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1、2011.9.30,触动内心的深处,影视广告创作,1,品牌指引回顾,品牌综述,我们的品牌定位,二线市场为主，三线为辅，最终进入一线市场。商场和街铺、加盟和自营两种模式共存,我们的消费群,25-38岁，月收入3500-8000元，时尚，独立，崇尚自由，喜欢新鲜。喜好被关注的感觉,我们的价值主张,我的世界 服,我们的意义,引领新的时尚潮流，为消费者带来更多选择，为参与者创造更多价值,我们的品牌力点,更丰富的产品，更多消费选择,我们的品牌性格,时尚 独立 活力 新鲜,2,广告欣赏,3,广告要点和行业分析,什么是品牌广告？,品牌广告的几个基本要点,品牌广告（Brand advertising）是以树立
2、产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。,与单一性的产品广告不同，品牌广告就是要树立品牌的整体形象。,基本要点1,为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持相当高知名度的品牌形象。,基本要点2,任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。,基本要点3,随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。,基本要点4,消费者购买时所追求的是“实质利益+心理
3、利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。由于品牌形象是介于产品与企业之间的一种概念，因为它既包括商品特点的许诺，也包括企业形象渗透。,基本要点5,既然品牌形象包含这两方面的内容，采用品牌形象策略就必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。,行业现状,随着经济的发展和社会的进步，我国城乡居民生活方式正在发生改变，城市人三分之一的时间处于休闲状态，生活方式在改变，人们的衣食住行也在改变，休闲正成为时尚，随着休闲时间的增多，生活的多样化，休闲服装已是当今人们需要
4、的最主流服饰，发展潜力很大。目前最好的服装品牌都是在发展休闲品牌，国内的一流服装企业基本都生产休闲品牌。,休闲男装作为中国服装业中发展最为成熟的一个子行业,同时也是中国服装行业竞争最为激烈的行业之一。国际、国内休闲男装品牌林立，且大多都已发展成熟，在市场竞争中都已占得先机。作为后起之秀的装新品牌要在这样的情况下“杀出一条血路”来，困难重重！如何杀出？,4,消费者,消费者,百斯盾的潜在消费群体基本囊括了 70后和80后的男性。,70后型男,70后型男,80后型男,80后型男,70、80后男性的性格特点,他们 热爱时尚他们 崇尚个性他们 追求自由,70、80后男性的性格特点,他们 特立独行他们 爱
5、憎分明其实 他们 更注重的是 感觉自我的感觉,5,先定位品牌,如何定位？,所谓品牌定位就是把品牌定位在未来潜在顾客心中，或者说是用广告为品牌在消费者的心中找出一个位置。,把品牌给限定与某一位置上，因而十分鲜明地与其他的品牌区别开来，从而，也促使消费者对该品牌留下了深刻的印象。,品牌定位方法,功效定位消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。品质定位以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，如“好品质”、“天然出品”等，以面向那些主要注重产品品质的消费者。情感定位将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情
6、感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。企业理念定位企业用自己的具有鲜明特点的经营理念和企业精神作为品牌的定位诉求，体现企业的内在本质。容易树立起令公众产生好感的企业形象，籍此提高品牌的价值，光大品牌形象。,自我表现定位通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。高级群体定位企业可借助群体的声望、集体概念或模糊数学的手法，打出人会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群
