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1、,2012年整体营销思路,月月有促销周周有活动天天有惊喜,通过阶段性营销节奏掌控，实现全年热销，确保销售目标。,策略篇推广节奏,精准推广 全盘落位,整体推广节点,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,热销期,续销期,4.15第一批次开盘,4.25沈阳展场开放,品牌突破区域炒作,6.30别墅样板间开放，沙滩实现展示功能,形象树立期,老带新政策落位,阶段促销优惠集团品牌落地,区域品牌落地东戴河区域炒作，扩大区域知名度,大区域发展、宣传注重投资方向,5.1第二批次开盘,5.15酒店签约超市签约,树立项目形象、区域引领的地位,主推期,宣传项目形象、价值点、品牌内部认购
2、,卖点、价值点、促销、推新货、品牌,策略篇推广落位,4.30会所全面开放，沙滩全面满足接待功能,7.1第三批次开盘,9.1第四批次开盘,阶段加推,阶段加推,阶段加推,逐级引爆，波段配合，全年热销,7月高层实体样板间开放,项目重要节点所有营销工作以及工程等配套工作全部围绕此而展开,4月15日：大开盘3月份做好蓄客，重线下推广及老带新，辅助线上推广，全面积累客源。5月1日：大开盘1、5月1日前会所全面开放，两翼装修完成，各功能区域开始使用；2、海边样板间沙滩整治完毕，相关设施设备到位，具备接待功能。3、沈阳展场开放，通过线上线下推广储客，各分展场、分销代理商蓄纳客源，保证开盘热销。七月一日：大开盘
3、1、6月30日别墅样板间开放，销售中心后广场开放；2、7月初高层实体样板间开放；3、海边样滩雕塑、景观小品等节点施工全面完工，具备展示功能。4、加大推广力度，开设东戴河旅游专线，活动造势，确保开盘。九月一日：大开盘1、东戴河品牌知名度不断提升，通过口碑传播，借助舆论造势；2、酒店式公寓开工，为10月份的加推制造卖点。,策略篇推广落位,【东戴河】营销推广实操性部署,3月4月,12月,活动及公关事件,推广要素,整合资源与配合事宜,东戴河价值发现,1.集团品牌北京落地；2.完成各媒体资源整合，重新梳理项目价值体系及推广方向；3.进行新货加推，完成第一阶段开盘；4.沙滩整治完成，设备设施到位，海岸沙滩
4、具备接待功能；5.完成会所餐饮、娱乐场所、海鲜大排档、酒吧的招商工作；,策略篇推广落位,11月,10月,9月,8月,7月,6月,5月,1.通过集团品牌馆建立与品牌巡展进一步加强品牌传播；2.联合政府开展东戴河经济发展高峰论坛活动，有效传播东戴河区域价值；3.参加各地房展会；,2月,3月4月,【东戴河】营销推广实操性部署,策略篇推广落位,关键策略运用1：与政府同行，成为东戴河旅游地产的代名词时间：3月15日 以东戴河新区价值发现的角度，联动政府。全面曝光“海岸中关村，生态新城区”的东戴河新区，进行价值炒作，巧妙的将“东戴河新区”转化为东戴河项目的代名词，高调唱响区域未来发展方向、战略构思，同时给
5、予市场充分信心，瞬间加强区域认同度。关键策略运用2：联同全国权威媒介,推出集团品牌，扩充话语权。时间：3月24日 建立以主流媒体为主的核心记者团，通过其作为发布途径阵地，高调推出集团品牌，增强北方城市影响力。关键策略运用3：第一阶段开盘 时间：4月15日 通过阶段蓄客，推出2、3、5#楼，通过前期7#楼余房的持销，实现产品的高低搭配，以满足不同客户的需求，有效促进项目快速销售。,3月4月,【东戴河】营销推广实操性部署,策略篇推广落位,关键策略运用4：建立集团品牌体验馆 时间：4月28日 在沈阳及项目地销售中心设立佳兆业品牌体验展示区，通过集团发展介绍、城市运营、销售业绩、城市贡献等方面进行品牌
