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1、2009年电子渠道运营策略研讨,电子渠道虚拟运营中心2009.01,09年电子渠道总体策略及运营目标,电子渠道发展现状及趋势分析,2009年电子渠道重点运营策略,提 纲,2009年电子渠道发展将进入“一站式”商务门户阶段,第一阶段：信息发布,第二阶段：电子服务,第三阶段：移动门户,第四阶段：“一站式”商务门户,功能：传播服务体验自有业务销售定位：通道渠道自有业务内容整合平台客户影响力：实现所有业务的网上销售以及移动业务的互联网化，吸引较大部分客户价值链影响力：进一步提升渠道掌控力。,功能：传播服务体验销售定位：通道渠道内容电子商务平台客户影响力：进一步扩大。价值链影响力：成为信息运营价值链的主
2、导者。,功能：传播定位：通道客户影响力：难以招来客户价值链影响力：对我公司在价值链竞争无促进作用。,功能：传播服务定位：通道渠道客户影响力：提供部分业务的电子服务，吸引部分客户。价值链影响力：分流部分实体渠道业务，增强渠道掌控力,电子渠道要进一步提高业务占比。优化“以客户为中心”的体验界面，建立CPC（客户-产品渠道）匹配模型，加强服务门户和产品门户的融合，形成统一的 WEB 和WAP 门户。要深入打造E100 电子服务品牌，建设面向互联网和信息运营的电子渠道体系。徐龙总经理2009年工作报告,2009电子渠道运营将深入落实公司领导指示,Pay（付费用户）：通过对优质业务、服务和内容的收费，形
3、成有效的效益,Come,Stay,Pay,Stay（活跃客户）：要增加客户在我们电子渠道的驻留时间,Come（到达用户）：用户运营的首要要素是吸引客户到达我们的电子渠道,2009年将继续贯彻CSP策略，开展电子渠道深度运营,2009年电子渠道工作要从“重规划、重推广”向“重功能建设、重日常运营”转变，将我们的人力资源、开发资源集中到渠道功能上，以提供服务的电子化为主，在做好“功能、内容”的优化和运营基础上，将营销推广工作模板化、常规化，以CSP策略为基础，开展深度运营：,2009年电子渠道总体运营目标,全省电子渠道运营目标：电子渠道办理量占比：75；营销活动上网率：95；业务办理成功率95%，
4、业务查询成功率96；网站活跃客户数：800万/月；电子渠道缴费充值金额：2亿元/月（含网站、自助终端、短信）移动商城指标？（待定）,2009年电子渠道各市公司的运营目标待定,注：09年3月份左右省公司会发文明确2009年的总体目标及各市的目标（电子渠道包括：热线、网站、短信、WAP、USSD、自助终端等）。,各市公司的目标分解待定,09年电子渠道运营总体策略及目标,电子渠道发展现状及趋势分析,2009年电子渠道重点运营策略,提 纲,08年电子渠道的月均业务办理量为2300万次/月，较07年增长25%，12月份的业务办理量占比达到 80，比07年提升了25个百分点。,20,30,50,60,20
5、0512,200612,200712,电子渠道业务办理量占比情况（）,40,200806,21.5,23.6,60.6,73.2,70,2007年以来电子渠道的分流能力大幅提升,200803,62.8,200804,65.4,200805,73.6,200808,74.2,200810,78.1,200812,80,08年来电子渠道活跃用户为2000万，较07年增长了18%。,各电子渠道活跃用户稳步增长（按一个月统计口径）,0,100,200,300,400,500,600,200512,200612,200712,200812,网站渠道的活跃客户数（万户/月）,78,95,432,534,2
6、00803,408,200804,367,200810,436,200808,439,200805,431,200806,478,主要电子渠道活跃用户稳步增长（按三个月统计口径）,从三个月口径看，主要电子渠道（网址、WAP）的活跃客户数均处于稳定增长趋势，说明使用我们网站的客户越来越多，但也说明我们网站缺乏粘性，缺乏客户经常性使用的功能，缺乏销售类业务功能。,电子渠道缴费充值量增长迅速,网上充值,自助终端充值,从2008年3月1日全省推出网上银联支付方式缴费充值功能以来，目前充值金额已达150万元/天，12月份达4379万元，人均充值80元，人均充值次数1.3次；,从2008年5月份刷卡及现金
