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1、广告策划书,Skin Food,客户名称：SKIN FOOD有限公司,姓名：,产品系列,1、市场与消费者2、产品分析3、广告策略4、媒体策略5、预算分配6、广告效果测定,1护肤品市场概述 目前，全球护肤市场获得了 231.4 亿美元的收益。在过去的 5 年中，整个护肤市场有 11.7%的涨幅。护肤市场最明显的特征是许多消费者钟情于技术含量高的产品，如具抗衰老功效的产品。在全球范围内，保湿、营养、抗衰老并重的护肤品价格比传统护肤品高得多，但销量却异常火爆。2护肤品市场发展动向 护肤品中增长最快的种类是功能性产品，如，增白、抗皱、赋予皮肤弹性和防晒的产品。韩国食品与医药协会对用做化妆品成分的增白、
2、抗皱和防晒原料进行了筛选，化妆品工业集中于功能性护理产品的开发。,（一）营销环境分析,第一部分 一、市场与消费者,消费者对天然成分的产品越来越重视，很多品牌都含有植物和中草药，天然成分特别是植物源成分给消费者一种安全感，寻求天然成分的重点应放在对人体健康和具有生命活力方面。在韩国市场上，东方草药或中草药萃取物是化妆品的主要成分。3市场概况：中国护肤品市场在 80 年代始终处于萌芽状态、消费者仅仅进行简单的皮肤护理。自从 1990 年开始，中国的护肤品消费市场迈入了一个快速扩张的时期，消费者对于护肤品消费的种类和档次的认识都有了明显提高，由此便表现为自90 年代初开始的年均 35%的快速增长。,
3、百度数据显示，TOP5的护肤品牌巴黎欧莱雅、玉兰油、倩碧、相宜本草和佰草集的检索量基本一致。从中我们可以看到目前SKIN FOOD的化妆品在整个市场中根本不占任何优势，暂时无法与以上企业公司展开直接竞争，所以必须合理改善竞争环境和产品的宣传力度才能保证产品的销售。,SKIN FOOD市场方面情况的分析,4 营销环境分析总结：(1)机会：护肤品市场的潜在空间相当大，客户群的扩大趋势。威胁：但同行竞争对手繁多。优势：独特的生产技术、雄厚的技术实力、上乘的客户服务。劣势：企业在中国知名度低。(2)重点问题 相信面对这个市场成长和市场再分配，企业决不会默然的。在消费者心中塑造“守护天使”的形象，提高品
4、牌对消费者的心理占有率，提高企业知名度。.,（二）消费者分析,1 消费者分析：目标消费者：18-25岁的年轻人主要消费者：女大学生特性：女性天生有强烈、持久的爱美心理，使她们在服装、鞋帽、饰品、化妆品方面的需求尤为突出。她们具有强烈的生活美感，由于年龄因素，不需要承担过多的经济负担，所以对商品价值观念较淡薄，只要是见到自己喜爱的商品，就会产生购买欲望和行为。追求档次、品牌，猎奇心理、从众心理、感情心理、求美的心理较为普遍，对消费时尚反应敏感，喜欢购买新颖、流行的商品，往往是新产品的第一批购买者。多数购买行为具有明显的冲动性，易受外部因素影响。,2 消费者心理分析：猎奇心理：对新奇事物和现象产生
5、注意和爱好的心理倾向。古今中外的消费者，在猎奇心理的驱使下，大多喜欢新的消费品，寻求商品新的质量、新的功能、新的花样。新的款式、追求新的享受、新的乐趣和新的刺激。从众心理：女性在购买时容易受别人的影响。如许多人正在抢购某种商品，她们极可能加入抢购者的行列；市场上你所经常见到的“一窝蜂”现象，产生的根源在于购买者有一种错误的判断：认为有那么多人抢一定会是好货，或者有便宜可占。,3 消费者分析总结：最后确定在校女大学生是SKINFOOD这个品牌的目标消费者，上班女白领为潜在消费者。消费者构成上的问题存在用的护肤品品牌多样，对所用品牌信赖度不够高。目标消费者在消费护肤品能力上一般选用100以内的产品
6、，一般选用清新自然健康的护肤品牌。目标消费者对本品牌认知度不高，对该品牌无明显不满。对现有消费者的主要机会点是性价比高，产品本身有质量保障。我们可以通过网络视频广告，宣传册，广告招贴等广告形式宣传该品牌，增加购买频率提高的可能和购买量扩大的可能。,二、产品分析,1.产品的品牌形象分析(1)企业赋予产品的形象：SKINFOOD以守护天使作为品牌标志，象征无论何时何地都守护着您的肌肤，肩负起保护顾客肌肤的重大使命。所有SKINFOOD产品均印有守护天使标志，代表着产品已得到守护与祝福。赋予了产品“守护天使”的形象。(2)消费者对产品形象的认知：部分消费者认为SKINFOOD的产品是一种很有特色的产