7、体的一员，从而提高自己的地位形象和声望，赢得消费者的信赖。首席定位首席定位即强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，如宣称“销量第一”。在现今信息爆炸的社会里，消费者对太多数信息毫无记忆，但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻。质量/价格定位即将质量和价格结合起来构筑品牌识别。质量和价格通常是消费者最关注的要素，都希望买到质量好、价格适中或便宜的物品。,生活情调定位使消费者在使产品的使用过程中能体会出一种良好的令人惬意的生活气氛、生活情调、生活滋味和生活感受，而获得一种精神满足，该定位使产品融入消费者的生活中，成为消费者的生活内容，使品牌更加生活化。类别定位与某些知名而又属司空见惯类型的产
8、品作出明显的区别，或给自己的产品定为与之不同的另类，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位。档次定位 不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和体验。如高档次的品牌传达了产品高品质的信息，往往通过高价位来体现其价值，并被赋予很强的表现意义和象征意义。文化定位 将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加独具特色。,对比定位 企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比，从而确立自己的地位。概念定位 使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同，使其产生购买欲望
9、。历史定位 以产品悠久的历史建立品牌识别。消费者都有这样一种惯性思维，对于历史悠久的产品容易产生信任感，一个作产品做了这么多年的企业，其产品品质，服务质量应该是可靠的，而且给人神秘感，让人向往，因而具有“无言的说服力”。生活理念定位 将品牌形象和生活理念联系在一起，将品牌形象人性化。这样的生活理念必须是简单而深奥的，能引起消费者内心的共鸣和对生活的信心，产生一种振奋人心的感觉，催人上进，甚至成为消费者心中的座右铭，从而给消费者以深刻印象。,比附定位 比附定位就是攀附名牌，以叨名牌之光而使自己的品牌生辉。形态定位 根据产品独特外部形态特点来作为品牌识别的。在产品的内在特性越来越相同的今天，产品的
10、形态本身就可以造就一种市场优势。情景定位 将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定的情景下对该品牌的联想，从而产生购买欲望和购买行动。消费群体定位 直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。,适合的品牌定位点,选择,功效定位 品质定位情感定位 企业理念定位自我表现定位 生活情调定位文化定位 档次定位 概念定位 历史定位 生活理念定位 情景定位 消费群体定位,适合我们的广告定位点,我们的身份,装,“新”品牌！,我的世界,我们的广告语,我们需要怎样
11、的广告？,功能定位自我表现定位情景定位 消费群体定位生活情调定位,适合我们的广告定位点,风格百变（情景定位）产品吸引力（情景定位+自我表现定位）产品表现感（自我表现定位）理念情感型（情感定位+概念定位+生活理念定位+生活情调定位）,风格百变,装拥有两个系列、多种风格的产品，可谓是风格百变、造型多样，对于消费者而言，还意味着丰富的可选择性。风格百变，这是装品牌的卖点之一,无处不在篇,创意概述：选取几个具有代表性的、不同的场景，主人公身穿不同风格的装服饰，以此来表现装产品的多样性和可选择性。,CF脚本,无处不在篇,宽敞、气派的候机大厅，稀少人流，身穿装（偏向商务休闲风格）的男士提着手提箱在等候，此
12、刻正自若地接听一个电话。特写男士身上的服饰（款式，logo）,优雅、富有情调的西式咖啡厅，身穿装（都市商务白领风）的男士正与潜在重要客户进行一场谈判，动作和神情都洋溢着自信。特写男士身上的服饰（款式，logo）,某天周末，平日里习惯朝九晚五的一群人，褪去严肃，换上舒适、随意的的服饰（装，时尚休闲风格），簇拥着奔向K房特写其中一位男士，就是我们这个片子中的主人公，特写他身上的服饰（款式，logo）,某个傍晚，应客户朋友之约，去打一场高尔夫，褪下白天的盔甲，换上自然、随意的服饰（装，偏运动一点的休闲风格），熟练地挥动着手中的球棒，神情专注、脸上带着淡淡笑意。特写他身上的服饰（款式，logo）,画面
13、1、2、3、4同时缩小，交叠在一起,我的世界，总有服！,产品吸引力,不同于从产品的功效、性能等基本诉求点出发，而是强调产品对消费者的吸引力，从而延伸到品牌的吸引力和生命力。产品吸引力，这是装品牌的卖点之二,衣柜在唱歌篇,创意概述：故事主人公是一位三十多岁的成功男士，年龄、身份均与我们的目标消费群体相吻合。平日里总是神情严肃，穿着笔挺的西装在各高级场所谈判、会见客户。这天傍晚，他回家了。他疲倦地、重重地往沙发上一趟，似乎想把满身的疲惫融化在柔软的沙发里。突然，一阵“神奇”的音乐响起，乐声来自某个“神秘”的角落。男士恍然之间像是顿悟了一些什么，他向着那个发出神秘之音的角落走去，一边走，一边逐一脱去