7、缴费充值上线以来（目前除广州的现金、深圳银行卡及现金均未上线），目前缴费充值量达180万/天，12月份达5483万元（现金方式约占60）。,全业务上网,业务功能是电子渠道建设的根本，与07年中相比，网站的业务功能增加了99项，提升了73；WAP渠道增加了108项，提升了170；短信渠道增加了86项，提升了40%；自助终端增加了9项，提升了50%。,现象,不足,趋势,以服务为主（超过80），销售很少，应用上线周过长，开发资源分配不合理,应用不足,对实体渠道服务的替代加速,没有专业的部门负责总体的运营,专业化能力不足,从服务的提供走向营销平台,网站的新增客户成本约为2元/户、活跃度不足25，主要以
8、成本拉动的抽奖、补贴的营销方式为主,营销能力不足,互动化（web 2.0的增长）多媒体化（宽带用户或者视频的增长）去中心化（网站数量的增长）,电子渠道的用户数据没有共享，线上线下互动不足，两个一定要的落实还不够,整合能力不足,我们的运营团队没有从事过真正的UI、UE或者编程工作，缺乏经验,运营能力有待增强,电子渠道运营的不足及发展趋势,09年电子渠道运营目标及总体策略,电子渠道发展趋势分析,2009年电子渠道重点运营策略,提 纲,电子渠道深度运营的CSP实施策略,内容,体验,营销,管理,全业务上网电子商务,优化：UE/UI整合：个人专区互动：数据业务销售,E100品牌显性化网站简化、引导模板化
9、、常规化,渠道协同电子商务支撑办理成功率提升,CSP实施策略,内容策略1实现全业务的网上及短信办理,梳理BOSS业务功能，继续推进电子渠道全业务上网，丰富业务功能的目标。,实现BOSS业务功能全上网：,全面梳理BOSS的业务功能及情况编写电子渠道开发需求书，并安排开发上线新业务及营销案在电子渠道同步实现,实现电子渠道交叉引导：,从业务和渠道出发，开展叠加营销和交叉引导，达到各电子渠道间互的相引导的目的，强化客户对电子渠道的认知。,网站、WAP,1008666热线,沟通100营业厅,互联网分销,社会渠道,自有业务/产品,移动延伸产品,合作产品提供商,移动商圈,移动商城平台,支 付 管 理/B2M
10、模式 管 理,售后、后台服务支撑管理,打造以自助、电子化与实物结合（物流、现金流）、上门安装、保修等服务环节于一体的电子商务体系，满足灵活业务组合的办理需求，全业务运营的电子渠道支撑体系：,销售平台,渠 道界面,产品资源整合,客户,内容策略2.1“移动商城”整体重构方案,12580,内容策略2.2“移动商城”销售产品的发展规划路径,体验策略1门户网站UE/UI优化,UE/UI是持续运营的过程，09年将从以下4个方面开展优化工作：,界面简洁：实现一页面一主题、三级导航、流程化引导菜单先浏览后登录：10定律，即90的内容无需登陆即可浏览；信息聚合：个性化服务推送、RSS、XML聚合信息、站内搜索信
11、息互动：专题论坛、品牌社区、网上客服、产品评论。,客户只能从我公司发布的大量业务信息/功能中选择并尝试适合自己的优惠或服务信息；电子渠道仅以冷冰冰的服务方式存在，客户的个性化需求无法满足。,客户,实现从以“移动为中心”的单向的信息/功能发布模式,向“以客户为中心”的个性化信息推送和互动的转变,业务/产品推荐,专享优惠信息,专享的营销信息,专享的服务信息,定制的服务厅功能,个人信息管理（通信管家）,体验策略2E100网上个人专区建设,时间计划：,1、09年2月份：总结专区推广情况，完善“业务/产品推荐、通信管家、服务厅定制”等功能；2、09年3月份：上线“专享的优惠/服务/营销”信息推送功能；3
