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1、因为光大生活更精彩,光大地产第二届社区文化节公关解决方案,（密件）2003年12月,本案构成,说在前面,美联派锐公司在2002年，为北京万通地产举办了首届万通地产生活节，万通地产是北京最大的房地产集团，当时旗下拥有4大楼盘，但是针对的目标受众不尽相同，通过与万通地产的严谨沟通，活动策划与执行获得了成功；万通地产生活节与光大集团本次活动有非常相似额地方，因此，美联派锐有经验也有信心将本次活动策划并执行成功。,项目背景,广东光大地产集团，在东莞目前发展了三大楼盘品牌，均以成熟社区/产品优质以及品牌优势获得了东莞人的广泛认可，但是纯商业化的行为公关亲和力略为不足，因此，在2002年，光大房地产集团开
2、始通过社区文化节向东莞市民倡导一种生活的信息，并获得了成功；,作为东莞一个最具有影响力的房地产开发商，他所应该承担的责任不单单是构建房子，销售房子，此刻，他更加应该是承担起一些社会责任，那就是倡导正面的生活、邻里文化，此活动更加应该定位为一个东莞人的活动或者节日，在整个节日中，我们让我们的业主感受到我们企业的文化以及优越感，在社会上形成良好的口碑，因为，光大属于东莞，是东莞人的骄傲！,当一个国家、企业发展到一个相对的格局，除非出现新的能源，不然他的发展可能滞后，但是此刻正是发展文化的时候，而文化正是地产企业的个性识别，因此，通过一些文化活动的推广，我们能在进行正常商业活动的过程中，获得对手无法
3、比拟的良好社会口碑；,因此,光大地产第二届社区文化节应运而生,方案目的,简单任务,提升品牌亲和力和美誉度；为旗下三大楼盘增加销量；为销售蓄客；,策划难点,三大难点：三大楼盘目标定位不相同，活动调性需要高度同一；活动场地均属于各自楼盘，零散需要整合；活动时间跨度相对较长，容易让活动执行时造成“疲”，社会关注度逐渐降低，需要进行拉动性策划；让活动高潮迭起；,活动构成/调性,以地王活动解决高层公关功能，并且成为媒介关注的重点，让活动具有社会价值，增加关注度；以花园和春天作为大众活动的公关，让广大市民共同感受光大地产的活动和文化氛围；三大楼盘以动静结合的方式进行链接，以动态活动为主体，其他两大楼盘通过
4、静态活动（展示）进行整体配合；,活动调性以喜庆、大气、隆重、亲和力为主体；活动展现：成熟、艺术；活动形式：参与性参观性心灵感染,活动细化,活动元素,活动时间：2003年12月24日-1月24日活动地点：A.地王广场 B.景湖花园 C.景湖春天活动形式：文艺表演+静态展示+参与性活动目标受众：光大集团旗下子品牌客户群体,传播要素,产品层面：完善配套的生活社区；品牌层面：充满关怀与爱的载体；传播层面：民族、艺术、互动、参与、经典、分量级；传播手段：亲身体验、视觉冲击、思想感染；传播方向：精神层面、行动掀动；,内容框架,(12月24日),（12月31日）,（1月21日）,（1月1日）,（1月22日）
5、,活动剖析,地王广场篇,地王圣诞狂想生活谱曲,活动元素,时间：12月18-24日地点：地王售楼部形式：表演+抽奖目标受众：地王现有业主、租客、潜在客户群体,地王圣诞狂想生活谱曲,愿望实现,愿望收集,报福音,圣诞灯饰展示,推出优惠政策或奖励计划，让目标受众群体及地王广场内部员工自由选择其中一项，并作为他们的圣诞愿望，广泛征集把他们愿望后，放在圣诞袜子里面，待12月23日清点。于12月24日晚由地王广场负责人对愿望进行抽取，并通知幸运儿，帮其实现愿望,邀请圣诗歌咏队伍，于12月24日晚上在地王广场外面报福音,地王之相约王者品尝生活,活动元素,时间：12月25日（圣诞）或2004年1月1日（元旦）地
