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1、雅居乐海南清水湾2010山西销售总结及2011年营销计划,太原合创兴业海南清水湾项目组2010-12-16,目录,一、销售部分,一、销售完成情况：,2010年山西区域销售任务为5亿；截止11月底实际完成任务金额75206175元，销售总面积3767.77；,二.销售分析：,1-11月共计成交41套，彩信3套、短信2套、LED 2套、户外1套、海南行活动1套、横店影视城活动2套、路过2套、吕梁展厅2套、朋友介绍24套、晚报1套。,今年由于新政的影响，前半年未有货源推出，许多客户从1月国际旅游岛政策中冷静下来，从急切购买变为观望再变为不考虑。客户流失非常大。9月山西展厅终于开放，这对销售业绩有了极
2、大帮助，在11月推货中7套中就有4套成交客户没有去过项目现场就直接交钱。销售部对这些客户进行了分析：客户不去现场考察就能直接下定，很大的原因在与销售环境及雅居乐海南清水湾在山西市场上的口碑效应，成交客户中有58%是朋友介绍，这些客户都来至于活动推广及我司高端资源的宣传所得。建议推广中加大活动档次及频率。,成交客户分析：,截止11月今年累计成交41套房，31组客户认购;,三、任务销售难点及困难：,1月后上半年项目无货推出，展厅未装修好使得销售条件的不具备，需要在相对较长的时间内稳定客户，防止客户流失。为实现项目年度销售目标，需要大量客户积累，上半年无货及无活动推广情况下无法大量积累客户为营销工作
3、提出挑战。今年山西市场不算丰收的一年，不管是政策的影响，还是山西煤矿的整合，许多矿主在收入上的收紧都对他们大手笔的购房变得谨慎。展厅与海南部分对接工作不顺畅及不明确，导致展厅不能快速的与海南现场信息同步。(例1：山西区域登入明源系统慢甚至打不开，需要海南现场提供价格表及房源，例2：F10,F11开售山西区域全然不知，及海南销售同事告知才知，寻要价格表及房源也无)。为了有效并及时的与海南项目现场信息同步，希望在接下来的工作中，海南对接人员能及时的传达现场信息与我司对接人员。,需要甲方的支持：,礼品：需要一些礼品来吸引客户，山西客户都比较喜欢贪小便宜，现展厅只有草帽送客户。我司也与其它高端影城、西
4、餐厅等谈合作，凡他们的VIP客户，持卡就能到展厅领取礼品，这样能吸引大量客户来展厅参观了解为展厅积累客户，同时也能产生口碑效应。但希望有些比较好点的礼品来做支持。2.优惠：希望甲方能给予山西区域一些优惠政策，解决山西客户去海南现场难的问题，在地县活动中也可以用其诱惑客户前往（例：只要前往海南现场并成交报销来回机票等）。用报销机票来给客户指定时间前往，解决客户一直拖延不去等问题。同时增加成交率。,销售小结及建议：,今年整体销售情况受国家政策的影响较大，没有能延续1月份的销售热潮。不管困难的多大12月将是海南清水湾山西区域最后冲刺的时候，北方已进入冬季，许多人都在蠢蠢欲动准备海南出行，销售部正加大
5、聚拢客户并邀约前往项目现场，在今年最后推货阶段冲刺2500万。矿主们虽然收入收紧，但投资赚钱的欲望变的很强，需要多在地级市多做推广活动，结合我司高端资源把雅居乐海南清水湾项目口碑宣传做大，让更多人了解海南清水湾，宣传海南清水湾。,2010各渠道总来电、来访情况,2010各渠道总来电情况,截止2010年11月30号，清水湾山西展厅来电量共计1747组。各渠道中，短信来电占45%，居首位；其次是户外和电台，分别占37%和6%；,截止2010年11月30号，清水湾山西展厅来访量共计422组，其中展厅开放前18月共计来访仅117组（平均每天不足1组），展厅开放后仅3个月共计来访305组（平均每天3.3
6、组）。展厅开放对增加客户来访起到了较大的作用。各渠道中，仅展厅开业三个月路过客户有168组，占全年来访40%，居首位；老客户、电开约访分别为16%和12%，户外和短信来访各占10%；,2010各渠道总来访情况,现场展示,9月12日，山西展示中心正式开业,山西展厅位于太原市发展最为迅速的长风商圈，周边高档消费场所均是高端客户出入较为频繁的地方，因此展厅开放后自然来访也随之增多，截止11月30日共因路过展厅而到访了解项目的客户共计168组，平均每天约2组到访。但此来访量仍不足以支撑销售目标的实现。,展厅内超大沙盘、投影播放清水湾宣传片，让客户更加直观的了解清水湾。,现场展示,现场展示存在的一些问题
