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1、华南国际工业原料城项目品牌传播构想,深圳黑弧广告有限公司2003.6,写在前面的话,黑弧，做实效的广告,实效，不仅是一种简单的售卖，是品牌建立的过程。,为客户创造品牌价值，为客户赢得未来才是真正的实效广告。,华南工业原料城不是一般工业城项目。,一个需要5年建设期，几十年经营，并形成一定国际影响的项目。,所以，不是推广那么简单,一种没有先例的项目建设思路，一种全新的工业发展形态。,华南国际工业原料城，项目品牌整合发展之道,这要求：对市场深度的和认识思考对产业发展趋势的精确掌握非常规的角度不一般的思路自信的坚持和系统的执行,共同组建一个高效的团队,今天我们提交的不仅是一个思路，是一个问题解决体系！
2、,今天我们探讨的是：华南国际工业原料成项目品牌核心价值及发展方向华南国际工业原料成项目项目各阶段推广计划,华南国际工业原料城项目品牌核心价值思考,第一部分,品牌核心价值的意义,品牌核心,核心广告语,广告创意,现场包装,招商手段,公共关系,人员培训,公共关系,分品牌,促销方式,品牌核心价值对消费者的意义,你能提供什么？（承诺）,与我的直接利益关系是什么（关系）,如何实现？（兑现）,华南国际工业原料城是什么？,国内规模最大的工业原料交易市场、中心和基地,成立的理由：五大产业原料交易（纺织、皮具、纸业、化工和电子）。国内规模最大、配套最丰富。国际化交易市场定位。,可以为客户提供什么？,客户是谁？国内
3、外工业原料生产商、经销商国内外商铺投资商国内外工业原料需求商,为客户提供广阔的国际工业原料交易平台是华南国际工业原料城最核心的功能。,交易平台,传统交易,现代交易,实现需求交换,面对面交易,现场交易,网络平台交易,实现信息交流,产业规模大，配套全，有更多的交易的选择实现快、省、优的交易,不只是交易，还有更多,客户通过网络信息化交易，实现更快、更多更有效的交易。客户不仅完成了交易过程，更重要是交流到了信息。,交易带动交流,华南国际工业原料城,交易平台,原料交易,信息交流,了解最新原料产品了解最新国际变化了解客户多种需求了解行业发展动态预知行业发展趋势,交流带来企业发展,信息交流,了解最新原料产品
4、了解最新国际变化了解客户多种需求了解行业发展动态预知行业发展趋势,企业不断调整发展的方向企业生产客户需求的产品企业生产不断推出新产品企业有更多的发展机会企业有更多的发展空间增强企业竞争力,交流带来产业优化,信息交流,企业不断调整发展的方向企业生产客户需求的产品企业生产不断推出新产品企业有更多的发展机会企业有更多的发展空间增强企业竞争力,国内工业原料产业优化,国内制造业产业优化,何止这么简单,华南国际工业原料城不是一座简单的工业城，还是现代化的社会形态（集工业、贸易、娱乐、生活）。,统一的企业管理行为（只售30%），企业统一经营管理，统一形象，统一国内外招商，统一规划发展。定期的行业会展、研讨、
5、论坛、交流和交易。,完全摆脱目前国内工业城状况，建立新时代国际工业城形态。,何止这么简单,这种形态的出现不仅是属于工业城，还能衍生发展出更多的产业形态：旅游、会展和娱乐。,项目与消费者的价值联系,三层意义：交易（集中、渠道、效率、成本）交流（学习、提高、创新）导向（旗帜、方向、影响、竞争力）,华南国际工业原料城价值概括,三层意义：国内最大原料产业交易基地信息交流实现产业优化全新工业城发展形态,项目品牌传播核心定位,交易中枢，产业导向,核心、根本,信息集合交流行业的地位,产业优化方向趋势，增强企业未来竞争力,华南国际工业原料城品牌传播构想,第二部分,传播坚持的原则,形象完整统一，不断延展品牌持续
6、传播，不断丰满战略统一，战术创新变化,可持续发展的品牌整合之道,建立,完善,实现,经营,项目品牌建立步骤,第一阶段,第二阶段,第三阶段,震撼珠三角、华南,品牌全国渗透,品牌国际延伸,第一阶段（第一年）,任务,建立品牌核心价值（形象）,迅速确立项目应有的市场地位,形成强大的社会效应,“交易中枢”广泛认同,传播指导思想,迅速,气魄,强势,由点到面,空中配合地面,聚集人气，形成效应。,惊讶、了解、考察，向往。,让“交易中枢”深入人心,交易中枢,规模大、全,战略地理位置,5大产业集中优势,电子交易平台,发展商经营实力,直接利益的回报,传播节奏,行业内,社会,开工典礼、酒会,行业论坛,行业杂志报道,新闻
