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1、媒体公关培训教程,第一部份:媒体是如何运作的,第三部份:公关危机事件的预防和处理,第二部份:如何跟记者接触,教程大纲,媒体是如何运作的？,（一）正确认识媒体的作用,（二）媒体的分类,（三）媒体的架构,（四）报纸的制作流程,（五）媒体运作的潜规则,（一）正确认识媒体的作用,1、媒体与企业的关系,2、媒体双刃剑的作用,1、媒体与企业的关系,媒体,为了吸引读者不断加强对热点的 追踪，批露企业的问题；因为企业提供的丰厚报酬不断为 企业摇旗呐喊；,企业,需要利用媒体的宣传开拓市场谨防媒体的非难,2、媒体双刃剑的作用,媒体也是生产力，处理好了，可以扩大企业的效益；,处理不好，就会给企业带 来破产、倒闭。,
2、危机实例：危机导致宝洁SK-II全国暂停销售、全面撤柜,8年前保洁SK-进入中国，依靠媒体宣传造势成为进口美容品最受欢迎品牌,2006年9月14日媒体报道：国家质检总局发布，来自宝洁公司旗下SK-9种化妆品含禁用重金属铬和钕，8天后保洁SK-宣布暂时退出中国市场，并停止专柜退货。,2、媒体双刃剑的作用,结局,几毫克铬和钕，成为压垮宝洁SK-II的导火索。媒体的曝光和大范围炒作导致宝洁中国SK-II发出暂停销售、全面撤柜的声明。8年的成就，8天内瓦解，危机事件的危害性足以毁灭一个企业。,2、媒体双刃剑的作用,（二）媒体的分类,1、按形态划分,2、按区域影响力划分,1、按形态划分,电视,平面媒体,
3、网络,广播,媒体形态划分,2、按区域影响力划分,全国性,央视卫视全国性纸媒门户网站中央人民广播电台等,省市纸媒电视台电台等,地区性,（三）媒体的架构,(三）媒体的架构,合作或一体经营,编辑（文字和美 术编辑）,记者,（四）报纸的制作流程,（四）报纸的制作流程,（五）媒体运作的潜规则,（五）媒体运作的潜规则,明文规定严格禁止，却是行业内的共识，,1、新闻发布会媒体礼金、礼品、包吃住和往返路费 2、软新闻稿件的写作和发布稿费 3、采访稿费 4、危机稿件红包 5、重要节假日礼品 6、春节前媒体答谢会礼金、礼品 5、日常关系维护消费活动,如何跟记者接触？,（一）主要方式,（二）主要形式,媒体公关是一项
4、柔性科学，缺乏稳定性和量化标准界定。,（一）与新闻媒体交往的主要方式,1、以制度方式交往，设立新闻发言人。2、用朋友方式交往，主动配合接受采访。3、用撰稿方式交往，写文章供媒体发表。4、用传递方式交往，“人走茶不凉”。,（二）与新闻媒体交往的主要形式,（二）与新闻媒体交往的主要形式,公关危机事件的预防和处理,（一）危机事件的预防,（二）危机事件的处理,（一）危机事件的预防,（一）危机事件的预防,1、危机事件的种类,2、危机事件的预防措施,（一）危机事件的预防,1、危机事件的种类,（1）企业内部关系危机（2）企业与用户关系危机（3）企业与企业之间关系危机（4）与政府或者主管部门的关系危机（5）与
5、公众的关系危机,2、危机事件的预防措施,（一）危机事件的预防,在危机曝光之前，必然有一些信号有客户投诉，并有媒体介入时公司管理层作出调整媒体电话或书面要求证实某“不良事实”媒体征集广告投放未果，不欢而散当地重量级媒体，在发布会时被遗漏媒体与厂方人员交谈中遭到轻慢 案例：汽车观察杂志，因经理到宝马公司到访，因感觉没受到“重视”，之后，发稿一篇宝马陷入“导航旋涡”发生重大事故,（1）拟定防范要点（2）做好信息工作（3）注意危机前的信号，预测可能发生的各种危机,（4）制定危机问题管理方案和流程。,（一）危机事件的预防,-迅速了解情况。包括事件的性质、状况，查清事件的类型、发生原因、时间、地点、责任、
6、事态等；-分析事件的后果与影响。诸如损失程度、会给企业带来形象或者经营 上的何种不利影响以及程度等；-查明事件的主要涉及人员。包括责任者、直接和间接受到影响的公众或者对象、与事件有关的组织和个人、事件处理的参与者包括媒介等。特别注意加强与事件见证人、受害人、媒体和理论界的联系；-拟定信息沟通计划。明确沟通要点、关键、重要沟通对象、沟通方式等；-必要时组织危机处理小组。专门处理危机事件的有关事务。,（5）危机事件的公关准备,（一）危机事件的预防,（二）危机事件的处理,1、基本方针,2、基本对策,3、对外发布信息把握好3个“一”,4、危机处理遵循原则,（二）危机事件的处理,1、基本方针,镇定、理智
