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1、上海联纵智达营销咨询集团2010年05月22日,霸王集团项目,盘中盘路演模式,第一部分 盘中盘路演概述,盘中盘路演定义,盘中盘路演效果,盘中盘路演整合资源,盘中盘路演核心要点,盘中盘路演适合行业,1,2,3,4,5,1、盘中盘路演定义,将核心终端为小盘,周围渠道商终端示为大盘,利用核心终端小盘的辐射启动周围市场大盘的一种品牌终端整合资源营销操作体系。具体形式如下图：,大型路演在全区域内选择?个大型路演地点（布展、陈列表演、游戏、试饮、促销）,展售试饮在大型路演活动周边选择10家B类C类超市进行展售试饮,终端陈列在大型路演活动周边选择100家左右士多小店进行终端陈列及POP张贴,终端陈列,展售试
2、饮,大型路演,2、盘中盘路演效果,盘中盘路演以点带面，再辐射周边，提升产品销量；强化品牌差异化识别，通过传播活动加深消费者形象记忆，刺激消费者购买行为；通过终端活动配合,与目标对象信息互动，促成品牌美誉度提高；强化品牌个性形成差异化识别符号。,3、盘中盘路演整合资源,说明：拉力与推力的有机组合,能带动更多消费认知品牌并购买产品1、配合媒体资源电视广告网络软文周边小区户外广告2、带动整个渠道链：经销商、二批商、终端3、利于产品铺市,4、盘中盘路演核心要点,5、盘中盘路演适合行业,盘中盘路演模式适合于：霸王凉茶霸王洗发水系列霸王洗涤用品,第二部分 盘中盘路演操作流程,以霸王凉茶举例,盘中盘路演操作
3、整体流程,盘中盘路演铺市,盘中盘路演实际操作要点,盘中盘路演联合展销,盘中盘路演店内促销,1,2,3,4,5,盘中盘路演促销员标准,盘中盘路演管控方式,盘中盘路演效果评估,6,7,8,活动提案确定,确定路演时间场地,重点铺市,促销员招聘,形象物料赠品设计,保持物料充足,成立活动指导小组,第一步:活动需提前10天确定路演场地,以便整合人力物料资源第二步:路演场地确定后两天,必需确定展售场地第三步:活动前5天最终确定人力物料资源物流调配第四步:活动前两天安排会场半径2.5公里进行地毯式拜访铺货广宣品张帖第五步:活动前一晚安排路演和展售场地布置第六步:活动开始,保持产品物料赠品充足第七步:活动结束,
4、盘点产品物料赠品并进行记录第八步:活动结束后二天,安排会场半径2.5公里进行地毯式拜访铺货广宣品张帖,活动开始,各部门协调,拜访铺货广宣,布置场地,确定展售场地,物料赠品调配,总结物料赠品,数量分配,放在经销处保存,活动结束,督导现场指导,否,是,及时改进,激励士气,集中培训,人员分配,口碑传播,口啤传播,派发传单,优留劣汰,1、盘中盘路演整体操作流程,定义：在路演日期的前两天,选择在路演现场2.5公里半径内的所有终端店进行地毯式拜访开拓,告知广告时间周末买赠赠饮活动等,引起终端店对本品的关注。工具要求：铺市政策(适当降低费用标准),广宣品(海报,围裙等),买赠赠饮游戏有奖活动告知单。核心要求
5、：已进货终端货架陈列面8-10个排面,冰箱陈列5个排面,主干道终端海报张帖不少4张,围裙不少2个面.其它终端海报张帖不少2张,围裙不少1个面赠品配置:,2、铺市（掌握前后两天时间）-预热型铺市,定义：在路演日期的后2天,选择在路演现场2.5公里半径内的所有终端店进行地毯式重复拜访,告知买赠赠饮活动情况,可加强终端店对本品的关注工具要求：铺市政策(适当提高费用标准),广宣品(海报,围裙等)核心要求：在区域内铺货率要达到60以上赠品配置:,铺市（掌握前后两天时间）-加强型铺市,定义：在路演日期的后2天,选择在路演现场2.5公里半径内的所有终端店进行地毯式重复拜访,告知买赠赠饮活动情况,可加强终端店
6、对本品的关注工具要求：铺市政策(适当提高费用标准),广宣品(海报,围裙等)核心要求：在区域内铺货率要达到60以上赠品配置:,铺市（掌握前后两天时间）-加强型铺市,3、路演大型路演(可根据团队人数设置场次),场地要求：城市商业步行街、广场、公园或一类卖场门前；面积8001000，舞台面积80以上，满足电源、水源配备。布建要求：大型舞台1个、帐篷8顶、太阳伞12把、促销台12个、冰桶6个、展架10个、易拉宝10个、现场100箱霸王凉茶造型空箱80箱实物.(可根据场地大小适当调整)游戏配置:人员配置：执行公司督导人员1名、促销员10名、当区所有销售人员及企划人员，促销员配置50W的扩音器进行售卖与品