7、,1、展厅外立面不够醒目，无法吸引更多高端客户进入展厅咨询。建议：1）外立面重新设计包装；2）外立面增加项目宣传或租用楼顶广告,2、现场小礼品不足，缺少客户邀约诱因。山西展厅一直缺少小礼品，在电开邀约客户或挖掘周边高端资源时（如邀请周边高端消费客户到现场）缺少诱因。新礼品草帽运到时山西已进入冬季，对客户无法构成一定吸引力。建议：海南根据相应季节及时提供足量的小礼品，方便现场邀约客户及举办现场小活动，增强现场人气。,09区SC1,05区K1 K2,沙滩,3、展厅模型不准确沙盘制作粗糙和现场实景差距太大，给客户第一感觉不好，楼体缺少不利于介绍项目，标识不准等，希望尽快解决。,线上推广渠道短信&彩信
8、,短信&彩信目标客户针对性很强、覆盖面广、到达率高等优势，一直是清水湾项目山西区域的重要推广渠道，与其它媒体相比较，短信效果最好，来电、来访也一直比较稳定，来电量一直在总来电的50%以上，来访量占40%。2010年111月，短信&彩信渠道共计成交5套，成交金额5694427元。8月以来加大了短信投放的力度，短信来电量及短信来电所占总来电的比例一直稳步上升，,2010年短信投放明细,虽然短信与其它渠道相比，产生不错的推广效果，但在今年全年的短信投放中，短信内容、客户选择、发放频率、时间及数量、均由清水湾项目指定，时断时续，由于“投放量”的不足，因此，短信来电来访量无法满足有效客户量的需求。,线上
9、推广渠道户外广告、LED,户外广告有四个广告牌和位于长治路口的一个LED大屏。这几个户外均位于太原人流量较大的几大商圈，来电来访也一直比较稳定，是项目重要来电来访渠道之一。1月-11月户外来访渠道客户成交共计3套，金额3324101元。9月配合展厅开业，华翰赠送了几十块户外，来电量增加了近2倍。画面更新跟不上推货节奏，广告效果逐渐衰减。自9月份展厅开业更换为“展厅开放”为主题的画面后，一直没有更新，来电量逐月下降；户外广告的时效性一般在3个月，建议户外广告一季度更换，根据气候、推盘节奏等，更换不同画面。各区域的客户特征存在一定的差异性，建议在保持清水湾全国统一形象的情况下，我司可根据山西客户特
10、征提出一定的平面表现建议。,每月户外广告来电来访量,线上推广渠道报纸广告（硬广&软文）,2011报广投放明细,从上表中可以看出，2010年清水湾山西地区报纸广告投放以软文为主，硬广5次（其中4次为形象篇，仅1次为销售信息），来电55组，来访6组，成交1套，成交金额为1632565元。销售信息的释放所产生的广告效果最为明显（1月报广来电有23组），建议报广配合新品推售出街，将能更好的促进销售目标的实现。,线上推广渠道DM、电台、网络、电梯广告,本年度，除短信、户外、报纸等主流媒体外，清水湾山西地区还投放了DM、电台、网络、电梯广告等媒体。这些媒体的推广在一定程度上扩大了项目在山西地区的知名度，但
11、暂无成交。DM直邮：本年度针对太原和地县高端客户共投放了5万4千份DM，来电36组，来访2组，效果较为理想。为加强DM投放效果，建议加强对其投放及到达情况的监控，同时，在地县投放DM时应配合其它推广渠道，重复式营销加深客户印象，激发其购买欲望。电台：在非主流媒体中，电台的来电量最高（共109组）。电台覆盖面较广，但清水湾投放的107交通台的客群以出租车司机为主，部分私家车主，客户质量相对较低，与本项目目标客群的重合度较小，所以没有形成来访。清水湾山西地区本年度没有进行网络广告投放。由于我司一直和本地媒体的良好关系，网络上一直也有清水湾相关软性报导。考虑到网络快速传播的特性，建议今后可适当考虑网
12、络推广。,小结：,整体来看，2010年清水湾山西地区的线上推广集中于第一季度与第三季度末第四季度初两个阶段，此推广的阶段性与项目的推盘节奏基本吻合。短信、户外广告等推广渠道效果不错，应坚持长期、有节奏的投放，不能时断时续（尤其是短信）。诉求主题建议针对山西地区客户特征进行适当调整。其它媒体可根据推盘节奏和营销目标，阶段性搭配选择，实现多媒体渠道组合推广，以太原为基础，深入地县。各媒体渠道可用资源是随时变动的，营销推广计划通常在一个多月才能批复，因此，在营销过程中不能及时做出调整反应。建议尽量缩短报审时间，并对营销计划不可执行部分书面回复原因，以便代理公司更好的把握清水湾的营销要求。,线下营销活