6、展示。关键策略运用5：联同政府开展东戴河新区推广活动 时间：4月21日介入政府针对东戴河新区的各项招商活动，经济发展高峰论坛活动，全面推动东戴河新区概念炒作，实现“政府搭台，企业唱戏”的宣推。关键策略运用6：集团品牌北京落地活动 时间：4月29日邀约各大媒体、影视明星、特邀嘉宾、部分老业主及目标客群，在北京故宫等地开展品牌落地活动，夯实集团品牌，扩大北方城市影响力，为后期市场拓展形成强有力的支撑。,3月4月,【东戴河】营销推广实操性部署,策略篇推广落位,5月6月,【东戴河】营销推广实操性部署,项目整体推广形象定位结合区域炒作,活动及公关事件,推广主题,东戴河价值之旅,1、全面展开推广攻势，重点
7、为广告媒介投放、公关活动和新闻炒作。2、结合事件营销，不断制造新闻话题3、注重公司品牌、区域品牌与项目品牌的联动。,1.沈阳展场开放，联合销售代理商进驻；2.欢乐海居嘉年华二阶段开盘活动；3.开展各分销城市产品推介会；4.佳兆业荣耀之旅5.参加各地房展会6.东戴河沙滩篝火晚会；,12月,11月,10月,9月,8月,7月,4月,3月,2月,策略篇推广落位,5月6月,【东戴河】营销推广实操性部署,关键策略运用1：欢乐海居嘉年华二阶段开盘活动 时间：5月5日要约老业主、意向客户、圈层客户，结合项目二阶段开盘，开展欢乐嘉年华活动，打造旅游体验概念，促进客户成交。关键策略运用2：参加各城市春季房展会 时
8、间：根据各城市展会时间进行通过北京、沈阳、吉林、黑龙江、山西等各地房展会，推出项目，迅速积累客源。关键策略运用3：各分销代理城市产品推介会 时间：4月6月各城市展开在各分销城市要约意向客群，拓展大客户，邀请当地媒体开展产品推介会，通过项目全方位推介，促进成交。,策略篇推广落位,5月6月,【东戴河】营销推广实操性部署,关键策略运用4：佳兆业荣耀之旅 时间：6月30日组织各地主流媒体、业界知名人士、典型客户“包机”参观集团本部及重点项目，展现公司实力，传播品牌理念。结合媒体报道、舆论炒作提升品牌认知度及知名度。关键策略运用5：东戴河沙滩篝火晚会 时间：6月9月每周末每周开展沙滩篝火晚会，通过各分展
9、场、分销代理商组织客源，通过旅行社合作组织旅游客群在项目地开展沙滩狂欢晚会。,策略篇推广落位,5月6月,【东戴河】营销推广实操性部署,主要媒体运用：报纸：北青报、新京报、北京晚报、精品购物指南、环球时报、辽宁、秦皇岛、葫芦岛、哈尔滨、太原、大庆、鄂尔多斯、包头等城市主流纸媒；户外广告（更换旅游主题，开始在旅游景点发布户外广告，投入北京地铁广告）电台：秦皇岛交通台、北京交通台、哈尔滨交通台、唐山交通台、沈阳交通台等电台广告；短信、DM直投网络广告：新浪、搜房、搜狐、网易、百度、微博、网络炒作；杂志：和谐之旅、新华航空、旅伴、云端、南方航空、航空画报、首都机场DM及业内专业杂志；创新特殊媒体运用：
10、Iphone电子媒体，IPAD展示系统主要渠道运用：参加各城市房展会，组织开展南戴河、北戴河、山海关等旅游景点，秦皇岛、哈尔滨、沈阳、山西、内蒙、北京等各城市商业中心、大型商场等进行巡展活动，有效拓客。,策略篇推广落位,7月8月,【东戴河】营销推广实操性部署,东戴河品牌提升及第三阶段盛大开盘,活动及公关事件,推广主题,东戴河梦想之旅,1、全面展开推广攻势的同时，组织大型、有震撼力的活动掀起高潮；2、结合事件营销，不断制造新闻话题；3、提前筹划开盘活动，全面整合推广于开盘日达到沸点，确保开盘满堂红。,1.第三阶段开盘活动；2.东戴河唱响海上沙滩音乐节活动；3.百对新人东戴河沙滩婚纱摄影活动；4.
