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1、青岛啤酒600奥运营销推广计划书（征求意见稿）,一、序言二、分阶段计划三、分析总结四、附件,目 录,2005年11月11日晚上20：00整，2008北京奥运会吉祥物诞生，北京奥组委对这组融儿童与动物为一体的五个娃娃（福娃）形象组成的吉祥物进行了解读（具体相关详细介绍请参看附件）,序言,在五个福娃诞生之际，营销管理部特申请提出以济南市场为试点，举行以福娃为奖励品的青岛600促销活动，恭祝奥运吉祥物的诞生。以奥运吉祥物为媒，以全国人民对2008北京奥运的热切期盼为切入点，在青岛600的重点市场结合奥运吉祥物、奥运相关礼品、奥运会开幕式入场门票等奖励形式，实现提升青岛啤酒品牌形象、公众美誉度、销售促
2、进的目标。,序言,关键意义：实现青岛啤酒、媒体、消费者的三位一体互动，从过去单一投放广告时才与媒体发生商业关系转变为合作伙伴，全面借势媒体平台、增进媒体公关、搭建沟通桥梁。,分阶段计划,第一阶段：济南试点第二阶段：山东推广第三阶段：全国推广,第一阶段 济南试点,圣诞、元旦、春节济南奥运吉祥物有奖促销以济南市场为第一步,进入节假日促销推广整个活动持续时间为 12月初-2006年2月中旬,与媒体强强联手 活动内容 电视抽奖 奖品设置 费用预算,与山东电视公共新闻频道联合举办，以电视媒体为发布载体，以联合庆祝奥运吉祥物诞生为契机，通过“民生直通车”迅速广泛传达青岛600有奖销售的讯息，并可以安排在电
3、视台领奖、新闻连续跟踪报道。这种形式可以迅速提高“民生直通车”栏目的收视率，我们凭借这个条件及跟山东电视台良好的客情关系可以尽可能地利用媒介这个平台做好营销，节省广告费用。同时我们可以联系齐鲁晚报、济南时报和山东商报刊登彩色通栏广告及新闻稿告知，配合电视媒体来集中造势。,与媒体强强联手,在青岛600瓶盖内面分别印上具体福娃的名字和“奥运”二字共六种有奖瓶盖，即“贝贝”、“晶晶”、“欢欢”、“迎迎”、“妮妮”和“奥运”六种瓶盖 抽中福娃的直接去电视台领取相应奥运吉祥物（电视台可以通过短信服务为消费者提供一个交换福娃的平台）抽中“奥运”二字瓶盖一个的消费者可以去指定经销商处领取青岛600啤酒1箱，
4、并当场填写个人信息卡一张（具体活动内容及安排将做细化方案）,活动内容,经销商把个人信息卡汇总后，电视台收集完在固定时间进行抽奖，任一消费者均可以发送短消息”青岛啤酒迎奥运”到电视台设置的短信平台参与抽奖 强调奥运主题，使每一位济南市民心中留下奥运与青啤紧密相关的记忆（具体奖品与电视台协商中，所有的奖品以配合奥运主题为基础，该费用由电视台承担）相应抽奖的获奖者直接去电视台领奖，办事处不用付出精力和人手来跟进,电视抽奖,电视台对获奖者进行新闻采访及同步举行获奖者“圣诞”和“新年”许愿，许下2008北京奥运会圆满召开的心愿，对中国人民热切盼望及衷心祝福2008北京奥运会的喜悦心情新闻造势 电视台与青
5、岛啤酒同时设计抽奖现场，设置青岛600的堆头和奥运吉祥物摆设，通过电视的传播在整个山东省营造青岛600与全省人民共庆奥运吉祥物诞生的气氛，提升青岛啤酒的品牌形象和知名度,电视抽奖,计划奖品设置1000套福娃，总计5000个，赠酒“奥运”瓶盖20000个，即赠酒总计20000箱（所有福娃的购买在经过向奥组委咨询后不允许集体团购，经过向营销管理总部咨询后向特许生产商直接购买）整个活动以青岛啤酒、媒体、消费者三方互动为核心，为整个山东市场的青岛啤酒品牌形象和认知度的提升打下基础，并为明后年的奥运营销和事件营销积累经验,奖品设置,销售公司需要安排的工作,福娃的购买，5*1000=5000（个）青岛60