13、动,12月清水湾大同推介会,11月清水湾临汾推介会,10月清水湾吕梁奢侈品展,9月清水湾山西展示中心开业,1月SPR沙龙活动,7月孝义房车展,3-5月横店活动,8月大同房展,9月朔州、太原房展,SPR沙龙活动,活动时间：1月9日、16日活动形式：1月9日“红酒品鉴会”、1月16日“心理学之教你排解生活压力”讲座活动目的：回馈业主及意向客户，通过红酒品鉴、养身讲座隐形的介绍出海南清水湾的环境、养生、生活品质、第二人生的生活理念。活动效果：参加活动的客户认可清水湾项目的高端品质，通过客户带朋友参加活动，收获一批高端客户资源。,客户品鉴红酒,客户与讲师交流,横店影城外展,活动时间：3月-5月活动形式
14、：在太原横店影视城售票等候大厅设置项目展位，接待客户。活动目的：展厅尚未开业，横店展点作为清水湾项目在山西的临时展示中心，配合电影贴片广告，在展厅开业前期作为项目的一个前期亮相。活动执行：展位每天安排两组销售人员接访。活动效果：为展厅开业积累大量高端客户资源，配合 电影贴片广告，让更多客户知道了清水湾项目。,系列房车展,大同房车展会,朔州房车展会,太原房展会,活动时间：7月-9月活动形式：房车结合展示活动目的：进一步扩大项目在地县客户中知名度，为地县推广积累客户。活动效果：与高端汽车共同展示，收获了较多高端客户资源，进一步扩大了项目在地县的影响力，为后期的地县推广积累了一定的客户资源。,山西展
15、厅开放,活动时间：9月12日活动形式：展厅开业盛典，客户答谢晚宴活动目的：项目正式亮相山西，引起山西各界广泛关注，树立项目品牌高度。活动效果：项目正式亮相山西，通过媒体的宣传、明星效应，迅速树立起项目品牌高度。,地县推广,山西展厅开放后，10月份开始清水湾的推广不再局限于省会太原，而是逐步向山西各地县市展开，目标将清水湾项目和雅居乐品牌的知名度进一步扩大，深入挖掘地县市高端客户资源，推动营销目标的完成。每场活动，我们按照活动短信投放 高端客户资源电开 现场展示 活动执行 客户跟进等节奏进行，最终邀约到太原或海南展厅现场，通过三个阶段与客户接触较充分，对客户实力及意向均把握较到位。两次活动效果明
16、显，成交2套，金额 1075万元，充分反应了山西地县客户的强大的购买潜力。,吕梁活动,临汾活动,两次活动，也存在一些问题：1、活动前期客户积累不充分活动地县前期没有进行相关推广，品牌知名度几乎为零。而活动短信按雅居乐要求仅释放一周活动信息，可以说，活动前项目推广难度较大。我们需花大量的时间进行跨界资源整合，而客户的挖掘和积累就显得非常不充分。2、活动后续宣传力量不足活动后销售人员继续在活动酒店跟进和接待客户约5天左右。一旦销售人员撤场，客户就无法进一步获知项目信息。若客户不能及时到太原展厅，那么活动的效果就大打折扣。如能在地县继续投放一段时间短信或户外广告等，效果将会更好。,本年度，线下营销活
17、动都是外场活动，如地县推介会、房展会等，活动虽然为项目积累一定量的地县客户，但由于与地县客户大部分通过电话进行沟通，展厅现场来访量有限，沟通不够充分。展厅开放活动，对现场带来了一定人气，来访量有一定提升，但不足以形成旺销的人气氛围。加之今年受政策影响“国际旅游岛”投资降温，观望气氛严重，现场人气冷清，无法对意向客户形成挤压，因此存在一定量的客户流失。建议2011年线下活动需重点考虑展厅现场营销活动。地县营销活动虽然会提前在当地投放一定数量短信，短时间吸引当地人群关注，但无法建立起项目一个高端房地产的形象，且活动结束后，销售人员撤离后，对客户维护缺乏持续性。建议今后在地县活动前后需配合一定时间的
