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1、0407,万通天竺新新家园开盘阶段广告推广思路,Flamingo CB,报 告 目 录,C O N T E N T,PART 1:市场与策略回顾PART 2:广告创作执行PART 3:公关活动与现场营造,PART 1:市场与策略回顾,2011年，万通天竺新新家园销售任务约12亿。全年可销售套数预计160套（B区中北 102 套+A区8栋 36套+B区南22套）重要节点：5月中旬首次开盘；10月二次开盘；下半年C区工程启动，现场受到影响。推广费用总额约2000万。目前项目实际销售96套，截止11年三月。,a.项目情况,b.市场背景1、政策对市场的负面影响效果确实极大，市场整体低迷。2、有资格购买
2、别墅的客户量大幅减少，对别墅产品的实际需求存在。3、别墅产品本身的逆市抗风险性强，且正在逐步发挥作用。4、随着季节变暖和市场逐步度过反应最强烈时期，市场供货量在增加。5、近期中央别墅区内竞争不激烈。我项目有可能作为区域标杆参与全北京市场角逐。,c.广告策略回顾,项目在全北京广度参与别墅市场竞争项目价值点传播从院里走到院外区域内无主要竞品，以中央别墅区别墅生活价值作为项目首要价值点,广告诉求：即刻享有中央别墅区国际化生活环境,A.成熟的国际教育（全阶段的国际学校）,B.国际化的别墅圈子（洋气的生活氛围）,强调居住在中央别墅区的生活方式更为洋气，能接触到更多元的文化。,强调居住在中央别墅区的孩子，
3、他对大学的选择不只限于国内，而拥有更为国际的教育视野。,C.区域现在售别墅中，唯一的成品别墅,d.各传播渠道的表现侧重平面广告 营造国际文化交融生活情景，满足客群生活向往。户外广告 强调“中央别墅区”“低总价”“即享现房”三大直销价值点。公关活动 开展与国际学校的资源合作，着重体现国际化生活环境对孩子成长的影响。现场营造 营造生活气氛、体现中央别墅去生活特点。,Part 2:广告创作执行,创作思路,对“国际化的生活环境”最典型的表现在于文化交融进行符号化的提炼，从而进行传播表述：,符号化的三个特性,普遍性：符合国际化生活的常态,特有性：别墅空间有天有地有花园,延展性：具备多维生活包容性，和创作
4、延展,中央别墅区核心，生活家的院子,中央别墅区里，全球生活家的派对,广告口号,从物理层面的“院子”，衍生为区域氛围影响下的别墅生活,中央别墅区（位置）,成品别墅现房,低总价的城市别墅,国际化的生活氛围,涉外生活节奏,国际成长环境,不同场域的广告诉求,户外/网络/短信：强化直接效果，给予销售刺激,广告/项目围挡：强调生活调性，辅助销售信息,诉求点：,单面户外路牌广告,950万购买进口生活圈,中央别墅区核心，成品别墅,950万 中央别墅区核心 成品别墅290地上空间，户户前庭后院,户外（区域外）,方案A,方案B,A,B,B：公告栏形式：每个星期更新party活动预告，强化区域生活氛围,A：slog
5、an+产品销售信息（面积、现房）,杨林广告牌项目围挡荣祥广广告牌,户外（区域内）,杨林出口,中央别墅区里，全球生活家的派对,在中央别墅区，过一种真正的生活,950万购买进口生活圈,中央别墅区核心，别墅成品发售,多面循环灯箱,户外（区域外）,第一块,第二块,第三块,实景图vantone casa villa,主要突显项目的国际化生活氛围，从两个方面进行分别阐释：,1.涉外生活节奏：区隔其他别墅区别墅中的生活，非炫耀性，更贴近生活,2.国际成长环境：强调在国际环境中成长的孩子对世界的认识和外交能力,平面广告,950万购买进口生活圈 64586666,中央别墅区里，全球生活家的派对,成品别墅，现房发
6、售 64586666,网络广告,第一帧,第二帧,第三帧,950万 中央别墅区核心 成品别墅 64586666,方案B,中央别墅区里，全球生活家的派对,第一帧,第二帧,第三帧,290地上空间，户户前庭后院 64586666,方案A,Cheeeeers,中央别墅区里的派对生活,选用干杯的英文cheers为楼书命名，以准备、举行一场家庭派对为主轴，对项目综合价值进行释放，包括：中央别墅区的生活配套、交通资源、产品立面、住区规划、绿色技术等,文本道具,Part 3:公关事件与现场营造,a：公关活动建议,公关活动思路：1 通过公关事件，让意向客户、项目、国际学校、三者建立关联。利用公关传播将影响力放大，
