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1、1,DM发放规范手册,2,DM发放规范手册,基本内容,一.DM的功用,二.DM发放小组成员及工作分配,三.不同区域DM发放管理要点,1.商圈内（人潮汇集点）DM发放管理要点 2.社区（居民区）DM发放管理要点 3.竞争对手附近DM发放管理要点,四.DM的订货数量管理,五.DM发放的激励方案,六.DM发放执行追踪表单,七.DM发放回收统计表,3,DM发放规范手册,a.人潮汇集点的发放-b.社区（居民区）及团体的发放 c.竞争对手餐厅附近发放-d.餐厅内部随餐附送-,一.DM的功用,1.DM行销概念,是一种直接又主动且有效的行销活动之一,它可以协助你有效的 吸引消费者入店消费，以及打击竞争业者,并
2、且可以分散他的顾客。,2.DM行销的适用状况：,提升冲动型消费客群；,-提升社区客群；,分流竞争对手客群,提升现有客群消费频率,消费者分类,4,DM发放规范手册,二、1.DM小组成员,DM团队的金三角,5,DM发放规范手册,学校、团体、单位DM的拜访：由接待员执行（可视客户的重要性由餐厅经理或企划经理协助之）；,居民区及商圈的DM发放：由DM发放执行小组成员执行；柜台随餐附送的DM：由柜台收银员执行；,1.进行DM发放的总体规划工作：如发放的地点规划、发放的时间规划、发放的人员安排、DM的订货管理等2.DM回收率的评估与原因分析，以及改善计划的执行,进行DM发放执行人员的现场工作追踪：如DM发
3、放人员仪容仪表的检查、DM发放人员口语检查、DM发放人员工作追踪等；,激励活动的策划与执行追踪,二、2.工作分配,6,DM发放规范手册,主要的商场/步行街/公共场所等,居民区/学校/团体/单位,三.DM的发放区域,竞争者定义,7,DM发放规范手册,三.1.商圈内(人潮汇集点)的DM管理要点,1.地点管理2.时间管理3.人员管理4.对象管理,8,5.依据各区的回收率进行分析评估,选择回收率较为理想合理的地点 作为DM发放点,DM发放规范手册,1.地点管理,1.绘制一张餐厅的商圈图(100-300 米）,（依据各店具体商圈状况 而定),在商圈图上标注出人潮较 大的地点；,2.选定的地点不应出现人潮
4、流动方 向的重叠;,3.选定地点后(假定为A/B/C/D四个 点),分别在各点进行DM发放回收 率的测定;,4.具体为：在A/B/C/D点各自取出 一定量的DM（500-1000张）,分 别在DM上作不同的标记，然后在 各自的点上进行发放。第二天后 进行统计分别计算出A/B/C/D点 的回收数量及回收率；,9,DM发放规范手册,2.时间管理,DM的发放时间应主要集中在平日的RUSH时段，及假日的人潮较大的时段进行 发放，以提高DM的回收率：,A.依据时段营业额的预估，将每个时段的营业额占比计算出来:例如：OPEN-11：00 10；11：00-14：00 30；14：00-17：00 15；1
5、7：00-19：00 30 19：00-CLOSE 15%,B.依据时段营业额的占比，进行DM的分时段管理：假设：本日的DM发放数量为5000张，则依据时段营业额的占比分配，原则上两个用餐时段（11：00-14：00、17：00-19：00）所发放的DM不应低于3000张（60）,C.在时段营业额占比的基础上，结合当地实际各时段的人流量及用餐时段上进行适当的 调整,D.一般餐厅(非高度竞争区),建议只在平日/假日RUSH时段发放,回收率比较,10,DM发放规范手册,3.人员管理-A.仪容仪表,1.DM发放人员，在工作时需着德克士标准的制服，以提升消费对 德克士品牌的认知度，具体如下:A.夏季（
6、或温度较高时）着德克士标准员工制服；B.冬季（或温度较低时）着德克士标准员工制服橘红色毛背心蓝色 管理组夹克（或绿色棉服）2.DM发放人员仪容仪表的规范，可参照德克士计时员工手册之规范标 准执行,3.补充说明:若发生相关政府部门条文或规章的影响(禁止在相关区域进行DM的发放),可着 便装或着经过设计的服装(服装上可印刷相关的促销活动讯息),11,DM发放规范手册,由于DM主要发放给经过的消费者，故在短暂接触的时间里，要求DM发放人员的口语简明，清晰，易懂；,3.人员管理-B.口语,举例：A.欢迎光临德克士，超级鸡腿堡买一送一；B.欢迎光临德克士，7折优惠券；C.欢迎光临德克士，海鲜堡新上市；D
7、.您好!德克士,蜜豆圣代尝鲜价。,12,DM发放规范手册,4.对象管理,3.人潮流向的管理 人潮流动的方向应作重点管理，一般DM发放给直接流向餐厅方向的客 流为佳。,1.目的：由于外部的人流一般较大，故需设定一些年龄层、消费层的条件，以达到DM的功效：将讯息传达到集中、特定客群的特点，同时提高 DM的回收率。,2.年龄层的管理 透过CBS调查可以得知德克士餐厅的主要消费客群的年龄层，此数 据可作为DM发放的对象参考；如：*餐厅的顾客年龄层80集中在15-40 岁之间，则此部分的客群将作为DM发放的重点对象；,13,DM发放规范手册,三.2.社区（居民区）的DM管理要点,1.地点管理2.时间管理
