、At The Club、美洲俱乐部内刊、Capital Views京城一瞥（内页整版，各一次）,广告传播策略,我们坚持SPEAK WITH ONE VOICE用同一种声音说话在这样的政策背景下，我们需要在最短的时间内，让更多的客群知道并记住我们的项目；毕竟，对于多次置业者而言，他只有一次选择的机会，而时机就变得更为重要了。,第一阶段广告策略统一画面,第二阶段广告策略拍摄形式,诠释项目形象的大片拍摄紧紧围绕推广主题展开画面创意,长安太和广告大片拍摄建议,
11、第一时间树立项目高端豪宅形象，吸引客群及业内高度关注。拍摄时间：8月20日8月30日使用项目效果图的广告画面多用于低端项目，并在创作手法上已成为历史，无法第一时间表达项目的高端调性，也必将影响后续的营销推广；长安太和作为富华集团第一个豪宅项目，第一时间确立豪宅形象，同时与北京其他同级豪宅快速归类，硬广形象显得尤为重要，对提升富华集团形象与长安太和项目形象都有极大利益。,拍摄调性,方 案 一,拍摄场景以及道具、人物示意图,方 案 二,方 案 三,13张广告画面豪宅的唯一标准就是定制该13张画面在后续推广中将按阶段推广的侧重点不同相继使用，覆盖项目推广的全部营销过程。项目拥有自身独特气质的出街广告
12、画面，（图库中的图片并非为本案所定制）这对于快速引发客群与业内关注，以及第一时间归类于北京高端豪宅行列，起到举足轻重的作用。,软文策略,软文大稿首都里的“北京”地段、圈层、生活方式,9月软文分解：地段解读：区域价值、投资,10月软文分解：产品生活解读：品牌、玉石建筑、配套、资源等,11月软文分解：生活产品解读：圈层、服务、空中花园、空中泳池、大师设计等,12月软文分解：富华品牌解读：富华品牌价值,9月主题：解读区域价值、投资软文标题示意：首都里的“北京”地脉承载中华极致荣耀与世界梦想。踞中轴之上，俯瞰故宫恢宏历史人文画卷。家族风范，隐于长安街畔的中国上流盛宴。长安街与金宝街之间，世家大宅。天安
13、门东千米，左右紫禁城与CBD。皇城内投资价值的新热点。,10月主题：解读品牌、玉石建筑、配套、资源等软文标题示意：首都里的“北京”建筑与圈层大国世家领袖圈层生活。无上之上，华人巅峰荣耀。富华置地，全产业链营造品质生活。富华置地，高端生活方式集大成者。背靠四合院的悠闲与金宝街的极致享受。繁华大都会，静谧园林。空中花园，栖身于风景之中。,11月主题：解读圈层、服务、空中花园、空中泳池、大师设计等软文标题：首都里的“北京”资源与服务大师聚合，华裔顶级设计师联袂演绎建筑经典。极致画卷，流淌于长安街上空的优雅享受。玉石建筑，蕴藏东西之审美盛宴。盛世中国与皇家风范融合而成的“中国玉石”。百年王尊服务，躬身
14、谨献中国的主人。二十载精研，执著于中国高端生活方式之探索。,公关策略,公关活动紧紧围绕高端圈层生活方式与服务展开。,公关策略,2,3,4,5,6,7,1,媒介活动,蓄客活动,VIP珠宝活动,VIP时装活动,VIP豪车活动,老带新十国宴活动,VIP露天洋酒活动,物料设计制作、活动配合软文执行,明线：,暗线：,软文：,短信：,新闻发布,蓄客活动,VIP珠宝活动,VIP时装活动,VIP豪车活动,老带新十国宴活动,VIP露天洋酒活动,媒介关系,价格最终试探,集中签约,项目亮相,区域关注,投资价值,居住价值,区域文化,热销分析,敬请期待,活动邀约,投资价值活动邀约,居住价值活动邀约,区域文化活动邀约,热销新闻,圈层口碑,项目价值,产品亮点活动邀约,圈层口碑,圈层口碑,圈层口碑,网站建议,浪首文字链搜狐焦点房地产、搜房网新华网、千龙网、凤凰网、人民网除常规通栏广告外，以文字链的形式链接公关活动实时互动及软文,数据库传播,数据库手机短信、彩信 数据库DM直投 VIP 潜在客户礼品直投,户外广告,机场路户外擎天柱 项目围挡 会所、高尔夫球场灯箱 交通指示牌,THANKS红鹤沟通,