12、、09年12月份：持续优化专区体验，丰富内容。,体验策略3加强数据业务体验销售能力,建设网站与自助终端共享的数据业务体验平台，通过互联网营销、B2M酬金模式等加强电子渠道对数据业务销售能力。,数据业务体验平台首页,手机电视体验,手机电视业务办理,计划：2月底前：完成自助终端数据业务体验平台建设，并上线8个业务；4月份前：完成网站对数据业务体验平台的共享；,营销策略1.1电子渠道E100服务品牌显性化,首页左上角使用“e100网上服务厅”LOGO，标识网站为e100网上服务厅，e100专区使用标准（横版）LOGO，网站登陆短信、清单被查通知落款改为“e100网上营业厅”。,网站,WAP,自助终端
13、,短信,登陆首页使用“e100 wap服务厅”LOGO，下行短信通知落款改为“e100 wap营业厅”。,第一个界面左上角使用e100标准LOGO，自助终端机身使用“e100自助服务站”的LOGO，下行短信通知落款改为“e100 自助终端营业厅”。,以10086XX下发的业务宣传短信落款由“中国移动XX公司”改为“e100短信营业厅”。,2009年6月份前，逐步实施E100服务品牌传播的显性化策略：,传统媒体传播上：将办理方式统一为“E100业务办理服务”来传播；互联网媒体上：增加E100服务方式的传播；沟通100服务厅：设计E100服务引导手册，将E100形象在服务厅的自助服务区中显性化；E
14、100服务渠道上：以e100各渠道实体的LOGO来标识渠道本身，让客户在使用某渠道过程中加强对e100的认知。,营销策略1.2电子渠道E100服务品牌显性化,省公司已委托中山公司完成e100在实体渠道自助区的视觉手册的设计，并根据视觉手册建设示范点。省公司计划于2月份下发视觉手册规范，3月份组织各市公司参观中山公司的e100实体渠道自助区示范点。,便签盒,单张架,电脑卡牌,电脑卡牌+鼠标垫,鼠标垫,整体效果图,沟通100服营厅自助电脑区域应用规范,营销策略1.3电子渠道E100服务品牌显性化,自动柜员机-1,自动终端提示贴纸,自助终端区域吊旗,大堂式自助终端贴纸,沟通100服营厅自助终端区域应
15、用规范,24小时自助服务区效果图,区域效果图,营销策略1.4电子渠道E100服务品牌显性化,台面单张架,手机行吊旗,堆头,安全提示牌,E100社会渠道自助区VI应用规范,吊旗,楼梯,e100网吧视觉VI应用规范,营销策略2网址简化,域名过于复杂：网上调查显示，目前不足30的客户通过输入域名登陆移动门户网站；与其他运营商的域名对比：中国电信域名：域名趋势：越来越短、有特殊的含义，易于记忆；我们的建议多个域名指向：在原有中国移动域名基础上，增加统一服务域名地址（分省指向如广东：）。,211.139.145.129,计划从09年2月份开通新域名指向。,社会渠道B2M模式（Business to Ma
16、nager，B是指移动，M是指各代理商）是指通过网络寻找中间代理人、分销渠道，利用酬金激励方式，引导现有的社会实体网点、网吧、大型链锁店等渠道代理点通过公司的门户网站，无需通过接入BOSS的方式来完成业务销售及服务提供的模式。,营销策略3B2M实体渠道助销模式,时间计划：,1、09年13月：在深圳、佛山、珠海、江门、肇庆、茂名开展试点；2、09年4月份：推广经验总结，相关管理办法制订，功能完善；3、09年56月：社会渠道B2M模式全省推广。,营销策略4.1电子渠道推广模板化、常规化,省公司将在门户网站上建设电子渠道“推广模板系统”及“E币常规化抢兑系统”，两套系统计划3月份前完成，2009年市
17、公司电子渠道的推广活动均通过模系统及抢兑系统配置完成，电子渠道的推广活动原则上不再专门开发。电子渠道“推广模板系统”简介如下：,后台活动规则配置模块：由推广业务人员操作。主要配置活动的业务规则和相关的活动规则后台页面设置配置模块：由推广业务人员操作。主要配置活动专区的页面展现形式和抽奖页面的展现形式。后台数据库表配置模块：由开发商操作。主要配置推广活动的数据库表。后台审核发布模块：主要实现二级审核机制。后台活动效果数据监控模块：主要由推广业务人员操作，主要用于监控活动开展的效果。后台账户管理模块：主要由省公司业务推广管理人员操作，主要用于增加、删除、修改全省各地市后台账户信息。,营销策略4.2
