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1、城铁一脉 生活逸派,中新通州自由小镇项目策划报告,报告整体框架结构,一、市场结论,宏观环境研判,区域市场研究,二、项目定位,项目本体分析,项目客群定位,项目形象定位,项目产品定位,项目产品建议,一、宏观环境研判,按照北京城市总体规划（20042020年）确定的“两轴两带多中心”的发展格局，通州处于长安街轴线和东部发展带的节点之上，是重点发展的新城和城市综合服务中心，主要发展行政办公、商务、金融、文化、会展等功能。,2007年内动工建设联系中心城的地铁线路线,与中心城连接的八通线已建成,适时启动建设联系东部发展带各新城的市郊铁路线,新北京东站，具体迁移时间未定,通州区域小结,通州,政策利好,位置
2、优越,发展提速,潜力无限,二、区域市场研究,通州楼市供不应求，08年预计总供应在210万平方米，供需矛盾依然突出。,通州楼市由于宏观利好及供需矛盾等原因，楼盘价格飞速增长，目前市场成交价格在9000-10000元/平方米。,数据来源:北京市房地产交易管理网,产品类型以板式高层为主，容积率在1.5-2.5之间,数据来源:市场调研,该区域的供给与需求的结构基本契合，以面积99平方米以下一居、二居室为主。,数据来源:北京市房地产交易管理网,通州区域本市城镇人群占到一半以上，约占52%左右；另外，外省个人占到40%，其中绝大多数都是在北京市工作但无北京市户口的人士。,数据来源:市场调研,东三环,东四环
3、,东五环,东六环,八通线,项目,CBD板块,朝青板块,管庄板块,梨园板块,主要产品类型：精装酒店式公寓主力单价：2万-3万/平方米主力总价：200-600万主力客群：大型国企、外企等总裁CEO等高端人士,主要产品类型：普通住宅主力单价：1.5万-2万/平方米主力总价：150-400万主力客群：工作在东部区域的中高层管理人士,主力产品类型：普通住宅主力单价：1万-1.5万/平方米主力总价：100-300万主力客群：工作在东部区域的中层管理人士和普通白领,主力产品类型：普通住宅主力单价：8000-10000元/平方米主力总价：60-120万主力客群：工作在东部区域的普通白领和刚参加工作的年轻人,2
4、003-2007年北京楼市价格飞涨,CBD区域均价由5000上涨到30000,购买人群被迫外溢,八通线2004年底全线通车,通州楼市因此而兴起,通州区域市场小结,通州市场,价格飞速上涨、供需矛盾突出,中小户型为主,自住为住，投资、改善为辅,板式高层为主,三、项目本体分析,用地性质 住宅及配套用地面积 253013平方米建筑面积 826092平方米容积率 3建筑控高 80米建筑控层 28,地块位于通州区域梨园镇小街区域地块南边与东边均为居住小区；地块北边通过梨园南街后，基本商业配套齐全；地块周边配套有学校、医院，但档次、规模一般；地块东边还分布有老的工厂等,如何优化项目SWOT？,通过恰当的市场
5、定位，强化优势、弱化劣势、抓住机遇、规避威胁。,定位思路,0,对项目深度解读,结合项目条件进行价值点的深度挖掘,找出项目关键词,进行项目整体定位,找出目标客户群,让产品与目标客户群最大程度的结合,核心价值提炼,品牌形象大盘规模交通价值区位潜力,项目关键词交通便捷、规模庞大小资情调、自由生活,市场定位,城铁一脉、生活逸派,都市白领的自由主义居所、80万平米美式风情人文小镇-“休闲生活、大众精品生活、国际生活”一个具有特定差异性，面向大众区隔市场的标竿项目一个品质感出众、具有地域标识性意义的现代居所一个兼顾功能性与美感的建筑集群一个崇尚自然、健康主题的生态社区一个经济实用的高性价比超值物业一个与国
6、际化接轨的生活氛围一个“郊区都市化”的区域人居主义的生活绝版,本项目市场定位解析,客群,形象,产品,四、项目客群定位,核心客群,游离客群,关联客群,客群关系定位,解决居住需求一次置业者（CBD区域、通州区域、大北京）猎取社会价值的投资客群：夕阳改善型部落群：,55%,35%,10%,预期的客户比例：,核心客群,工作在东部区域的白领人士,核心客群特征描述,年龄区间：2040岁，其中以2535为最多学历：教育程度、文化素质较高职业：贸易、IT、服务业、外企和教育界职位：公司高级职员或中层管理者收入：4000-6000元/月（个人）交通工具：拥有私家车的家庭不多，多数对于公共交通具有较高的依赖性置业
7、目的：大多数为居家自住置业经验：基本全部为首次置业,核心客群心理描述,参加工作时间不长，但是希望能够拥有属于自己的生活空间；受到工作时间和收入的限制，偏爱经济型产品。喜欢健康、运动、自然、浪漫的生活方式；向往社会认同；富有激情，但是并不缺乏理性；首次置业，价格是影响他们选择的最大因素；对于交通、环境因素也具有较强的要求；同时关注产品的质量、物业管理，以及子女就学等方面问题。,五、项目产品定位,从主力目标客群出发进行产品定位,交通便捷、生活配套便利,低总价、低首付,对建筑形式要求不高,独立客房、独立厨房,亲睐精装修,主力目标客群需求,综合考虑未来客群情况，以及项目本身核心属性（距离八通线20分钟
