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1、徐汇中凯.城市之光广告方案,上海灵创广告2011-07-13,知己知彼 百战不殆,基于策略之前的必做功课,“知己”,本案价值梳理,板块分析,古北板块,中山公园板块,新华路板块,江宁路板块,南京西路板块,龙华板块,徐家汇板块,衡山路板块,淮海中路板块,陆家嘴滨江板块,项目地处上海发展最好的城市副中心，地理位置优越；虽非上海最顶级地段。但内环内的稀缺性特征明显,板块概况,本案,项目宗地处于徐汇内环内，从区域市场整体表现来看，“物以稀为贵”的优势较明显；但有高级，无标杆。,本案概况,住宅部分建筑面积约为6.6万平方米。项目为精装修住宅，装修标准为1万元/平方米左右。住宅建筑规划方案由加拿大B+H设计
2、。建筑外立面：暂定铝板香槟色，涂料咖啡色，石材咖啡色。底层大堂层高：5.6米（6号楼），6.3米（其他），户型设计理念：一梯一户的理念，6号楼的标准层为一层一户。每幢住宅楼均设入口大堂；超过300 平方米的大户型均设有独立的西厨及客卫；每间卧室均配置卫生间，为独立套房设计；主卧室均设置独立的衣帽间；,产品力、品牌力均为市场中上等，均好性强，个性特点稍弱,项目核心价值,内环内繁华商圈的地标性豪宅,徐家汇,以至整个上海的豪宅标志,“知彼”,纵观竞品,从价位、项目在售情况、产品结构上界定以下项目作为我们的竞争对手来参考,竞争概览,部分竞品广告参考,翠湖天地,御华山,部分竞品广告参考,西康路989,竞
3、品小结,从竞品传播上看，一般从产品本身的属性的稀有度上来体现产品的高端，表现在以下几方面：诉求越来越稀少的黄金地段及成熟配套，以翠湖天地、御华山等为代表诉求独有的江景等自然景观，以滨江板块居多诉求稀有的人文底蕴，以嘉御庭、美华邨等为代表,竞争启示,虽是区域标杆，地段是我们的最大价值，但不够顶级，无法塑造顶级豪宅形象徐汇虽也百年，贵为上海之源，但人文价值却要逊于淮海路、静安寺等地,另辟蹊径，从客群需求入手,谁会对此项目感兴趣?,消费者界定,豪宅消费者是一群拥有相当财富、身份和地位的高端人士，处于金字塔最顶端,资料来源：新浪乐居调查,豪宅消费者年龄分布,36-50岁的豪宅消费者是豪宅购买的主要群体
4、同时36-40岁的豪宅消费者占据较大比重，反应出目标消费者的年轻化趋势多为中年富豪,资料来源：新浪乐居调查,豪宅消费者分布与来源,大多来自服务业，金融业 本地买家为主；国内其他地区及港澳台人士也占有相当比例,资料来源：新浪乐居调查,上海本土人是徐汇区内环线附近的主要购房者徐家汇是浙商进出上海的重要通道，许多浙商是从认识徐家汇开始认识上海随着徐家汇CBD的崛起，以及东方曼哈顿、永新花苑的开发，欧美人士和港澳台也逐渐为徐家汇所吸引,徐家汇高端楼市客户构成,豪宅消费者分布与来源,进一步探讨他们的需求,一个趣闻,现在艺术品对他，是兴趣品位，也是财富机会，更是社交工具,刘益谦个人极其喜爱收藏，现在的收藏
5、有：陈逸飞的提琴手200多万元，陈逸飞的长笛手8344万元，宋徽宗真迹写生珍禽图6171.2万元、宋人瑞应图5824万元、陈逸飞的踱步4043.2万元，保时捷Targa1000万，清乾隆青花海水红彩龙纹如意耳葫芦瓶8344万元，清乾隆御制紫檀“水波云龙”宝座8578万港元等。走进刘益谦的公寓，你会发现几乎近年来国内各大拍卖公司推出的珍品都被他搜刮至家中。清宫廷皇家收藏著录石渠宝笈中记载的珍品，刘益谦有三十多幅，清初四王的作品，刘益谦藏有三王，并一直遗憾于这么多年没在拍卖场看见王时敏的珍品，否则就齐全。2009年11月18日，刘益谦夫妇特意拿出78幅红色题材油画，在上海美术馆大厅办了个革命的时代
6、红色题材油画展，一时大腕云集，佳士得、富苏比等世界知名拍卖行老总纷纷捧场。今年3月，在接受美国纽约时报采访时，刘益谦承认，他在上海拥有数百套公寓，甚至多到他记不清具体的数字，其中包括他在2008年买下的一套汤臣一品公寓，6000平方英尺，花费1150万美元。,一个启示,“凯瑟琳.格雷厄姆在纽约有一套豪华公寓，可以俯瞰纽约东河。墙上挂满了来自亚洲的收藏品。她很少住在这里，只是在这里会见一些重要的朋友”,摘自滚雪球,怎样的一群人,各级社会力量中的顶层名流、庞大的“海归势力”，金字塔的最高层，海归派、国际族、顶层、显层、名流，都是对他们的描述。他们会赚钱，更会享受，对生活的要求首先是细节化的、然后是
7、苛刻的。对于这些财富价值的创造者、拥有者、继承者而言，在他们的建筑语汇中，精神价值、美学价值、圈子价值、层级价值，永远是大于功能价值的主语，同时生活也不止于生活，生活当如艺术品般精致、高贵、显赫、上品 身份显赫的一群人,住，也许根本不是他们最需要的这里对他们最重要的意义是一个重要的展示平台，社交平台,交际,顶层,尊贵,名流,“艾斯特的生活是从一个酒杯到另一个酒杯，尼侬的生活是从一个宴会到另一个宴会”。在这里，生活，是一场沙龙一场奢华与显赫的专属沙龙。,私人收藏馆,项目定位,私人收藏馆,上海核心，繁华属地,出则繁华，入则宁静,徐家汇，首席精装社区,一层一户，大宅气度,科技及物管系统,价值体系,创
8、意表现,创意概念1,内环内繁华商圈的地标性豪宅,有富,亦有贵我希望通过收藏稀有物品和特別体验来丰富自身,并且不断扩大我的社交圈。,项目洞察,消费者洞察,家，就是名利场,瞬息万变的社交圈需要培养与加固，因而有了维系各种关系的高级CLUB则是高级CLUB的升华与浓缩它集合CLUB的娱乐、交际功能，又以上层生活消费为基础，它是上层圈子生活、娱乐、社交意识文化表达。这个圈子是固有的，很小，专属。在这里，人们追求的不仅是生活质量，更是如同艺术作品般精致、高雅的上层社交生活。,Slogan,世界的名利场,视觉表现部分,创意概念2,上海之源，城市之光,群众中的亮点我相信自己的力量。今天的一切全靠自己双手拼回来。我为自己的成就感到自豪。我希望大家都看到并认同我的成功。,项目洞察,消费者洞察,城市里最亮的光,Slogan,光，改变一切,概念楼书,以感性层面融入，用黑白影象的方式，表达光影与建筑，光影与人的关系,售楼处的包装,艺廊,围墙概念把围墙变成我们的主战场,围墙形式 1,装置艺术展示，制造悬念,围墙形式 1,装置艺术展示，制造悬念,围墙形式 2,概念：收藏世界,围墙形式 3,概念：收藏世界,谢 谢,