6、0瓶盖内面分别印制“奥运”和五个福娃：“贝贝”、“晶晶”、“欢欢”、“迎迎”和“妮妮”，共6种标志（抽取印制福娃5000个，奥运二字瓶盖20000个），奖盖分布比率为1：40，总计生产25000*40=1000000（箱）报纸彩色通栏广告（智威汤逊设计）和新闻稿宣传，用于介绍此次活动的详细内容；10万份海报（智威汤逊设计），用于张贴在各销售终端和社区；与电视台及广告公司共同制作此次活动电视宣传片,费用预算,总计花费：146万元,山东电视台公共新闻频道免费赠送的时段,具体日期和频次：（2005年12月-2006年2月）,总计价值：60万元（电视台赠送）,1、负责建立短信抽奖平台和福娃互换热线平台
7、（独立平台，独立运营，独立核算，与频道现有平台不重复）2、负责征集奖项及“奥运”字瓶盖抽奖的奖品提供，如手机、微波炉、保暖被、冰箱、彩电等 3、负责获奖者的兑奖和建立获奖者数据库登记 4、负责在“民生直通车”中的新闻造势和宣传，同时与青岛啤酒共同设计制作抽奖现场，负责制作民生直通车抽奖背景版，含青岛啤酒大型LOGO 5、负责记者跟踪拍摄活动全过程和送大奖进家场面,山东电视台公共新闻频道支持的工作,第二阶段 山东推广,2006年山东奥运礼品有奖促销 以山东市场为第二步，进入奥运礼品促销推广,以济南市场的圣诞、元旦、春节促销活动为基础，开发一系列奥运礼品，同时配合赠酒 继续与山东省公共新闻频道合作
8、，依靠电视新闻媒体为发布载体，配合报纸等媒介的宣传 在山东省境内选择青岛600的重点市场以奥运为平台，“民生直通车”栏目组联合青岛600各重点市场地方电视台对青岛600的奥运礼品有奖促销联合冠名举办“联合庆奥运”、“民生直通车与青岛600和山东父老乡亲共同进入奥运到计时”等，活动辐射至山东省内青岛600的重点市场,具体奥运礼品待定，可以结合青岛600开盖有奖，但是奖品数量不用太多，而是可以弄些比较有纪念意义有价值的礼品 不用辛苦办事处人员来耗费精力跟进，直接由地方电视台来安排人手跟进报道，现场采访，现场兑奖。这样直接与消费者沟通交流，避免经销商的经手，过程完全透明，终端可执行力度明显提高 在全
9、省境内营造奥运喜庆气氛的同时，联合公共新闻频道等这样的地方电视新闻媒体来创造事件营销，以电视这个可以广泛传播的载体全面提升品牌知名度和形象，同时与各地地方电视新闻媒体建立良好的客情沟通,时间安排在2006年全年，以奥运营销理念贯穿整个活动，把品牌运作和事件营销有效结合起来 对于青岛啤酒奥运倒计时的新闻冠名还需具体与公共新闻频道进行谈判 具体预算花费和方案细分营销管理部会跟进落实行成专案,第三阶段 全国推广,2007-2008北京奥运会入场门票的有奖促销 以全国市场为第三步,进入奥运门票促销推广,以北京奥运会入场门票为主题，贯穿2007-2008，提前打出奥运营销牌 以门票为大奖，吸引消费者的关
10、注和热情，在青岛600的各重点市场全面展开 以济南和山东市场的活动推广经验为基础，配合奥运主题，将整个销售推广和品牌运作达到颠峰,设定的奖励名额预计在500-999名左右，一个月产生2-3名，依靠媒体的现场新闻造势，并结合奥运礼品的颁发、全年限量青岛600奖励、邀请游青岛、参观青啤博物馆、电视台跟进报道等多种形式来营造酝酿氛围 有效与电视新闻媒体结合，甚至可以是联合举办、联合冠名、联合赞助等多种形式，借助媒体的优势为我们造势、为我们发言、为我们传播、为我们营销，实现整合、达到共赢,具体花费以北京奥运会门票购买为主要成本，辐射至销售公司区域内的青岛600重点市场，需要媒体或营销管理总部来配合，预
