万泰国际商城一期认筹前营销自我反击战作战纲领0123.ppt

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1、谨呈 万泰置业,By 深圳恒润万商房地产经纪有限公司,2013年1月23日,中国万泰国际商城一期认筹前营销自我反击战作战纲领,本方案原则,简单、直接、高效、执行（细案）,执行构想,整阶段要点分析,一、目前本项目营销的核心症结；,二、下阶段项目营销症结主要对策；,三、重要营销节点；,四、项目营销目标；,五、项目总体营销分析；,六、营销策略分析；,七、核心招商策略,1、普通受众、潜在投资客对商铺尤其是专业市场商铺投资的重要性和必要性认知不够，所以对专业市场商铺的关注度和热情不够；,2、对项目和项目所在的区域认知度不够，甚至对本区域有“爹不疼、舅不爱”的微妙心理或轻微的排斥心理；,3、客户对发展商认

2、知度低、对发展商实力认知度低，更谈不上认可度；,一、目前本项目营销的核心症结,4、由于通路、力度、思路、天气等原因，市民、村民对项目的关注度、认知度不够，没真正经历专业市场洗礼的客户们，无法在短时间内 把自身和项目建立必然联系；,5、汾阳、孝义的众多经营户，对项目也已知晓，但因本身抗性和天气、年底、价格未公布等原因，对项目不急于了解。,2、对项目和项目所在的区域认知度不够：通过媒体对发展商和专业市场 旺铺的热炒，弱化对区域的忽视或排斥；,二、下阶段项目营销症结主要对策,1、普通受众、潜在投资客对专业市场商铺的关注度和热情不够：通过媒体、政 府及商务部门，以启动“万泰媒体看铺团”活动为引子，带动

3、潜在客群对项 目的热情和关注；,3、客户对发展商认知度低、对发展商实力认知度低：通过媒体热炒、现场展示等，强化对专业市场的关注和对发展商的信心；,4、市民、村民对项目的关注度、认知度不够：通过媒体启动，进行一场轰轰烈烈的“全民创富、全民买铺”的投资大教育。,5、汾阳、孝义的众多经营户不急于关注：通过媒体看铺活动，邀请市场内主要经营户或大户，见证专业市场奇迹和发展商实力。,三、重要营销节点,2013年3月1-4日（周五至周一）,“中国万泰国际商城”产业旺铺媒体见证之旅,2013年3月1日（正月二十）起为期两周的媒体热炒、形成话题（备选方案为：1、直接投放软性炒作；2、媒体新闻发布会）,2013年

4、3月3日（周日）,2013年第一波惠动汾孝介平四城板块活动2013年3月3日(正月二十二)起，启动第一波惠动汾孝介平活动。备选方案：1、私家车广告车贴，领现金/油卡；2、洗车券派发等活动）；3、举办“未来之星”少儿才艺大比拼活动，可参入亲子组合游戏。,2013年3月30日(周六),万泰国际商城产品说明会 2013年3月30日（二月十九）,2013年4月20日(周六),万泰国际商城VIP优先 认购申请启动（认筹卡分投资卡和经营卡两种；4月30日5月11日，经营户可持经营卡至现场优先选铺并签订认租协议）,2013年5月18日(周六),万泰国际商城一期首批市场商铺盛大开盘,4月底完成首批自营客户积累

5、 4月下旬取得预售许可证,2013年6月15日（周六）,万泰国际商城全面招商启动,前期主要吸引经营客户买铺自营,6月29日签订租赁协议,2013年7月6日（周六）,万泰国际商城一期第二批VIP优先认购申请,2013年8月18日（周日）,万泰国际商城一期第二批盛大开盘,2013年9月15日（周日）,一期办公区开盘,可提前推广、集中开盘,2013年10月1日（国庆节）,一期清盘期利用国庆节活动（启动老带新优惠政策）或购房有礼等优惠政策,2013年10月26日（周六）,一期市场试营业,（2013年8月31日前西区交付,商户进场装修）,三、重要营销节点（续上）,四、项目营销目标,1、资金回笼目标：在合

6、理的基础上快速实现资金迅速回笼，2013年10月26日（试业）前实现一期商铺60%销售率、公寓70%销售率；,2、开业入住率目标：确保一期于2013年10月26日试业，开业时力争 商户入 驻率达到70%以上；,3、可持续发展目标：优先满足自营户购铺、抓好品牌商家招商、积极 搭建良好经营平台，实现卖的快、招的好、开业即旺场的可持续发 展目标。,注：上述目标按一期商铺建筑面积9万平米、办公公寓2万平米的规模；一期商铺总销暂按4000元平*9万平米=3.6亿元；办公公寓暂按3000元平。,五、项目总体营销思路,1、“媒体热炒、制造话题、引发关注”；,2、实现“招商先行、销售的过程中实现自营户的招商”