8、步行距离左右），因此。“精装修+小户型+低总价”成为白领阶层过渡性住宅的最优选择。,以解决CBD及泛CBD区域住房需求为目的，具有必要配套的国际化中高档精装中小户型精品公寓,项目一期产品定位,定位,六、项目形象定位,项目形象定位,都市白领的自由主义居所、80万平米美式风情人文小镇,梨园区域的引领者,气势庞大的地标型建筑体,七、项目产品建议,树立产品内涵 塑造高位品质 营造精品氛围,时尚公寓+景观公寓,时尚户型：错跃空间、弹性空间、隐藏空间,时尚精装：,精装要求：设计时尚、选材实用、成本适中（控制在500-600元/平米）,1、提高品质力：拉升产品形象，加强品质表现,3、提升性价比：加快销售速度
9、，创造更高利润,精装原因：,2、加强竞争力：扩大需求市场，居住投资兼顾,时尚公寓,景观园林：此类产品作为社区园林、代征绿化的设计重点,景观户型：加强主卧、起居厅的观景效果，增设观景飘窗阳台等,景观建筑：社区标志性建筑,景观公寓,立面建议由于目标客户群为2535岁年青群体，其崇尚快节奏、简洁的生活方式，所以建议建筑外立面采用现代简约风格，用直线条构筑的几何图形，体现简洁的建筑个性，尽量避免使用繁复的曲线条。在建筑外立面色彩的处理上建议采用国际流行的冷色调（如灰色、褐色等），体现本项目的品质感。,户型配比建议:考虑到70-90政策的影响,以及客群情况和市场情况,初步建议户型配比为:,户型设计建议,
10、户型的优劣直接影响客户的购买决定，在户型设计上，讲究简洁、实用、功能分区合理、科学，因此必须遵循以下几点原则：,独特的1+1、2+1的户型设计,1+1、2+1的户型设计，于区域内属稀缺产品，不仅能够满足市场对于中小户型的需求，且能够满足部分客户群体对于户型使用功能上的要求。,+1户型说明,平层加入单独8-9独立空间，对于用途既可作为独立书房、办公室，亦可作为小型卧室，增加了户型的使用率、功能的完备化,本项目的景观设计应首先考虑舒适性，其次考虑私密性；景观环境设计时应加入人工水系及坡地设计，包括人工喷泉、人工瀑布、长形水系等，通过水系的变换、坡地的起伏、层次感强烈的绿化增加园林设计的趣味性。同时
11、应考虑景观设计中的防互视效果，增强私密性。,营造城市白领的一个异次元空间，实现都市与郊区功能自由转换的美妙瞬间！,景观设计建议,景观主题规划建议,水主题,亲水社区，年轻人的最爱,休闲主题,景观主题规划建议,健康生活方式是现代都市白领的追求,、中轴水景与各建筑组团交通线的交叉可采用小桥的形式予以连接。、坡地处理，采用坡面矮小水草植物深入水中，并具有安全性的防止坠水。、为了提升水上风光，可将水面与人行道分为两层，上层为人行道，观水情趣更浓。,水系处理,一是主次方面，主水景（中央喷泉）设计气势磅礴，次水景（水溪）设计曲水流殇；二是点线面构成式水景布置，水溪象一根飘带将各建筑物的关系联系起来。,水景设
12、计,社区园林绿植可舒缓业主心情，净化空气，主要由乔木、灌木、草皮组成，高低错落，由于北京及周边特殊的地理气候条件，建议主体绿植选择常绿植物为园林绿植，在设计安排中，尽量将绿植与其他园林部分相结合着来做，避免为了做绿植而安排绿植。,组团景观,项目商业配套建议,以满足社区生活需求为目标，追求商业的品质化、精致化打造特色型社区生活馆功能定位：以满足社区居民商业需求为主要目标的内向型、特色化的配套商业，同时兼顾对邻近社区的商业辐射。档次定位：中档为住，高档为辅，追求生活服务的品质。,主力目标客群,25-35岁,孩子教育/老人医保,双栖性！,幼儿园,托老会所,细节上的处理将不雅的事物以小品的形式表现出来
13、，显示了项目的品质以及产品开发的细微之处。,保安岗亭,气派的酒店式大堂提升项目的气势和品质,闭合式围墙设计，保证业主心理防卫的安全,八、项目价格策略建议,价格定位,定价原则,树立市场标杆,发挥产品自区域内的优势，突破项目区域价格瓶颈，树立泛区域地产项目的新标杆。,科学合理,区域内产品综合比较，通过对位置、景观、视野、标准层设计等因素的权重分析，采用加权方式制定完成项目实现均价。,一期产品价格建议,由于待比较项目多数没有开盘,现阶段市场价格无法反映出未来真正的价格,结合对未来的预期及市场判断,初步建议价格如下:,平均实现单价：10000-13000/平方米（精装）,精装修成本500-600元/平方米,以上价格为初步判断价格，在08年开盘前期，可通过再进行市场调研，通过市场比较法结合项目利润率及现金流的要求，得到确切价格。,低价入市、低开高走、小步快跑,一期总体定价策略,迅速吸引市场视线、聚拢人气、回笼资金、降低风险，为后继销售提升价格奠定坚实的市场基础。,THANK YOU,
