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1、海门中南世纪锦城2011年营销推广方案,谨呈：海门中南世纪城开发有限公司,中南国际海门项目组2011年3月,PART 1,第二季度任务,PART 2,存在问题与分析,PART 3,应对策略,PART 4,第二季度推广计划,前 言,通过前期中南世纪锦城营销推广策略报告，我们分析出项目整体的机会和最大优势在于：政府主导下的城市南进所带来的区域发展远景是项目最大的优势。本篇报告旨在回答如何围绕这一优势，进行全方位的推广，以顺利实现二季度的销售目标，同时树立整个项目的品牌形象。,PART 1,第二季度任务,PART 1 二季度任务,海门市场近期土地成交以工业用地为主，近期不会有大量竞争对手出现。南部区
2、域目前除东恒盛与西部集团外无其他竞争项目；海门市场120平米以下中小户型较受欢迎，大户型去化速度相对较慢；海门受新政影响小，购房刚需依旧旺盛。,市场背景,PART 1 二季度任务,以极短的时间强势炒作，通过宣传南部新城区区域价值，形成市场认同；在较短的时间内，建立项目形象；并对1期4栋楼的销售，直接起到促进作用。,二季度目标,PART 1 二季度任务|推盘计划,二季度主要是处于预约阶段，共四栋楼，一共有327套。,PART 1 二季度任务|产品分析,一期产品优势：1、特色休闲步行商业街；2、一期内配有高档会所；3、紧邻张謇大道，交通畅达；4、一期内有办公商业等，未来较为繁华。5、社区超大水域面
3、积。6、小区人车分离，最大楼间距达105米。7、绿地率高达35.9%，营造出生态景观。产品劣势：1、项目周边配套尚未形成。需要较大的推广力度。,二季度产品为2#3#4#5#四栋楼，均为高层；位于会所正后方，对面为商业街。临张謇大道与南海路，交通便利；,PART 1 二季度任务|户型配比,二季度推售产品中120平米以上户型占比达到90%以上，对客户购买力要求较高。,PART 1 二季度任务|户型分析,A户型优势：1.向南主卧，全赠送大飘窗。2.大面积客厅，连接宽阔观景阳台。3.户型布局合理，空间利用率高。4.总赠送面积达5平米,PART 1 二季度任务|户型分析,C户型优势：1.南北通透，双向阳
4、台。2.向南主卧，270度观景飘窗。3.次卧带全赠送飘窗4.大面积客厅，连接宽阔观景阳台。5.赠送超大入户花园。6.总赠送面积超13平米。,PART 1 二季度任务|户型分析,D户型优势：1.向南主卧，270度观景飘窗。3.南向次卧，同样尊贵。4.大面积客厅，连接宽阔观景阳台。5.赠送超大入户花园。6.总赠送面积15平米左右。,PART 1 二季度任务|户型分析,E户型优势：1.南北通透，双向阳台。2.向南主卧，270度观景飘窗。3.阔绰客厅连接南向观景阳台。4.赠送超大入户花园。5.空中花园可改造成卧室。6.总赠送面积19平米左右。,PART 1 二季度任务|户型分析,F户型优势：1.宽阔客
5、厅彰显尊贵，连接南向观景阳台，南北通透。2.向南主卧，270度观景飘窗，自带卫生间，私密性强。3.北向次卧带观景飘窗。4.赠送超大入户花园。5.空中花园可单独利用。6.总赠送面积达19平米。,PART 1 二季度任务|产品整体分析,区位：一期产品处于地块的东北侧位置，与老城区距离最近，是项目开发的起点，也是南部新城开发的起点位置。是”城市南进的第一步”配套：项目内部配套会所，整体形象较为高端。小区内有休闲商业步行街，商业配套便规划：小区内引入圩角河活水，区内水域面积广阔，具备生态景观价值。人车分流，最大楼间距达百米。一期内绿地率达35.9%，建筑密度仅19%。给人以更多的绿色空间。户型：一期
6、产品户型配比以大户型为主，占90%以上，小户型产品较少，对客户购买力有较高要求。一期产品户型较多赠送入户花园、飘窗等，最大赠送面积19平米以上，有较高的附加值。南北通透户型，南北向双阳台设计，通风采光好，户型实用。,A户型（2房2厅1卫）8090平米,首次置业、投资,C户型（3房2厅1卫）100120平米,首次置业、改善型、投资,D户型（3房2厅2卫）120130平米,改善型,E户型（3房2厅2卫）130140平米,改善型,F户型（4房2厅2卫）150160平米,改善型,乡镇客户、城南企业管理人员、公务员、私营业主,乡镇客户、市区企业管理人员、公务员、私营业主,市区事业单位员工、政府官员、私营