7、、冷静；迅速反应；争取主动；平衡利益。,2、基本对策,（二）危机事件的处理,（1）对内部公众的基本对策 及时沟通，通报情况；有效去除由此产生的谣言、稳定军心；通报事件处理进程，争取员工的支持和理解；结论应该公告，奖惩明确。,（2）对危机事件的受害者 及时沟通；明确应该承担的责任，并诚恳致歉；认真听取受害人的意见和要求，并要适时答复；始终做好相关服务；,（3）对新闻界 及时设立有关部门或者人员与新闻界沟通，确认沟通媒体负责人，通常真正起决定作用的是部门负 责人（如汽车版主编）或更高层领导（如总编）；充分利用媒介资源，让其保持沉默，实事求是地发布信息；争取新闻界的理解，避免出现对抗和不负责任的态度
8、；抓住传播要点；注意传播技巧：,（4）寻找源头,（5）联合行业或者政府。政府的形象永远是民众最相信的。,（二）危机事件的处理,3、对外发布信息把握好3个“一”,一个统一的声音一个统一的组织一个领袖,（二）危机事件的处理,4、危机处理遵循原则,承担责任原则：无论谁是谁非，都不要企图推卸责任，不逃避或把责任归咎于任何人士或机构；,（二）危机事件的处理,案例：丰田汽车五招化解“霸道”广告危机,事由：“霸道”广告有辱民族尊严,要招之一：反应迅速,在第一时间与媒体沟通要招之二：态度诚恳，勇于承担责任要招之三：高层亲自出马，获得媒体及读者的 谅解要招之四：婉陈事实真相，化解民族情绪要招之五：统一态度和口径
9、，避免“祸从口出”,应对：五招化解公关危机,（二）危机事件的处理,丰田公司在危机汹涌而来时，使出五记要招，有章有法，可圈可点：,（二）危机事件的处理,真诚沟通原则：企业应把自已所做，所想的，以积极坦诚开放地态度与公众沟通；不能批评媒体。要对事件表现关注，对受影响人士感同身受，同时要表达公司的人道主义精神；表现勇敢面对事实，讲清事实的真相的态势。,案例：广州本田：雅阁“婚礼门”,事件回放：2005年1月9日。杭州。一场车祸将喜事变成丧事。一辆迎亲的2004款本田雅阁车因撞击断为两截。事故致使车上一女四男5名乘客中一人当场死亡，另外经抢救医治无效先后死亡。,1违背承担责任原则：广本自始至 终不承认
10、自已有任何责任，最终 的质检报告的多数数据也由广本 提供，显然说服力不够。2违背真诚沟通原则：一直到月 份广本才正式对外发布有关事故 的评论，结果让媒体和公众对此 充满疑问。甚至一直连对受害者 的慰问也没有。,（二）危机事件的处理,速度第一原则：在第一时间迅速地回应所有的查询；更正失实的报道或指控；表明公司的态度与立场，做好与外界的沟通；开展各种有利于塑造企业正面形象的活动，将“注意力”吸引到你的正面活动中；,（二）危机事件的处理,案例：中美史克公司在央视播出禁用含PPA 药品时，12小时作出反应：一、尊重政府决定；二、收回一亿元药品；三、承担经销商损失；四、接受100家媒体采访沟通，表明 遵
11、守国家决定，树立良好社会责 任感形象。,（二）危机事件的处理,292天后，不含PPA的康泰克上市，并迅速赢回前三甲地位。,系统运行原则：必须系统运作，绝不可顾此失彼。一定要有自己的系统考虑和通盘打算；,（二）危机事件的处理,案例：3月29日，中国食品报质量安全监管版以“茶油能治病？青龙高科 虚假宣传误导消费者”为题对润心野茶油进行了抨击，3月30日，江西法制报也以“润心野茶油宣称能治病”为题进行了报道。,（二）危机事件的处理,第一步：快速反应第二步：借力打力第三步：强势出击第四步：因势利导第五步：暗渡陈仓最后，公司平安度过这次的媒体陷阱，并在打压了竞争对手的同时，润心野茶油产品同期销售上扬百分之。,应对具体措施,（二）危机事件的处理,权威证实原则：企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持。,企业经营活动中，难免会发生一些突发事件或者各种事故，其中现实或者潜在的危害较大的事件就是危机事件。相信通过各位同事恰当的处理与新闻公关部的共同努力，可以有效预防、化解危机，甚至化害为利，为上海华普发展扫清障碍，愿华普销量再上层楼。,结束语：,感谢聆听!,
