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1、二00六年五月,泰耐克国际金融大厦项目,总体营销策略提案,目录,CONTENTS,序 言第一篇 形 势第二篇 计 划第三篇 定 位第四篇 战 略第五篇 策 略,序 言,1,项目现状,初步设计获得政府审批；已经获得用地规划许可证，桩基工程施工许可 证，土地使用证；酒店物业拟长期持有；在现状设计基础上和现状项目进度的前提下，开展营 销前期工作。,本项目裙楼商业规划面积达3万平米，相当于一个小型购物中心的体量，且商业运营涉及经营定位、商业规划设计、业态组合、招商运营等多项复杂专业问题，需专项进行深入研究；酒店确定为开发商自行运营，所以本方案选取了南昌公寓和写字楼市场进行分析,1,项目现状,2,营销目
2、标,经济目标：快速销售公寓和写字楼，短期内取得部分资 金回报，长期持有酒店和商场，获取稳定的现金流和物 业增值；形象目标：通过本项目的开发，确立开发商在南昌的优 势地位；,3,本策略案回答的问题,透视竞争格局卖楼的形势目标和计划具体化卖楼的任务如何卖楼：营销定位问题如何卖楼：营销技术层面的战略问题如何卖楼：营销技术层面的策略问题,4,技术路径,了解产品带问题普查市场影响项目价值的各因素VS回答营销战略层面的问题初步提出整体营销策略构想,目录,CONTENTS,序 言第一篇 竞争格局 第二篇 计 划 第三篇 定 位 第四篇 战 略 第五篇 策 略,一、板块竞争态势二、产品竞争态势,第一篇 竞争格
3、局,板块竞争态势,红谷滩中心区PK传统商务中心区,红谷滩中心区,优势：“法定”CBD，政府强力支持；片区规划规格高；人与环境协调；劣势：发展中的动态风险；远离城市主要居民聚集区。,优势：“成熟”的商务环境；方便商务人士上下班；市场认可度高；劣势：人与环境争夺资源，政策上对开发强度限制；开发成本高。,PK,传统商务中心区（昌南中心地区）,行动方向,发布各级政府对红谷滩中心区的新政策、新举措的新 闻并成为广而告之；邀请国内外著名城市官、产、学、研人士，举办国际 CBD规划和建设研讨会暨南昌红谷滩中心区投资说明会；举办新区进展情况介绍会；举办昌北企业座谈会，畅谈昌北的发展前景。,产品竞争态势,公寓的
4、定义及分类,1,全市市场在售及将售公寓的总面积约23.96万平米，总数在2,000户以上，其中红谷滩CBD地区供应量达到8.9万平方米，占总面积的37%。2006年5月中旬之后将有多个公寓项目正式开盘，目前内部认购VIP卡市场反应良好。,2,公寓市场背景（1）,供应规模,公寓产品类型分布,2,公寓市场背景（2）,公寓竞争项目概况,3,竞争的准入门槛：四接近：硬件配置、户型接近、室内交楼标准、销售时间接近；一相同：土地法定功能为住宅，70年产权；,主要公寓项目概况,4,同类少,泰耐克VS联发广场公寓,5,残酷同质化：联发广场公寓在地段上与本项目极其类似，入市时间与本项目接近，联发广场公寓的户型结
5、构、服务方式、客户定位都与本项目接近，建筑外观均显高档时尚。两项目的差异性较小，面对面竞争。挑战容量：联发广场公寓与本项目公寓的规模都较大，对市场容量是一个。优势酒店：由于酒店的因终端的客户兼容性更强是我们的优势。其次是具有知名度、酒店带来客源、商务配套以及部分景观优势外。,泰耐克VS联发广场公寓,5,主动沟通，达成默契，错开上市时间6个月以上；树立创新领先的市场形象；服务定位的差异化；放大酒店效应，如采取售楼处设在在酒店大堂等措施。,行动手段,6,2004年市区非住宅销售面积32万平方米，非住宅批准预售面积43万平方米。非I住宅主要是写字楼和商业。2005年市区非住宅销售面积20万平方米，非