7、业主、市区企业管理人员。,市区政府官员、私营业主、企业高管、企业主,市区政府官员、企业高管、事业单位员工、私营业主,购房目的,可能客户,从产品角度进行客户推导,PART 1 二季度任务|客户分析,中南世纪城客户启示,中南世纪城客户主要集中在北部乡镇及市中心的位置。南部乡镇和西部乡镇相对较少。市中心客户中占34%。从此比例可以看出，周边乡镇至市区购房，占一半以上的客户量。,PART 1 二季度任务|客户分析,中南世纪城客户启示,中南世纪城已购客户的职业主要以私营业主为主，占48%。私营业主是中南世纪城的购房主力，同样也可能是世纪锦城的购房主力。,PART 1 二季度任务|客户分析,一期客户分类,
8、重要客户,游离客户,核心客户(50-60%)：南部新城区附近首次置业或需过渡居住的人群老城区二次置业人群企事业单位管理人员、公务员私营企业主,重要客户(30-40%)：乡镇进城置业客户本地或上海、浙江投资客户,游离客户(10-20%)：居住在其它片区或乡镇的客户,PART 1 二季度任务|客户分析,Chapter 2,存在问题与分析,问题一：如何快速确立市场对南部新城的认同？,PART 2 存在问题,项目最大的优势在于政府主导下的城市南进政策，所带来的区域发展远景。目前对南部新城的炒作还未达到深入人心的程度。,问题二：如何快速树立项目形象？,PART 2 存在问题,世纪锦城项目定位海门高端项目
9、，那么如何一入市就快速树立项目高端形象？因为7月就要开盘，如何在短短三个月时间内，完成树立形象的任务？,问题二：如何达到1500组的蓄水目标？,7月将开盘的套数为327套，以中南国际经验看，至少需要1000组左右的预约客户。因为是项目的一期，需要制造热销的氛围，所以建议达到1500组的蓄水。如何在三个月内完成1500组的蓄水？,Chapter 3,应对策略,在推导应对策略之前，我们先进行项目SWOT分析,PART 3 应对策略,通过前期的营销推广报告推导，我们将项目所在区域概括为海门未来“七大中心”，是未来城市发展核心区：,区域特征,商务中心,休闲中心,居住中心,第一居所,娱乐保健,活力之城,
10、城市未来商务办公聚集区,市民公园、滨江公园休闲首选,商业中心,体育中心,文化中心,显赫身份,商务交际,繁华之城,大型超市、五星级酒店,临近海门最大的体育会展中心,学校云集、图书馆、博物馆、美术馆,最大规模、最高品质人居标准,行政中心,人文气息,7大“中心”,行政机构聚集、市级配套众多,PART 3 应对策略,PART 3 应对策略|SWOT分析,优势（S）区位优势：1.处于南部新城核心区，也是城市南进的起点，也是海门融入大上海的起点。2.连接老城区与新城区，片区位置优越。配套优势：1.临近市政府，周边众多城市级配套。2.七心合一，行政、医疗、文体、商业、商务、休闲中心等环绕左右。交通优势：1.
11、距苏通大桥15分钟车程。交通便利。2.崇海大桥通车后，将融入上海一小时经济圈。生态景观优势：1.圩角河贯穿而过，给小区带来自然活水。2.区内绿化绿高，使小区绿化优势凸显。品牌优势：1.海门首家上市公司，品牌优势。产品优势：1.规划合理，高附加值的产品，是海门宜居的典范。2.赠送飘窗、入户花园等，赠送面积较大。3.大部分户型为南北通透设计。4.小区绿化率高，楼距大，景观视野好。客户优势：1.中南世纪城的成功销售，为项目积累了较多的客户。,项目的主要优势在于项目处于城市南进的核心位置，也是未未来海门乃至整个上海北翼的桥头堡,PART 3 应对策略|SWOT分析,劣势（W）配套：周边配套的成熟尚需时
12、日。形象：周边尚有大量民房未拆迁，影响项目的整体形象。景观：未出具体形象，难以给客户形成直观印象。产品：产品大户型占比较多，而大户型的销售去化难度较大。客户：项目预计入市价格会处于高位，对客户购买力要求较高。,项目最大的劣势在于周边配套的成熟尚需时日,PART 3 应对策略|SWOT分析,项目最大的机会在于城市化给南部新城带来的人口增长，由此产生近500万方的住房需求。,机会（O）城市发展：地块所处的区域是海门融入上海必经之地，也是海门经济腾飞的另一次契机。随着区域经济的发展，项目的价值将逐步提高。海门未来10年间，将新增城市人口16万，产生住房需求达500万平米。政府导向：南部新城是政府重点
13、推动的城市建设方向。随着政府周边配套的投入使用，区域成熟度将逐步提高。市场结构：海门市场受宏观形势影响较少。市场结构以刚性需求为主，比较稳定。市场竞争：项目周边无大宗土地交易。,PART 3 应对策略|SWOT分析,威胁（T）城市发展：政府对南部新城的推进速度和力度，影响着项目的核心优势。政府导向：政府宏观政策尚存不确定性，会对客户信心产生一定的影响。市场结构：宏观市场的影响，可能会使部分返乡客户产生观望心态。市场竞争：本项目开盘时，会与中南世纪城客群有一定重叠。两个项目会存在争夺客源现象。周边有东恒盛等项目的开发，对本案产生一定的竞争。,PART 3 应对策略|营销推广策略,问题一：如何快速