11、欢乐中国行，魅力东戴河活动；,12月,11月,10月,9月,6月,5月,4月,3月,2月,1.海岸沙滩全面实现展示功能，充分发挥现场“情景体验式”营销；2.旅游专线贯通，看楼巴士营运；,其它配合要素,策略篇推广落位,7月8月,【东戴河】营销推广实操性部署,关键策略运用1：戴河唱响海上沙滩音乐节活动暨第三阶段开盘活动 时间：7月1日邀请国内知名乐队，配合第三阶段开盘举办大型沙滩音乐节，同时有效结合北京朝阳沙滩节或欢乐中国行活动，泛化口碑宣传，形成新闻热点，提升认知度，树立项目品牌，通过互动活动确保销量。关键策略运用2：百对新人东戴河沙滩婚纱摄影活动 时间：8月10日联合当地及秦皇岛婚纱摄影协会，
12、组织百对新人到现场进行套餐式婚纱拍摄，并举办“最美新人”选评活动，通过影像展示东戴河魅力的同时再次扩大项目影响力。,策略篇推广落位,7月8月,【东戴河】营销推广实操性部署,主要媒体运用：报纸：北青报、新京报、北京晚报、精品购物指南、环球时报、辽宁、秦皇岛、葫芦岛、哈尔滨、太原、大庆、鄂尔多斯、包头等城市主流纸媒；户外广告（延续前期户外媒体，更换广告信息内容。）电台：秦皇岛交通台、北京交通台、哈尔滨交通台、唐山交通台、沈阳交通台等电台广告；短信、DM直投网络广告：新浪、搜房、搜狐、网易、百度、微博、网络炒作；杂志：和谐之旅、新华航空、旅伴、云端、南方航空、航空画报、首都机场DM及业内专业杂志；创
13、新特殊媒体运用：Iphone电子媒体，IPAD展示系统主要渠道运用：参加各城市夏季房展会，继续开展周边旅游景点及各主要目标客群所在城市的巡展活动。,策略篇推广落位,9月12月,【东戴河】营销推广实操性部署,东戴河实力展现价值品鉴及第四阶段推售,活动及公关事件,推广主题,东戴河实力展现、价值品鉴之旅,1、保持推广力度，进一步锁定主要目标区域进行推广，顺势加推；2、前期品牌推广、形象推广、价值推广已全部落位，东戴河实力全面展现；3、针对已成交客户展开圈层活动，做好老带新，争取其进一步推介客户；4、通过东戴河实力展示，加速项目销售，完成全年销售目标。,1.第四阶段开盘活动；2.举办中秋客户答谢晚会；
14、3.东戴河价值品鉴活动；4.暖场活动、客户联谊活动；,8月,7月,6月,5月,4月,3月,2月,1、针对主要目标市场客群进行针对性的现场文化元素包装2、现场工程形象全面呈现；,其它配合要素,策略篇推广落位,9月12月,【东戴河】营销推广实操性部署,关键策略运用1：东戴河摄影大赛暨第四阶段开盘活动 时间：9月1日保持推广力度，进一步锁定主要目标区域进行推广，顺势加推；通过摄影大赛活动，展现东戴河海岸美景与区域价值，提升项目品牌，有效杀客，确保项目销售。关键策略运用2：中秋客户答谢晚会 时间：9月30日邀约老客户，组织意向客群，扩充老带新客户，组织开展中秋客户答谢会，通过客户沟通，促进销售。关键策
15、略运用3：东戴河价值品鉴活动 时间：10月13日通过组织媒体、前期金牌客户出国考察国外知名海岸，通过媒体报道使东戴河与国际旅游度假海岸接轨，全面呈现东戴河价值。关键策略运用4：暖场活动，客户联谊活动 时间：10月12月（每周开展）各分展场开展暖场活动，组织客户进行现场看房。同时邀约老业主开展客户联谊，通过深挖老带新活动，达到销售目标。,策略篇推广落位,9月12月,【东戴河】营销推广实操性部署,主要媒体运用：报纸：北青报、新京报、辽宁、秦皇岛、葫芦岛、哈尔滨、太原、大庆、鄂尔多斯、包头等城市主流纸媒；户外广告（延续前期户外媒体，更换广告信息内容。）电台：秦皇岛交通台、北京交通台、哈尔滨交通台、唐
16、山交通台、沈阳交通台等电台广告；短信、DM直投延续投放网络广告：新浪、搜房、搜狐、网易、百度、微博、网络炒作；杂志：新华航空、首都机场DM及业内专业杂志；主要渠道运用：参加各城市秋季房展会，继续开展周边旅游景点及各主要目标客群所在城市的巡展活动。,策略篇推广落位,推广费用预算,推广费用预算,策略篇现场强化,会所商业的尽快招商，销售中心后水景景观打造，沙滩整治，滨海广场全方位呈现以及销售现场的再次包装，不断提升现场打动力，打造品质、价值新光环，拔升区域标杆。,随着项目周边竞品不断成熟，生活配套逐渐丰富，项目应提高自身配套设施，使项目真正达到区域标杆的形象,项目会所+水景景观+海边沙滩+滨海广场,
