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1、KEEP MOVING.,安踏“品牌升华”新闻公关计划,阳光智典 2006年10月,KEEP MOVING.,目 录,KEEP MOVING内涵价值“品牌升华”目标任务解析 传播策略 新闻分解计划 整合传播建议,KEEP MOVING.,KEEP MOVING内涵价值,Part 1.,KEEP MOVING！,KEEP MOVING.,为什么它们都叫做运动？,蓝球（运球，投篮）：向对方篮框移动足球（传递，射门）：向对方球门移动竞跑（起跑，冲刺）：向终点线移动跳高（助跑，跳跃）：向标杆上方移动游泳（拨划，踢水）：向泳池对面移动乒乓（削球，拉球）：向对方台面移动举重（抓举，挺伸）：向头顶上方移动射
2、击（瞄准，发射）：向标靶中心移动拳击（刺拳，勾拳）：向对方身体移动,KEEP MOVING.,MOVING运动的本质,将所有的体育运动项目分解后.MOVING“向目标移动”成为了它们唯一的共性描述。,KEEP MOVING.,现代体育没有目标，只有追求,现代体育追求：更高、更快、更强！更？追求没有尽头 KEEP MOVING，永不止步,KEEP MOVING.,KEEP MOVING 是什么？,“KEEP MOVING，永不止步”的核心内涵就是体育精神树立目标，努力拼搏败不言馁，再接再厉，不断提高胜亦不言骄，追求永不止步,而作为品牌主张，“KEEP MOVING，永不止步”的内涵价值，需要进一
3、步拓展。,KEEP MOVING.,内涵价值拓展,企业家的开拓？科学家的研究？登山者的探索？学生的学业？上班族的敬业？工人的爱岗？公务员的勤勉？,“KEEP MOVING，永不止步”是人性的价值观,KEEP MOVING.,内涵价值拓展,5个生产基地，100多条运动鞋服现代化生产线泉州本部，北京、广州、韩国首尔分设设计中心每年自行设计运动鞋新款1000款，运动服装及运动配件1000款遍布全国的专卖体系，全国在册网点总数近4000家拓展到10多个国家及地区的海外市场众多体育明星代言，多年CBA独家赞助,“KEEP MOVING，永不止步”是安踏企业的信仰,KEEP MOVING.,内涵价值拓展,
4、从手工作坊到高科技生产线从洋品牌代工到自主设计从自产自销到远洋海外从寂寂无名到国际对抗,“KEEP MOVING，永不止步”是行业发展的驱动力,KEEP MOVING.,内涵价值拓展,改革开放二十年，经济持续高速发展人民生活质量突飞猛进三峡水坝、青藏铁路，利国工程有条不紊城市建设日新月异，多个国际化大都市崛起入世、申奥紧锣密鼓，接轨国际不遗余力,“KEEP MOVING，永不止步”是现代中国的民族精神,KEEP MOVING.,体育精神核心,企业信仰,行业、社会经济发展的驱动力,现代中国的民族精神,人性的价值观,沟通,“KEEP MOVING永不止步”,内涵价值拓展,KEEP MOVING.,
5、“品牌升华”,Part 2.,KEEP MOVING.,“品牌升华”的背景,2000年，广告语随代言人孔令辉摘取了男单世界冠军而传遍大江南北，拉动产品销量激增。使安踏从众多国内品牌鞋中脱颖而出；以“周杰伦”“超女”的崛起为标志，“我时代”来临，“个性、自我、叛逆”的年轻人，奉信“我选择，我喜欢”，安踏适时投入极限运动加以引导，品牌知名度趋至饱和；无论是“潮流”还是“年轻人”，都是多变的，在此情况下，稳定品牌影响力是安踏最重要的任务，“我选择，我喜欢”难以为消费者提供持久的情感共鸣。,“我选择，我喜欢”已完成了自身的历史使命,KEEP MOVING.,“品牌升华”的背景,安踏品牌已发展成为国内运