14、确立市场对南部新城的认同？,以高端活动起势，造成全城影响力的活动，以海门城市南进为主要活动主题，辅以媒体推广，以此作为南部新城推广之开端。通过电视、报纸等主流媒体高频率炒作片区概念，描绘南部新城区未来发展前景，形成舆论和认同；通过具有一定权威性的活动和意见领袖，来影响普通市民，如举办新城发展论坛活动。,PART 3 应对策略|营销推广策略,问题二：如何快速树立项目形象？,从中南集团回报海门，中南集团另一力作角度，从集团品牌推广过渡到项目形象。通过电视、报纸、大牌等主流媒介发布项目入市信息，通过推广调性的把控拔高项目形象；通过高品质销售物料的展示，宣传项目形象；通过项目奠基活动或参与大型社会活动
15、（如金花节活动）快速树立形象及口碑。,PART 3 应对策略|营销推广策略,问题三：如何实现预约1500组的目标？,预约时间：从4月开始预约,持续三个月。除计划中的媒体推广及活动之外，建议采用以下促进预约的方式：使用销售VIP卡的形式，预约即可送卡。并凭卡参与抽奖，在开盘前两周，举办抽奖活动。奖品可用家电等方式。,PART 3 应对策略|媒体策略,媒体策略,中南世纪城媒体效果借鉴,从中南世纪城执行的效果来看，短信、大牌、开机画面、报广、夹报、直邮等有较好的传播效果，可以在世纪锦城的推广中借鉴使用。,PART 3 应对策略|媒体策略,媒体策略报纸,日常推广选择海门日报、如有开工奠基、大型活动等事
16、件，可选择江海晚报和南通日报做一下宣传，扩大影响面。,PART 3 应对策略|媒体策略,媒体策略电视,日常推广建议做电视游字；重大事件如奠基仪式等联系南通电视台报道。,PART 3 应对策略|媒体策略,媒体策略户外（大牌、灯箱、横幅、道旗）,开盘之前拿下市区所有空闲高炮及大牌，为项目造势。建材大楼上面大牌建议投入三个月（现有大牌资源划分见附件）；另建议增加解放路与长江路交界口处、大千香堤雅境处、德胜液化气站（三面）、三星过街广告位、沿江公路大港路交界口、S336与S222线交界处、农工商超市大牌；解放路沿路灯箱广告，秀山路灯杆广告，南海路（瑞江路至海兴路段）灯杆广告，欧尚超市周边灯杆广告；市区
17、主干道横幅。,PART 3 应对策略|媒体策略,媒体策略定点渠道直投（DM/短信/杂志）,私营业主、高端会员数据库 对应人群：私营业主、财富阶层；专业类杂志南通楼市 对应人群：关注购房的人群；其他行业类杂志南通美食、家纺类杂志 对应人群：消费场所人群和家纺商人等。,PART 3 应对策略|活动策略,1、开工奠基仪式通过现场气氛和格调的掌控提升项目形象，圆满完成开工奠基仪式，并通过此事件炒作南部新城。2、金花节活动第十六届中国海门金花节暨江海开发经济合作洽谈会将于2011年4月中旬举行，初定为4月15日至16日。合作方式需项目公司领导协助联系金花节组委会商议。,活动策略造势为主,PART 3 应
18、对策略|活动策略,3、南部新城发展高峰论坛活动及短信互动活动目的：通过举办海门新城发展论坛活动，吸引媒体及公众的注意力。提升社会对南部新城的关注度，将海门新城区位优势及未来发展潜力传递给目标受众。4、预约客户南通、常熟参观活动活动目的：展示中南城市运营商的综合实力活动方式：组织预约客户，分批参观南通新城区、常熟新城区，让客户能真切的感受城市新区未来的巨大发展潜力。,活动策略造势为主,Chapter 4,第二季度推广计划,PART 3 二季度推广计划|客户分析,推广启示,推广对象上，私营业主仍为主要对象之一；企事业单位管理人员、公务员也是主要推广对象；推广区域方面，除传统市区、北部、东部乡镇外，
19、南部乡镇与西部乡镇也应作为重点推广区域；开盘之前推广主要以造势为主，推品牌及区域概念。,PART 3 二季度推广计划|排期,4月,6月,5月,销售线：,建议5.1开始启动预约，配合媒体主要有硬广、DM、短信、游字、横幅等；建议将中南世纪城老业主及集团内部员工均作为推广对象。,亮相,造势,PART 3 二季度推广计划|4月,媒体排期,活动方案,阶段目标,推广思路,1/通过软文及活动对“南部”片区的炒作，确立区位价值；2/户外广告明确项目属性及树立形象。,PART 3 二季度推广计划|4月,媒体排期,活动方案,推广思路,阶段目标,推广思路：炒作先行/户外形象/活动渗透,4月份推广主题为：,舞动新城