7、使全市客户了解进而参与其中。2 活动设置面向客户家庭，让客户能真实感受到中央别墅区特色生活。3 通过活动与中央别墅区活跃的哈雷、网球、高尔夫等俱乐部组织开展合作，帮助项目融入中央别墅区，展现项目的成熟性，补强新社区生活感的不足。,全家参与的中央别墅区 绿色事件,活动目的：通过资源嫁接，让项目与国际学校建立实际联系 以公关事件做声势，吸引关注国际学校的潜在客户。,参与人员：国际学校在校学生，意向客户家庭；邀请各校艺术教师、北京知名艺术家等组成评委团。活动内容：项目联合对北京涉外家庭具有强号召力的媒体共同本次大赛，以孩子为主力，家庭为单位参与其中。活动中通过合作媒体，项目自有媒介，以及网络专题页和
8、微博等新媒体进行时 时追踪发布。在项目开盘前进行事件发布，暑期在项目现场进行星光 颁奖晚会。,绿色环保手工艺术大奖赛,beijingkids杂志杂志社已成立九年，全面采用直投形式。每月拥有六万以上固定涉外读者群。主要面向在京各使领馆和从事商务活动的外籍人士。中央别墅区是其作主要覆盖区域，与众多国际学校、成熟社区、餐饮商业机构保持合作。杂志下设 BJkids Club 每月组织读者互动活动。主要发行区域：集中在顺义别墅区，丽都国际社区,燕莎及三里屯使馆区，CBD主要发行行业:国际学校，国际医疗机构，别墅公寓，使馆高档写字楼，以及适合家庭光顾的西餐厅。,合作资源推荐,中央别墅区覆盖,丽都区域覆盖,
9、Beijingkids 过往活动举例活动一：Beijingkids Fathers Day Family Pool Party 父亲节家庭泳池聚会时间：2010年6月19日 9am-2pm地点：Westin Beijing Chaoyang 朝阳威斯汀酒店参加人：国际家庭77人（总计 24个家庭，包括成人和儿童）儿童年龄段：3-12岁活动描述：这是一个针对beijingkids俱乐部家庭成员的小规模活动，主题为庆祝父亲节，全家欢乐消夏。酒店特许本次活动 独享游泳池.Beijingkids 用各种水上玩具将其布置成欢 乐的水上乐园。所有成员在酒店的知味（Seasonal Tastes）餐厅家庭
10、享用香槟海鲜周末自助餐。朝阳威斯汀酒店借此次机会 充分展示了其Famliy friendly(家庭亲善)的理念和服务。,活动二：Beijingkids Halloween Costume Brunch Ball Beijingkis万圣节派对时间：2009年10月31日10：30am-14:00 pm地点：Hilton Beijing Wangfujin 北京希尔顿王府井酒店参与人：国际家庭110儿童+130成人，合计240人活动描述：该活动为年度盛大派对，如在京国际家庭充分享受美式地道万圣节的快乐：美式大餐，雕刻南瓜灯，Trick or Treat(不给糖果就捣蛋的传统游戏)。该活动是北京希
11、尔顿王府井酒店开业后最大的活动，创最多人数纪录，并受到父母孩子的一致好评。北京希尔顿王府井酒店已经向BeijingKids 发出邀请，希望今年继续承办该活动，并希望把该活动变为酒店年度传统活动。,生活家主题沙龙系列现场活动,活动目的：1、客户感受中央别墅区生活特点 2、项目建立成熟生活氛围活动主题：“园艺与花卉”、“短式网球课堂”、“家常西餐料理”、“哈雷与摩托文化”活动思路：与各俱乐部和专业学校等进行合作，利用周末的午后时间在现场进行系列与享受生活相关 的主题活动。邀约范围：意向客户、中央别墅区居民、合作单位客户软文标题：培育时光的花园万通天竺新新家园园艺分享沙龙 西班牙艳阳下的料理创作万通
12、天竺新新家园烹饪家庭日,b.现场营造建议,1、摆放房车，开设流动小店。向到访客户赠送冰淇淋或鲜花的礼物。,2、中央别墅区生活摄影展,3、展示中央别墅区娱乐与俱乐部快捷报名,二：样板间改造现场样板段自2010年7月呈现来，为销售蓄客起到了很强的支持作用在后期完善过程中建议加入更多生活细节表现拉近样板间与真实生活的距离，增强客户感染力,Thanks!,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOc
13、mfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHl
14、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,
