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1、（第一阶段：至开盘期）,营销思路,产品形态：独院别墅 曲境洋房,推广广告语：曲境庭院新生活,营销主题：“新东方文化人居”,主题解构：新东方主义一切皆“荣域”私私属、私密、私享曲境、庭院,屋顶弧线、水榭花径、入户门、错层空间、院墙叠台,形而上形而下,新东方文化人居的内涵：禅意化 私属性 传世性,曲境 私享 荣耀,解构紫园荣域由“曲”致“境”：,曲 曲景 曲境曲一种境界曲一种智慧曲一种生活态,以曲为美,1、屋顶弧线2、水榭花径3、入户门4、错层空间5、院墙叠台,屋顶弧线千百年来看惯了简洁的直线飞檐屋顶，现在看到紫园荣域的弧形屋顶却更显亲切。圆弧的顶包含不仅仅是更多的空间，更是亲人间彼此的爱，这道弧
2、就是撩动东方人亲情情怀的那根弦！,水榭花径在东方，为什么传世大宅总少不了水榭亭台？这个问题萦绕在我心头多年，在紫园荣域我才找到答案。原来，传世大宅的主人是让小路记录这成功的曲折，让小路框住他们水一样的性格!,入户口在紫园荣域，进家门的的入口都有无限风景。曲折的小道，变幻的景墙，不只洗尽了尘世的烦恼，他们构筑的私密空间更给予了你一个尊崇的私享场所。,错层空间东方的智慧就是把复杂的事物看得简单。在紫园荣域，纷繁曲境下，别墅的构架像主人一样，错落有致，体现丰富！,院墙叠台“不以物喜，不以己悲”是成功者的淡然。紫园荣域，以空间的曲折，聚集着一群笑看成败，却业已成功的淡泊者！,曲景移步易景,1、私家独院
3、2、曲景花园,私家独院不在乎有多大，只要能容下天伦亲情就可以了。不必太华丽，足够洗尽奔波的疲惫即可。紫园荣域，别墅花园的小小天地，尽能容下东方淡泊、闲适的大智慧！,曲景园林东方的上层生活，追求的是淡泊和禅意。紫园荣域，一道道曲折的弧线，构筑了幽然曲境。人处其中，移步换景，时有“别有洞天”的惊喜。精致虽佳，最有感触的是园中主人们的情景合一的淡泊和禅意！,曲境,蜿蜒曲折的，柔和舒缓的弧形屋顶亲水园林处处显露着东方的诗意。景如人，人似景，紫园人，百折不回的韧性和淡泊名利的境界，就是紫园荣域的通行证！,解构紫园荣域私享：,独院别墅您最需要的是片私属的领地。在私有的空间里，尽情释放情感，是世间最高尚的享
4、受。紫园荣域，以文化独院别墅为您构筑私享的空间，让文化触摸你的心灵。,解构紫园荣域荣耀：,传世大宅区别于西方的爵位承载一个家族的荣耀，东方的成功者却以传世大宅来传承荣耀和思想。紫园荣域，以东方文化开创一门旺族的千秋基业！,营销计划,战术步骤/“曲境”三部曲,概念（文化的）营销阶段 导引（感性的）营销阶段 体验（感觉的）营销阶段,概念。吻合高端客户消费态和信息接受渠道特征。只选用特殊的方式，在大众对外宣传上只保持高端的形象状态;,导引。贴近“目标群”的说教,通过大众媒体的全面围合,春风化雨,娓娓道来。把紫园荣域“曲境”的生活常态自然真实地展现出来;,体验。是最终打动客户的价值体，要通过小众渠道引
5、领到展示现场，组织高品位活动来刺激消费欲望。吻合低成本，一对一营销管道的特征。,一、制造曲境,二、解读曲境,三、体验曲境,第一乐章：概念营销,第二乐章：导引营销,制造“曲境”话题，引起舆论关注,曲境学说大拼盘,全面销售期,第三乐章：体验营销,第一乐章/概念营销2007/9-2007/12展开“圈人运动”，制造“新东方曲境”话题,蓄水期,广 告,1、报广2、软文3、户外广告牌,报广（形象稿）：主题：是谁,引领衡阳“居住形态”的方向?软文主题：东方智慧,当代演绎户外广告牌主题：曲境庭园新生活,报广,软文系列,品牌导入期广告投放明细表,公关活动,1、高峰论坛2、成立特定团体,1、高峰论坛东方居住文明