20、 启动未来,PART 3 二季度推广计划|4月,媒体排期,活动方案,推广思路,阶段目标,媒体组合：硬广、软文、电视、夹报、短信硬广：以软文硬打的形式，图文并茂的说明海门南部新城的规划，媒体选择海门日报。软文：新城区域价值解读。城市往南，生活向上 一个现代新城的诞生 集聚众多核心，新城指日可待 为了明天，造城 一个城市的自信心（注：执行阶段软文推广主题会视情况调整）电视：以电视专题片，介绍南部新城，媒体选择海门电视台及南通电视台一套。南通一套在海门范围内收视率也相对较高，选择南通一套作为传播媒体同时可以将广告效果扩大到南通范围内。夹报：做南部新城解读。短信：项目公开信息告知。,PART 3 二季
21、度推广计划|4月,媒体排期,活动方案,推广思路,阶段目标,PART 3 二季度推广计划|4月,媒体排期,活动方案,推广思路,阶段目标,活动一：中南世纪锦城项目开工奠基仪式通过现场气氛和格调的掌控提升项目形象，圆满完成开工奠基仪式，并通过此事件炒作南部新城。（活动详细方案见附件）,PART 3 二季度推广计划|4月,媒体排期,活动方案,推广思路,阶段目标,活动二：“海门南部新城发展高峰论坛”活动目的：通过举办海门新城发展论坛活动，吸引媒体及公众的注意力。提升社会对南部新城的关注度，将海门新城区位优势及未来发展潜力传递给目标受众。方式：邀请上海浦东负责规划的领导，国内知名的城市规划专家，经济学家，
22、齐聚海门，探讨海门发展。邀请专家：中国城市规划学会秘书长 著名规划专家 石楠 浦东新区规划和土地管理局 总规划师 刘伟 南通市规划局专家 郝民立（负责联系海门市规划局）海门市规划局局长、政府办公室工作人员论坛地点：光华大酒店（靠近项目地点）邀请媒体：海门电视台、海门日报、南通电视台、南通日报、江海晚报、扬子晚报、南通楼市、城市规划,PART 3 二季度推广计划|4月,活动三：金花节活动思路,考虑费用及可行性问题，建议以下几种合作思路：A、招待酒会文艺晚会冠名或协办1、企业标识出现在现场主背景板（或背投背景）之重要位置；2、集团领导以嘉宾身份出席本次金花节所有活动（前排就坐、VIP酒会及VIP用
23、餐、演出等）；3、集团领导以酒会协办身份致欢迎辞；4、以海门重点企业身份，在酒会现场播集团宣传片；5、企业标识出现在本次金花节所有宣传推广广告中；6、活动现场广告位。B、投资环境推荐暨项目集中签约仪式1、投资环境推荐会加大对南部新城区推荐，将世纪锦城项目作为南部投资典型项目做介绍；2、项目集中签约仪式，将锦城项目作为南部投资典范加入签约仪式。C、城市建设图片展1、将南部新城区规划及建设作为城市建设重点之一进行展览；2、在图片展中加入世纪锦城地块规划图及效果图等进行宣传。D、参观重大项目开工仪式1、将参观重大项目开工仪式与世纪锦城开工奠基仪式结合，邀请参与金花节的嘉宾参观世纪锦城开工仪式，制造新
24、闻话题。E、研讨会1、利用参与研讨会的相关专家，讨论南部片区发展，展望未来，点评世纪锦城项目发展与意义。用比较权威的意见造势，制造新闻话题。F、邀请明星单独推广1、邀请参与金花节的1-2位全国知名的歌手或影视明星，单独参与项目推广活动（需提前与对方经纪公司商议）；2、形式可以是歌迷（影迷）见面会、送签名照片、现场表演、观众互动等。G、其他合作方式1、简单的在活动现场发放项目资料；2、为金花节提供户外媒体支持，户外大牌、高炮分一半版面给金花节做免费宣传。,PART 3 二季度推广计划|5月,媒体排期,活动方案,阶段目标,推广思路,1/项目造势，制造全城影响力；2/深化项目区位优势，解读项目核心卖
25、点。,PART 3 二季度推广计划|5月,媒体排期,活动方案,推广思路,阶段目标,推广思路：核心展示/媒体配合/活动造势,此阶段为项目的引爆期，如户外广告、报纸硬广、电视广告以及一些营销活动等将纷纷登场；由4月份炒作区位转向城市发展，通过世纪城建立的影响力迅速打出世纪锦城知名度和项目形象。,5月份推广主题为：,一个城市的未来,PART 3 二季度推广计划|5月,媒体排期,活动方案,推广思路,阶段目标,媒体组合：硬广、软文、夹报、短信、游字、DM硬广：海门日报整版，开始以硬广的形式，宣传品牌和项目形象软文：软文以系列稿的形式，全面介绍南部新城的规划海门的未来在哪里中南集团的又一力作 中南，为海门