6、点：景湖春天或者篮郡会所，或者是星级酒店；形式：答谢晚宴目标受众：政府政要、知名人士、商贾、潜在买家、余下两大楼盘业主；目的：联动潜在的买家，根据地王销售群体的特性以及地王现阶段的发展状况（现场没有竣工），为未来的发售蓄客；人数：300人左右,地王之相约王者品尝生活,经典民间展,罗家宝粤剧,品名菜,品茶会,东莞对于粤剧的喜爱，罗家宝在东莞的影响力，足以影响整个政府官员，罗家宝和红线女属于国宝级别艺术家，可以解决官员部分，并且可以邀请香港相关的团体出席，影响香港投资者;,经典民间展：展示历代茶具；经典旗袍表演；获奖的杂技表演；口技表演、相声表演等；,王者新地标,活动元素,时间：1月22日地点：地
7、王广场、东莞新风路、南城步行街形式：静态展示目标受众：社会；目的：光大集团作为东莞房地产的巨头之一，籍此展示活动，向社会作出回馈并展示其实力；,王者气派新标志,雕塑揭幕,雕塑展示,雕塑鉴赏,邀请光大领导陪同有关政府领导，为雕塑揭幕并一同现场鉴赏。,以东莞民生文化为主题背景，设计制作一系列铜制雕塑，凸显光大集团文化，从而烘托出广东文化大省这一特色。,将雕塑摆放在东莞3大步行街，作为环境点缀，同时作为人文文化的展示,景湖花园篇,景湖春天篇,VS,惊喜圣诞对对碰,活动元素,时间：12月24日地点：景湖花园形式：与消费者对话目标受众：景湖花园现有住户目的：通过此活动，增强消费者对品牌的归属感；,圣诞惊
8、喜对对碰,前期召集,抽送礼物,礼物收集,也许平时大家都生活忙碌，没有太多的心思去留意身边的一切，就算大家住在同一个区域都不晓得对方是谁，缺乏认识与沟通的机会，暨此机会建立住户间信息传达与沟通的桥梁。营造良好的社区居住氛围，建立真正的社区文化。,号召各家各户准备有心思地准备一份小礼物，然后管理处人员把这些礼物收集起来，并进行登记；收集完成后，在圣诞节当天管理处人员扮演圣诞老人，到住户家以抽签的方式，抽取对应住户的礼物。,春天春雷咋响演奏生活新篇章,活动元素,时间：12月31日或大年29日地点：早上：景湖春天 鼓王争霸战，千鼓齐鸣贺春天 晚上：大型演出（建议东莞会展中心或剧场，地点待定）形式：大型
9、晚宴演出（类似香港台庆）目标受众：政要、知名人士、商贾、潜在买家、余下两大楼盘业主；目的：喜气洋洋，让整个东莞人都过上一个非常传统的春节，影响整个东莞人民；,春天春雷咋响演奏生活新篇章,千鼓齐鸣贺春天,琴声乐韵齐奏生活新篇章,邀请建议：女子十二乐坊或红樱束或琴痴薛伟、鼓王、城中知名名模、现场进行表演。,早上，鼓王争霸战，千鼓齐鸣贺春天气势磅礴；晚上，琴痴乐痴齐奏生活新篇章,幻彩咏景湖之点亮生活,活动元素,时间：1月21日（农历大年三十晚）地点：景湖花园形式：擂台音乐会+激光烟花汇演目标受众：政要、知名人士、商贾、潜在买家、余下两大楼盘业主；目的：喜气洋洋，让整个东莞人都过上一个非常传统的春节，
10、影响整个东莞人民；人数：3000人左右,幻彩咏景湖之点亮生活,中西乐擂台音乐会,激光烟花汇演,早上，在景湖花园现场，以户外音乐形式进行。邀请二胡与小提琴的对话、钢琴与扬琴的诉说、邀请周周现场指挥（一个智力低下的天才指挥家）；西乐梁祝、中乐天鹅湖等等；儿童天才演奏家的现场演奏；,晚上，因为烟花是东莞人的骄傲，在国际上曾经获奖的烟花进行表演，,生 活 感 应 爱,活动元素,时间：12月27日地点：景湖春天会所 形式：爱情定向大型晚会目标受众：光大领导；合富辉煌领导；媒体；现有业主；准业主；潜在消费者目的：传播景湖春天的社区配套概念，把消费者带进景湖春天的生活文化中，提升终端销售。,会所开张 生活感
