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1、1,第五章组织市场及其购买行为分析,2,学习目标,了解组织市场的概念、类型、特点。掌握对生产者市场购买行为的分析。了解中间商市场购买行为的分析。了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。,3,一、组织市场的概念、类型和特点,1、组织市场的概念 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。,4,2、组织市场的类型,5,3、组织市场的特点,1购买者比较少。2购买数量大。3供需双方关系密切。4购买者的地理位置相对集中。5派生需求。6需求弹性小。,7需求波动大。8专业人员采购。9影响购买的人多。10直接采购。11互惠购买。12租赁。13
2、系统购买。,6,组织市场与消费者市场的区别是什么？,8,二、生产者市场和购买行为分析,1、生产者购买行为的主要类型2、生产者购买决策的参与者3、影响生产者购买决策的主要因素4、生产者购买决策过程,9,1、生产者购买行为的主要类型,直接重购采购部门根据惯例再订购产品的购买情况（如办公用品，大批量化学制品）。修正重购购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况。新购当一名采购者首次购买某一产品或劳务时，他便面临着新任务，成本或风险愈大，决策参与人数就愈多，信息收集也就愈多。,10,系统采购,许多购买者总是喜欢有一种能通过采购一次性整体解决其问题的方法，而不是对涉及的各种问题分别作出个别的
3、决策，我们称之为系统采购。,系统采购最初用于政府采购重要武器和通讯系统方面。政府不是购买各种部件，而是征求主要承包商开价。这些承包商将承包全部采购或者系统。获胜的主要承包商将负责招标和组装部件。这样，该承包商也就提供了一种“交钥匙作业”。,11,系统销售,销售商越来越认识到，购买者喜欢以系统采购产品，并且已经接受了系统销售的方法，把它作为一种营销工具。系统销售有不同的形式：1、供应商销售一组连锁产品，例如，某供应商既出售胶水，又出售胶水擦刷和催干剂。2、供应商销售生产、存货控制、分销及其他服务等系统，以迎合采购者经营活动顺利进行的需求。3、系统承包，即由一个单独的供应商给采购者提供其维护、修理
4、、操作全部所需的物料。,12,13,2、生产者购买决策的参与者,发起者使用者影响者决策者批准者采购者信息控制者,14,采购中心,采购中心包括组织中的全体成员，他们在购买决策过程中分别承担7种角色：发起者：指提出和要求购买的人。他们可能是组织内的使用人或其他人。使用者：指组织中将使用产品或服务的成员。在许多场合中，使用者首先提出购买建议，并协助确定产品规格。影响者：指影响购买决策的人，他们常协助确定产品规格，并提供方案评价的情报信息，作为影响者，技术人员尤为重要。,15,采购中心,决定者：指一些有权决定产品要求或供应商的人。批准者：指正式有权选择供应商并安排购买条件的人。购买者：可以帮助制订产品
5、规格，但主要任务是选择卖主和交易谈判。在较复杂的购买过程中，购买者中或许也包括高层管理人员一起参加交易谈判。控制者：他们是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人。例如，采购代理人、接待员和电话接线员可以阻止推销员与用户或决策者接触。,16,17,链接：用过程管理撬动销售业绩,两成的销售员做出团队的八成业绩，其他八成人员既不能赶走，也无法提高；漫无边际的日报周报月报，说的都是主观的推托之词，但大家又没有更好的办法；老板总是加大任务压力，创造出这样那样的激励机制，后来发现大家都一样，没有效果.,18,一个比较大的订单，都不是简单能拿到的。要经过很长时间，从创造接触机会开始，发现需求，提供解决方
6、案，打通决策链，直到签约。能够拿到订单的人，是有能力完成所有过程的人，或者是能够找到合适的人帮他完成所有过程的人。,19,但是，一个组织里能够一个人完成全过程的人不多。销售过程越复杂，能一个人完成的销售员就越少。即使你完成了销售过程的90%，假如你完成不了最后的10%的话，其结果和什么也没有做是一样的。单子被竞争对手拿走了，即使差一点点，也是功亏一篑。,20,比如我们有10个销售人员，每人各做一个项目，每个项目有10个环节。因为环节多，只有林二一人暂时具备了各个环节的能力，所以他在10天内拿到10万元的订单。,21,张三刚毕业，只能打打电话，送点材料。李四和王五能见到客户的职员，把产品扼要说出