26、铸城 中南，打造海门新地标（注：执行阶段软文推广主题会视情况调整）夹报：做南部新城及世纪锦城解读，发放到市区及所有乡镇。游字、短信：活动、项目进展情况、预约信息告知。DM：DM发给核心客户和意见领袖，为新城造势。,PART 3 二季度推广计划|5月,媒体排期,活动方案,推广思路,阶段目标,活动四：全城互动，有奖问答活动,活动目的：以互动的方式，提升全城知名度。活动时间：5月活动方式：通过免费短信问答，答对有奖的形式，让海门市民了解南部新城和南部新城项目。（或通过有奖问卷的形式，进行全城性互动）,活动五：“南部新城模型展”活动目的：通过政府的宣传，来提升南部新城发展的公信力。方式：由中南出资，规
27、划局提供方案，为规划局做一个海门南部新城规划模型，并做展示。展示地点：市民广场展示时间：5月份两周,PART 3 二季度推广计划|6月,媒体排期,活动方案,阶段目标,推广思路,1/进一步进行项目造势，项目影响力和口碑传播；2/深化项目区位优势，解读项目核心卖点；3/为开盘大量蓄客。,PART 3 二季度推广计划|6月,媒体排期,活动方案,推广思路,阶段目标,推广思路：核心展示/媒体配合,延续5月份推广思路，做品牌炒作，开盘之后从品牌转向产品；,6月份推广主题仍为：,一个城市的未来,PART 3 二季度推广计划|6月,媒体排期,活动方案,推广思路,阶段目标,媒体组合：硬广、软文、夹报、短信、游字
28、、DM硬广：海门日报整版，开始以硬广的形式，宣传品牌和项目形象软文：软文以系列稿的形式，全面介绍南部新城的规划 北上海，上海北，海门的梦想 更卓越的海门 超越自己，中南只为建设最完美的新城 中南，品质的保证（注：执行阶段软文推广主题会视情况调整）夹报：做南部新城及世纪锦城解读，发放到市区及所有乡镇。游字、短信：活动、项目进展情况、预约信息告知。DM：DM发给核心客户和意见领袖，为新城造势。,PART 3 二季度推广计划|6月,媒体排期,活动方案,推广思路,阶段目标,PART 3 二季度推广计划|6月,媒体排期,活动方案,推广思路,阶段目标,活动六：预约客户“南通、常熟新城区参观”活动活动目的：
29、展示中南城市运营商的综合实力活动方式：组织预约客户，分批参观南通新城区、常熟新城区，让客户能真切的感受城市新区未来的巨大发展潜力。,PART 3 二季度推广计划|6月,媒体排期,活动方案,推广思路,阶段目标,活动七：预约客户抽奖活动活动目的：加强对预约客户的吸引力，促进预约活动方式：按预约卡号进行抽奖。现场辅以现场最新情况介绍，以及演艺活动。奖品建议：奖品建议以家电为主。一等然建议做双开门冰箱或大彩电。,PART 3 二季度推广计划|物料建议,楼书（做细化楼书，用一个体系来详细解读项目）户型单页、宣传折页手提袋海报信封、信纸、档案袋名片做一个整体模型给政府,销售物料建议,PART 3 二季度推
30、广计划|礼品建议,来就送（3-5元）纸巾盒预约送（30-40元）真皮钥匙包高档记事本签约送（100元左右）水晶汽车香水座,礼品建议（定制）,PART 3 二季度推广计划|开盘前费用预算,注：实际执行阶段媒体排期、投放频次等如有调整，费用预算会进行相应调整。,附 件(大牌划分、画面表现、市场部分),大牌划分,大牌画面,围挡画面,围挡画面,2011年3月25日,中南国际HM SJJC项目市场季报,Contents,全国宏观分析,海门土地市场成交情况,海门商品房市场成交情况,竞争项目动态,媒体检测,1.26新政要点：首次明确提出“房价控制目标”，表明调控从通过行政手段调控房地产市场转为直接调控房价。
31、各地政府需制定“房价控制目标”并在一季度公布，标志着中央政府继续调控、遏制房价上涨 的强大决心。此外，调控目标从国发10 号文的“遏制部分城市房价过快上涨”明确为“房价控制在合理水平（所有城市）”，这表明全国主要城市房价趋稳甚至结构性下跌的可能性正在加大。行政手段继续升级，限购范围更广且更加严厉。“国办发1 号文”公布了更加严厉的行政手段，特别是限购政策更加严厉（已有2 套住房的当地户籍居民家庭、1 套住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，不得购房），涉及城市更广（包括直辖市、计划单列市、省会城市在内35 个大中城市甚至更多城市都将限购）
32、。经济、金融、税收等手段全面升级。“国办发1 号文”继续强化差别化信贷政策，二套房首付从50%提高到60%（各地还可结合“房价控制目标”进一步提高）；个人转让住房营业税从差额转为全额征收；2011 年商品住房用地供应不得低于前两年均值，大力推广“限房价、竞地价”方式出让土地等。落实约谈问责机制，确保相关政策落实到位。“国办发1 号文”再次提出落实约谈问责机制，并将“执行差别化住房信贷、税收政策不到位”等情形纳入问责范围，有利于保证了相关政策 的严格执行。,PART 1 宏观市场政策|国家政策,1.26影响解读：标志着调控政策的进一步升级和深化。2010 年1 月、4 月、9 月，中央政府先后多