6、动鞋的领导品牌，初级阶段的品牌积累已经完成，品牌诉求要开始为“百年品牌”打基础；市场在发展，主要竞争对手也在变化，接轨国际就要直面与国际品牌，新的竞争形势对品牌传播提出了新的要求；2008年北京奥运，激化了市场竞争形势，机会和挑战并存，作为行业的领导者，安踏需要做好准备。,时代在变，市场环境在变，品牌传播要适应这些变化,KEEP MOVING.,Weakness,Strength,Weakness,Strength,强化优势弱化劣势全面提升竞争力,“品牌升华”的作用原则,“品牌升华”,KEEP MOVING.,0,20,40,60,80,100,记忆性,文化根源,持续性,国际感,拓展性,“品牌
7、升华”前后诉求对比,“我选择，我喜欢”,“KEEP MOVING，永不止步”,KEEP MOVING.,目标任务解析,Part 3.,KEEP MOVING.,传播目的,目的分解以专家的声音，透过媒体传播，评述安踏品牌态度，在业界形成关注和话题；对行业和消费者，提升品牌美誉、关注度和影响力扩大“KEEP MOVING，永不止步”的认知度；引导消费者了解安踏新的品牌态度强化安踏企业锐意进取的精神,根本目的：顺利完成品牌精神切换，让业界及消费者接受KEEP MOVING,KEEP MOVING.,话题和受众，两大要素要匹配,受众,话题,传播,媒 体,KEEP MOVING.,对事件话题有不同的关注
8、倾向的4类受众,经济学家，社会学家体育界营销、广告人时尚与流行话题的关注者产品消费者,消费沟通？,组合战略？,国际竞争？,文化走向？,流行趋势？,*%￥%*（,体育精神？,KEEP MOVING.,时尚关注,消费关注,营销关注,学者关注,企业品牌形象 与情感沟通,产业、经济 驱动力话题,体育精神与国际接轨,消费观念与价值观的时代演变,受众关注倾向与交叉话题,KEEP MOVING.,4类受众构成“品牌升华”的话题循环,KEEP MOVING.,公关传播策略,Part 4.,KEEP MOVING.,核 心：演绎 EEP MOVING永不止步传播线索：安踏为什么提出KEEP MOVING永不止步
9、？,整体策略,KEEP MOVING.,传播素材整合,经营案例安踏产品的区别渠道管理企业战略新空间形象OEM供应返倾销和出品 整合安踏的传播素材，融入新闻角度，实现目标诉求的最大化,KEEP MOVING.,传播策略,多 角 度：以安踏“品牌升华”为主线，广开思路，接合：08奥运、体育用品产业、消费者、当代中国精神、广告营销界 多个角度演绎话题。话题纵深：以事件为线索，寻找上述角度的关联线索，进行逻辑深化，以 此构建立体化的传播诉求。,KEEP MOVING.,要解决的问题,安踏“品牌升华”有什么新闻价值？,结论：没有新闻价值,事件：安踏品牌升华,怎么办？,常规思路,性质：企业行为,解决思路,
10、结论：产生新闻价值,新闻：客观事件素材,安踏品牌升华,统合现有的可利用新闻素材，将安踏“品牌升华”与受众感兴趣的社会事件进行关联，捆绑其新闻价值,KEEP MOVING.,受人关注的客观新闻题材在哪里？奥运举国关注的体育盛事 产业中国体育用品产业的发展 消费消费者消费需求的变化 体育竞技体育精神 文化时代精神的变迁,KEEP MOVING.,新闻度角演绎,08奥运会的举办意味着什么？奥运来到中国，种下的是奥运的精神，所以08奥运是中国体育精神的一次朝圣中国消费者对竞技体育精神的理解将再次“升华”。体育用品产业的分水岭国产品牌将会酝酿洗牌，谁能顺势革新，谁就可以化危胁为机遇。国际化压力下的最后一
11、根稻草奥运会将会把中国的体育用品产业推向世界，成也全球，败也全球。,奥运,KEEP MOVING.,体育用品产业,中国体育用品产业的出路在哪里？08后，中洋品牌直接对抗，中国体育用品产业面临国际化考验，如何胜出？中国体育品牌用什么样的品牌理念才能与消费者产生共鸣？中国体育品牌缺少什么？,KEEP MOVING.,消费需求,消费需求的转型奥运带来奥林匹克精神，将在中国生根，中国的消费者对奥林匹克精神的理解必将导致需求转型理念上认同专业的竞技体育精神。对体育用品品牌的心理需求也将趋向竞技体育精神。,KEEP MOVING.,国际化,中国体育用品产业如何走出去？08后，中国体育品牌必将面临国际化考验