7、；,3、以“经营为本”的思路运作市场；,4、“多城结合、内外兼顾”的市场进攻计划；,5、创建“城市+产业+政府+企业+项目”的核心价值营销体系；,6、“合纵连横、内联外交”的全方位资源整合；,7、“走出去、引进来”本地招商与产区招商结合；,8、“发动一切可以发动的力量”全民大营销。,五,（1）春节后启动媒体看铺考察团、制造话题、引发关注；,1、“媒体热炒、制造话题、引发关注”,（2）通过媒体的见证，全方位包装万泰置业的股东背景三大投资组合“苏州蠡口、张家港九洲、安徽滁州”的成功案例，全方位包装项目和开发 背景，突出商机，引发潜在客户关注；,（3）媒体走访汾孝介平、太原等大商户做专题采访，宣传家

8、居建材商 户对项目的看法及进驻信心，通过电视片播放、售楼处现场循环播放等，宣传项目，引发潜在投资客、商家关注。,2、实现“招商先行、销售的过程中实现自营户的招商”,（1）春节后启动招商深度摸底和意向客户把握、以认租的名义吸引经营户买铺自营；,（2）优先争取自营户，实现招商与销售的合二为一。通过招商、销售的 良性互动，推动项目整体成功的运作。,3、以“经营为本”的思路运作市场,以经营户需求为根本，引进物流公司、建设符合需求的仓储、停车场地等配套；通过“减免税、减免租、减免管理费、赠送广告资源”等方式最大化降低其经 营成本;市场初期设立巨额推广基金培育市场，切切实实围绕着“经营旺场”来运作项目。,

9、4、“多城结合、内外兼顾”的市场进攻计划,即本案的营销既要以汾阳和孝义为大本营，同时向周边县市市场渗透，择机挖掘外地城市（如介休、平遥、吕梁、太原等地，以及北京等地返乡人群）的客源。,5、创建“城市+产业+政府+企业+项目”的核心价值营销体系,(1)城市营销：城市化进程加快、汾孝介平融入大太原经济圈、汾孝介平四城同城 化引起新一轮投资大热潮;,(2)产业营销：要发财、做家居建材；要想富、买家居建材铺;,(3)政府营销：政府大力支持，跟对步子赚大钱;,(4)企业营销：万泰置业，苏州蠡口家具城、江苏九洲装饰城、安徽滁 州国际商城三大巨头联合打造，项目做一个旺一个、开一个火一个;,(5)项目营销：山

10、西建材家居第一城，家门口的大市场。,6、“合纵连横、内联外交”的全方位资源整合,政府资源整合：申请本项目成为吕梁市2013-2014年重大建设工程、山西省服务业重点项目（已在申报中）；申请工商税务减免（营业税、所得税三免两减半）；请政府领导出席高峰论坛、开盘、开业、战略资源合作等营销活动；申请工商税务机构在市场设立绿色服务通道、申请成为汾阳商贸业展会的永久主办地；,物流：引进第三方物流公司，开通汾阳、孝义与各地（太原、吕梁、介休、平遥及下属乡镇、周边城市等）的直通货运路线。通过政府，与公交公司合作，在项目设立公交（以及县乡巴士）站点、增设公交线路，增强项目的通达性和便利性等；,金融：引进农行、

11、工行、中行、建行等大型银行及农村信用社，并可结合设点进行举行签约仪式，为商户提供便捷的金融服务；,协会资源整合：在与上级协会保持良好沟通的同时推动创建地方协会（建材装饰、五金机电等）；邀请协会高层领导、学术权威、行业出身 的政府要员、行业名人参与公司的相关活动,7、“走出去、引进来”本地招商与产区招商结合,（1）汾孝为主、介平为辅，太原补充：汾阳、孝义经营户为现有存量盘整的主力，平遥、介休经营户为存量商家的补充，太原的灯饰、灯具和家具、办公家具经 营户作为外来增量的客户；,（2）江苏（苏州、张家港、邹区等）、广东产区招商：春节前先联系，春节后 启动苏州蠡口、广东中山灯具（联动汾阳政府招商部门出

12、面）招商（详案另附）。,8、“发动一切可以发动的力量”全民大营销,（1）公司内部全民营销：由恒润万商主讲、万泰内部考核，营销部门和非营销部门 全体人员均参与项目基础知识统一培训，对外口径统一（建议本地员工每月邀 请不低于5批的亲友前往现场），万泰的员工介绍成交的客户，可实施一定额度 奖励（措施另拟）；,（2）社会人士“泛销售”：整合有志于项目销售的社会各界人士，统一培训、统一考核、定期汇报，确保有一支对外的队伍在统一正面传播项目（办法后附）。,六、营销策略细分,1、目标客户策略；,2、产品包装策略；,3、推盘及销控策略、销售模式及价格策略（暂略）；,4、销售渠道/通路；,5、宣传推广策略；,1