14、自己身上的衣物领带、西装外套、衬衫、长裤他来到那个“神秘”的地方，衣柜的门自动打开，现出一排一排的衣服（装，特写其LOGO），男士脸上露出了久违的惊喜的表情镜头切换，男士此时已换好了衣服，无比舒适、贴心的一身装，竟全然忘记了此前的疲倦，忘情地跳起舞来,CF脚本,衣柜在唱歌篇,他疲倦地、重重地往沙发上一趟，似乎想把满身的疲惫融化在柔软的沙发里,一阵“神奇”的音乐响起，乐声来自某个“神秘”的角落,他恍然之间像是顿悟了一些什么，他向着那个发出“神秘之音”的角落走去,他一边走，一边逐一脱去自己身上的衣物领带、西装外套、衬衫、长裤,衣柜的门魔术般地自动打开，现出一排一排的衣服,他的脸上露出了毫不夸张的惊
15、喜无比的表情,（镜头切换）他已换好衣服，无比舒适、贴心的一身装，此刻全然忘记此前的疲倦，竟忘情地舞蹈起来,产品表现感,我们的产品应该怎样来表现？我们想要向消费者表现什么？还有，如何才能最大限度地表现出我们想要传达给消费者的东西？产品吸引力，这是装品牌的卖点之三,舞动的青春篇,创意概述：一位年轻男士，正拿着乐器弹唱，陶醉其中。音符不住地从琴弦中流出，流出的音符变成一件一件的衣服，衣服随着音乐的节奏在跳动。随即出现了一群人，一群与男主角同样年轻的男士，衣服“神奇”地自动穿到了他们的身上，他们也一起跟着音乐的节奏舞动,理念情感型,抛开产品、性能、功效等基本诉求点，去关注他们内心层面的一些东西，他们觉
16、得很重要但平日却很少为人所知的一些东西。倾听他们内心真正的声音，理解他们心底的渴望。从情感上打动他们。这也是未来广告的主流方向。树立一种理念与一种情感产生共鸣，以情动人这是装的品牌卖点之四，也是最重要的一个卖点,我的世界篇,创意概述：面对着我的世界的题目。一位年轻的男士，对着画纸，右手拿着画笔。他左手托着腮，沉思了一小会儿。突然，灵感迸发，手中的笔飞快地在画纸上移动，画出关于“我的世界”的梦想的线条与轮廓。他先是画了一幢房子，“房子”马上变成了真实、立体的房子，于是他拥有了房子。然后他画了一个衣柜，“衣柜”也立马变成了真实、立体的衣柜，于是他拥有了衣柜。接下来他又画了很多衣服，“衣服”也变成真
17、实、立体的衣服，于是他拥有了很多衣服。最后他很细心、很郑重地为这些衣服画上标签，bestn style的标签，于是他拥有了装这就是他对我的世界的完整的答案。,CF脚本,我的世界篇,笔触在画纸上快速地游移，画出一幢房子的形状，房子是手绘效果,画纸上的“房子”变成了一幢真实、立体的房子,接着画出一个衣柜的形状，衣柜也是手绘效果,画纸上的“衣柜”也变成了一个真实、立体的衣柜,接着在“衣柜”里面画上了很多“衣服”,“衣服”又变成了真实的衣服,接着又给“衣服”画上了很多标签，bestn style的标签,衣服和标签合成一个真实的整体，变成装,我的世界，服,发现的过程篇,发现美丽的新世界,创意概述：发现的
18、过程，不仅是发现装的过程，更是发现新世界的过程现代人常常会迷失自我，尤其是作为家庭和社会顶梁柱的男人。铜墙铁壁的城市森林，高速的车阵，匆忙的脚步，繁忙的工作，被挤压的愈来愈少的个人空间，似乎生活中只剩下前途和钱途。自由和自我已经成为太过稀缺的资源。而其实，人都是情感动物，男人们也是如此。面对日复一日、平淡乏味的工作和生活，在每一个夜深人静，他们安静下来的时刻，他们的内心都在呐喊。渴望找到独属于自我的空间，独属于我一个人的风格，我一个人的世界由怀旧式黑白/泛黄的画面开始，选取的几个镜头，像是记忆的片段。但是装的出现，宛如给他的世界他的炎热夏天刮进一阵清风，于是画面有了色彩，生活有了亮色，世界开始
19、鲜活和生动起来。这一场改变或是发现的过程，来的刚刚好,CF脚本,发现的过程篇,拥挤的地铁，身穿职业装手提公文包的男士在拥挤的人群中，习惯性地抬手看看手表，脸上是习惯性的毫无表情,拥挤的地铁，身穿职业装手提公文包的男士在拥挤的人群中，习惯性地抬手看看手表，脸上是习惯性的毫无表情,偌大的西餐厅，男主人公品完一口咖啡，脸上是百无聊赖的倦怠神情,一大群人簇拥着奔向玩乐场所。我们的男主人公却双手插在裤腰带，低垂着头，被动地跟在人群后面,忽然一阵强劲的音乐，刹那间，一切得到改变，画面也变得鲜艳起来，一个美丽的新世界：,男士对着镜子，整理着衣领和袖口，举手投足间充满力量和自信,男士坐在西餐厅，有力地端起咖啡呷下一口，脸上充溢着满意和自信的笑容,置身玩乐场所（K房），男士握紧拳头，高高地跃起，埋藏已久的热情和活力得到燃烧和释放,效果评估,风格百变 产品吸引力 产品表现感 理念情感型,理念情感型！,我们的选择：,理念情感型广告创意再现,我的世界篇,发现的过程篇,