33、次出台调控措施，调控逐步升级。此次调控政策力度更严、范围更广，且出台时间早于各界预期，标志着房地产政策环境的进一步升级和深化，将对2011 年的房地产产生显著影响。市场短期需求和价格将受到显著影响。此次调控政策密度、严厉程度、出台时间均超出市场预期，特别是限购等行政措施的采用，将对市场短期需求产生显著影响，加之扩大供给等政策的配合，将大大改变普遍存在的房价上涨预期，短期内需求显著下降不可避免。2011 年全国商品房销售面积下降和价格结构性下跌可能性加大。限购范围将至少包括35 个大中城市（2010 年销售面积和销售额占全国比重分别为35.6%和51.6%），预计此类城市销售面积将受到显著影响（
34、2010 年北京、上海等城市下降30%以上），带动全国销售面积下降。房价方面，限购城市的房价出现结构性下跌可能性加大，新兴城区、高档物业等将受到更大影响。,PART 1 宏观市场政策|国家政策,央行决定，自2月9日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率相应调整。业内认为，此次对称上调存贷款利率，意在平抑1月份较快的信贷增势，引导信贷资金用在实体经济最关键的领域。不过，有专家认为，加息并不会代替准备金率的上调，后续存款准备金率工具仍会如期出手。预计二三月CPI重回5%以上中央财经大学中国银行业研究中心主任郭田勇表示，不出
35、所料，新春伊始央行再次加息。目前，通胀依然是我国经济中的首要问题，预计二三月CPI将重回5%以上，甚至可能突破6%，央行此时加息旨在以此管理通胀预期、防止通胀恶化，也有利于扼制房产泡沫，促使房价理性回归。第一套房贷款百万利息接近翻倍以10万元的存款为例，同样是三个月期、半年期、一年期、二年期、三年期和五年期，比加息前分别增加到期利息87.5元、150元、250元、700元、1050元和2250元。而北京中原提供数据显示，自去年4月中旬调控以来，第一套房贷款百万利息接近翻倍。经过几次加息及优惠取消，目前第一套房大部分贷款20年的利息总支出已经超过了80万，相比加息及调控前增加了30多万。今年还将
36、加息3-4次兴业银行资金营运中心资深经济学家鲁政委表示，今年还将加息3至4次，加息成为常态的金融调控措施，将有效防止第二波通胀。,央行加息0.25个百分点,PART 1 宏观市场政策|国家政策,一、从2011年2月9日起，上调个人住房公积金存款利率。当年归集的个人住房公积金存款利率上调0.04个百分点，由0.36%上调至0.40%；上年结转的个人住房公积金存款利率上调0.35个百分点，由2.25%上调至2.60%。二、从2011年2月9日起，上调个人住房公积金贷款利率。五年期以上个人住房公积金贷款利率上调0.20个百分点，由4.30%上调至4.50%；五年期以下（含五年）个人住房公积金贷款利率
37、上调0.25个百分点，由3.75%上调至4.00%。三、从2011年2月9日起，开展利用住房公积金贷款支持保障性住房建设试点工作的城市，贷款利率按照五年期以上个人住房公积金贷款利率上浮10%执行,公积金贷款利率上调 5年期以上再上调0.2%,PART 1 宏观市场政策|国家政策,济南：即日起至2011年12月31日，济南市及非本市户籍居民家庭，只能在本市市区范围内新购一套新建商品住房。长春：对已拥有1套住房的本市户籍居民家庭、能够提供本市1年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套住房(含新建商品住房和二手住房)；对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房
38、的非本市户籍居民家庭、无法提供1年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市内向其售房。青岛：对已有1套住房的本市户籍居民家庭(含部分家庭成员为本市户籍居民的家庭，包括夫妻双方及未成年子女)、能够提供本市1年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套住房(含新建商品住房和二手住房)；对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭、无法提供1年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停向其售房。北京：对已经拥有一套住房的本市户籍居民家庭、持有本市有效暂住证在本市没有住房且连续5年以上在本市缴纳社会保险及
