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1、上海大众客户关系管理（CRM）案例分析,目录,一、企业简介二、客户关系管理的含义、重要性三、上海大众如何开展它的客户关系管理四、上海大众在客户关系管理上存在的问题五、上海大众在客户关系管理的完善对策六、结论,一、公司简介,成立于1985年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。公司总部位于上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方米。建筑面积90万平方米，是目前国内生产规模最大的现代化轿车生产基地之一，年生产能力超过45万辆。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有桑塔纳、帕萨特、波罗、途安、LAVIDA 朗逸、TIGUAN 途观和 Octavia 明
2、锐、Fabia 晶锐、Superb 昊锐等十大系列产品，覆盖 A0 级、A 级、B 级、SUV 等不同细分市场。,二、客户关系管理的含义、重要性,客户关系是企业与客户的关系，从本质上归于人与人之间的关系，但是客户关系不同于一般的“人际关系”，不是务虚的，硬是建立在坚实的利益基础上的“务实”的管理活动，是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。,二、客户关系管理的重要性,1、能降低企业维系老客户和开发新客户的成本2、能降低企业与客户的交易成本3、能给企业带来源源不断的利润
3、4、能促进增量购买和交叉购买5、能提高客户的满意度与忠诚度6、能整合企业与客户服务的各种资源,三、上海大众如何开展它的客户关系管理,上海大众为了在市场上占有更有利的地位，从下列三个角度来开展它的客户关系管理：（一）客户关系的建立（二）客户关系的维护（三）客户关系的恢复,（一）客户关系的建立,1）目标群体上海大众的CRM项目的目标群体包括2类：1、车辆的最终用户，从车辆的拥有情况划分，包括车辆的潜在购买者和现有车主；从车主性质来分，包括私人用户和政府、公司。2、上海大众的经销商，所有上海大众的车辆在生产出来之后，都不是直接交到用户最终消费者手中，而必须通过经销商的销售网络，从这个角度来说，经销商
4、是上海大众第一层面的客户。,（一）客户关系的建立,2）针对现有客户、忠诚客户的关系管理（以帕萨特车主俱乐部为例）：每个有意向参加俱乐部的帕萨特车主会收到一个欢迎礼包。礼包中包含一封以上海大众名义发出的致谢信，一张已经刻上车主姓名和身份证号码的贵宾卡，一本贵宾俱乐部手册和一套精美的自驾车中国旅游指引手册。俱乐部成员可以享有以下服务：1、携程卡金卡会员待遇。可以享受全球200个城市，2000家酒店的预定服务和折扣房价和全国重点城市3000家餐饮、娱乐等商户的消费打折服务以及各大航空公司的机票订购服务。2、高档杂志订购服务。会员可以以极为优惠的价格订购汽车、高尔夫、财经、时尚、家居等高档杂志。3、高
5、尔夫球场、会员可以持卡享受全国18家顶级高尔夫球场的预定服务和优惠价格。4、季风杂志。每个季度，会员都可以收到由上海大众主办的专门针对车主生活方式的季风杂志，让车主可以更好地体验帕萨特所倡导和引领的生活方式和生活品位，更全面地了解上海大众和帕萨特品牌。,（二）客户关系的维护,上海大众CRM的沟通渠道，主要包括三个组成部分：1、CAC(客户开发中心)：上海大众在2002年年初开通了8008201111免费服务热线，对潜在客户和客户关于产品、服务、市场活动等询问提供解答，对于针对经销商、维修站的投诉进行记录，并将结果及时地反馈给客户和潜在客户。2、经销商广域网：经销商广域网是上海大众与经销商进行全
6、方位沟通的平台和工具，它是一个基于互联网的安全性网站。,（二）客户关系的维护,3、消费者网站：消费者网站包括两类，针对潜在客户和针对现有车主。针对潜在客户的网站：上海大众针对每一款车型制作了一个官方网站，以便于有购买意向的客户可以很方便地查询产品信息，了解产品功能，下载产品图片。针对现有车主的网站：现有车主的网站是车主俱乐部和忠诚度计划的一个互动渠道，利用车主俱乐部网站，现有车主可以更新自己的联系方式，便捷地查询与自己所购车型相关的全部信息。车主们可以了解最新的俱乐部活动，售后服务优惠等信息，全方位地帮助上海大众车主呵护他们的爱车，营造一个车主大家庭。,（三）客户关系的恢复,1）客户流失的原因
7、 1、上海大众现行的客户信息登记办法和内容已不能满足实施 CRM 系统所需的数据量，而且没有进行系统的客户细分和详尽的客户信息管理。销售人员对客户信息的重要性重视不够，往往造成客户信息的可信度下降，对服务及以后的企业决策造成误导。2、客户行为分析方法落后。上海大众汽车有限公司关于客户行为的调研开展得很少，而且多是为了调研而调研，即调研结束后没有根据结果做出科学系统的分析以辅助管理层进行科学决策。,（三）客户关系的恢复,2）流失客户的挽回通过各种触点与目标客户群进行沟通，建立品牌知名度，激发购买意愿。同时，在各个触点建立信息反馈机制，了解客户意向，收集客户信息，并根据客户在购买过程中所处的不同阶
