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1、房地产开发商如何在市场逆势下摆脱困境？,汉嘉地产顾问机构执行总裁 梅杰,2页,浙江房地产市场趋势,金华房地产市场趋势,营销策略调整,3页,浙江房地产市场2008年总趋势,2008年1-10月，浙江省房地产开发投资本年资金来源2288亿元，下降1.1%，为近几年来本年资金来源首次出现负增长。,2,2008年1-10月，浙江省商品房销售面积2221万平方米，下降35.3%，降幅呈逐月扩大的趋势。,1,3,2007年9月以来，浙江省商品房供应逐渐加快，销售却出现回落，表明商品房供大于求的态势逐渐显现。,4页,浙江省房地产市场类型划分,省会城市：杭州区域中心城市：宁波、温州区域城市：金华、嘉兴、衢州、
2、湖州、台州特色产业城市：义乌、舟山、丽水、柯桥,5页,浙江房地产市场总体特征,6页,典型城市楼市走势分析杭州,7页,土地市场：土地市场低迷,2008年土地供应量直接影响2010年住宅供应（新增供应量减少）；另一方面也反应出开发商没有拿地意愿和拿地能力（资金链紧张）。,8页,年度供需,按目前销售速度，2008年销售面积约317万；还不到2001年水平，市场进入“冰点”。0508年年均新增供应约724万（主城区350万），年均销售约567万（主城区300万）。,年度供需,市七区，不含萧山,9页,杭州市七区商品住宅07年1月至08年11月存销分析图,07年10月起存量持续积压,单位：万方,供销缺口逐
3、步增大,整体趋势,市场消费信心不足，观望气氛浓厚，成交萎缩，存量积压加剧；09年的不确定性加剧，可能引发大规模价格“混战”，市场走势取决于消费信心是否回归。,供销走势,10页,市场特征,“二八”定律凸显,1,9月份成交额前十强市场比重上升到83.25%.,8月份成交额前十强市场比重71.44%.,10月份成交额前十强市场比重回落到53.07%.,11月份成交额前十强市场比重回落到64.85%.,市场呈现“两头翘”，一头为高端产品，另一端为高性价比产品，中间产品表现疲软。,2,11页,11月商品住宅成交套数排行前前十,市场特征,切准细分市场才能赢得市场。,3,典型案例,万象城悦府,滨江金色蓝庭,
4、野风现代景苑,12页,典型项目悦府,本项目地块为江干区规划钱江新城E-06、07、08地块,土地用途：住宅（设配套公建）、办公、商业金融业及绿化广场用地,出让时间：2005-8-29，楼面地价：2572.73元/。,13页,销售情况,逆市飘红，淡市下引领市场大户型产品精准切入目标细分市场,14页,典型项目滨江金色蓝庭,区位：地处城西成熟板块，教育、医疗、生活配套成熟，交通便捷。项目：总建筑面积12万方，2006年由滨江房产拍得，楼面地价7206元/平方。项目整体规模不大，地处人群密集区，自然景观缺乏，因此项目将产品品质、景观打造作为重点：三重景观：超1万平方米的中心园林；冯家河沿河景观带；沿街
5、城市绿化。围合布局，充分利用中心景观资源；超过100米的楼间距，最大限度利用采光、日照。推出89、133、151、173平方户型385套，90平方以下占50，15160元/平方的开盘价格，高性价比的优势，30天销售率达76%。,热点楼盘：金色蓝庭高性价比赢得市场,15页,典型项目野风现代城,三期8.1日开盘，共推出340套房源，毛坯均价在18900元/左右，主力户型为130左右的三室两厅。开盘两个月仅售出27套；9.26起开始打7.8折，均价14800元/，到10月10日止。折后共售出130套，使得总体销售46.2%左右。,销售情况,汉嘉点评,该楼盘应该算市中心楼盘的一个典型的失败案例。致命的