12、。中国体育品牌如何才能取得外国消费者的青睐？向世界展现什么样的品牌文化？,KEEP MOVING.,文化,当代中国的时代精神是什么？中国处在高速发展期，人人讲拼搏，讲奋斗，讲与时俱时。这种精神决定了国人的其本观念。体育品牌如何诠释当代中国精神？,KEEP MOVING.,角度整合结构图,奥运,中国体育产业国际化,消费者品牌观点奥运精神,奥运精神中国化,中洋品牌对抗,中国运动品牌精神与世界接轨,安踏战略Keep moving,奥运是竞技体育精神也是中国的时代精神,中国体育品牌必须升华,KEEP MOVING.,如此我们再来回顾传播的线索安踏为什么将品牌升华为keep moving？感性层面：真的
13、的品牌营销不是“买”，不是买产品，也不是“买”文化，而与消费者进行心理的碰撞，keep moving正是消费者内在精神的诠释。理性层面：顺应08奥运之势 迎合消费需求的转型 诠释当代中国时代精神 为国际化炼好品牌功夫 借此，安踏将再一次抢占中国体育用品产业发展的先机,KEEP MOVING.,广告、营销界人士怎么说？安踏作国中国民族体育品牌的龙头，实施“品牌升华”战略为中国民族体体育品牌奏响了时代最强音，是中国运动品牌与国际理念的顺利接轨，使中国体育品牌的理念先进性与国际品牌站在同一起跑线，也反映了中国民族体育用品企业品牌意识的飞跃 安踏在08洗牌变局趋势中掌握先机,KEEP MOVING.,
14、体育界人士怎么说？奥运将会在中国播种下竞技体育的精神，这种精神随着08奥运的举办已经为全社会接受，这种精神应当为中国体育界敏锐的把握，而安跳提出的keep moving 正是这种精神的很好诠释,KEEP MOVING.,经济人士怎么说？08奥运之后，中国体育产业酝酿洗牌变局，民族品牌一方面要应对强有力的国际品牌冲击，另一方面要的应对“走出去”的大趋势。这是威胁，也是发展的机遇。我国民族体育产业的短板就是品牌的理念掉了队，只有快速把品牌理念与国际接轨，才能化威胁为机遇，实现跨跃式发展。安踏实施“品牌升华”的意义是积极的，为中国体育品牌与国际接轨开了个好头，其成果值的期待,KEEP MOVING.
15、,消费者怎么说？中国举办奥运会，大家深刻的了解到了什么是真正的体育业精神，我们选择运动产品，事实上选择的是一种符合自己精神需要的品牌的理念，好的品牌精神让人感觉挖掘出了心里潜在的运动精神 安踏的keep moving让人释放出了强烈的，动起来的冲动。,KEEP MOVING.,第一阶段：以专家评论的形式，在具代表性的媒体针对不同受众进行多角度的深度报道，树立新品牌态度的行业和消费者认知，为话题循环建立框架。重点媒体：三联生活周刊销售与市场新周刊周末画报经济观察报,分阶段推进策略,KEEP MOVING.,第二阶段：提高媒体曝光密度，结合新品牌广告片大面积到达，引导话题循环。并充分运用网络营销传
16、播，扩散话题，短期内行成舆论热点。参考媒体：前述重点媒体体育类媒体 销售区域内都市媒体类门户网站、论坛营销专业网站 具体媒介计划将另行提供,KEEP MOVING.,后续：建议配合传播活动的深入，建立具有持续性的营销传播平台。并拓展相关社会公关，对品牌诉求进行延伸，重点在引导消费者情感共鸣。参见本案最后部分“整合传播建议”,KEEP MOVING.,新闻分解计划,Part 5.,KEEP MOVING.,新闻角度,生活：文化、消费需求体育：体育精神专业：产业经济、营销,KEEP MOVING.,文化生活篇 标题思路,标题中国人的精神 中国人的鞋安踏：keep moving，永不止步，诠释当代精