7、牌沟通；城市经理分不同频率走点管控并现场填写走访记录；演艺配置：户外专业音响一套、户外专业舞台灯4组、主持人2名、歌手3人、舞蹈3组、互动游戏6组、投影电视以便播放霸王广告片或广告拍摄花絮；(活动推广部)费用标准：场地费：不超过5000元标准。超出部分另行申报（包含舞台、音响租赁），演出费用5000元，促销员1080800元，杂费400元合计11000元(以每天预估)。推广动作：买赠（1罐瓶送甄子丹海报一张,2罐瓶送匙扣一个、4罐瓶送乐扣杯一个、12罐瓶送雨伞或甄子丹签名T恤）赠饮（每瓶试饮15人次）赠品配置:,场地要求：城市商业步行街、广场、公园或一类卖场门前；面积400600，舞台面积40
8、以上，满足电源、水源配备。布建要求：中型舞台1个、帐篷6顶、太阳伞8把、促销台8个、冰桶4个、展架6个、易拉宝6个、现场80箱霸王凉茶造型空箱50箱实物；游戏配置:人员配置：执行公司督导人员1名、促销员8名、当区所有销售人员及企划人员，促销员配置50W的扩音器进行售卖与品牌沟通,城市经理分不同频率走点管控并现场填写走访记录；演艺配置：户外专业音响一套、户外专业舞台灯2组、主持人2名、歌手3人、舞蹈3组、互动游戏6组、投影电视以便播放霸王凉茶广告片或广告拍摄花絮；费用标准：场地费：不超过3000元标准。超出部分另行申报（包含舞台、音响租赁），演出费用4000元，促销员670420元，杂费300元
9、合计7660元(以每天预估)。推广动作：买赠（1罐瓶送甄子丹海报一张,2罐瓶送匙扣一个、4罐瓶送乐扣杯一个、12罐瓶送雨伞或甄子丹签名T恤）赠饮（每瓶试饮15人次）赠品配置:,路演中型路演(可根据团队人数设置场次),4、户外展售联合展售(在路演半径2.5公里同时最少要有10场展售),定义：与路演当天同时举行的买赠赠饮活动,配合路演使形成整合活动的环境效应。场地要求：选择路演现场2.5公里半径内的社区、街市、步行街、商超门前、主要旺街路口或校园等；满足摆放冰桶及帐篷/太阳伞。布建要求：帐篷1顶，最低保证2把太阳伞，冰桶1个，促销台1张，展架1个、易拉宝1个、现场30箱霸王凉茶造型空箱10箱实物；
10、(按实际场地情况执行,有些地方满足不了放帐篷)人员配置：促销员2名；要求做到督导人员、企划人员、销售主管和城市经理分不同频率走点管控并现场填写走访记录。联合售卖：在展售活动中可以联合日化同场售卖，要求日化提供1名促销员现场执行。推广动作：买赠（1罐瓶送甄子丹海报一张,2罐瓶送匙扣一个、4罐瓶送乐扣杯一个、12罐瓶送雨伞或甄子丹签名T恤）赠饮（每瓶试饮15人次）赠品配置:,选点要求：市区人流量大的KA卖场和酒楼；活动形式：买赠赠饮进行产品推介活动。人员配置：促销员1名，要求做到推广专员、业务员、主管和城市经理分不同频率走点管控并现场填写走访记录。布建要求：冰桶1个，促销台1张，展架1个、推广动作
11、：买赠（1罐瓶送甄子丹海报一张,2罐瓶送匙扣一个、4罐瓶送乐扣杯一个、12罐瓶送雨伞或甄子丹签名T恤）赠饮（每瓶试饮15人次）赠品配置:,5、店内促销,6、促销员标准,招募标准：年龄18-24周岁，身高160以上，语言表达清楚，高中以上文化的女性工资标准：(尽量控制平均每人70元)一类城市：广州、深圳平均80元/天二类城市：东莞、中山、珠海、福州、海口、三亚、南宁、桂林平均70元/天三类城市：除上述城市以外的城市平均60元/天管理办法：活动开始前一周首次培训；活动开始前二天第二次培训。促销语术：欢迎品尝（购买）霸王凉茶-(参照培训部提供的促销语术),演出部分由活动推广部执行；选点：按照执行原则
12、，由霸王销售人员选点、谈点；场地布置设计：由品牌设计部人员设计大、中型路演和小型展售的现场效果图。参照方案规定的标准布建；赠品管理：由策划部负责执行,促销员日报表中必须体现促销品的使用记录；路演活动中必须由一名销售人员和一名促销员作为物料管理员。广宣品管理:由终端建设部执行售卖、赠饮流程：路演现场分组售卖，每组由一名销售人员和三名促销员组成。其中二名促销员负责试饮及消费者沟通工作；巡点管理：小型展售活动中，销售主管、推广专员必须分别检查执行情况，并填写促销活动巡点表；结案：每月底利用促销活动结案表对活动进行总结及核销。核销流程：必须附结案表促销员工资：促销员日报表、促销员考勤、考核表、身份证复
13、印件（含电话号码）、银行转账凭条。场地费：场地费协议、发票管理费：商超促销协议、发票杂费：购买发票及明细单赠饮：促销日报表、拉环演出费用：由活动推广部核销,7、活动管控方式,预估促销量：_箱，冲刺目标：_箱预估赠饮量：_箱赠饮接触人次：_人次售卖接触人次：超过_万人次活动总场次：场外_场；现场活动和展示影响范围：影响人数总计超过_万人次展售配合的空间效应和环境效应带来的影响：一个旺季，消费者在地面随处可见的是霸王凉茶的推广和展示，同时配以空中的强势，可造成区域内品牌的迅速告知，同时给市场的良性回转创造必要的条件。后续影响：活动持续执行2个半月，活动结束后，配合地面销售人员的渠道和终端维护，渠道信心达到第一个顶峰，对品牌的整体规划的达成起到决定作用。,8、效果预估,