6、错误在于其前期的定位失误。19000元/的该户型设计高不成低不就，能承受其总价的客户看不中其户型，能看中其户型的客户承受不了其总价。属于典型的“中间”尴尬产品。降价之后另一批客群购买。汉嘉认为在如此稀缺的市中心地块，如果做160以上的大户型，走“两端”，结果也许会好很多。,项目图片,尴 尬 户 型,16页,供应走势存量+新增供应量，09年形势更加严峻,08年底前已开楼盘将面临尴尬境地，09年新开楼盘更具市场主动权。,汉嘉预测下一波市场形势下，只有两类产品：一类是土地（囤积而待市）；一类是准现房（造好后滞销被迫成为准现房，为迎接行业市场复苏积极打造现房实景而主动形成的准现房）。,17页,单位：万
7、,供应走势以主城区为例（不包括余杭、萧山）,主城区,2009年市场以消化存量为主，新增供应低于05-08年均水平，整体市场消费信心将延续08年的低迷，2009年可能是“混战年”。2010年可形成的新增供应继续减少，08年土地市场低迷，上半年部分土地具备上市条件，随着市场的调整（价值回归），现房（准现房）增多，销售量逐步回升，2010年可能是“存量消化年”。2011年市场才可能进入常态，所以，2011年将是“市场回暖年”。,以历史数据、现状走势，综合估算。,“混战年”,“存量消化年”,“市场回暖年”,18页,需求走势自住需求,万科降价，市场进入下降通道后，从9-11月新开楼盘中，逆市飘红的楼盘成
8、交来看，各档次产品市场定价都符合（低于）目标细分市场的心理预期，需求进入自住时代。,09年，刚性需求成为市场主力军。因此，市场策略、产品策略、价格策略都必须符合细分市场的特性，精准对位。,万象城悦府绿城新绿园野风现代景苑（降价后）东方郡滨江金色蓝庭阳光海岸赞成岭上四季风景苑风景蝶苑,19页,市场预测依据淡市下第一关注指标是“成交量”,淡市下第一关注指标是“成交量”。即：能不能跑量的问题？,价格预测的基础：市场量价走势、细分市场的竞争环境和消费信心。,市场规律走势,量价平稳,量价齐升,价升量跌,有价无量（量缩）,量价齐跌,价跌量升,止跌量升,量价平稳,面对成交低迷的市场，供需双方博弈，万科率先降
9、价。,政府救市、企业自救、消费者观望，供需双方继续博弈。,双方博弈，市场呼唤“止跌量升”。09年的成交量成为关键指标。,所以：淡市下，市场竞争是0与100的关系。是有限“成交量”的瓜分。价格取决于市场成交量的回暖，因此，09年重点关注两个核心指标：“成交量走势”、“存量走势”。,20页,2009年是市场“混战”年；2010年是市场“存量消化年”；2011年是市场“回暖年”。,2009年是判断后期走势最关键的一年，量价走势、企业过冬、行业洗牌、消费信心回归，将呈现“不确定”和“混乱”等特征。,2008年底前已开楼盘将面临更尴尬的局面（价格策略调整），09年新开楼盘市场价格策略将更具市场主动权。市
10、场逐步进入现房营销时代。,切准细分市场才能赢得市场，品牌建设、品质打造（现房实景打造）才能提升市场竞争力。,09年必须密切关注两个核心指标：“成交量走势”、“存量走势”的变化，及时调整企业战略和推盘策略。,杭州市场小结,21页,浙江房地产市场趋势,金华房地产市场趋势,营销策略调整,22页,区域城市房地产市场特征（金华、嘉兴、衢州、湖州、台州）,内源型市场，相对“封闭”，以内需为主平稳发展，不温不火（大势涨，不涨；大势冷，同时冷）,23页,典型城市楼市走势分析金华,24页,特征一：供应量大，消化量相对恒定,金华地区每年消化量在300万左右市区每年消化量在130万左右,25页,特征二：遍地开花,以