17、神思路：从文化生活的视角全方面阐释keep moving 所衍生出来的精神风貌，并简略回顾“我选择，我精彩”，由此而一举点明安踏品牌定位变化、品牌升级这一事件所蕴涵和折射出来的文化现象、时代风貌、消费方向、人文情趣等的变迁，突出显现 keep moving 精神和当下国人的精神面貌的契合点，由此扩大并发散keep moving的精神内核，通过唤起人们对keep moving 精神理念的认同，激发消费者对此精神的实物载体安踏的全方位认同,KEEP MOVING.,文化生活篇 内容提纲,提出安踏从“我选择，我精彩”到“keep moving，永不止步”品牌升华这一事件。从keep moving 所
18、彰显出来的精神风尚说起，“永不止步品牌精神；永不止步体育精神；永不止步民族精神（力主突出）”通过keep moving 的精神理念的阐释，显现出中国人当下的生活时尚的转型，联系到安踏的广告方向和品牌升华，表明安踏所倡导并代表的精神理念。通过第三方的表述阐明，安踏所倡导和代表的品牌精神契合了现今很大一部分人的生活时尚消费情绪，其所代表的keep moving 精神与时代所需要的与时俱进顽强拼搏永不停歇的音符合拍,KEEP MOVING.,文化生活篇 重点,将安踏的品牌精神和民众的生活情趣，消费取向完美和谐的汇聚融合在一起第三方的态度表明一种文化的生活的态度和取向。,KEEP MOVING.,产业
19、篇 标题思路,标题：中国体育用品产业酝酿08洗牌 安踏品牌理念抢先接轨国际思路：通过分析整个体育营销产业和国内外休闲运动鞋行业的现状，说明安踏的品牌升华背后显现的整个行业的变动和分化，并突出安踏品牌升华作为一个事件本来蕴涵的行业意义：安踏“keep moving，永不止步”的提出，标志着安踏启动了相关品牌升华的方案。基于安踏作为休闲运动鞋业的行业巨臂的这一地位，他必进对安踏和相关鞋业制造商和整个体育营销鞋业市场造成影响。,KEEP MOVING.,产业篇 内容提纲,提出安踏从“我选择，我精彩”到“keep moving，永不止步”品牌升华这一事件。或者不提“我选择，我精彩”开篇点明“keep
20、moving”。凡此种种，重心都在于品牌升华“keep moving”本身。通过表述安踏品牌升华的背景，如“体育品牌营销的趋同化、休闲运动鞋业市场的同质化严重；国外品牌分割市场；奥运迫在眉睫，机遇与挑战并存等等”，说明安踏品牌升华的必要性、重要性和正确性。从而引发人们对安踏品牌提升的关注度。而背景从行业、市场展开，契合了产业方向。重点说明安踏此举继续领跑了国内体育传播，为后续对整个产业产生的影响变化做铺垫。结合前两部分阐明安踏此举在市场和营销方面所彰显的决心和信心，并详细而带有预测性的说明相关市场的后续反应。,KEEP MOVING.,品牌营销篇 标题思路,标题 安踏打响民族运动品牌理念创新第
21、一枪思路：通过安踏品牌升华说明安踏品牌核心已经完全融入了现代体育精神理念，并开始诉求消费者对产品基于个性化之上的精神价值取向的归属和认同。并结合整个国际国内市场，以品牌行销的眼光分析安踏此次品牌升华事件的主旨所在。,KEEP MOVING.,品牌营销篇 内容提纲,提出安踏从“我选择，我精彩”到“keep moving，永不止步”品牌升华这一事件品牌升华的必要内涵和外延从三大视角评论安踏“品牌升华”的积极意义品牌行销视角：品牌行销具有三重天：基本层次的行销是诉求品牌的功能、中层次的行销是诉求品牌时尚、第三层次的行销是诉求品牌印记。安踏品牌升华所倡导的“keep moving”正是谋求品牌印记跟其