39、个人所得税的家庭，限购一套住房。对于已经拥有两套及以上住房的本市户籍居民家庭，拥有一套及以上住房的非本市户籍居民家庭，及无法提供有效暂住证及连续5年以上在本市缴纳社会保险及个人所得税纳税证明的非本市户籍家庭，暂停在本市购房。,部分城市限购令细则一览,PART 1 宏观市场政策|国家政策,部分城市限购令细则一览,成都：在成都市主城区暂时实行住房限购政策。成都市户籍居民家庭在主城区已拥有1套住房的，可以再购买第2套住房(含新建商品住房和二手住房，下同)，暂停购买第3套住房；外地户籍居民家庭在成都市主城区无住房的，可凭该市纳税证明或社会保险缴纳证明在该市主城区购买1套住房，暂停购买第2套住房；不能提
40、供本市纳税证明或社会保险缴纳证明的外地户籍居民家庭，暂停在本市主城区购买住房。贵阳：即日起至2011年12月30日内，对已有一套住房的当地户籍居民家庭、能够提供一年以上(含一年)纳税证明或社会保险缴纳证明的非户籍居民家庭，限购一套住房；对已拥有两套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有一套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一年以上(含一年)纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停出售贵阳市中心城区人口密集、房价过高一环内的住房。南京：对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭，暂停在本市市区内向其销售住房；拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭，暂停在本市市区内向其销售住房；无法提
41、供1年以上(含1年)本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市市区内向其销售住房。无锡：本市居民限购第三套房，外地市民有一年以上纳税证明或社保证明的限购1套住房，符合政策引进的外地高层次人才限购1套住房。,PART 1 宏观市场政策|国家政策,新国八条出台及加息等政策出台后，各银行也相应采取了相应的措施，标志着调控政策的进一步升级和深化，市场短期需求和价格将受到显著影响。2011 年全国商品房销售面积下降和价格结构性下跌可能性加大。总体来说，国家打压房地产的力度不减，市场形势较为严峻。但是，此次出台的国办发1 号文与2010 年的相关政策类似，主要针对商品住宅市场。特别是限
42、购政策目前仅针对住宅，而对商业地产并无限购，在住宅市场相对低迷的情况下，商业地产有机会优势。总体而言，新政对商业地产的影响要稍微小点。,PART 1 宏观市场政策|国家政策,Contents,全国宏观分析,海门土地市场成交情况,海门商品房市场成交情况,竞争项目动态,媒体检测,2010年下半年土地市场的成交量逐渐放缓，步入2011年，随着土地市场的放量逐渐加大，成交量也慢慢放大。,2011年第一季度共成交32宗土地，其中工业工业性质的为16宗。商住和居住性质的面积共为45.1万平米，之中商品房的面积为40.6万平米,数据截止至3月11号,PART 2 海门土地市场分析|量,注：土地包括商办、住宅
43、、保障性住房跟拆迁安置房,2011年第一季度总共成交土地73.4万方，环比上年第四季度下降了68.4%，同比去年第一季度上涨36.3%；2011年第一季度土地成交均价为1487元/平，环比上涨57.1%，总体看来第一季度的成交均价较高。这是因为第一季度成交的土地多为居住和商住性质，工业性质所占比例较小。,PART 2 海门土地市场分析|季度走势,2011年始新政频出，开发商拿地热情有所降低。同时两会后政府一再要求保证各地的保障性住房，而海门工业性质的用地成交依旧占主导地位，共达到55%，占整个土地成交的一半；商住占比达到24%，其次是商业14%，而商品房住宅仅占7%。,PART 2 海门土地市
44、场分析|土地性质,PART 2 海门土地市场分析|成交明细,PART 2 海门土地市场分析|成交明细,PART 2 海门土地市场分析|小结,从海门2010年第一季度整体土地成交的量价情况分析来看，在1-4月成交量价达到顶峰之后，随着国四条及国十条的出台，海门整体土地市场的成交量显现下滑态势，而下半年开始慢慢回暖。从近期土地成交类型来看，半数的土地性质为工业用地，住宅用地只占整个土地成交份额的五分之一，可以预见，我司项目项目在未来，除了市场目前主要竞争对手之外，将不会有大量的同区竞争对手的出现，对于中南品牌在海门市场的进一步扩大品牌影响力具有良好的氛围。海门整体土地市场呈现持续走高的趋势，但10