18、户外广告和短信宣传，与酒店内的项目展示相结合，扩大项目知名度，深挖客户意向。,小结：,三、2011年营销计划,综合2010年媒体推广，我们建议2011年营销工作按以下思路进行：1、保持2010年营销效果较好的户外和短信的投放，其中短信作为持续性推广媒体，以每月100万条的投放量，贯穿全年；2、整体推广以营销活动为主轴展开，地县活动与展厅现场主题推广活动配合展开。地县活动以每2个月进入一个地县的频率走遍山西；展厅现场穿插进行。3、组建专门的行销团队，改变被动等客上门的“坐销”模式。合创为本项目组建专门的行销团队，大规模点对点，挖掘高端客户资源，如“私家宴”。4、DM直投以配合地县推广进行，在地县
19、推广前一个月先行投放，扩大清水湾品牌知名度，提升意向客户的积累。网络，网络营销渐成趋势，2010年在没有推广的情况，仍有来电和来访，建议2011可尝试新媒体。5、电视，作为公众媒体，表现形式非常丰富。清水湾产品特点，生活方式、海南的发展前景等以其它形式传播都显苍白，无法全面透彻的进行解读，从户外大屏的经验来看，客户更易受动态情景宣传吸引，建议以专题与广告结合的形式进行推广。,雅居乐海南清水湾项目案例介绍,2009.10.,官方发布广告片欣赏,1,清水湾项目简介,土地一级开发利润,股权转让及其获利情况,2,3,4,推货及销售情况,清水湾项目的启示,5,6,雅居乐海南清水湾项目案例介绍,目录,一、
20、官方发布广告片欣赏,二、清水湾项目简介,项目位于海南省环岛东线、陵水黎族自治县英州镇辖区内，占地约1.5万亩，总建筑面积约986万平米，沿12公里海岸线分布，海水清澈、透明，沙滩开阔、无污染，是一处难得的海滨旅游休闲之所。区内设有三个国际标准的18洞高尔夫球场、6家超五星级国际酒店、多国风情温泉谷、游艇会、海洋体验展览馆、民族风情村等，总投资预计超200亿元，总开发期十年。2006年6月与政府签约土地一级开发协议，2006年底组队进入实操，2009年3月28日开盘，推出两个现楼组团和一个楼花组团，至今累计销售额42亿元。,海南岛大盘“诸侯割据”情况,亚龙湾,海棠湾,香水湾,清水湾,神州半岛,石
21、梅湾,山钦湾,铜鼓岭,红树湾,太阳湾,三道湾,龙腾湾,龙沐湾,龙栖湾,清水湾控制性详细规划总图,清水湾全区鸟瞰图,海滨销售中心前景,5170平米海滨销售中心,海滨销售中心前沙滩一景,“金色果岭”组团实景鸟瞰图,“金色果岭”组团高尔夫景观独栋别墅,“金色果岭”组团高尔夫景观独栋别墅近景,“金色果岭”组团高尔夫景观18层洋房,雅居乐擅长的台地别墅,“金色果岭”楼王（建面567平米，花园1412平米）客厅一景,广州雅居乐翻版、升级后的“蔚蓝海岸”组团,“瀚海银滩”组团洋房客厅一角（沙滩上非实景样板房）,“瀚海银滩”海景组团“热卖楼花”背后的现场实景,8700平米的高尔夫会所,按该项目土地一级开发框架
22、协议规定，土地整理上市的条件是七通一平，但实际上市状态属于毛地状态。按雅居乐公开资料介绍，该项目土地分三批摘牌，地价款总投入24.18亿元，获取约13650亩土地，平均地价为16.12万元/亩，折合楼面价为245元/平米。结合内幕资料保守估计，其一、二级联动的毛利润最低值是71%，最高值为242%。,三、土地一级开发利润,2008年7月雅居乐发布公告称，旗下项目公司誉永已于6月27日与摩根士丹利全资公司CrystalI订立协议，以约7亿美元（约52.83亿元）出售清水湾项目公司冠金30股权。瑞银的研究报告显示，CrystalI占296万平米，折合楼面成本1785元/平米。按照2008年1月雅居
23、乐月报显示的245元/平米的楼面价计算，雅居乐以7.29倍的价格将股权出售给大摩，直接产生41.45亿净利润。2008年雅居乐净利润为54.67亿，同比增加160%。万科则是40.3亿元，同比下降16.7%。中海发展50.5亿港元，同比增长20.8%,四、股权转让及其获利情况,首推“金色果岭”、“蔚蓝海岸”和“瀚海银滩”三个组团。,五、推货及销售情况,五、推货及销售情况,总户数：398户，别墅：254户，高层住宅：144户；别 墅：171栋，高层：2栋18层洋房；总用地面积：350亩（232038）；总建筑面积：93564.23，中心会所面积：2341；容积率：0.4，绿化率：46.5；停车位