11、内城区为核心，沿三江六岸，沿交通轴线向外滚动发展城市用地发展方向：近期以内城为依托，向南、北发展为主，结合仙桥高速公路枢纽建设和金东区行政中心的建设，适当向东、东北发展；中远期随着多湖机场和现状铁路货场的搬迁，向东发展为主，适当向西、西北方向发展。城市空间发展战略：以内城区为核心，沿三江六岸，沿交通轴线向外滚动发展，由风景区、郊外休闲绿地、自然林地组成的楔形绿地向外延伸至中心区，构成适应未来金华市经济社会发展，与自然生态环境和谐共处、具有弹性的开放式空间发展框架。,26页,特征三：利润空间小,金华房产的成本和利润情况如何？我们分析了市区一环线内某多层住宅的具体开发成本，该地块拍卖价为193万元
12、亩，容积率为1.6，开发成本如下：,27页,特征四：同质化竞争、没有市场细分，处于价格竞争阶段,120-140,80-100,160-200,200以上,如何细分？,市场细分,差异化竞争价值竞争,高端产品,主流产品,新兴产品,纺锤型产品线,28页,高端产品,主流产品,新兴产品,细分市场举例（80-100的细分市场）,120-140,80-100,160-200,200以上,70方左右两房两厅,70方左右一房两厅,89方两房两厅,89方三房两厅,需求产品,舒适居家牺牲使用功能控制总价,满足功能精简面积降低首付和还款压力,对未来有较好预期,对未来预期稳定,客群关注点及特征,细分市场,增值投资型,经
13、济居家型,舒适居家型,实用居家型,奢华享受型,交通、配套、租金高,租赁投资型,40方以下一室一厅,价格洼地、户型,80方左右两室户,同类产品可以选择不同的细分市场，不同的细分市场都存在着市场机会。,纺锤型产品线,29页,浙江房地产市场趋势,金华房地产市场趋势,营销策略调整,30页,淡市下企业积极调整战略。,万科（全国大型开发商）,武汉大桥实业集团（具有国企背景）,企业战略,面对这样的市场，应该着手调整自身的企业战略,滨江房产（地方性企业）,31页,企业战略&项目战略,万科项发部临时调整，计划近段时间不拿项目；绝大多数项目由总公司，统一决策安排万科总经理郁亮曾表示，企业的成长能力受到利润率和周转
14、效率的双重影响，而其中，利润率基本由外部市场所决定，周转效率主要由企业经营模式决定。在市场低谷中如何才能加速周转？降价卖房无疑是最常用的手段。万科的产品结构也在做调整，中低端与高端产品线调整：7：3 7.5：2.5 8：2节省成本：样板房原先用的是意大利顶尖锁，现在立刻更换成普通的；园林树种原先是昂贵树种，现在是便宜树种种出昂贵的效果来全民营销，充分利用万科自身资源，充分利用代理公司、外包公司一切资源：万科实行员工股权制，员工年底分红直接与万科股票涨跌有关，所以员工拼命加班；目前熟悉销售的万科员工组成“飞虎队”，工作日是老总秘书、项目经理，周末变身为销售代表；精装修成本转嫁外包：万科将精装修作
15、为明年的主力方向之一，很可能也将装修成本转嫁外包商，保持稳定的现金流,前几年发展速度过快，项目较多，未能及时消化，目前调整企业战略，近期不拿新项目，尽可能消化现有项目，加快现金回流速度；统一决策，提高决策效率及时调整产品供应结构，在淡市情况下，主要发展以刚性需求为主的中低端产品全民营销，充分利用代理公司、外包公司一切资源；并积极缩减成本，并试图转嫁成本,全国大型开发商背景，开发经验较为成熟。,32页,企业战略&项目战略,国企背景，下有6个子公司，子公司从事经济适用房和商品房的开发与销售；母公司主要从事政府委托的一级开发和自主房地产开发。企业层面策略：在去年高峰期没有取地，故现在资金较为充沛，没