17、策略篇现场强化,强化现场打动力，通过切身体验，最大化促进现场客户成交。,项目会所是整个项目的“门脸”，完善配套的会所，给客户全方位、立体的感受，同时展示项目实力，增强客户购买信心；便利的生活配套、热情的消费服务，给客户宾至如归的感受，增强客户购买欲望。,策略篇现场强化,现场打动力项目会所,现场打动力项目会所,方向一：将“原样板间区”更改为项目11平方公里3D数码体验区。方向二：在走廊处增加集团品牌展示长廊。,策略篇现场强化,（1）11平方公里3D数码体验区销售中心缺乏项目11平方公里整体展示，因此可以采用3D影像技术弥补该方面的不足。聘请一流的设计制作公司，制作一个分阶段、分季节项目模拟体验视
18、频。客户可通过操纵遥控设置进入11平方公里的恢弘3D影像内，如同身临其境。,现场打动力项目会所,策略篇现场强化,（2）集团实力展示区项目是一个11平方公里超大规模的城市综合体，开发年限可能长达10年之久，不免有客户会对项目未来开发产生怀疑，因此需要展现集团品牌实力，增强客户购买信心。展示区可以采用大屏幕LED显示屏、集团宣传册全面及集团经典项目的模型介绍佳兆业集团的情况、成长历史和所获奖项，让客户对集团有更深入的了解。尤其需要渲染佳兆业集团“全国地产三十强”的品牌形象，展现集团的雄厚实力，增强客户信心。,现场打动力项目会所,策略篇现场强化,现场打动力水景景观,销售中心后近1万平米的水系景观，可
19、供客户在参观完销售中心后，欣赏大型展示美景，并通过此类社区顶级景观强化客户对项目未来的信心，因此应尽快完成此区域的施工，提升现场打动力。,策略篇现场强化,现场打动力海边沙滩,开通沙滩销售通道：从止锚湾到项目现场修建一条观海栈道，两边设置景观小品，休息椅等。同时在本项目沙滩上放置一艘巨型古船（或与海相关的雕塑），此大型建筑可让在止锚湾的潜在客户看到项目建筑，吸引到场。同时需加强项目前方沙滩的清洁、打理工作，使沙滩更具品质，以便吸引客户前来参观，了解项目情况，从而有效的增加项目来访量和成交量。开辟专用休闲区域：在项目3、4#前方沙滩区域设置戏水、娱乐区域，露营和沙滩婚礼设置等，同时在沙滩上设置移动
20、更衣淋浴间，给客户提供无微不至的服务。,策略篇现场强化,现场打动力滨海广场,滨海广场开放式的景观，结合音乐喷泉、灯光及绿化，给客户一个景观体验展示区，进一步提升项目的打动力。,策略篇现场强化,任务分解 完成全年目标,销售任务分解,策略篇任务分解,任务分解 完成全年目标,接待任务分解,策略篇任务分解,CONTENTS目录,第四部分 产品篇,高层主力户型：A户型二居，114平米，803套，占待售总量的13%；B户型一居，48平米，4101套，占待售总量的66%；别墅96套，其中F户型（159.66平米）64户，G户型（295.09平米）32户，总面积19661.12平米。酒店式公寓2432套，面积
21、122808平米。,产品篇货量分析,待售资源优劣势分析,优势：首开区高层整体产品景观优势突出，可达到户户瞰海；2、3、4#楼紧邻会所，生活较便利；5、6、7、14、15、12、13#为一线海景，观海效果俱佳；新规划的酒店公寓1、2#为最优资源，距海仅100米，观海效果俱佳。劣势：8、9、10、11#为二线海景资源，位置临路，安全性较低；2、6#紧邻主路，噪音较大。,待售资源除酒店公寓1、2#位置距海较近外，其他资源与之前产品相比，优势均不够突出,产品篇货源分析,待售资源主力户型优势卖点突出，客户认可度较高,一居，48平米,二居，114平米,户型南北通透，结构方正，精品酒店装修风格舒适度较高；户
22、型面积较小，总价偏低，适用于客户投资需求；赠送12平米露台面积，性价比较高。,半月形全开放式户型设计，南北通透，格局方正，居住舒适度较高；户型面积适中，套房级主卧，全明厨房满足度假和投资需求；53平米露台全部赠送，180度观景，视野开阔。,产品赠送大面积露台，成为本项目在区域内较有力的核心优势,产品篇产品梳理,项目待售产品大部分为48平米小户型，产品总价低，具备投资优势；项目赠送大面积露台，产品物超所值；地处环渤海经济圈核心区位，交通便捷；佳兆业品牌护航，11平方公里大盘规模，并具完善的配套规划；世界顶级设计公司强力打造，现代简约建筑风格，户型区间设计合理，舒适度较高；售楼处、看房通道、样板间