7、去。马六、刘七和杨八很好，又能发现顾客的问题，也能成功地向客户演示产品，可他们三人就是打不通顾客的决策链。朱九、彭十、毛一三人真的是功亏一篑，就差那么一点，最后还是没有拿到单子。,22,如果我们把想法变一下，把注意力放在对10个销售过程的管理上，那么结果会如何呢？反正完不成的过程和不做是一样的，我们不如一开始就只做9个项目，开始时先让林二歇着。当杨八碰到打不通决策链的问题时，林二前往帮忙。当朱九碰到做不好具体方案时，让林二接手，朱九改做助手。当彭十和毛一功亏一篑时，林二助他们一臂之力。,23,最后的安装环节属于技术性工作，可以让不忙的人员代替。结果，林二在关键时起了救援队的作用，做了他可以做到
8、的事情，时间也只用了9天，比以前反而少了。在他的帮助下，有4个项目通过了难关，销售额是40万元。人员没有增加，谁也没有工作4倍，但销售额成为4倍。为什么呢？是因为我们对销售过程进行了科学的管理。这就是销售过程的科学管理给我们带来的巨大利益。,24,25,3、影响生产者购买决策的主要因素,26,国际业务的成功要求业务人员了解和适应当地的业务文化和标准一些社会与业务的礼节规则：法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名 为好，法国人对陌生人是规矩的。德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人，在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，
9、你才能与她握手。意大利：意大利商人对式样是关心的。访问前要先预约。对意大利的官僚主义要有准备和耐心。,27,英国：在正式的晚餐上经常干杯。如果主人敬你一杯，你一定要回敬。业务款待中午宴比晚宴多。沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合千万不能与妇女接吻。一位美国妇女应该耐心等待，直到一位男士伸出手邀请她时。当沙特人请你喝饮料时，接受它，拒绝是不礼貌的。日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它谁向谁鞠躬、鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节。递送名片是另一礼节。带许多名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上中片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会许诺什么的
10、。,28,4、生产者购买决策过程,需要说明,问题识别,明确产品规格,绩效评价,签订合约,选择供应商,征求供应意见书,29,（1）问题识别,内在因素公司决定推出一种新产品，因而需要新设备和各种材料，以便生产该产品；一台机器报废，需要更新或需要新的零部件；采购的一些材料不尽如人意，公司转而寻找另一家供应商。外在因素采购人员参观展销会；浏览广告；接到某一能提供价廉物美产品的销售代表的电话。,30,（2）总需要说明,对于复杂项目来说，采购者要同其他部门人员共同决定所需项目的总特征，包括可靠性、耐用性、价格及其他属性。,这一阶段，业务人员可以安排购买方描述产品要求，从而满足组织的总需要说明,31,（3）
11、明确产品规格,在总需要确定以后，采购组织要着手制订开发项目的技术规格说明书。一般来说，公司将委派产品价值分析工程组投入这个项目的工作。,产品价值分析是一种降低成本的方法，通过价值分析，对各部件仔细加以研究，以后便确定能否对它进行重新设计或实行标准化，并运用更便宜的生产方法来生产产品。,32,（4）寻找供应商,采购者设法认识其最适宜的卖主。查找交易指南 进行计算机搜索 打电话要其他公司推荐 观看贸易广告和参加展览会。供应商设法被列入主要的名录中 制订一个强有力的广告和促销方案 在市场上建立良好信誉 确定谁是寻找供应商的买主。,33,（5）征求供应建议书,购买者邀请合格的供应商提交供应建议书。,对
12、复杂或花费大的项目，购买者会要求每一潜在供应商提供详细的书面建议，购买者在淘汰了一些以后，就请余下的供应商提出正式说明。,34,（6）供应商选择,采购中心将向有意愿的供应商规定某些属性并指出它们之间的重要性。采购中心针对这些属性对供应商加以评分，找出最具吸引力的供应商。各不同属性的相对重要性随购买情况类型的差异而有所不同。,35,卖方分析范例,36,（7）常规订购的手续规定,在供应商选好以后，购买方开始讨论最后的订单定期购买订单长期有效采购合同,订单内容包括产品技术说明书、需要量、预期交货时间、退货政策、担保单等。,37,（8）绩效评价,购买者可以接触最终用户并询问他们的评估意见；购买者用几种