16、有融资计划，故在企业未来的发展战略上要提高企业竞争力，具体通过做一些高档次项目来实现，明年政府会委托一些一级开发项目，同时企业也会积极寻求一些好地块或项目，09年应该是大力发展的一年；未来的管控模式会采取项目工作专案组和项目小组，不会设立专职人员，只从相关部分抽人组建项目组，项目决策和执行时需要分管领导层层签批，决策和执行时间较为缓慢。关于成本控制：对政府委托的项目要求算大帐，考虑开发模式、长期收益和政府公益形象，故对成本不是很敏感；但对于企业的项目成本控制较严，关住市场可实现性和成本核算。项目层面：对一级开发项目和自身的房地产项目都倾向于专业外包，同时成立项目专案组与专业公司对接，希望专业公
17、司做为外部智囊团影响企业内部决策和执行。策划研究的价值就是：“研究系统化，能做正确的事。”,武汉大桥实业集团,国企背景、资金充沛、应在企业未来发展战略上提高企业竞争力；09年是大力发展的一年，积极寻找一些好地块或项目项目专业外包，聘请外部智囊团影响企业内部决策和执行,具有国企背景,33页,企业战略&项目战略,滨江房产集团董事长戚金兴：“去年我们计划过进驻上海、北京这样的房地产一线城市，但就眼下的市场形势来说并不适合做这样的区域扩张。”滨江集团也在做产品结构调整。“今后两三年内我们不准备拿高端产品的开发用地，我们希望能增加刚性需求产品的开发量。”戚金兴说：最近刚拿的重机厂地块他们就打算开发以工薪
18、阶层为目标客户的普通商品房。“我们正在做方案，打算把新城时代广场的两幢公建楼宇由售转租，转为企业持有的固定资产。”采访中，滨江房产集团董事长戚金兴透露了他的最新计划。,淡市条件下：立足区域市场，做产品结构调整，增加刚性需求为主产品做精做细，赢得市场从单纯的价格竞争转向价值竞争，提升产品的核心竞争力,地方性企业,34页,开发商面对这样的市场，已经着手调整自身的企业战略和项目战略，但是具体的营销策略该怎么做？,我们回顾历史，找可鉴经验,35页,应对低靡的市场环境，我们找到了可以借鉴的案例！,祈福集团在国内开发的祈福新邨占地面积超过 7500亩，被誉为“中国第一邨”，1991年至今，已累计投资250
19、亿元人民币，建成并售出住宅超过4万套，现已拥有10万常住居民，是全国规模最大的高尚住宅区。十多年来历经数次宏观调控，市场好时凭楼书快速销售，市场低靡时做现房实景。,广州祈福新邨,36页,这可能是我们与其他人不一样的营销方式。前段时间，包括港澳在内的许多朋友都很关注这个项目，问我什么时候可以开盘。不过，我不想只给大家一个概念，一张图纸，而是打算将所有的环境都做好之后，再来给大家选择。到时客户来买我们的房子，绿化将全部成形，超市已经可以买东西，20辆来往广州、佛山的大巴都会全部开通。通过这些现成的东西，客人将感受到最好的产品。,祈福集团董事长彭磷基：,营销策略,应对低靡的市场环境，我们找到了可以借
20、鉴的案例！,37页,杭州新明半岛,2006年在淡市下实景包装样板房“体验式营销”,应对低靡的市场环境，我们找到了可以借鉴的案例！,38页,应对低靡的市场环境，我们找到了可以借鉴的案例！,在杭州大多数购房客还拿着楼书乐此不疲的时候，新明半岛已经全面启动了体验式营销：不是简单地展示效果图和沙盘，而是在现场搭起一个巨大的样板区，让客户看得到户型，看得到装修材料，把真实的东西呈现出来；现场嘉年华，让准业主们身临其境地感受到新明半岛的居住文化；夜间看房，接受买房者的随时光临；还有房交会期间的“展位在现场”策略，每半小时发一趟的楼盘巴士 退出规划红线365米，投入资金先做小区入口处的景观大道，这是新明半岛
21、在杭亮相的第一个卖点。因为口头承诺，远不如实物来得可靠。,新明房产总经理助理徐伟钊：,营销策略,39页,杭州万科西溪蝶园,2008年在淡市下实景包装样板房“体验式营销”,应对低靡的市场环境，我们找到了可以借鉴的案例！,40页,西溪蝶园的产品是一种“原创空中楼墅”，在杭州原先并没有类似的产品，一些对这个楼盘感兴趣的客户很难想像身处其中的感觉，因此下单犹豫不决。样板房开放之后，新客户老客户都涌了过来，许多人被蝶园的前庭后院和双层空间打动，室内那种轻盈的时尚感和户型特别和谐。上个双休日每天约有60组新客户到样板房参观，还有一些之前联系的老客户也在看了样板房后加紧下单。样板房对蝶园的销售促进非常明显，
