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1、第四章 市场细分与目标市场,第一节 市场细分概念和程序,一、市场细分的含义,（一）市场细分的产生与发展（二）市场细分的含义（三）市场细分产生的客观基础（四）市场细分的理论依据1、消费需求客观存在绝对差异性2、消费需求客观存在相对同质性,二、市场细分的意义,（一）细分市场是企业发现市场机会的起点（二）细分市场有助于掌握目标市场的特点（三）细分市场是企业制定市场营销组合策略的前提条件（四）细分市场有利于提高企业的竞争能力,三、市场细分的程序,四、市场细分的方法,（一）单一变量因素法（二）多个变量因素组合法（三）系列变量因素法,第四章 市场细分与目标市场,第二节 市场细分及有效市场细分条件,一、市场
2、细分的标准：,（一）消费者市场细分标准1、地理细分 2、人口细分 3、心理细分 4、行为细分,（二）生产者市场的细分依据,1、用户的行业类别2、用户规模3、用户的地理位置4、购买行为因素,二、有效市场细分的条件,1、可衡量性 2、可进入性 3、可盈利性4、可实施性,第四章 市场细分与目标市场,第三节 目标市场战略,一、目标市场的确定,（一）评估细分市场评估标准：1、市场规模和增长潜力；2、竞争状况；3、企业本身的资源积累状况和目标；4、细分市场的吸引力即盈利水平；,（二）目标市场的概念（三）目标市场选择策略,M1 M2 M3（市 场）,P1P2P3,（产 品）,产品市场集中化,M1 M2 M3
3、（市 场）,P1P2P3,（产 品）,产 品 专 业 化,M1 M2 M3（市 场）,P1P2P3,（产 品）,市 场 专 业 化,M1 M2 M3（市 场）,P1P2P3,（产 品）,选 择 性 专 业 化,M1 M2 M3（市 场）,P1P2P3,（产 品）,全 面 涵 盖,二、目标市场的营销策略,（一）目标市场营销（二）目标市场的营销策略,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,营销组合,无差异营销,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,差异化营销,营销组合,营销组合,营销组合,营销组合,营销组合,营销组合,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场
4、,细分市场,细分市场,营销组合,密集性营销,三种目标市场战略,营销组合 整体市场,无差别市场营销,营销组合1 细分市场1营销组合2 细分市场2 营销组合3 细分市场3,差别市场营销,细分市场1营销组合 细分市场2 细分市场3,集中市场营销,三种目标市场策略的差异,无差异性目标市场策略,差异性目标市场策略,集中性目标市场策略,三、影响目标市场策略的因素,（一）资源状况企业实力（二）产品的同质性（三）产品生命周期阶段（四）市场同质性（五）竞争对手的策略,第四章 市场细分与目标市场,第四节 市场定位,一、市场定位的含义二、市场定位策略,（一）避强定位（二）迎头定位（三）重新定位,三、产品定位方法,（
5、一）特色定位法。（二）利益定位法。（三）用途定位法。（四）使用者定位法。（五）竞争定位法。（六）档次定位法。（七）利益定位法。（八）形状定位法。（九）消费者定位法。（十）类别定位法。（十一）感情定位法。（十二）比附定位法。（十三）情景定位法。（十四）文化定位法。（十五）附加定位法。,四、市场定位的步骤,明确竞争优势,选择竞争优势,显示竞争优势,第四章 市场细分与目标市场,第五节 市场营销组合策略,一、市场营销组合的概念二、市场营销组合的内容,（一）产品策略（二）价格策略（三）分销渠道策略（四）促销策略,三、市场营销组合的特点,（一）可控制性（二）动态性（三）整体性,四、市场营销组合的实践意义,
6、（一）制定营销战略的基础（二）应付竞争的有力手段（三）为企业提供系统管理思路,第五章 产品策略,第一节 产品整体,一、产品整体概念,（一）核心产品产品的实质层（二）有形产品产品的实体层（三）附加产品产品的延伸层,二、产品整体概念对企业营销管理的意义,（一）它向企业昭示，明确顾客所追求的核心利益十分重要。（二）企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。（三）企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开,三、产品分类,（一）按耐用性和有形性分（二）按消费品分类（三）按工业品分类,第五章 产品策略,第二节 产品组合,一、产品组合的有关概念,（一）产品组合（二）产品线（三）产品项目（四）产品组合
7、的宽度、长度、深度和相关性,例：某企业产品组合资料如下：,宽度：长度：相容度：,3,9,小,产品组合：即企业生产经营的范围和结构,6,产品线,产品项目,电冰箱有两种式样，三种规格，则电冰箱的深度：,二、对产品组合分析,（一）产品项目分析法（二）产品品种定位图分析法,三、产品组合策略,(一)扩大产品组合策略（二）缩减产品组合策略(三)产品延伸策略（四）产品线现代化,第五章 产品策略,第三节 产品生命周期,一、产品生命周期概念二、产品生命周期的阶段,（一）第一阶段：介绍（引入）期（二）第二阶段：成长期（三）第三阶段：成熟期（四）第四阶段：衰退期,介绍期,成长期,成熟期,衰退期,时间,利润水平,销售
8、额,三、产品生命周期曲线,销售和利润,四、特殊的产品生命周期,五、产品生命周期各阶段特征及营销策略,（一）引入期的营销战略1、高价快速策略2、选择渗透战略3、低价快速策略4、缓慢渗透策略,（二）成长期的营销策略（三）成熟期的营销策略（四）衰退期的营销战略,六、产品生命周期理论的意义七、影响产品生命周期的因素八、延长产品生命周期的途径,第四章 市场细分与目标市场,第四节 新产品开发,一、新产品的概念,（一）全新产品（二）换代产品（三）改进型新产品（四）模仿型新产品（五）形成系列型新产品,二、开发新产品的要求与方式三、新产品开发的意义四、新产品开发战略,（一）冒险或创业战略（二）进取战略（三）紧跟
9、战略（四）保持地位或防御战略,五、新产品开发的组织,（一）新产品委员会（二）新产品部（三）产品经理（四）新产品经理（五）项目团队（六）项目小组,六、新产品开发程序,（一）新产品构思的产生（二）构思筛选（三）新产品概念的发展和测试（四）制定营销战略计划（五）商业分析（六）产品实体开发（七）新产品试销（八）商业化,七、新产品的采用与推广,第四章 市场细分与目标市场,第五节 品牌策略,一、品牌的概念,（一）品牌1、品牌名称（品名）2、品牌标志（品标）（二）商标,二、品牌在市场营销中的作用三、品牌的种类,（一）根据品牌知名度的辐射区域划分（二）根据品牌产品生产经营的不同环节划分（三）根据品牌来源划分（
10、四）根据品牌的生命周期长短划分（五）根据品牌产品内销或外销划分（六）根据品牌的行为划分（七）根据品牌的原创性与延伸性划分（八）根据品牌的本体特征划分,四、品牌战略,（一）品牌化策略是否使用品牌（二）品牌使用者策略使用谁的品牌（三）品牌数量策略使用多少品牌1、单一品牌策略2、副品牌战略3、多品牌战略4、背书品牌战略5、分类品牌策略,（四）品牌延伸策略1、纵向延伸2、横向延伸（五）品牌重新定位策略,五、企业自创品牌应注意事项,（一）品牌定位。（二）战略规划。（三）大力宣传。,六、品牌设计的基本原则,（一）简洁醒目，清晰可辨（二）新颖别致，暗示属性（三）容易发音，利于通用（四）品牌名称与品牌标志协调互映（五）符合传统民俗，为公众喜闻乐见,
