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1、项目背景,项目背景,本项目位于颐和园东门外，北至同庆路、南至二龙闸路；用地性质：居住、商业 建设用地面积:97808.9 平方米 建筑控制面积:132200平方米 其中：地上建面：47200 平米 地下一层：48000 平米 地下二层：37000 平米 建筑控高：3.3 米,住宅地上建面：32804 平米商业地上建面：14396 平米,FAR=0.48,FAR住=0.5FAR商=0.45,地下面积：8.5万平米,地上面积仅占总建面的35.7，将难背负项目全部的开发成本；地下空间的挖掘利用是本项目操作的重点。,项目特性,独特地段：颐和园东门皇家园林,皇家气质 珍贵性,项目特性之：三个“独特”,始
2、建于公元1750年 颐和园集传统造园艺术之大成，借景周围的山水环境，饱含中国皇家园林的恢弘富丽气势，又充满自然之趣，高度体现了“虽由人作，宛自天开”的造园准则。万寿山、昆明湖构成其基本框架，占地2.97平方公里，水面约占四分之三，园中有点景建筑物百余座、大小院落20余处，3000余间古建筑，面积70000多平方米，古树名木1600余株。,北京城区最重要的皇家园林之一！,独特地段：颐和园背靠西山,皇家气质 西山环抱,上风上水，高贵人文气质及观景自然凸显；,景观价值,颐和园、圆明园、香山 历史文脉 湿地 天然绿肺 小西山 京西屏障 百望山 太行前哨,项目特性之：三个“独特”,北京五环内少有别墅项目
3、；香山板块山景高端独栋别墅 海淀核心区近年几乎无住宅供应，住宅供应向山后区域发展；颐和园项目较香山板块更靠近城区，人文价值更优，高贵性明显。,独特地段：颐和园东门,项目特性之：三个“独特”,高端稀缺：,大众化倾向,VS,旅游 地铁,有限的混杂,思考：,独特地段：颐和园东门,项目特性之：三个“独特”,思考：,大众,高端,VS,旅游 地铁,皇家园林 上风上水,古,今,VS,文化 风貌,内部无保留用地,是否融入颐和园？,独特地段：党校/安全局,项目特性之：三个“独特”,思考：,存在大量隐性的高端消费,但也抑制部分高端消费,VS,外籍人士 灰色收入人群,独特地段：中心城区四环旁,北京市“两轴两带多中心
4、”的城市空间结构：北京 中心城区内。海淀区中关村科技园区核心区 通达性强：四环、五环、颐和园路、圆明园路；公交系统完善；地铁4号,区位价值,项目特性之：三个“独特”,本案,中关村核心区,城 区,VS,自 然,思考：,对高端商业支撑度强。,独特产品：,项目特性之：三个“独特”,FAR=0.5 限高3.3m,四合院/合院/大宅,地下面积：8.5万平米,地下是否解决交通？地下商业化/公建化？,用地性质：居住、商业,开放 VS 封闭,独特客群：,项目特性之：三个“独特”,顶级消费力：,四合院是顶级人士享用的高端消费但顶级人群的量是相对有限的,客群的放大：,“贵”,单价“贵”：楼面地价约20000元/平
5、米，预计“地上地下一层”的平均售价20000元/平米以上 总价“贵”：按套面积400-500平米（含地上地下面积），总价约在800-1000万元/套,项目特性二：,临同庆路，目前人流混杂，档次较低；同庆路改造恢复青石板步行街，将具有较高商业价值，若操作准确有可能塑造高端商业/娱乐/休闲区。,“地块狭长”&“地下面积”&“地铁”,地下价值的充分挖掘 组团化的处理 地铁带来的商业繁荣,项目特性三：,666米,194米,地铁、公交枢纽带来商业节点,临二龙闸路，通达性较好，现状幽静，适宜居住。,“规模适中”,地上：4.7万平米 地下：8.5万平米,项目特性四：,“适中”,按地上面积200平米/套计算，
6、约160套宅子。,核心问题,“李小姐-房地产公司老总的太太”“四合院的需要很懂的人才能做好，所以最好是有块地自己建。”“赵先生-餐饮企业老总”“完全的现房在实际使用阶段会产生很多问题，最好自己建或者提前介入。”“温莎的业主”“最好开发商给我改好毛坯房，里面的使用和设计我自己找人重新做。完全自己来做太麻烦、太浪费时间。”,1、顶端消费？,核心问题：,“准量身定做”,稀缺个性化特质 卖房卖地的可能性,2、灵活性,核心问题：,“功能异化”(客群放大),商/住一体考虑（展示/会所/社交/办事处/酒店/高端商业）商 住 模糊,“瓶子理论”,3、现金流问题,核心问题：,操作风险四合院面临的市场环境,供应与
7、需求都不旺盛,需求的面积区间广泛,可供交易量少,每年成交量少,400平方米1000平方米,3、现金流问题,核心问题：,本项目开发应该“抓大放小”，把精力转移到项目整体操作理念和目标、整体的操作模式、首开区的选择和定位上来“一头”：指首开区，项目从哪里入手将直接影响下一步的运营和资源整合的方向“一尾”：指整体的目标，项目最终要实现的蓝图，这将是项目的方向，是决策每一个分项目操作的评判标准“一过程”：这是项目的整体的操作模式，主要针对项目中间过程的原则和模式控制，而不是针对中间过程的结果及目标控制,“一头一尾一过程”：,3、现金流问题,核心问题：,盈利模式整体控制,项目初步建议,初步建议一：高端别
8、墅商业,土地价值的最有效利用 住商分区 地下二层解决交通，实现地面的人车分流 住宅的内向型、封闭性、私密性、安全性,纯居住区四合院/新合院,地铁聚集、集中商业区,高端购物/娱乐/酒店/餐饮,初步建议二：“新合院”,要充分挖掘“低层高密度”的可能性 重视内部庭院的设计，私密性的充分强调，处理好私密与公共的相互关系 量身定做&多元化操作 内部分区 软性管理 强调“功能异化”,新 合 院,初步建议三：高端商业主导，住为辅,全北京、全国，高端、特色商业聚集 精致酒店 高端会所、俱乐部 高端购物/娱乐 高端酒店式公寓,上海新天地,上海新天地是规模宏大的太平桥改造项目的一部分；位于上海市中心卢湾区、淮海路
9、商业街南侧的太平桥项目总占地52公顷，是一项以人工湖绿地为中心，包括上海新天地、购物娱乐商业中心、翠湖天地高级住宅小区、企业天地甲级办公楼区等功能的城市综合改造工程。,可借鉴案例综合分析,可借鉴案例综合分析,上海新天地,可借鉴点：地域文化充分发掘 传统与时尚元素的完美结合 准确定位消费客群 以商业地产开发带动住宅销售的运作模式,香港瑞安集团继上海新天地之后的又一个品牌项目 具有杭州历史文化的休闲旅游景区，以杭州独特的园林、历史建筑为基础，改造成具有国际水平的集餐饮、零售、文化、娱乐的综合性时尚地标,可借鉴案例综合分析,西湖天地,涌金楼餐厅,西湖天地专卖店,可借鉴案例综合分析,西湖天地,湖滨名品街,地处杭州西湖之滨，由东坡路、湖滨路、平海路围绕的商业建筑街区，总商业面积约18000平方米；,可借鉴案例综合分析,湖滨名品街,开发奢侈品消费市场的广阔前景,精致酒店,精致酒店,