22、这个月的销量已经超过了前4个月销量的总和。,万坤房产销售经理郑丽榕：,应对低靡的市场环境，我们找到了可以借鉴的案例！,期房样板房准现房准现房销售成为下一个“营销季”当仁不让的主角,营销策略,41页,09年企业战略&营销战略,控制投资，适当减少开工面积，保证现金流,1,在现金允许的条件下，重新制定市场选择战略,2,产品战略调整，做精某一类产品,3,企业战略,加大资源整合力度，服务外包，转嫁危机,4,做内功，提高企业管理效能,5,42页,淡市营销的策略调整产品策略,产品价值体系的挖掘（“旺市卖势，淡市卖质”。淡市下，针对产品价值的投资，而非趋势的投资）从竞争角度看价值超越（不求完美，但求最好）（户
23、型、景观、建筑材质等产品细节的升级）（90小户畅销的细节竞争）,调整1,产品策略 竞争意识增强,43页,淡市营销的策略调整产品策略,从卖概念、形象回归到卖产品本身，项目卖点整合围绕产品展开,价值梳理的方法:,第一步：罗列项目所有优势、劣势外部：区域、规划、交通、景观资源、配套（生活、教育等）内部：规划、建筑、园林、产品、配套、品牌（发展商/物管）、其他附加值第二步：通过与竞争对手分析，找出项目能够形成差异的价值点第三步：筛选项目特有的价值点第四步：对筛选后的价值点进行总结提炼，形成项目的宣传主题,价值梳理的辅助工具:FAB分析,F（Features/fact）:项目本身的特点/属性A（Adva
24、ntages）：相对于竞争对手项目的优势B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值,我有什么,我好在哪儿,我能给你带来什么价值,44页,淡市营销的策略调整市场策略,客群需求出现细分化 同样产品，随着价格的上升，客群会发生变化（清溪玫瑰园）同一区域，客群也不同，应避免出现中间产品（云龙十一景、东海水晶城）,调整2,市场策略 切准细分市场,45页,附：万科的品类与客群体系,46页,47页,淡市营销的策略调整推广策略,项目品牌的鲜明性，在竞争环境内具有差异化、识别性（汉嘉“四位一体”体系：本位、对位、出位、越（有品牌和无品牌的差距：水景城）推广渠道的针对性（小众、圈层、公关活动）老客
25、户维护在淡市中的重要性（老带新是特别稳定的低成本销售，尤其针对高端 项目）,调整3,推广策略 从概念包装，到价值案场、价值工地、价值样板区域,48页,淡市营销的策略调整推广策略,把市场好时没做全的动作全部做全并且做到位,推广上关键一：言之有物，直陈卖点，推广真正为销售服务；关键二：相对于上升期的开盘集中轰炸策略，淡市期营销费用有限，但是 需全程持续，主要以低成本手段为主，如短信、直邮；关键三：报纸、电台、户外等线上推广引起市场关注，直邮、短信、夹单 广告等线下推广直接传递项目信息。,开盘集中轰炸，营销费用在开盘前剧增，之后剧降,推广全程持续，在开盘阶段略高，费用有限，以低成本手段为主,49页,
26、淡市营销的策略调整推广策略,渠道上淡市下，渠道拓展成为成交重要来源；变被动的点式“坐销”为主动的面式“行销”，比如异地营销、二三级市场联动、老带新、团购等。,活动上 有目的、有计划地，以“大事件”穿插“小活动”的形式，举行持续的、频密的营销活动；上升期，营销活动集中于畜客期、开盘期等重大节点；而淡市期，营销活动作为重要的营销手段贯穿整个过程；主要以旺场活动为主，达到促进上门的作用，自己营造热销的销售氛围（比如亲子活动、各类讲座、特色表演、联谊、客户答谢等）。,把市场好时没做全的动作全部做全并且做到位,50页,淡市营销的策略调整销售策略,管理策略 前线无比重要，集小胜为大胜“个案”成为取胜重点，