13、标准对供应商加权评估；购买者把绩效差的成本加总，以修正包括价格在内的采购成本。,g,38,产业市场购买过程与购买类型的关系,39,对生产者市场推销失败的原因,推销员李宾销售一种安装在发电设备上的仪表，工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，但是收效甚微。你能从他的推销过程找出原因吗？1、李宾得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂的采购部人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购人员也答应购买，却总是一拖再拖，始终不见付诸行动。李宾很灰心，却不知原因何在。,许多产业用品的购买决策者是工厂的工程师、总工程师等技术人员，采购部门的职责只是根据技术人员的购买决策购买产品，只是购买者而非决策
14、者。,40,2、在一次推销中，李宾向发电厂的技术人员介绍说，这是一种新发明的先进仪表。技术人员请他提供详细技术资料并与现有同类产品作一个对比。可是他所带资料不全，只是根据记忆大致作了介绍，对现有同类产品和竞争者的情况也不太清楚。,生产者市场的采购人员大都具有丰富的专业知识，供应方应当提供详细的技术资料，说明本企业产品优于同类产品之处。,41,3、李宾向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表，采购部经理认为都不太适合本厂使用，说如果能在性能方面作些小的改进就有可能购买。但是李宾反复强调本厂的仪表性能优异，认为对方提出的问题无关紧要，劝说对方立刻购买。,推销员应当经常与客户沟通，重视客户对产品的品种
15、规格、性能、质量等方面的要求，及时向公司反馈，在可能情况下按照客户要求予以改进。,42,4、某发电厂是李宾所在公司的长期客户，需购仪表时就直接发传真通知送货。该电厂原先由别的推销员负责销售业务，后来转由李宾负责。李宾接手后采用许多办法与该公司的采购人员和技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术人员反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给予调换。李宾当时正在忙于同另一个重要的客户洽谈业务，拖了几天才处理这件事情，认为凭着双方的密切关系，发电厂的技术人员不会介意。可是那家发电厂以后购买仪表时，又转向了其它供应商。,被列入直接重购名单的供应商应当保持产品的质量和服务质量，提高买方的满意程度，否则，买
16、方将重新选择供应商。,43,5、李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。,该厂资金有限，经营目标是总成本降低，只购买低价实用的仪表。李宾因为没有事先了解该厂的经营目标而碰了壁。,44,6、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进行绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。,推销人员必须关注该产品的使用者和购买者在绩效评价中是否使用同一标准。李宾公司的仪表功能多，结构复杂，易于
17、损坏。而竞争性品牌功能少，结构简单，不易损坏。该电厂在绩效评价中未注意到这个差别，得出的结论有片面性。李宾未认识到该电厂在绩效评价中使用了不同标准，使本公司产品蒙受“委屈”并丧失了销售机会。,45,三、中间商市场和购买行为分析,1、中间商的购买类型2、中间商购买过程的参与者3、中间商购买决策过程4、影响中间商购买行为的主要因素,46,1、中间商的购买类型,新产品采购。最佳供应商选择。改善交易条件的采购。直接重购。,47,2、中间商购买过程的参与者,不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：商品经理。采购委员会。分店经理。,48,3、中间商购买决策过程,确