8、3.人员管理4.对象管理,14,DM发放规范手册,4.依据各区的回收率进行分析评估 选择回收率较为理想合理的区作 为DM发放点。,1.地点管理,1.首先，绘制一张餐厅的商圈(200-500米,依据各店具体商圈状况而 定).在商圈图上将各居民区进行分 区；,2.分好区域后(假定为A/B/C/D四个 区),分别在各区进行DM发放回收率 的测定,3.具体为:在A/B/C/D区各自取出一定 量的DM(依据居 民区实际住户计 算).分别在DM上作不同的标记,后 在各自的区上进行发放.第二周后 进行统计,分别计算出A/B/C/D区的 回收数量及回收率.,15,DM发放规范手册,2.时间管理,A.首先规划D
9、M需发放的区域,然后,确定各区发放的时间表 及发放次数.,B.举例:如DM的有效期为1个月,则原则安排在活动前3天至 活动后5天内发放完毕,以确保活动的时效性;若该社区 需进行第二次发放,应安排在活动中期附近完成,16,DM发放规范手册,参见商圈内（人潮汇集点）DM发放管理要点之相关标准执行,a.社区中DM发放,若发生与顾客接触时应要求DM发放人员首先表明身份,另外要 求口语简明，清晰，易懂；b.举例：您好!我是德克士接待员(服务员),赠送您一张德克士优惠券,欢迎您的光临!,3.人员管理-A.仪容仪表,3.人员管理-B.口语,17,DM发放规范手册,依照社区(居民区)DM发放点确立之原则,按回
10、收率高低排序的方法,优先进行DM的分区发放,4.对象管理,18,DM发放规范手册,三.3.竞争对手附近的DM管理要点,1.地点管理2.时间管理3.人员管理4.对象管理,19,3.确定竞争对手的主要客流 的人潮流动方向，及主要 的入口处，在合理的地方 进行优惠券的发放。,DM发放规范手册,1.地点管理,1.确认DM在竞争对手附近5-10米内发放;,2.首先确认竞争对手的位置 与德克士的距离，一般为 200M以内，以利于消费者 拿到券后，能在较短的时 间内到店消费。,20,DM发放规范手册,2.时间管理,A.应主要集中在平日的RUSH时段，及假日的人潮较大的时段进行发放;,B.可针对竞争对手推出的
11、大型活动时,有针对的进行DM发放,21,DM发放规范手册,参见商圈内（人潮汇集点）DM发放管理要点之相关标准执行,参见商圈内（人潮汇集点）DM发放管理要点之相关标准执行,3.人员管理-A.仪容仪表,3.人员管理-B.口语,A.DM发放对象主要为竞争对手的客群;B.人潮流动的方向应作重点管理，一般DM发放给直接流向餐厅方向的客流为佳,4.对象管理,22,DM发放规范手册,四.DM数量订货管理,合理的DM订货数量，才能确保活动期间内，DM发放的数量不断货或不浪费；,23,DM发放规范手册,类型:DM夹报、联合促销发放数量，依实际需求订购,（1）.店内随餐附送型DM：,按照DM发放的地点，一般将DM
12、分为以下类型:,举例：随餐进行附送的贵宾卡，有效期1个月，则计算方式为:活动期间预估的 TC数/平均每月的到店频率*发放的天数/活动期间的总天数安全存量,（2）.人潮汇集点发放的优惠券：,举例：人潮汇集点发放的优惠券，有效期1个月，则计算方式为：每天在各点发 放的数量（依平日、假日及RUSH和非RUSH的不同时段进行统计）*发放的天数,（3）.社区（居民区）发放的优惠券:,举例：居民区内发放的优惠券，有效期1个月，则计算方式为：要进行DM发放 的每个分区的居民数之和*活动期间发放的次数,（4）.其他方式的发放数量:,DM订货单模板,24,有效的管理方法,配合适当的激励方案以达到最佳的产出,五.
13、DM发放的激励方案,DM发放规范手册,成功的循环,25,DM发放规范手册,团体鼓励奖：奖励给DM发放执行小组成员，通常在整体的DM发放执行工 作中完成预期的目标时，才进行颁发。,五.激励方案,每月、每周、节假日,1.激励方案的执行时间：,执行最佳奖：奖励给在DM发放工作中，执行发放相关规范最佳的人员，通常由管理组及DM发放小组成员投票选出；,2.激励方案的类型,工作贡献奖：奖励给在学校、团体、单位DM的拜访中做出较大贡献的人 员，通常由回收率或是订餐金额来决定；,26,配合执行追踪表,以达到落实的目的,六.DM发放执行追踪表,DM发放规范手册,27,DM发放规范手册,1.现场DM发放执行追踪表
14、(商圈及竞争对手部分)日期:,28,DM发放规范手册,2.DM发放执行追踪表(社区及团体部分)月份:,29,DM发放规范手册,3.DM发放回收统计表,30,促销费用的预算公式,促销比率售价让利比率销售成本率销售占比,让利原售价,成本促销售价,促销售价活动期间,=产品促销销售量/TC 产品促销销售量=*TC,销售占比=促销售价*产品促销销售量/活动期间SALES（活动期间AC*TC）,销售占比=促销售价*/活动期间AC,销售占比公式推导过程：,促销费用预估公式,31,促销费的预估,促销费用预估,32,增加10%的营业额，利润预估,新增10%的营业额带来了55%新增利润广促费用控制在8875则投资的新增销售额盈亏平衡,营业额提升利润预估,