13、、目标客户策略,项目销售的目标客户将形成以投资性客户为主、自营客户为辅的客户结构。,1、目标客户策略（续上）,项目销售的目标客户将形成以投资性客户为主、自营客户为辅的客户结构。,2、产品包装策略,（1）规模升级效应：山西综改试点、产业升级换代作品，山西规模最大的一站式 建材家居大市场；,（2）建筑升级效应：一、二层分层独立经营，经营和居住分离，避免经营面积 的浪费；,（3）规划升级效应：二层空中连廊贯通全层，不用上下楼梯逛遍二层，铺 铺客流货流顺畅；,（4）空间升级效应：一层层高5.6米、二层5.4米，“1+1=4”，买一 层得两层，买两层变四层；,（5）配套升级效应：项目配有3万多平米仓储，

14、方便经营户经营，一站式实现“店铺下单、仓库提货”；,（6）面积合理投资安全：框架结构，可自由打通、灵活组合，面积40-50平米，单价低、总价低、门槛低，价值高、回 报高、安全性高，让全山西人都买得起，赚得到。,3、推盘及销控策略、销售模式及价格策略（届时另拟案详论）,4、销售渠道/通路,车友会/汽车销售店：可通过汾阳、孝义车友会、车管所、俱乐部、高档健身会所等 取得会员联系方式（由万泰出钱购买）,可与车友会、汽车销售店等机构联合举行活 动；,社区推广：走进汾孝两地高档小区发放项目单页或设展点推广，增强项目的被认 知度；（3）村镇营销：至各乡镇购物中心、诊所等人流量大的地方张贴“促销信息/健康知

15、识+项目信息”，增强项目的被认知度；（4）商超展示：汾孝两地大百货商场、大超市为展示窗口，汾阳同致人百 货、孝义义都超市/同致人百货出入口摆放展点，提高项目被熟悉度；,4、销售渠道/通路,（5）活动策动：举行私家车广告车贴，车主领现金/油卡；洗车券派发等活动；与少儿舞蹈培训机构联合 举办“未来之星”才艺大比拼活动，请专业人士 做评委，也可加入“亲子组合”等游戏，带动潜在客户对项目的关注；,（6）公务员/事业单位职员资源利用：获得汾阳市、孝义政府官员、工商局、建设局、教育局、交通局等各事业单位工作人员名录（工商、税务、房 管局一把手注重规避）；汾阳、孝义市各医院工作人员名录；汾阳、孝 义各学校工

16、作人员名录；获得银行、保险、电力、煤销公司、煤矿工、酒厂等 高收入职业群体客户资料；,（7）媒体看铺团：可通过与一些媒体，春节后组织投资客前往江苏苏州、张家 港九洲、安徽滁州项目考察。或直接年后组织媒体采访汾孝两地家居建材经营 大商户（为主），介平两城、太原为辅，进行专题采访，通过电视播放大商家 对项目的看法及进驻信心，增强投资客、经营户对项目的进一步了解和信心。,4、销售渠道/通路（续上）,（8）老带新:一期开盘后，通过已购房客户推荐新客户，给予新老客户一定奖励，促进销售。同时不定期举行财富俱乐部联谊活动，充分利用口碑传播；,（10）商会/协会/工会：借助万泰资源，由恒润万商跟进，通过有影响

17、力的商 户或协会组织（如汾阳建材品牌联盟、汾孝介平温州商会或浙江商会），推荐或组织其会员购买本项目；,(11)陌拜、电CALL（电话营销）：让销售和招商员在适当时机全天候陌生 拜访、通过电话营销，邀请陌生客户上门（电话营销名单采取“恒润 万商自寻+万泰购买名单”结合的方式）。,（9）全民营销（内部员工+社会人士+外围渠道营销）：启动公司内部工作人员及 社会全民营销，也可增加销售人员，至平遥、介休、吕梁、太原各5人等进 行外围渠道销售，扩大营销队伍，具体人员月工资费用（每人2000左右标准，含费用）由万泰置业出，恒润万商按照销售员标准发提成，在带动整体销售 的同时（进一步促进完成2013年的销售

18、目标3.6亿），也无形中口碑宣传项目；,5、宣传推广策略,媒体组合；,广告主题及诉求；,重大活动规划；,物料准备；,总体预算；,、媒体组合,（1）户外广告牌：在汾阳、孝义各主要干道、人流聚集地、连接周边城市的主要干道、高速出口等处设置大型户外广告牌；,（2）汾阳、孝义交通导视牌：从汾阳南关至项目，沿途设置交通导视牌（已设计、执行即可）；,（3）短信群发：收集重点目标客户的手机号码，在重大节点前和重要营销阶段 进行短信群发；,（4）公交、的士车身广告：发布、更换公交车身广告，除的士字幕外，争取 落实出租车公司在的士车顶灯箱做广告；,（5）海报及DM：对汾阳汾酒大道、孝义永安路等沿街及专业市场商户