6、住宅批 准预售面积37万平方米。由于2003-2005新入市项目的冲击，南昌市写字楼字 2003年以来，写字楼租金均 有不同程度的下滑。,写字楼市场背景（1）,7,供应规模,主要写字楼项目概况,7,写字楼市场背景（2）,写字楼主力竞争项目联发广场写字楼情况,8,联发广场写字楼在地段上与本项目极其类似，入市时间 与本项目接近。在时间和地段上存在竞争。联发广场写字楼的高度略小于本项目，景观资源比本项目稍差。项目的整体档次与本项目基本趋同。联发广场整栋皆为写字楼（除裙楼商业），目标客户涵盖大中型企业；而本项目写字楼部分仅位于主楼的中低区，目标客户定位于中小创业型企业；联发广场写字楼的中低区与本项目写
7、字楼存在客户竞争格局。联发广场写字楼的体量将近本项目写字楼的3倍，有利于打造办公氛围，提升档次，但也存在如何消化的问题。,写字楼主力竞争项目联发广场写字楼情况,8,优势：1.酒店和商务配套；2.层高；3.建筑物的高度与知 名度；4.企业知名度高：劣势：1.不纯粹；,优势1.纯粹；劣势：1.目前企业和项目知名度弱2.目前已经建立的市场地位,PK,写字楼主力竞争项目联发广场写字楼情况,8,泰耐克,联发大厦,构筑整个项目的总体品牌形象，以整体性优 势对抗竞争对手；打酒店和配套牌；打性价比牌。,行动手段,9,产品核心价值卖什么,10,虽然本项目在功能具有写字楼、商务公寓、酒店，商业四大综合性功能，但其
8、归根结底只有商务和投资两大核心价值。,产品核心价值卖什么,3,由上表我们可以清晰地看到，写字楼的购买对象固然是企业和商务人士；商务公寓虽然具有办公与休息两种用途，但最终是为了商务人士办公和休息之用，其目标客户是商务人士；由于本项目位于CBD中央商务区，因此酒店也必然是商务性酒店，其目标客户是商务人士；无庸质疑，商铺的目标客户当然是投资者和商业经营者。,通过以上分析我们可以清晰地确定本项目的核心价值是：核心价值=商务+投资也就是说，本项目能否得到市场的认同，能否成功销售，最核心的关键是能否充分挖掘本项目的商务和投资这两大核心价值，并准确无误的传播给潜在目标客户。,产品核心价值卖什么,3,第二篇
9、计划,一、物业租、售面积、盈利方式,二、销售进度计划与工程配合要求,物业租、售面积、盈利方式,1,销售进度计划与工程配合要求,2,一、如何卖楼：客户定位二、如何卖楼：形象定位三、如何卖楼：价格预测,第三篇 定位,客户定位,公寓客户种类,1,随着经济持续、快速的发展，逐渐造就了一批的管理阶层和专业技术阶层。诸如职业经理人，高级白领、律师、艺术家、技师等自由职业者。这一类人群大都出生在六、七十年代，普遍受教育程度较高，思想活跃，吸收新事物能力强，是现代城市人的代表。他们往往在工作繁忙的同时，不肯放弃对高品质生活的追求，他们看中本项目的服务式公寓既能有拥有家庭的温馨，又能够有酒店服务的便利的这种生活
10、模式。,第一类：都市财智一族,随着南昌市地产市场的蓬勃发展，投资地产已经越来 越成为一种主流，从而催生了一批地产投资人士。他们具有敏锐的经济触觉，看好红谷滩中心区全面建成后的旺盛人气带来的对高档物业的需求前景。,1,公寓客户种类,第二类：地产投资群落,红谷滩中心区建成后，将成为南昌市最具经济活力的区域，带来的高档商务人流。他们希望能够有一个既能够体现其身份地位，又能够有完美配套服务的商务场所，五星级酒店作为高档商务的的代名词之一，对他们将有着极大的吸引力，但酒店的高昂成本也使许多人望而却步，本项目的服务式公寓则完美的解决了上述问题。,1,公寓客户种类,第三类：高档商务置业人群,公寓客户背景特征