23、、沙滩全面呈现配合高端物业服务，打造现场全方位完善体验。,优势,项目待售产品与已售产品较相似，产品优势不够突出；楼体外立面现为工程施工阶段，影响现场体验效果；项目配套未成型，酒店、餐饮、商业街等未能投入使用；项目售楼处未全面投入使用，园区景观及沙滩细节处理不够完善。,劣势,产品篇产品小结,CONTENTS目录,第五部分 推售篇,平价保量，小步快跑，快速提高回款率。在完成15亿的销售目标基础上，最大限度确保利润最大化,出发点二,优劣产品相互搭配，相互挤压，促进产品快速销售,出发点一,预留产品上涨空间，以灵活多变的价格策略适应市场变化,出发点三,销售目标：15亿,销售套数4500套，成交总面积约为
24、25万平米,推售篇推售原则,待售楼栋景观资源价值排序：,7#6#13#15#5#14#12#4#3#2#11#8#9#10#,新规划酒店公寓1、2#距海位置100米，为首期距海最近的房源，前方无遮挡，并处于区域内核心位置；6、7#为一线海景房源，距海150米，前方视线无遮挡，观海效果极佳；13、15、5#距海300米，由于前方新建四栋楼，略有遮挡，13#靠近高尔夫球场，绿化环境及视野都相对开阔，为较好；14、12、4#为二线海景资源，略有遮挡，楼体略偏西南采光效果略微影响。位置属于园区中心，私密性及安静度较高；3、2#距海300米，略有遮挡，偏东南采光较好，但2#西侧临路，有安全及道路噪音影响
25、；11、8、9、10#距海位置较远，略有遮挡，北侧临路，安全性较低。,房源分布及资源排序,推售篇房源价值,4、6、7#（余房）2#、3#、5#,1,开盘时间：2012年4月15日总套数：1185，面积70576.8,（2、3、5#余房）加推14#,2,开盘时间：2012年5月1日总套数：395，面积23525,高层8#、9#、15#别墅16#19#、28#31#；32#43#,3,开盘时间：2012年7月1日总套数：高层1185、别墅40，合计1225套；面积79130,高层10#、11#、12#、13#别墅20#27#；44#63#,4,开盘时间：2012年9月1日总套数：高层1580、别墅
26、56，合计1636套；面积105210.24,总货值6.6亿,总货值1.5亿,总货值4.5亿,总货值6.4亿,推售计划,2012年待售产品总套数为5050套，总货值19亿元，全年分四波次推售，同时结合市场境况和客户积累情况分阶段加推。,推售篇推售策略,推售计划,4月15日开盘新推2、3、5#楼，开盘前强力消化4、6、7#余房，通过7#楼高价格挤压余房销售。,销售目标：2月份完成30套，销售额1000万；3月份完成100套，销售额3000万；4月份完成230套，销售额7000万；第一阶段完成360套，总销售额1.1亿元。,6,7,5,4,推售篇推售策略,4、6、7#（余房）2#、3#、5#,开盘
27、时间：2012年4月15日总套数：1185，面积70576.8,总货值6.6亿,3,2,1,推售计划,选择资源适中楼栋，通过现场体验促进成交，以开盘活动挤压余量房，促进余房成交。,推售篇推售策略,14,销售目标：累计以上余量：1825+395=2220套5月份完成450套，销售额1.4亿；6月份完成670套，销售额2.2亿；第二阶段完成1120套，总销售额3.6亿元。,（2、3、5#余房）加推14#,开盘时间：2012年5月1日总套数：395，面积23525,总货值1.5亿,2,推售计划,选取优劣差异房源，相互挤压，促进成交，利用高价房挤压其他房源快速成交。,推售篇推售策略,销售目标：累计以上
28、余量：1100+1225=2325套7月份完成850套，销售额3亿；8月份完成880套，销售额3.1亿；第三阶段完成1730套，总销售额6.1亿元。,别墅区,高层8#、9#、15#别墅16#19#、28#31#；32#43#,开盘时间：2012年7月1日总套数：高层1185、别墅40，合计1225套；面积79130,总货值4.5亿,3,推售计划,将较好资源11、13#最后推出，利用高价深折促进成交。,14,推售篇推售策略,高层10#、11#、12#、13#别墅20#27#；44#63#,4,开盘时间：2012年9月1日总套数：高层1580、别墅56，合计1636套；面积105210.24,总货值6.4亿,销售目标：累计以上余量：595+1636=2231套9月份完成700套，销售额2.4亿；10月份完成430套，销售额1.25亿；11月份完成110套，销售额3500万元；12月份完成60套，销售额2000万元；第四阶段完成1300套，总销售额4.2亿元。,别墅区,销售任务月度完成目标,THANKS,