7、品，且产品包装又可爱又高贵。总体来说消费者对产品形象的认识良好。消费者认知的形象与企业设定的形象符合。2.产品定位分析(1)产品的预期定位：18-25岁的年轻人(2)消费者对产品定位的认知：消费者认知的定位与企业设定的定位符合。,（一）广告的目标,1企业提出的目标：建立品牌的认知度和提高品牌的回忆度，将产品特征与品牌形象联系起来，赋予品牌“守护天使”的形象。2根据市场情况可以达到的目标：大部分女大学生认识本品牌，对产品形象的认识良好。提高本品牌对消费者的心理占有率。3对广告目标的表述：以健康的产品和“最高的质量，全身心为消费者服务”的服务理念突出品牌精神，以这种精神打动消费者，使品牌深入人心。
8、以“守护天使”的形象传达产品带给他们情感上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。品牌在消费者心中沉淀下来，影响其以后的购买行为或周围相关人员的需求。,第二部分 三、广告策略,（二）产品定位策略,1产品定位策略品牌定位2.产品分析总结对品牌定位的表述：品牌定位为“天使守护您的肌肤”。“天使的守护”从众多同类或同行业的品牌中脱颖而出，从而在消费者心目中形成一定的地位。“守护天使”是针对目标市场及目标消费者确定和建立起来的独特的品牌形象，是消费者通过对品牌感觉、认知和理解，在脑海中储存的品牌的信息。,（三）广告诉求策略,1.广告诉求对象：在校大学生，重点诉求对象是女大学生。2.广告诉求重点：向消费者传
9、达关于“守护天使”的品牌信息。3.广告诉求方法：感性诉求。以感性诉求激发受众的情感。,4广告主题策略。(1)广告的主题：“守护您的肌肤”“不要吃，让给肌肤吧”(2)广告主题的依据：品牌形象和精神比产品特性更易突出品牌企业，占据消费者心理。5.广告创意策略。(1)广告创意的核心内容：1、“守护”2、“天然”(2)广告创意的说明：,1、在一个漆黑的夜晚，一条无人的小巷，一位单身女士正在被打劫，这时在小巷的巷口突然出现一位健壮的男人（此时有光束打在男人身上），男人救了女人。于是他们相爱了。一天在饭店男人向女人求婚，拿出一套skin food的化妆品，深情款款的说：“我是你的守护天使，一辈子守护你。它
10、也是你的守护天使，守护你的肌肤。让我们一起守护你一辈子吧！”女人满含泪水的答应了。,2、在一座豪宅里，一位非常挑剔的时尚女性，面对面前各种美食都表现出不满意的表情。这时，一位身穿制服的管家拿着一个装有skin food的盘子，从旁边走过。这时这个女人，突然间像发现了什么似得，像管家看过来。并且迅速跑过去，将化妆品拿在手里。接下来是，这个女人一手拿着化妆品，一手拿着勺子，动作优雅的做出要吃的动作。这时出现广告语“不要吃，让给肌肤吧！”,在各目标市场的开始时间：2013年5月1日 广告活动的结束时间：2013年11月1日 广告活动的持续时间：6个月,（二）广告表现,1广告的主题:2广告的创意，3各
11、媒介的广告表现，平面设计 电视广告网络4.各媒介广告的规格 5.各媒介广告的制作要求,第三部分 四、媒体策略,（一）广告时间,（三）广告发布计划,1广告发布的媒介：海报、杂志、网站2各媒介的广告规格：1.平面广告：杂志；广告牌；灯箱 2.网络广告：全屏；连接；电子邮件（针对主要人群）3广告媒介发布排期表:1.杂志：2月刊登整版广告，每周3次，共12次。周末刊登整版广告，共20次。以次月开始刊登半版广告每周一次，到5月，共16次。2.户外：1年 3.网络：4个月,网络广告,海报,条幅,4.广告费用：制作费150万元，6个月的广告费用分别为：6月：100万元 7月：100万元 8月：80万元 9月：100万元10月：120万元11月：120万元,（一）广告效果的预测,1广告信息传播效果预测，2广告活动效果预测，3广告对产品销售影响的预测，,六、广告活动的效果预测和监控,（二）广告效果的监控,1广告效果的测定2广告媒介发布监控,谢谢观赏,