27、团队建设加强,调整4,销售策略 管理策略、推盘策略、价格策略、客群策略、销售执行,51页,淡市营销的策略调整销售策略,提高一线销售与服务的品质至关重要，加强团队信心与士气,销售团队管理：统一口径，培训销售代表成交中成功的案例，放大个案成交的效果；尽量减少消极方面对销售代表的影响，多积极成功方面的影响；团队销售现场的奖励要及时落到销售代表；销售能力、技巧的培训，特别是针对淡市，客户理性成熟后的心态、逼定类的培训；销售队伍多渠道、多层次的激励工作，例如：活动、沙龙、现金鼓励、面对面等；统一每日成交口径，结合成交故事，放大成交信息。,加强团队销售力量：团队配合，加强竞争与配合；搭档卖楼，增加合作；跟
28、踪客户，加强服务。,52页,淡市营销的策略调整销售策略,推盘策略批量与批次的关系（案例：和家园、戈雅）推盘方式（集中开盘利弊分析）组合式推盘 每个组团有不同的产品形态（如排 屋+高层）。独立式推盘 若单种产品形态的核心价值在市场上有足够卖点，可采取此推盘方式，即每次推盘只限单种产品形态，做单独推广。,53页,淡市营销的策略调整销售策略,价格策略价格与价值的对等（价格可以量化，价值不可量化）结合市场氛围、产品力、整体利润要求等因素，采取 物有所值 物超所值,54页,淡市营销的策略调整销售策略,玩转价格策略，让降价也是有理由的,新推出的楼盘：分散房号，制造局部热销，局部稀缺；一条腿特价，制造价格比
29、较，高价差引导；假团购，限时优惠、区间统一定价,开发商不愿降价的楼盘：降价与涨价的配合；玩转价格表；,大盘中后期的楼盘：老带新活动中老业主可得到赠送；推出与前期完全不同的单位实施降价；,豪宅的楼盘：建立弹性的价格表，不同销售负责人之间的折扣权限不同。,55页,淡市营销的策略调整销售策略,淡市下“促销”的手段：价格手段为主，且降幅较大,直接降价,折扣,特价房,议价,实物赠送,内部员工价、团购,降低购房门槛,降低客户购买风险,中介促销,适用于新盘，或本期产品与前期有较大差异的楼盘降价幅度没有到位将引起观望延期，注意前期老业主的安抚工作适用于前期销售较少的户型产品适用于高端项目、为避免老业主反应过激
30、的项目但效果一般赠送装修、电器、车位等内部员工、某一合作公司购买低折扣低首付，由开发商承当部分首付款，购房者在交房前还清，适用于首次置业者无理由退房、保价计划、试住等联动、客户会、专业知识讲座等,56页,淡市营销的策略调整销售策略,客群策略客群的选择（集中火力针对主力客群，而非期望一网打尽）价格型客户和价值型客户的区分 客户服务体系在淡市中的重要性卖产品就是卖服务,57页,淡市营销的策略调整销售策略,销售执行以“4P”理论为基础，结合房地产独特的营销方式，我们将房地产市场营销分解为七个部分：价值点梳理展示包装推广渠道活动（活动促销）销售团队管理（管理促销）促销（包括价格在内的促销）,58页,淡市营销的策略调整,避免地产营销的品牌误区 企业品牌和项目品牌的混淆 注重品牌包装，不重视品牌体验 企业品牌建设光喊口号，不抓管理体系和价值体系,调整5,品牌策略 从口号式的企业品牌到体验式的项目品牌,59页,汉嘉案例,60页,复地连城国际,2006年复地战略进入杭州，汉嘉从拿地阶段介入，项目产品委托汉嘉完成,61页,客群细分,A,B,C,D,E,D,E,置业目的,首次置业自住,换房,短线炒房,投资兼自住,省内客户,杭州客户,62页,昆仑红苹果,63页,昆仑红苹果 X户型,64页,昆仑橡树园,谢谢聆听！,