22、消费目标群体个性相契合的重要方法渠道之一。只有如此才能建立目标群体对产品的认同度，并提高其对该产品的忠诚度。,KEEP MOVING.,品牌篇 三大视角,品牌奥运视角：安踏体育产业的定位，是从制造销售者发展成为体育的传播者。通过参与整个体育产业，打造品牌的知名度，提升整个品牌的含金量，从而实现产品的销售。08年的奥运则是体育营销中的盛事，更是品牌成长和纷争的洗牌时机。安踏此举契合时机，占据天时。国际视角：安踏品牌升华的举措显示出其与国内其他国产品牌的不同之处，安踏品牌的提升无疑有益于其与国际市场接轨，表露出安踏开拓国际市场的决心和步伐。更有利于引导国内其他品牌和整个产业的提升，加大整个民族产业
23、与洋品牌对局pk的优势。,KEEP MOVING.,体育篇 标题思路,标题：中国体育精神“升华”运动品牌先行一步思路：以中国体育精神为切入点，接合08奥运的举办，抛出中国体育精神需要“升华”，要更深入的把握当代竞技体育的精神。以此为背景，将安踏“品牌升华”作为中国体育精神“升华”的具体体现和先锋队导入。,KEEP MOVING.,体育篇 内容提纲,A、以08奥运的举办为背景，说明奥运为中国带来最可贵的财富体育精神。同时抛出安踏“品牌升华”。B、论述“keep moving 永不止步”对当代竞技体育精神的精辟诠释。C、通过对安踏的采访，解读安踏为什么抛出“keep moving”,从而导入安踏的
24、战略和其它诉求。,KEEP MOVING.,Part 6.,媒体可行性研究及建议,KEEP MOVING.,媒体可行性研究及建议媒体研究,三联生活周刊：每周一出刊，每期发行量36.5万份。三联生活周刊由中国出版集团属下的生活读书新知三联书店主办，其前身为邹韬奋先生在上世纪20年代创办的生活周刊，1995年由三联书店在继承传统的基础上于北京复刊，其定位是做新时代发展进程中的忠实记录者。是中国当代新闻文化周刊类读物的领军杂志，深广兼具，话题敏锐温厚，新闻调查与文化分析结合，关注时代热点，洞悉现代生活，是中国目前最具影响力的综合性新闻文化双周刊。,KEEP MOVING.,销售与市场：半月刊，月发行
25、量已超过68万份，全年达到800多万份。销售与市场是中国市场领域最具影响力和权威性的营销实战期刊，她以全新的理念切入市场，准确定位；她紧扣中国经济生活主旋律，与中国企业同频共振；她致力于最前卫、最实用营销理念的推广，为中国营销界和国际营销界搭建桥梁。由海内外顶级营销研究学者和著名企业经理人两个层面构成的专家、实操型作者队伍，有力地支撑了其关注过程、研究方法、重在实效的办刊理念；同时，她全方位、多渠道拓展发展空间，构筑了覆盖中国300多个城市的营销网络。自1994年创刊以来，届届荣获河南省优秀期刊、二十佳期刊称号，2002年获得中国国家期刊奖提名奖，2003年申请通过美国BPA国际媒体认证，被企
26、业誉为中国营销人的孵化器、培育中国营销人成长的黄浦军校，中国营销第一刊。由于销售与市场的专业性，许多高校如北大、清华、人大等都将其作为MBA及营销管理专业的学生的指定阅读刊物。,KEEP MOVING.,新周刊：半月刊，每期发行量28.5万份。1996年8月18日在广州问世，是中国第一本真正具有国际水准、涵盖时事生活综合内容的双周刊。1998年5月，正式提出“中国最新锐的时事生活周刊”这句口号，一年多来已为读者所认可。其风格是“敏锐、新颖、图文并重和第一手资讯”。自1997年起，新周刊每年年终推出的当年“大盘点”，已成为社会热切关注的焦点，选题多次引发社会热烈讨论。6年来，新周刊每每出击,推出