19、、周边富裕乡镇派发海报及DM,实现信息高密度覆盖；,（6）电视：在央视、和本地频道插播流动字幕广告，在本地收视率较高 的频道播放短片广告；,、媒体组合（续上）,（8）网媒：通过媒体看铺团活动，启动一系列的发展商、项目的包装和炒作，不断制造项目热点和看点；,（9）其他媒体：户外流动广告车等。,其他推广通道：汾孝两地高档小区定点发放海报等宣传资料；周边乡镇诊所张贴“健康信息+项目信息”海报；汾、孝两地百货、超市入口或出口展点展示（汾阳同致人百货、孝 义义都超市或同致人百货）。,（7）报纸：在重要营销节点时，可在汾、孝甚至吕梁具有较大影响力的报纸上投放部 分广告；,、广告主题及诉求,、广告主题及诉求

20、（续上）,、重大活动规划,、重大活动规划（续上）,、重大活动规划（续上）,更多具体营销活动操作办法见活动执行方案,、物料准备,（1）平面宣传品：楼书：从总体层面全方面进行阐述，主要围绕城市战略、产业大势、项目定位、规划 设计、投资前景、运营措施等展开；创富折页：项目亮相及认筹前作为项目初期形象推广、项目简介等工具，进入热销期 后则更新、加入热销、活动等即时内容；投资单张：作为时效性极强的海报，弥补销售物料信息更新、时效性差之不足。招商折页：作为浓缩版招商手册，便于携带及大量派发、直邮等；招商海报：作为时效性极强的海报，弥补招商物料信息更新、时效性差之不足，即时 更新招商成果、招商政策等内容。,

21、（2）模型：依据实际规划图为制作方向，整体的比例可适当调整，沙盘整体使人 观察合理，促进招商位置选取和销售购买；,、物料准备（续上）,（4）网站：项目构建企业网站、微博论坛，网页成立后，多灌水，增强人气，通过 多种渠道宣传项目；,（5）礼品：可考虑制作一些印有项目LOGO的雨伞、马克杯、名片底座、电热水 壶、紫砂杯、保温杯、购物拉车或加湿器等实用型礼品，做为日常活动及重 大节点赠送客户；,（6）纸杯、纸袋：多以项目logo、定位、电话、地址出现，方便客户携带物 料，提升项目整体形象。,（3）项目宣传DVD：整体不同框架构成，华中、县域经济发展趋势，万泰置业 运作理念和成功操作案例，本项目的基本

22、信息、升级等要素；,、总体预算,项目总体推广预算：以一期市场建筑面积9万，按照4000元/价格计算，总销售金额为3.6亿元；项目总体推广预算=3.6亿元*3%=1080万元。分配方向如下：（1）营销道具：120万元（2）户外广告：300万元（3）报纸平面类：80万元（4）其他媒体：200万元（5）活动费用：350万元 其他不可预见费用：30万元,七、核心招商策略,1、总体招商思路；,2、招商控制策略；,3、招商政策设计、商户资质认证（暂略）；,4、招商渠道/通路,1、总体招商思路,（1）率先引进大户，制造“羊群效应”：在项目招商前期，争取促成部分大的品牌 商家进驻，以形成中小商户跟风进驻的羊群

23、效应；,（2）实施“放水养鱼”政策，强化商户进驻信心：在市场培育期，尽可能降低商户经营成本，强化商户进驻信心；招商成果逐步释 放，营造持续抢租氛围；招商优惠逐步收缩，越早进驻优惠越多，制造抢租效应；,2、招商控制策略,（1）招商控制严格按区分类招商；,（2）在每一阶段预留部分好位置给大户和名企，好位置的铺位多套一起出租；,（3）规范市场，制定严格的准入制度,3、招商政策设计、商户资质认证（届时另拟案详论）,4、招商渠道/通路,（1）通过政府关系整合、整顿老市场（或限制大车进入、限制随意沿街摆放等），促进整体搬迁和招商；,（2）通过招商人员陌生拜访、电话回访等方式招商，可对汾阳、孝义商户集中 的街区进行陌生拜访；,（3）利用已签约的企业、商家的关系，介绍其同行或朋友进驻我市场；,（4）利用招商推介会（说明会）进行招商。,以上为一期认筹前营销自我反击战作战纲领，敬请各位结合实际情况提出宝贵建议,THANKS！,感谢聆听！,