7、发布会,目标客户交流会,珠三角广告媒体宣传（软性与广告结合）,现场包装、巡回展示,传播节奏,第一阶段可利用的传播元素：,项目开工典礼、酒会全国物流行业论坛项目产品新闻发布会,项目优势与政府资源紧密结合，在行业形成高度的影响力，再转接到社会影响。,传播节奏,第一阶段,强势传播,迅速建立市场形象,广告组合,公关活动,新闻传播,事件炒作,大型户外、报纸媒体、电波媒体、杂志,传播节奏,行业内,社会,开工典礼、酒会,行业论坛,行业杂志报道,新闻发布会,目标客户交流会,珠三角广告媒体宣传（软性与广告结合）,现场包装、巡回展示,传播节奏,广告媒体选择建议：,选择覆盖全省的广告媒体（羊城晚报、广州日报、南方都
8、市报）结合珠三角各区域媒体（佛山、深圳、东莞、中山等）。大型高速公路户外广告、机场广告等行业杂志和网站。,传播节奏,第二阶段可利用的传播元素：,政府牵头的招商会各行业论坛、交流会定期的展览、发布会,项目优势与政府资源紧密结合，有针对性的针对各开发市场公关和宣传（如长三角等）。,传播节奏二）,第二阶段,针对传播,市场迅速渗透,广告组合,地区公关,新闻传播,政府招商,招商活动、户外、报纸媒体、电波媒体、杂志、网络,公关活动,传播节奏,行业内,社会,有针对的行业论坛（如皮具等）,行业招商会（政府出面）,行业杂志广告和新闻报道,稳固现有市场广告投放,市场交流会、展览会,针对性市场广告媒体宣传（软性与广
9、告结合）,现场包装、巡回展示现场包装,传播节奏,广告媒体选择建议：,选择覆盖各针对市场的广告媒体（扬子晚报、新明晚报钱江晚报、北京青年报等）大型国道高速公路户外广告、中心城市机场广告等行业杂志和网站。,传播思想,广告媒体高度针对性，招商活动、公关活动与广告媒体高度结合的传播方式。由面到点，空中结联系地面的传播方式产生招商和经营效果。,传播节奏,第三阶段构想,本阶段主要是项目招商和形成经营的效果，形成一定的国际影响度，充分利用政府资源，注重各类活动的推动离。广告推广为辅，重视展览交流会、招商会内部经营服务。,传播节奏（三）,第三阶段,品牌传播,形成国际影响,广告组合,公关活动,对外新闻,政府招商
10、,招商活动、网络信息、平面媒体、电波媒体、杂志。,传播手法举例一,全球黄金拍卖,邀请国内最著名拍卖行。邀请国内外著名原料商、经销商。拍卖项目最好的商铺。,让拍卖成为项目标志性活动，每年举行两次大型的拍卖活动，除商铺外，还包括发展商带定单拍卖活动。,传播手法举例二,国内春秋交易会,每年春秋两季举行“全国工业原料交易会”有以下内容：五大产业原料交易会行业、产品发展论坛新产品展示会新闻发布、信息发布会,传播手法举例三,出版国内首本原料交易杂志交易,阐述行业发展动态为客户产品宣传传播项目个性、特点和功能是行业信息发布的中心出版电子网络版,黑弧能为您做到什么,第三部分,深圳最具整合传播力广告公司深圳十大
11、广告公司之首深圳首家国际化管理广告公司,60名国内广告传播精英，1300平方米生态工作空间。,长期服务客户：,中国海外集团港中旅集团华侨城地产万科地产深圳卓越集团天津顺弛集团河北天山集团成都博瑞集团浙江东海集团,积累了丰富的传播经验，专业服务经验。,谢谢关注黑弧,黑弧将为您奉献自己的专业和真诚！谢谢大家！,领先的思维,“山水绿城山水庭院”广告推广提案,热烈欢迎各位领导专家同行审阅指正,整体代理专业服务真诚合作力求双赢,强强联手合作双赢,领先广告作为鲁能集团的友好合作伙伴，蒙鲁能集团信任，受邀参加鲁能集团宜宾“山水绿城山水庭院”房地产项目广告推广提案投标工作。按照鲁能集团招标邀请函的相关要求，领