27、令人意想不到的专题或特刊,造就杂志市场上多个“叫好叫座”兼具收藏价值的经典个案。,KEEP MOVING.,周末画报：每周五出刊，每期发行量48.8万份。创刊于1980年，至今已有25年历史，1998年12月重新改版，中国最具革命性变革的媒体，本土最具国际化的综合性周报，以全方位为广告客户解决方案模式运作的媒体，成为新世纪中国精英读品。一报四册：其包含新闻版、财富版、生活版和城市版，财富版传播全球财经新信息、新理念、新智能，立志打造成为具有中国环球视野的财经读品。,KEEP MOVING.,经济观察报：周报，每期发行量48.8万份经济观察报是一张全彩色印刷、设计精美的经济类周报。走在中国财经类
28、媒体最前沿。创刊于2001年4月16日,因其内容罕见的高质、大胆、丰富而充满生机和设计精美，创刊不久便被列为中国三大经济类新闻出版物之一。经济观察报以中国社会拥有財富、拥有权利、拥有思想、拥有未來的实力阶层为读者对象。经济观察报的特色在于充分表现新兴的、行动能力强的价值观和生活态度，即理性、建设性；有选择的信息；独到视角的专栏；富有冲击力的图片和制作讲究的整体设计。经济观察报的团队以北京几家主要的经济类报刊的骨干力量组成。成员都有着多年媒体工作经验。“试图尽一切努力，放大客户的品牌影响力”是其始终坚持的原则。经济观察报作为一份有强烈社会责任感的主流财经媒体，精心构建多条客户价值体现链条，并试图
29、与客户对接，其目标是尽自己最大的努力，放大客户品牌的影响力，让客户与经济观察报的合作物超所值。,KEEP MOVING.,媒体传播策略：根据对三联生活周刊、销售与市场、新周刊、周末画报、经济观察报五大重点媒体的分析研究，我们将其专业性及编辑风格分为三大类：文化生活类：三联生活周刊、新周刊、周未画报 经济类：经济观察报 营销类：销售与市场 媒体传播将根据这一分类，分别撰写适应媒体风格的不同角度稿件进行传播，以赠强受众针对性，保障媒体刊发成功率。,KEEP MOVING.,媒体可行性研究及建议媒体建议,凡人也有大梦想，只要“Keep Moving 永不止步”必会成功。安踏形成了遍布全国的专卖体系，
30、经销网络遍布全国各地，目前有网点近4000家。本次公关传播，为了更好的延续“keep moving”的内涵，引领安踏与中国体育一同走向新的辉煌。我们建立扩大媒体范围，增强公关传播的涉及面，从而更好的在消费者心中树立品牌意识。,KEEP MOVING.,建议媒体,KEEP MOVING.,KEEP MOVING.,统计：建议媒体共11家,KEEP MOVING.,这个巨变时代.你不能停下来,“KEEP MOVING，永不止步”,KEEP MOVING.,整合传播建议,EXP.,只把安踏的新的TVC看完，广告人就兴奋地跳起来：“中国的广告越来越国际啦！”,你的“KEEP MOVING”是什么？,是
31、黄金也好，是镀金也好，中国股市又开始冒金光了。一切都在往好的方向发展，不是么？,你的“KEEP MOVING”是什么？,今年的收成不错俺还能在干些年头呢！,你的“KEEP MOVING”是什么？,KEEP MOVING.,“KEEP MOVING”论坛,描述：来这，“KEEP MOVING”论坛，告诉大家，你的KEEP MOVING故事。特征：KEEP MOVING品牌故事素材的发源地，是具有很强拓展性的营销传播平台执行办法：建设网络平台为日常论坛，视传播需求，不定期与各地的学校或媒体合作，在销售区域内举办KEEP MOVING交流会，媒体专栏故事征文等。,“KEEP MOVING，永不止步”,“KEEP MOVING，永不止步”,KEEP MOVING.,KEEP MOVING 图片故事集,描述：可以是涂鸦，可以是照片，可以是从任何地方找到的图片，贴到KEEP MOVING图片故事集里来，每周10款上榜大作可获新款安踏鞋。想要不？动点脑筋哦。特征：充分利用品牌新诉求的拓展性，低成本网络运作，趣味图集例激发参与热情，与消费者打成一片，大量提升品牌人气。执行办法：企业自身或第三方网络平台进行，企业每周评判上榜作品并邮寄纪念球鞋。,KEEP MOVING.,Thanks!,