24、：626个（地面）；别墅户型：共21种户型，面积从179567；独栋别墅112栋共112户，双拼别墅47栋94户，四拼别墅12栋48户，其中三房两厅共108户，占总比的42.51%，四房两厅共141户，占总比的55.51%,五房两厅共5户,占总比的1.98%；高层洋房：有三种户型,面积从132-286不等；K1幢共72户,K2幢共70户，其中两房两厅共71户，占总比的50%,三房两厅共67户,占总比的47.1%，四房两厅共4户，占总比2.9%。,五、推货及销售情况,别墅开盘均价：折后1.8万元/平方米（精装修）254套别墅，去化率约92%，目前已提价6%；公寓开盘均价：折后8500元/平方米（
25、精装修）142套，已经售罄；开盘期间最低享受8折优惠，公寓8.5折；别墅交楼标准：送价值4000元/平方米的装修（不含家私电器）；高层洋房（K1、K2）标准：送价值2000元/平方米的装修（不包括家私电器）；客户除了东北三省和北京为主力军外，四川、重庆在该项目的客户中异军突出，占了较大的比例。,五、推货及销售情况,五、推货及销售情况,总户数：847户（一期664户）；栋数：35栋 商业配套部分：7栋，住宅部分：28栋电梯洋房（一期22栋）；总用地面积：270亩（176682），总建筑面积：141395.38；商业配套7栋总面积：28028.81，住宅首层商铺总面积:7620.4；容积率：0.7
26、26，绿化率：40；停车位：770个（地上：573个 地下：197个）；一期22栋共664户,有一梯两户，一梯三户，一梯四户,和一梯六户四种类型,面积从80.63-208.93不等,其中两房两厅共448户，面积从80.63-161.98，占总比的67.46%，三房两厅共216户，面积从118.72-207.3，占总比的32.54%。,五、推货及销售情况,公寓开盘均价：折后8800元/平方米（精装修），去化率达85%以上，目前已提价6%；开盘期间最低享受8折优惠，公寓8.5折；主力户型是104160平方米的两房和122-208平方米的三房；据销售人员透露，180208平米的大三房销售火爆；装修标
27、准：精装修出售。,五、推货及销售情况,五、推货及销售情况,酒店式公寓：(精装修、拎包入住)面积约：77.2-175.3平方米 海景高层洋房：面积约：131.8-332.4平方米高层园景洋房：面积约：97-111平方米泰式独立别墅：面积约：154.16-1411平方米 花园面积：390-1770平方米,五、推货及销售情况,高层海景洋房均价：折后2万元/平方米（毛坯）。现阶段收取50万定金，预计在09年第三季度开盘，定金不退。现阶段推出3栋23层26层，已定2栋，预定率达85%以上。酒店式公寓均价：折后1.8万元/平方米（精装），现阶段收取50万定金，预计在09年第三季度开盘，定金不退。泰式别墅价
28、格：折后3-5万元/平方米（毛坯），现阶段收取100万定金，预计在09年第三季度开盘，定金不退。现场为桩机刚进场状态，典型的“卖楼花”现象重演。目前已调价6%。,五、推货及销售情况,六、清水湾项目的启示,2,3,4,雅居乐与大摩的成功握手，不但让雅居乐摆脱资金困扰，解决运营障碍，同时也让大摩以不低于35%并有望继续拉高的毛利率，赚的盆满钵满，实现双赢局面；,土地一、二级联动开发，高收益、高风险，值得探讨；,随着“海南岛国际旅游特区”概念的逐步落地，意味着能在海南岛旅游开发热中取得先机的企业将有更多发展机会；,清水湾项目产品一般，但却在海南大盘积聚、竞争激烈的环境下，以绝对的规模优势首战成功，靠
29、的就是大盘运营经验积累、产品复制、国际化视野及国际化资源整合；,1,六、清水湾项目的启示,6,7,8,大盘，意味着巨大的风险与高额的利润共存！,“汶川地震”在改变“财富金字塔”人群价值观和消费观的同时，也让“蔚蓝的天空”、“清洁的空气”和“蓝得令人感动的大海”成为海南岛最令人向往的度假、休闲、旅游之地，也让更多开发商看到了希望和突破红海的途径；,海南岛可能是目前唯一一个具有土地一、二级联动开发空间的市场，机不可失，但决策确实应该慎而又慎；,清水湾的首战成功，不但对其它已经介入或蠢蠢欲动的开发商构成巨大压力，就是对雅居乐清水湾项目本身，也构成巨大挑战。差异化、充分的产品研究和市场判断，以及对后市政策走向、国际经济形势的准确把握，决定着项目生死；,5,谢谢大家！,