11、,2,随着红谷滩中心区的全面开发建设，使投资者进一步看好本片区，大量在昌南区的小私营企业主、白领阶层乃至金领阶层人士为投资物业的发展提供了保证，他们一般年龄在30岁以上，有多次置业经历，选择灵活多样的付款方式，对物业的投资价值很看中，对购买时对朝向、楼层不太关注，对价格较为敏感，希望物业带装修。,投资型客户：,公寓客户背景特征,2,项目地处红谷滩腹地，未来中心区大量的商务人士为工作和生活需要，考虑在办公场所附近解决居住问题，必将为项目带来大量潜在的商务型客户及小公司办公需求的客户。用途多为公司高级员工作宿舍，对物业的位置、交通、服务、便利性较为关心，与投资者同样关心物业的保值、增值性，智能化要
12、求较高，管理要求好；另外，商务性客户不排除一些自由职业者的SOHO用途。,商务客户,未来红谷滩中心区大商务圈的形成带来更多的白领、金领阶层人士。他们看重物业服务质素，对生活品质要求较高。年龄一般在25-35岁之间，首次置业，文化层次较高，大多受过高等教育，事业正处于上升期间，对自己充满信心。,公寓客户背景特征,2,自用型客户,写字楼客户类型,3,南昌作为长江三角洲、珠江三角洲、闽东南三角区经 济带产业向内地转移的重要城市，着力发展高新技术为核心的现代工业，属于成长型企业，对于这部分企业往往选择性价比较好的写字楼作为总部或某类部门的办公场所。,成长型企业,写字楼客户类型,2,随着招商引资进程和区
13、域间商务往来的增加，而本项 目综合功能的特点又基本满足了商业办公和住宿的需要，所以也是项目的客户工作重点。,外地大企业、经济发达省份驻江西办事处机构,属于第三产业，规模一般不大，但商务性活动频繁，是典型的写字楼客户，这类客户种类、数量最多。,写字楼客户类型,2,中介类企业,看好红谷滩区位以及写字楼物业的未来市场收益的投资群体。,投资性,写字楼客户类型,2,写字楼客户特征,3,对写字楼的形象要求较高，需求面积一般较小（通常不超过半层，以300平米左右为主），比较喜欢中低层区写字楼，价格承受能力一般；企业决策层风格较为开放和冲动，容易接受新观念；绝大部分采用按揭付款。,中介服务类,对写字楼的形象要
14、求不高，需求面积一般较大（通常超过半层），比较喜欢中低层区写字楼，价格承受能力较弱；企业决策层风格较为开放和冲动，容易接受新观念；绝大部分采用按揭付款。,写字楼客户特征,3,科技类企业：,3,不太关心写字楼的形象，对价格、地段和租金回报非常关注，需求面积一般较小（以100300平米左右为主），需求面积比较喜欢低层区写字楼，价格敏感度非常高；该类客户非常理性；绝大部分采用按揭付款。,写字楼客户特征,投资类客户,总体形象定位,南昌CBD商务领袖 新经济时代财富核心领袖：奠定领先超越的市场地位商务：项目的核心价值，商务价值财富：体现项目的核心价值，投资价值,总体形象定位,1,预期价格,未来销售期内实
15、收均价=当前时点市场价值（1+预计全市从目前时点到项目销售中期的总价格上涨幅度）（1+区域环境改善因素+开发商浮动比例）。当前时点市场价值=比较标的物评估价格（各比较物业修正价格比较权重）预计全市从目前时点到项目销售中期的总价格上涨幅度约10%左右。区域环境改善因素5%。开发商浮动比例暂时设为0。,方法,1,2,主要公寓价格,本项目公寓未来销售期内实收均价预计为7,000-7500元/平方米。,公寓价格预期,3,主要写字楼价格,4,本项目写字楼未来销售期内实收均价预计为75008000元/平方米左右。,写字楼价格预期,4,目录,CONTENTS,序 言 第一篇 形 势 第二篇 计 划 第三篇