12、先广告特将本提案呈送鲁能集团。敬请审阅、指正。希望能以领先人真诚的态度和专业的水平成为鲁能集团推广“山水庭院”项目最亲密的合作伙伴！,领先团队介绍,精英汇粹专业服务,专家团队,曾宪斌中国著名策划专家扬大楷 经济学博士、教授，上海财大投资管理学院副院长，上海证券所高级顾问吴仕经 经济学博士、西南财大教授毛 迅 文学博士、教授，四川大学文学院中文系系主任洛绒向秋 著名画家、班禅大师私人画师、四川藏画院院长，八副作品被中国美术馆作为一级珍品收藏王骏飞 文学博士、四川省委宣传部文艺处副处长,黄 喆 建筑博士、国家注册一级建筑师、高级规划师、四川省城乡规划设计院副总工程师林 野 建筑硕士、教授、四川大学
13、建筑与环境学院建筑系系主任刘 琨 国家注册规划师、城市建筑规划硕士、高级工程师 杨健鹰 全国作协会员、诗人、全国十大房产策划专家席永君 诗人、民俗专家、资深编辑、形象策划专家,专户小组,“专户小组制”是领先公司为努力实现“全面服务”的客户服务原则而建立的一种作业制度。专户小组制，是在某一特定时间段组成一个相对独立的专案工作小组，专职为某一客户进行一条龙式的服务。,一领先广告公司的“专户小组制”,服务模式,我们认为 世上没有完全相同的两个鸡蛋，地产项目也是如此。每个项目各有自身闪光点，我们坚决反对盲目摹仿与复制。一个项目的最终成功是由多种因素所决定，决非某个单一的创意点可以轻易解决问题，任何一个
14、项目都必须思考：我们的市场在哪里？我们是谁？我们的竞争对手如何？我们做什么？我们怎么做？我们如何告知市场并刺激市场？我们如何把商品转到客户手中？住宅项目服务理念 全方位、多角度、一条龙运营模式,项目打击面,整合营销推广方案,目 录一、说明二、相关分析三、项目核心价值-卖点提炼四、传播概念的提炼五、形象定位主广告推广语六、整合营销推广模块七、整合营销推广八、广告表现策略九、本案总结十、LOGO及释义十一、报版展示,说明,一、就广告说广告是肤浅的二、对于广告,创新就是生命力。三、本方案将解决的问题：界定本项目的目标受众归纳整理本项目的核心价值-卖点提炼闪光的传播概念整合传播的推广草线,相关分析,本
15、项目的目标受众主要为宜宾本地具有中高经济实力的群体，但不能忽视另外一个较大的潜在市场外来中高经济实力群体。3个”隶属”关系新宜宾、新城区、新生活的领跑者鲁能品牌的拳头产品山水绿城的钻石之作扮演的角色：承上启下本项目的自身的产品价值及其派生价值。,相关分析,本项目在推广中应区别于“碧峰园”；但须充分考虑“碧峰园”小高层的销售情况。关于宜宾市场对小高层的态度和推广中的策略运用。*对小高层的优势诉求不宜作为主要卖点推出，否则可能是为人作嫁衣；*对小高层的优势诉求适合在特定时期以分卖点推向市场，方式上必须感性诉求与理性诉求并重。,价值卖点,区域价值品牌价值项目自身价值包括项目在新城区的位置优势所涵盖的
16、交通、生活成本、社区配套、规划设计、建筑外观、园林山水、户型、相关经济指标等亮点。枢纽：交通发达、生活便利、配套完善、地块价值等；生态：山水绿城以及项目自身的山水概念、经济指标、亲情社区时尚：产品本身的时尚感、与时俱进的生活态度。视野：高度与眼界。,传播概念的提炼,实力、枢纽、生态、时尚、视野传播概念*这5个词汇的特色声母都为“s”包容性、涵盖性与的联想，营造超一流服务震撼效果，新奇性，吸引力相关性传播成本低,形象定位,*通过传播留给受众的印象,新宜宾新城区的、山水绿城中的5S庭院,主推广语建议,宜山宜水 5 S 庭院,广告语从宜宾城市名称来历中提取，于熟悉这句话的人勾起一种深切的故土情节；于
17、不熟悉这话的人先给人想象空间，后自然会明白它的来历加深诉求印象；项目“山水庭院”4个字分别镶嵌在广告语中，使受众在诵读传阅广告语时将项目名称传播出去，节约传播成本；5 S 的提法似曾相识但又与记忆中的概念有所区别，让人充满联想；整个广告语醒目，易记、易传诵；,整合营销推广模块,项目,媒体软文,口碑传播,现场包装,硬广告,事件行销,各类印刷品,项目VI系统,其他媒介展示,尽量扩大传播广度和深度；充分结合许多不确定因素提出有针对性的推广策略，并根据具体情况调整推广计划。推广与销售策略配合手段 整合营销推广草线,整合营销推广阐述,推广与销售策略配合手段 1、重视外地群体。通过相关部门提前获取信息，点