11、应爱 春天爱的张扬 爱情定向活动 生活感应爱 寻找生命之侣 篝火晚会 生活感应爱 留住这一刻 新闻传播 生活感应爱 景湖春天花园会所隆重开张,活动板块,活动板块,春天绿色雅韵情怀,活动元素,活动主题：春天 绿色 雅韵 情怀活动时间：1月1-2日活动形式：舞台表演+互动游艺活动活动地点：演艺区域：售楼部现场 游艺区域：景湖春天会所沿路周边目标受众：现有业主+潜在买家,演艺区（中心活动）,游艺区（辅助活动）,主舞台,展示区,观众席,餐饮,互动游戏,工艺观赏,第一篇章：春天雅韵,第二篇章：春天情怀,缤纷百乐园：多个游艺点让来宾体验到吃、玩、赏的精彩,启航新生活,活动元素,活动主题：启航新生活活动形式
12、：静态展示活动时间：12月下旬周六、日活动地点：景湖春天（12月24日-12月31日）景湖花园（1月1日-1月2日）目标受众：现有业主+潜在买家,启航新生活,船模展示,船模DIY,邀请国际或国内获奖之船模进行展示，具有纪念价值、历史意义、限量版等,邀请现场参观者参与船模DIY游戏，邀请导师现场指导，发挥创意,生活的艺术生活艺术展,活动元素,活动主题：春天的艺术与春天对话艺术插花展活动时间：1月17-1月24日活动形式：静态展示+互动游艺活动活动地点：景湖春天、景湖花园会所目标受众：现有业主+潜在买家,寻找不可能的春天生活的艺术,插花展,摄影比赛,邀请知名的插花艺术家进行现场插花展示，生动演艺生
13、活的艺术。让目标感受生活的另一种品质感。,邀请现有业主或社会各界摄影爱好者，参与冰雕摄影比赛，并将其优秀作品做展示,年廿十八，洗邋遢 齐做光大人,活动元素,活动主题：年廿十八，洗邋遢 齐做光大人活动时间：农历年廿十八活动形式：光大住户全民清洁大行动活动地点：景湖春天、景湖花园目标受众：现有业主,年廿十八，洗邋遢 齐做光大人,清洁大扫除,要建立社区文化，就要让业主有家的归属感及责任感，动员现有业主共同参与在年廿十八当天上午，齐齐为他们身处的家园清洁大扫除行动，例如洗楼梯、洗花园等等，营造良好的社区文化氛围,工作简述,附件,北京红樱束女子打击乐团是一支民营打击乐团，也是中国第一支女子打击乐团，正式
14、成立于2000年初。音乐风格：融合民族传统与现代打击乐，大胆引进旋律丰富的背景音乐，以赋予作品强烈的时代感和现代感，展现中国青年一代的蓬勃朝气。同时，乐团寻求开放与创新的理念，创造性地发挥打击乐的色彩性和表演性，视听结合，创造高水平的打击乐舞台表演艺术。演出经历：中央电视台春节联欢晚会、澳门回归、广州九运会闭幕式以及其他涉外表演等等。,12万元,演艺人员资料,女子十二乐坊价格：1820万元心跳组合价格：1012万元薛伟（琴痴）价格：40万元,创意呈现,服务团队,项目指导TOMMY项目总监BILLY项目经理ANNE设计总监余伯现场总监ANNE,费用预算,注意,因为项目还没有最后落实，因此只能进行
15、项目的粗略估算；三个活动物料制作部分费用总约为：55万元三个活动灯光音响特效费用月为：35万元演出费用约为：150万元；策划费用：30万元；劳务费用：10万元；礼品费用：10万元；运输等不可遇见费用：10万元；,THANKS!,第四讲 品牌创建的营销策略,一、品牌创建的产品策略（一）感知质量与品牌创建 1、感知质量的含义 感知质量是指消费者对一种产品或服务的整体质量或优势的感知。2、影响感知质量形成的因素（1）大卫伽文（David Garvin）的七维度质 量模型,A、业绩：即产品的主要工作特性。B、特征：即对产品主要特性起补充作用的次要因素C、达标质量：即产品达到规格和无缺点的程度D、可靠性