45、年连续两次宏观政策调控，对于整体土地市场还是有很明显的影响。但2010年下半年土地的成交量明显增加，因此预计在2011年，土地市场的供应量将继续加大，并通过今年土地成交的低谷而迎来反弹。,Contents,全国宏观分析,海门土地市场成交情况,海门商品房市场成交情况,竞争项目动态,媒体检测,2010年初受春节返乡购房客增多的影响，2月商品房市场成交量大幅增加，也已高于09年平均水平。2010年第一季度前俩个月成交较高，到3月份上半月，由于俩会与市场仅剩部分尾盘，新盘尚未入市。市场进入观望期，成交量有明显降低。但与去年同期相比，仍是有所上升。,受新政、春节的双重影响，2011年一季度住宅成交呈先升
46、后降趋势。春节期间的返乡客将2月份的成交量拉高，而政府出台调控令、购房者持续观望、开发商推迟开盘使得随之的成交骤降。,2010年第一季度住宅在09年平稳成交基础上，成交量有所下降，仅春节期间销量较好。,数据截止至3月23号,PART 3 海门商品房市场分析|量,2010年的商品房交易量呈稳定上涨趋势；平均每月保持5%的增长率。由于受周边乡镇的低价房成交的影响。均价受到不小幅度的影响。,PART 3 海门商品房市场分析|价,PART 3 海门商品房市场分析|季度走势,2011年第一季度住宅成交套数为1995套，环比下降20%，同比增加0.3%；第一季度住宅面积成交233万方，环比下降20.8%，
47、同比上涨8.7；受新政、春节的双重影响，2011年一季度住宅成交呈下降趋势。政府出台调控令、购房者持续观望、开发商推迟开盘使得一季度的成交将上季度有所下降。,2011年第一季度商品房成交均价为6057.8元/平米，环比上涨7.6%，同比增加32.5%；成交均价出现小幅度的上扬，总体呈现量跌价升的局面。究其原因，一方面春节过后为传统的成交淡季，总体成交不如2010年第四季度；另一方面海门市房地产市场价格未收到新政影响，仍有小幅上涨，影响了部分购房者的心理预期，导致重新陷入观望。,PART 3 海门商品房市场分析|季度走势,量：2011年第一季度商品房市场整体成交量减少，较去年环比减少近500套。
48、主要由于市场供应量的变化导致以及由于国家宏观政策的出台；但从今年第一季度的成交量来看，也说明了海门刚性需求大，潜在顾客很多。未来市场成交量会具波动性，但波动幅度受宏观市场的影响较小。价：2011年第一季度商品房成交均价环比上季度每平米增加430元，环比增幅7.6%，可见随着海门商品房市场越来越活跃，以及地价、建安等成本的增加，成交均价上涨是必然趋势。供需：今年海门市场整体供小于求，潜在需求较大，有待更进一步的挖掘。,PART 3 海门商品房市场分析|小结,Contents,全国宏观分析,海门土地市场成交情况,海门商品房市场成交情况,竞争项目动态,媒体检测,本案,御林华府,博士花园,龙馨园,贵都
49、之星,海上名门,理想城,永泓花园,光华苑,金色维也纳,市中心板块,江景天城,西部集团,东恒盛,本案主要竞争项目是狮山华庭、财富广场、东恒盛项目、西部集团项目,南部新城板块,东南板块,PART 4 竞争项目分析|区位,中南世纪城,海门目前在售项目规模主力分布在16-25万方左右，得房率普遍在80%以上，绿化率大多在40-50之间。从容积率上看，容积率在2.5以上的大高层单位项目在主要竞争项目中占到50%，容积率1.2以下的纯别墅项目基本没有。,海门在售项目规模主要分布在16-25万方，以得房率80%-88%的高层和小高层为主，低密度项目几乎没有。,PART 4 竞争项目分析|概况,PART 4
50、竞争项目分析|最新动态,海门市场目前在售项目面积段基本上在100-225平米，其中主力户型集中在120-140平米。市场上房源整体以中大户型为主，小户型房源供应较少；就目前房源去化情况来看，100平米左右两房最为畅销，目前市场上在售项目的两房房源都已全部售罄；市场上剩余房源中存量较多的是150平米以上的大户型，以及少部分120-140平米的三房房源；海门市场大户型的去化率低于100平米小户型房源。,海门市场目前的剩余房源均为120平米以上房源，受支付能力制约，中大户型的去化速度明显慢于中小户型。,PART 4 竞争项目分析|竞争项目在售户型分析,海门市场新盘有财富广场、狮山华庭以及东恒盛三个项