18、对点销售。故推广必根据潜在目标客户群的准确界定制定具有针对性的补充诉求策略。2、“山水绿城”规模、影响巨大，如果销售出现滞后，建议扩展销售渠道。故推广必针对不同地区群体制定具有针对性的补充策略；3、“碧峰园”多层的热销，建议充分利用这部分已购房群体。故推广中应根据销售策略有针对性地提出补充诉求点，制造良好的口碑效应；4、推广中应根据销售SP活动内容和活动目的，提出有针对性的诉求策略；,整合营销推广阐述,5、结合工程进度、时事新闻等，在推广中提出有针对性的诉求策略充分嫁接。6、根据销售策略中的“定价策略”，在推广中有针对性地在价格、升值等概念上提出相应诉求策略。7、结合销售进度，在推广中有针对性
19、地提出推广策略，制造适当的紧张气氛，与客户打心理战 8、项目商业地产，结合销售策略，适时推广商业部分地产。,整合营销推广阐述,总体推广思路为“总分”诉求模式,整合营销推广草线,开盘强销推广期,造势期推广,平稳调整推广期,二次强销或尾盘期推广,造势期推广1、目的：扩大传播面，推出5 S概念，塑造项目整体形象 2、时间：项目开盘前3、传播渠道：,整合营销推广草线,A、形象公关 以媒体软文、新闻报道为主传播渠道，对宜宾新城区的未来生活蓝图进行描绘，突出山水绿城价值、开发商实力B、现场包装 特指项目现场周边形象展示系统的包装，包括围墙、导视系统、标语、横幅等，传播项目整体形象、广告语、开发商等信息C、
20、媒体硬广告 大力推出“5 S”概念，打造项目整体形象、户外广告 传播“5 S”概念、项目整体形象、项目基本信息,整合营销推广草线,开盘强销期1、目的：大力炒作5 S概念，使各诉求清晰化，对小高层重点诉求2、时间：项目开盘期间 3、传播渠道可有：,整合营销推广草线,整合营销推广草线,A、硬广告 大力炒作“5 S”概念。B、媒体软文 炒作5 S，对小高层重点诉求。C、现场包装 通过项目销售现场与其他设点现场（如城中心设立第二卖场、必要的房交会等），展示项目产品品质。D、体验式传播 通过购房直通车参观新城区-参观碧峰园-山水庭院样板房等活动，在活动过程中传播项目，加深客户对广告诉求点的认同感。,整合
21、营销推广草线,E、SP活动 通过SP活动，如“新城市、新生活”征文大赛、“我的山水庭院”儿童绘画比赛等，以孩子为宣传突破口进行项目传播。F、印刷品 通过DM单、楼书有目的有计划传播市场投放。G、其他传播形式建议 网络、手机短信等。,平稳调整期、目的：有针对性地突出产品分卖点，加深项目印象、时间：根据销售与工期情况而定3、传播渠道：,整合营销推广草线,A、媒体软文 继续通过软文和新闻方式传播项目，突出未来生活和投资升值潜力。B、户外广告 通过户外广告，加深项目印象,整合营销推广草线,二次强势或尾盘期、目的：突出产品投资价值、时间：根据具体情况定、传播渠道：,整合营销推广草线,、媒体软文 小高层优
22、势诉求，突出区域居家品质和投资升值潜力，结合项目销售进度，制造适当的紧张态势，打心理战。、媒体硬广告 主要以文字性诉求展开传播。,整合营销推广草线,相关性致关重要。,广告表现策略,创意,对区域价值进行诉求时，语言质朴，讲究直接，具有一定煽动性；对产品品质进行诉求时，语言高雅、简洁、易记,广告表现策略,文案,针对不同时机、不同诉求重点配以不同画面风格。其中导入期，必须讲究吸引力和整体气势；针对未来生活描述可俏皮、轻松、自由感；针对产品品质诉求时代气息浓郁，突出生态、自然的美感，不失居家的温馨与社区的繁荣感觉。所有广告画面必须突出：项目名、广告语、开发商,广告表现策略,画面,本案总结,1、视觉高度跳出项目挖掘价值，充分借势新城区和山水绿城品牌。,2、有机嫁接始终与销售结合，讲究整合营销统一性。,3、USP相关性、新颖性、震撼性，联想空间，降低传播成本。,4、市场扩充针对外埠客户的策略，增加打击面,5、组合攻击全方位，多样化传播。,6、坦诚合作跨越广告范畴，提出合理化销售建议。,报版展示1,值得您信赖的品牌管家,THANK YOU,