16、：即在一段时间内产品使用的稳定性（或一致性）E、耐用性：即产品预期的经济寿命F、服务性：即产品的服务能力G、适宜与完美：即外观或质量的感觉,（2）Parasuraman.A，V.A.Zeithaml L.Berry的服务质量的概念模型A、有形性：即经营者能否提供看得见、摸得着的设备和条件。B、可靠性：即能否准确地、可靠地提供服务。C、信任性：即工作人员是否具备服务所需要的知识和技巧，他们是否自信。D、反应能力：即服务人员能否快速地帮助顾客提高服务。E、换位思考：即服务人员能否从顾客的角度来考虑问题和解决问题，关心顾客，提供个性化服务。,（3）Brucks,M.V.Zeithaml的六维度质量模
17、型A、使用的简易性：即顾客能否迅速读懂产品说明书，能否迅速开始使用产品。研究发现，像微波炉、汽车、计算机、摄像机、录音机和割草机等产品，使用的容易度被看作是感知质量的重要方面。B、功能性：即产品功能的数量和复杂性。C、服务性：即顾客获得维修服务的容易程度(包括服务中心是否接近顾客、顾客能否自我维修等)；服务人员的反应(包括顾客得到服务约定的容易程度、维修人员是否愿意听从顾客的意见等)；服务的可靠性(是否能够在第一时间得到服务)。D、耐久性：即产品的寿命，包括正常条件下工作的持续时间，以及在不利条件下的运作情况。,E、性能：即产品作用如何，产品性能的稳定性怎样。以汽车为例，马力大小，噪音大小，是
18、否舒适与安全，都是性能的表现。F、声誉：即产品本身是否让消费者觉得的确有其自身的优势。3、感知质量形成的机理,内在线索,外在线索,产品质量维度的抽象思维,感知质量,4、感知质量的作用（1）是消费者购物主要考虑的因素（2）是形成品牌竞争优势的重要源泉（3）增加附加值（4）赢得分销渠道（5）有利于品牌延伸（6）降低保留顾客的成本,5、提高品牌感知质量水平的思路（1）命名好的品牌名称（2）提高产品的感知价值（3）提高产品的包装水平（4）加强有效的广告传播（5）提供优质服务（6）其它。如产品的创意、时尚性、产品的原产地、产品的专业性等,（二）产品体验与品牌创建 1、在产品的开发与设计过程中要转变观念从
19、传统的技术导导向提供体验。2、从营销美学的角度来讲，生产具有审美价值的产品，创造美好的感觉体验。3、企业在提供产品和服务的过程中，增强产品、服务与消费者之间的互动。4、企业可以组织产品俱乐部，让顾客体验产品，同时培养品牌忠诚顾客。5、企业在提供产品和服务的过程中，要力争做到在每个接触点上都与顾客发生联系，让顾客在咨询、购买和使用产品的过程中得到全面的客户体验。,二、品牌创建的定价策略（一）消费者对品牌的价格感觉的表现 1、更多的是与产品本身联在一起 2、常常将产品的感知质量与感知价格结合起来推断产品的感知价值 3、消费者常常根据同类产品的价格阶梯来排列品牌的质量（二）企业定价与品牌创建 1、价
20、值定价策略 价值定价策略就是指以适当的价格销售适宜的产品满足消费者需要的定价策略,2、每日低价策略 每日低价策略就是为了避免“高/低价格政策”所造成的商品价格经常上下变动的不利影响，使产品建立更加一致的“每日”基础价。【案例分析】每日低价策略造就世界零售巨商沃尔玛,三、品牌创建的渠道策略（一）营销渠道的重要性 1、与其它三个因素相比，营销渠道最有利于获得持久的竞争优势 2、零售商地位的不断提高和市场竞争重心的转移 3、营销渠道领域存在着较大的挖掘利润的机会 4、新技术的广泛使用，大大提高了渠道的运行效率【案例】营销渠道成就可口可乐,（二）品牌创建的营销渠道策略 1、品牌创建的直接渠道策略（1）
21、开设自营商店（2）开设专卖部（3）直销 2、品牌创建的间接渠道策略（1）拉动策略（2）推动策略,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzg
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