16、定 位第四篇 战 略 第五篇 策 略,类似城市CBD发展对比和案例发达城市CBD发展经验佐证引导市场,高屋建瓴,1,聘请国内外明星企业家形象代言人直升机看楼；5星酒店大堂做售楼处；,领袖营销开南昌楼市先河,2,高形象定位创造附加值；服务保证入伙后的物业保值增值；放大客户范围；扩大推广区域；,“蓝海战略”创造价值,3,目录,CONTENTS,序 言 第一篇 形 势 第二篇 计 划 第三篇 定 位 第四篇 战 略 第五篇 策 略,第五篇 策略,一、如何卖楼：创新竞争策略（6争）,二、如何卖楼：创新推广策略,三、如何卖楼：各阶段策略与任务,如何卖楼：创新竞争策略（6争）,房地产投资地段永远在产品之前
17、考虑；房地产投资始终非常明显的被政策性影响；投资最重要的是购买未来、买前景、买信心；红谷滩中心区拥有房地产投资的地段价值。,地域之争,1,总建筑面积近20万平米，多功能集成，服务综合，优 势凸现。精装修酒店式服务公寓引入星级酒店物管，拥有 绝美的江景，事办公、居住皆宜，投资、自用两便。智能化写字楼看得见的品质，体验得到的星级物 管，是行业新锐接轨国际，突破成长的第一商务平台。,产品之争,2,产品之争,2,提炼商务价值体系和投资价值体系，并与潜在客户有效沟通；以酒店、公寓、写字楼的互动配套优势与竞争者外单一功能对抗,建立个性化的形象识别体系，系统导入项目CIS包装。楼盘的理念识别：具有商务和投资
18、两大核心价值行为识别：建立销售现场标准化管理体系，引入服务质量管理，率先引进ISO9001管理手段。视觉识别：统一设计基础要素（标准色、字等），并在各类媒介上应用；统一包装销售现场。提炼个性化的定位语、广告语。,形象之争,3,产品结构与功能上所做的任何革命与创新，都极易为他人所模仿甚至超越；在产品上实现突破来迎取企业的竞争优势是难以持久的，也难以拓展更高的层面；城市综合体建筑，体现的是一种时代和城市形象文化成为新经济的标志；作为社会精英人物聚合、交流的场所，人文精神的构建和共鸣是建筑生命的重要竞争因素。,观点之争,4,开放文明、竞合共赢新商务精神演绎,硬件可同质，服务创新无限；公寓、酒店、写字
19、楼一体化服务；泰耐克国际金融大厦礼聘国际著名酒店管理公司，提供个性化套餐式物业服务。,服务之争,5,在政府“一江两岸”的规划背景下，红谷滩中心区顺势崛起。市政府、市人大、市政协已提前入住红谷滩，政府坚定不移的支持是成就红谷滩CBD的主驱动力，大规模的基础建设投资和政策优势倾斜为为红谷滩未来的竞争优势背书。,政策之争,6,如何卖楼：创新推广策略,政商学谈“开放文明、竞合共赢 新商务精神”报刊连载，结集出版。出版伟大的建筑与伟大的城市泰耐克国际金融中心荣誉出版；,理论先行，树立市场高度,1,与新区管委会联合举办系列报道“追踪洪都城市化南昌现代商务中心区（CBD）建设连续报道”。,新闻开道，建立市场
20、信度,2,如：举办“世界城市化论坛”，开南昌楼市大型公益活动先河,国际论坛，奠定市场美誉度,3,如何卖楼：各阶段策略与任务,周期：2006年10-12月任务：建立项目的形象差异、高度差异手段：观点之争：开放文明、和谐共赢的商务理念政商学谈“开放文明、竞合共赢泰耐克新商务精神”；由报刊连载；配形象广告。,第一阶段策略,1,周期：2007年1月-9月任务：推广公寓手段：开盘前三步：第一步：与新区管委会联合举办系列报道“追踪洪都城市化南昌现代商务中心区（CBD）建设连续报道”；第二台步：出版伟大的建筑与伟大的城市泰耐克国际金融中心荣誉出版；第三步：产品新闻发布会暨拍卖公寓“楼王”；每一步均媒介广告配合,第二阶段策略与任务,2,周期：2007年10月-2008年9月任务：推广写字楼手段：举办“世界城市化论坛”，开南昌楼市大型公益活动先河；举办酒店管理公司、品牌商家签约新闻发布会；新区领导、企业和客户座谈会；相关媒介广告广告。,第三阶段策略与任务,3,同致行（中国）地产顾问有限公司,20060520,汇报完毕,