6、于湖湘人居 中国居住文明与湖湘人居,时间：2007年11月14日地点：衡阳最高级的酒店会议厅邀请对象：市政府相关部门领导、企业家等演讲嘉宾：中国著名建筑专家、学者目的：引导居住观，确立文化盘的领导地位。通过政府领导和当地知名学者的参与，给当地媒体提供素材，同时也宣传了开发商和项目的形象。,2、成立特定团体,紫缘会,目的：圈定目标消费者群体，在衡阳上层社会形成影响力。通过主题活动，对上层社会消费的居住观念进行引导。提升项目和发展商的形象。通过会员招募，让会员成为我们的意向客户,并享有按入会顺序优先购房权利.组织活动形式：周末和特定节假日举办PARTY、组团旅行等活动。,第二乐章/导引营销2008
7、/1-2008/4 解码曲境，曲境生活态大协奏,内部认购期,1、报广2、软文3、影视广告4、售楼部物料5、市区派发物料,广 告,报广主题：八大样板新庭院生活，恭迎您来品鉴！软文主题：新庭院生活：原来回家都是花园中！,报广,影视广告（15”）主题：专属生活 荣誉共享风格：高贵，私属性，东方趣味售楼部物料单张/折页/楼书等市区派发物料单张、折页,内部认购期广告投放明细表,公关活动,1、湖湘农耕与人居文物展示2、湘楚古乐鉴赏3、电视访谈,1、湖湘文物展示 珍品见证文化的历程 湖湘农耕与人居文物展,时间：08年1月4月地点：楼盘示范区目的：1、吸引媒体注意，利用媒体的报道宣传发展商和项目形象。2、以本
8、土文化为媒介，取得和消费者的对项目的认同。3、树立项目文化大盘的形象高度,2、湘楚古乐鉴赏 湘风古韵 天籁之音 湘楚古乐品赏会,时间：2008年1月26日地点：楼盘示范区目的：1、吸引媒体注意，利用媒体的报道宣传发展商和项目形象。2、以本土文化为媒介，取得和消费者的对项目的认同。3、树立项目文化大盘的形象高度,电视访谈 郑纯杰谈紫园荣域 访正和投资有限公司董事长时间：08年1月18日（样板房开放日）目的：1、通过访谈向消费者介绍紫园荣域的设计理念，户型特点等，让消费者了解我们的项目。2、通过现场问题的解答，树立正和品质服务的形象。3、通过领导的形象提高企业的形象。,第三乐章/体验营销2008/
9、5-公开发售期，体验曲境生活态,开盘热销期,1、报广2、新闻报道3、影视广告4、户外广告牌4、售楼部物料5、市区派发物料6、短信,广 告,报广主题：1、3月15日庭院新生活，衡阳盛世绽放！2、曲境庭院，邀您共享文化新生活！新闻报道主题：新庭院生活，火热登陆衡阳！电视广告主题：专属生活 荣誉共享风格：高贵，私属性，东方情趣,户外主题：曲境庭园新生活销售中心物料单张、折页、楼书、灯柱旗、看楼通道包装及指示牌、销售中心包装（背景看板、吊旗、功能区指示牌）、电视广告播放设施 市区派发物料单张、折页短信（全球通用户）主题：紫园荣域诚邀您来品鉴庭院新生活！,开盘热销期广告投放明细表,公关活动,1、品牌联动
10、活动 2、东方音乐荣誉大赏3、东方文化展示4、签约客户见面酒会5、高端消费互动,1、品牌联动活动“驾临荣域”房车荟,目的：形成新闻效应，媒体主动宣传项目、发展商把目标消费者带到项目销售现场，促进项目交易。保持项目热销状态。时间：第一场：2008年3月15日18日第二场：5月1日3日第三场：2008年6月78日（会所投入使用）地点：紫园示范区活动形式：与品牌汽车4S经销商合作新车发布会和试乘试驾活动,2、东方音乐荣誉大赏 百万HIFI器材音乐会，享动衡阳！,目的：形成新闻效应，媒体主动宣传项目、发展商展示项目现代精神，宣传项目形象。延续项目的社会注目度，影响力。时间：2008年5月活动地点：样板
11、房影音室,3、东方文化展示 荣域飘香，茶浓情更浓！中国极品名茶品鉴会,目的：形成新闻效应，媒体主动宣传项目、发展商把目标消费者带到项目销售现场，促进项目交易。保持项目热销状态。时间：2008年6月78日（会所投入使用）地点：紫园示范区,报广,报广,4、现场酒会 曲境庭院，新生活“嘉年华”紫园荣域签约客户见面酒会,目的：在高端圈层中建立口碑，带动项目持续旺销。时间：2008.4.28地点：销售中心,5、高端消费互动 紫园荣域和汽车4S店客户通用金卡活动,目的：实现高端客户的资源共享，推动相互间的销售业绩提升。通过活动提升开发商和项目形象的提升！操作：项目签约客户缴纳定金后赠送金卡，以后凭卡在品牌汽车4店享受折扣优惠。4S店的金卡客户在购买项目楼盘时享受额外优惠。,