18、定需要,认识需要,说明需要,物色供应商,绩效评价,签订合约,选择供应商,征求供应意见书,49,4、中间商购买决策的影响因素,环境因素（购买者需求）组织因素（供应商的策略）人际因素个人因素购买风格,50,购买风格,忠实采购者；随机型采购者；最佳交易采购者；创造性采购者；追求广告支持的采购者；斤斤计较的采购者；琐碎的采购者。,51,对中间商推销失败的原因分析,某推销员王军销售一种家庭用的食品加工机，努力工作却收效甚微。以下是他的一些推销经历，试分析失败的原因。1、王军连续数次去一家百货商场推销，采购经理每次都详细了解产品的性能、质量、价格、维修和各项保证，但是拖了月余不表态是否购买，总是说：再等等
19、，再等等。王军认为采购经理无购买诚意，就放弃了努力。,52,2、王军经过事先调查，了解到某超级市场的购买决策者是该店的采购经理和商品经理。他先找到采购经理做工作，采购经理详细了解产品的性能、质量、价格和服务后同意购买。轻松地过了这一关，王军很高兴，又找到商品经理介绍产品。商品经理听后沉吟未决，王军为了尽快促成交易，就告诉他，采购经理已经同意购买。不料商品经理一听这话就说：“既然采购经理已经同意，就不用再找我了。”这笔眼看就要成功的生意又泡了汤。,53,对中间商推销失败的原因分析,3、某大型商场采购部经理张先生是一位大学毕业生，从事采购工作多年，业务精通，擅长计算，头脑清楚，反应敏锐，总是从公司
20、利益出发去考虑问题，多次受到商场领导的表扬，有望升为商场副总经理。王军通过耐心地介绍产品和谈判交易条件，终于使他成为客户，并保持了数年的关系。这数年间，王军在征得公司同意的情况下满足了张先生提出的许多要求，如保证交货时间、次品退换、延长保修期、指导营业员掌握产品使用方法和销售技巧、开展合作广告等等；,54,还注意加强感情投资，经常与张先生交流沟通，并在张先生和妻子、孩子生日时送上鲜花和纪念品，双方的关系日益密切。可是，有一天张先生突然通知王军，停止购进他的产品，因为另一家企业提供了性能更加优异的改进型的同类产品。王军听了十分生气，认为张先生一点不讲感情，办事不留余地，是个不可交的人，从此断绝了
21、与张先生的联系，也断绝了与该商场的生意关系。,55,原因分析：,1、该商场以前未经营过这种产品，要对该产品的价格、服务、市场需求和市场风险等因素作全面分析和预测后才作出决定。王军不了解中间商对新产品的采购过程较为复杂，操之过急而丧失了机会。,56,2、推销员应当了解中间商内部参与购买过程的各种角色的职务、地位和相互关系对购买行为的影响，该店的采购经理与商品经理之间存在关系不协调现象，王军虽然通过调查探悉该店的购买决策者有哪些，但是未能进一步了解他们相互之间的关系，未能在推销过程中利用有利关系和回避不利关系，从而引起了商品经理的抵触情绪。,3、推销员应当注意分析采购人员的购买风格以制定有针对性的
22、推销策略。加强感情投资最适用于“忠实的采购者”或“情感型的采购者”，而对其它类型采购者的效用则有局限性。张先生是个“最佳交易采购者”，一旦发现产品或交易条件更佳的供应商就立刻转换购买，购买行为理智性强，不太受感情因素支配。对这类采购者，供应商仅仅依靠感情投资难以奏效，必须密切关注竞争者的动向和市场需求变化，随时调整营销策略和交易条件，提供比竞争者更多的利益。,58,王军片面地以为感情投资可以解决一切问题，忽视分析不同购买者的购买风格，忽视提高产品、服务和交易条件的竞争力，采取了意气用事的错误作法。正确的作法是继续与张先生保持良好的关系并及时向本公司反映竞争者的动向，改进产品后再重新进入该商场。
23、,59,三、非营利组织市场、政府市场和购买行为分析,1、非营利组织的类型2、非营利组织的购买特点3、非营利组织的购买方式4、政府市场及购买行为,60,1、非营利组织的类型,履行国家职能的非营利组织。促进群体交流的非营利组织。提供社会服务的非营利组织。,61,2、非营利组织的购买特点,限定总额；价格低廉；保证质量；受到控制；程序复杂。,62,3、非营利组织的购买方式,公开招标选购。议价合约选购。日常性采购。,63,4、政府市场及购买行为,政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。政府市场购买过程的参与者:行政部门的购买组织。军事部门的购买组织。,64,（1）影响政府购买行为的主要因素,与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：受到社会公众的监督。受到国际国内政治形势的影响。受到国际国内经济形势的影响。受到自然因素的影响。,65,本章结构提示,市场,组织 市场,消费者市场,生产者市场,中间商市场,非营利组织市场,政府市场,环境,经济,人际,个人,新购类型8个步骤,公开招标议价合约,追求盈利；影响购买决策的人多；采购行为较理智,