11、计花费在300-500万，具体门票价格暂时未知 具体预算花费和方案细分营销管理部会跟进落实行成专案,青岛600今年在东北、浙江区域的销售遇到了一定的困难，主要有：终端价格略有上升、口味较以前有改变、品牌传播即形象提升未及时跟进（知名度）等原因 结合公司的营销计划，营销管理部特提议以奥运营销为突破点，以全国人民较为关注大型爱国事件为基础，积累事件营销经验,分析总结,以济南的圣诞、元旦、春节活动促销为实验基地，再以2006年整个山东青岛600的重点市场为辐射，最后在取得完善的活动经验后向全国的青岛600重点市场推广 结合奥运营销，打出亲情牌，与消费者情感互动，积累品牌传播经验，实现销售力提升全面提
12、升青岛啤酒品牌形象，以奥运营销为“主线”，从多个细节和层面去烘托造势，从产品营销推广提升到品牌和文化营销,分析总结,附件：,“福娃”是北京年奥运会吉祥物，其色彩与灵感来源于奥林匹克五环、来源于中国辽阔的山川大地、江河湖海和人们喜爱的动物形象。向世界各地的孩子们传递友谊、和平、积极进取的精神，以及人与自然和谐相处的美好愿望。“福娃”是五个可爱的亲密小伙伴，他们的造型融入了鱼、大熊猫、藏羚羊和燕子以及奥林匹克圣火的形象。每个娃娃都有一个朗朗上口的名字：“贝贝”、“晶晶”、“欢欢”、“迎迎”和“妮妮”。在中国，叠音名字是对孩子表达喜爱的一种传统方式。当把五个娃娃的名字连在一起，你会读出北京对世界的盛
13、情邀请“北京欢迎你”。“福娃”的原型和头饰蕴含着其与海洋、森林、火、大地和天空的联系，应用了中国传统艺术的表现方式，展现了灿烂的中华文化。,很久以来，中国就有通过符号传递祝福的传统。北京奥运会吉祥物的每个娃娃都代表着一个美好的祝愿：繁荣、欢乐、激情、健康与好运。娃娃们带着北京的盛情，将祝福带往世界各个角落，邀请各国人民共聚北京，欢庆奥运盛典。“福娃贝贝”传递的祝福是繁荣。在中国传统文化艺术中，“鱼”和“水”的图案是繁荣与收获的象征，人们用“鲤鱼跳龙门”寓意事业有成和梦想的实现，“鱼”还蕴涵着吉庆有余、年年有余。贝贝的头部纹饰使用了中国新石器时代的鱼纹图案。贝贝温柔纯洁，是水上运动的高手，和奥林
14、匹克五环中的蓝环相互辉映。“福娃晶晶”是一只憨态可掬的大熊猫，无论走到哪里都会带给人们欢乐。作为中国国宝，大熊猫深得世界人民的喜爱。,晶晶来自广袤的森林，象征着人与自然的和谐共存，他的头部纹饰源自宋瓷上的莲花瓣造型。晶晶憨厚乐观，充满力量，代表奥林匹克五环中黑色的一环。“福娃欢欢”是福娃中的大哥哥。他是一个火娃娃，象征奥林匹克圣火。欢欢是运动激情的化身，他将激情散播世界，传递更快、更高、更强的奥林匹克精神。所到之处，洋溢着北京对世界的热情。欢欢的头部纹饰源自敦煌壁画中火焰的纹样。他性格外向奔放，熟稔各项球类运动，代表奥林匹克运动五环中红色的一环。“福娃迎迎”是一只机敏灵活、驰骋如飞的藏羚羊，他来自中国辽阔的西部大地，将健康的美好祝福传向世界。,迎迎是青藏高原特有的中国保护动物藏羚羊，是绿色奥运的展现。迎迎的头部纹饰融入了青藏高原和新疆等西部地区的装饰风格。他身手敏捷，是田径好手，代表奥林匹克五环中黄色的一环。“福娃妮妮”来自天空，是一只展翅飞翔的燕子，“燕”还代表燕京（古代北京的称谓），其造型创意来自北京传统的沙燕风筝。妮妮把春天和喜悦带给人们，飞过之处播撒“祝你好运”的美好祝福。天真无邪、欢快矫捷的妮妮将在体操比赛中闪亮登场，她代表奥林匹克五环中绿色的一环。,谢 谢,营销管理部,