8、段，提供相应的产品、市场信息，开展相应的市场活动，进而有针对性地进行沟通和销售服务。所有的客户信息反馈到同一个数据库中，每一个客户都有唯一的客户终生档 案。随着沟通的逐渐深入，所收集到的客户信息也更为详尽，经过汇总分析、数据挖掘，从而形成对市场、对产品、对顾客需求以及对于营销活动和销售体系的充分洞察。,四、上海大众在客户关系管理上存在的问题,（一）市场地位的持续下降 尽管上海大众无论在任何场合都一再“坚定”地号称“大众的目标是要保持在中国汽车市场的领先地位”，然而“天不从人愿”，实际上其市场份额也同样“坚定”地从最高峰时的60%下降到2002年的30%。尽管和汽车降价的趋势一样，其市场占有的缩
9、水也存在一个合理的价值回归，但这至少也表明了先发优势正不断地被竞争对手抵消。,（二）投资无法形成专有资产85年德国大众进入中国，不包括消费者教育在内，18年来上海大众花了很大的人力、物力、财力和精力进行上游供应链的配套和下游经销链的开拓，这些扎实的基本功对上海大众过去的“傲视群雄”起了至关重要的作用。然而这些工作很大程度上成为了行业贡献，也就是说其他的竞争对手很容易就能够采取“拿来主义”，形成“前人栽树，后人乘凉”的结果。尽管上海大众强调“我们在这里的根扎得很深，新来者若想分庭抗礼可能颇费时日”，但从上海通用的飞速发展看来是根本站不住脚的。,（三）错误的合作战略大众汽车低估了其合作伙伴上汽的反
10、应，双方原本亲密的合作关系进入了“冷战”期，上汽不禁拒绝了在许多领域里的进一步合作（比如因此而不愿参与大部分维修站的工作），这给大众汽车的扩展计划带来了严重的后果。而且作为报复，最为严重的一击是上汽与通用以超级快的速度达成了合资企业协议，将生产“别克”与大众的“奥迪”直接竞争。,（四）对个人购车市场的不重视以及对市场趋势不敏感进入WTO以来，车市最热门的话题就是“降价”，大众作为最早达到规模经济的汽车厂商，本能够“顺天应人”，却反复强调“大众绝不打价格战”、“我们要装自动档、安全气囊等更多装置，为客户提供更高的价值”，一再大谈“汽车贷款”、“二手车市场”才是当前的重中之重。对降价忌讳莫深不但使
11、得其跨国竞争对手拥有了喘息的机会，而且吸引了“吉利”在内的本土民营企业纷纷进入汽车市场抢占低端市场。,（五）没有形成“内销”和“出口”两条腿走路的格局上海大众一再强调“目前汽车零部件不仅型号太老，价格也贵，所以成本效益很低”，在出口上几乎不花什么心思，所以毫无建树，一直未能形成“两条腿走路”的格局。尽管目前上海大众还是中国汽车市场占有率第一，远远还没有到能说“衰落已成定局”的时候，但居安思危，亦未尝不可。,五、上海大众在客户关系管理的完善对策,1、上海大众应继续保持自身优势继续巩固其品牌，进一步丰富其品脾的内涵，并对其进行宣传。把市场导向营销策略改变为社会市场营销观念，进一步强调企业的社会责任
12、，关注并投入社会公益和慈善事业，宏扬和培育企业的优秀文化，赢得消费者的信任和尊重。上海大众要广泛采用先进的技术，加强自主创新能力建设，进一步提高企业产品质量，努力形成具有自主知识产权的产品，进一步完善售后服务，提高服务水平，努力使顾客满意。,2、上海大众应不断改进和弥补不足加大新产品的研发力度和投入，最好每年有一款新车型面市，新产品意味着企业的新形象。加大促销力度，运用广告，人员推销，销售促进，公共关系等手段促销其产品，进一步提高企业的社会形象。提高零配件生产的标准化水平，努力降低零配件的价格，做好零配件价格的市场调节工作，大力采用先进技术提高企业的零配件生产效率，大力改善售后服务态度。处处为
13、顾客着想，时时为顾客排忧，努力使顾客满意。,3、上海大众要抓住市场机会更好地利用政府鼓励私人买车的机会，进一步培育私家车市场，进一步宣传先进的消费观念，消费心理，消费方式，刺激顾客购买欲望。利用我国社会主义现代化建设的迅速发展进一步做大做强企业，制定优秀的营销策略，使营销策略与经济社会发展相适应。,4、上海大众要积极应对外部威胁要针对日系汽车企业大力提高上海大众的汽车电子化水平，提高燃油经济性，丰富内饰，使汽车的线条感变得流畅，进一步理顺市场销售渠道，大力开发汽车新能源，使用替代性能源，跟丰田学习使用混合动力，努力使汽车电动化，提高尾气排放标准，改进汽车尾气排放技术使环境得到改善。,5、加强营
14、销策略的组合当今社会，客户资源成为企业最重要的战略资源之一。拥有客户就意味着企业拥有了在市场中继续生存的资本，而拥有并想办法保留住客户是企业获得可持续发展的动力源泉。对于大多数企业来说，不同的客户需要不同的汽车，不同的汽车卖给不同的客户。上海大众必须高度重视每一个客户，车型战就是产品战，上海大众恰恰是缺少车型产品，缺少武器弹药，没办法就购买引进车型产品，进行合资合作。,六、结论,上海大众CRM项目中，针对常年无法解决的集团用户的信息收集和后期跟踪问题，积极采取总公司统筹管理客户基本资料，安排、提示当地经销商进行定期的访问和联络，保持上海大众与大小集团客户的沟通渠道的通畅。利用CRM的理论指导，上海大众不拘泥于总部小团队的“闭门造车”而是真正将CRM项目融入到各个职能部门中去，将处于网络终端的经销商也切实纳入到CRM项目中来发挥各自优势和特长的基础上，积极整合所有的资源，保证和提升了客户价值、公司价值和经销商价值。这就是上海大众的CRM为企业带来的最终价值。,多谢！,