18、电子渠道推广模板化、常规化,电子渠道“推广模板系统”拟支撑 10 种营销模式，省公司2月份将发文明确：登陆抽奖：地市移动客户登陆某指定页面（该页面地址可配置）即可参与抽奖，抽奖结果实时在网站或WAP展现给客户；推荐登陆排名奖：用户在活动专区注册自己的推荐链接，推荐其他客户登陆制定页面（该页面可配置），通过飞信、QQ等实时通信工具、Email等方式发送给好友参加，按登陆成功的用户数排名送奖品。查询、办理业务抽奖：地市移动用户登陆网上服务厅办理制定的业务后可参加抽奖次数，并参加抽奖；推荐查询排名奖：用户在活动专区注册自己的推荐链接，推荐其他客户在网上服务厅查询指定业务（如查询清单、查询帐单等业务）
19、，通过飞信、QQ等实时通信工具、Email等方式发送给好友参加，如果好友成功登陆了并且在网上服务厅查询了指定业务，按业务规则累计排名送奖品；推荐办理排名奖：用户在活动专区注册自己的推荐链接，推荐其他客户在网上服务厅办理指定业务，通过飞信、QQ等实时通信工具、Email等方式发送给好友参加，如果好友成功登陆了并且在网上服务厅办理了指定业务，按业务规则累计排名送奖品；,营销策略4.3电子渠道推广模板化、常规化,推荐积分抽奖：用户在活动专区注册自己的推荐链接，推荐其他客户登陆指定页面，或推荐其他客户查询指定业务，或推荐其他客户办理指定业务，通过飞信、QQ等实时通信工具、Email等方式发送给好友参加
20、。如果好友登陆了指定页面，或查询了指定业务，或办理了指定业务，根据积分规则积分。同时根据积分规则消耗积分抽奖。推荐积分排名奖：用户在活动专区注册自己的推荐链接，推荐其他客户登陆指定页面，或推荐其他客户查询指定业务，或推荐其他客户办理指定业务，通过飞信、QQ等实时通信工具、Email等方式发送给好友参加。如果好友登陆了指定页面，或查询了指定业务，或办理了指定业务，根据积分规则积分。根据累计积分排名送奖；答题闯关抽奖：客户在活动专区内答题，答对一定数量(可配)题目后即可参与抽奖；答题闯关排名奖：客户在活动专区内答题，答对所有题目后以答题时间排名进行送奖其他子活动：不涉及网站的系统功能开发，只需要上
21、传活动规则即可。如“幸运大抽奖”、“WAP体验有奖”、“短信服务厅体验有奖”等自活动。,营销策略4.4电子渠道推广模板化、常规化,电子渠道“E币常规化抢兑系统”简介如下：将E币的积分范围扩展到网站、短信、WAP渠道，通过客户“使用电子渠道积E币+E币抢兑礼品”的方式，达到成本可控，对客户需求的闭环管理，提高粘性。“E币常规化抢兑系统”主要通过以下3种方式开展，省公司2月份将发文明确详细规则，抢兑礼品市公司及客服区域可配置上架：超值奖品抢兑：客户符合上一个月语音消费额大于5元，当前E币额度大于X1（获得抢兑资格扣E币数）+X2（抢兑成功后扣E币数）（可后台配置）；市公司可以增加抢兑资格，如客户需
22、要抢兑市公司的奖品，则必须在本月办理过XX业务；常规奖品抢兑：客户符合上一个月语音消费额大于5元，当E币额度必需大于所抢兑奖品所需E币（可后台随机配置），常规礼品投放的密度较大；E币大转盘：幸运大转盘规则类似于“老虎机”规则，客户符合上一个月语音消费额大于5元，购买押宝机会成功后扣除所需E币。,强制分流,自营渠道缴费充值等业务强制分流到自助终端：70的厅内缴费充值量要分流到自助终端；沟通100、热线10086、自助终端和门户网站交叉引导和推荐,管理策略1渠道协同,积极引导,利用数据业务体验平台，通过互联网互联网营销模式加强数据业务的销售；通过B2M模式，利用社会渠道培训引导客户到电子渠道办理业
23、务；实现热线、沟通100服务厅、网站、短信等渠道信息共享。,创新运营,自助终端合作运营，实现对交通要塞、高档写字楼、重点商圈等人流量大的微区域覆盖。,目标：,措施：,管理策略2提升业务办理成功率,加强系统监控：建立电子渠道监控体系，制定电子渠道应急管理制度，由目前的事后服务转变为事前预警；提高系统稳定性：根据每周电子运营情况分析统计数据，定期对系统软件和硬件性能分析、调优和扩容以满足客户峰值访问；提升业务成功率：定期分析业务失败统计数据，优化系统程序与配置，完善接口协议，保证电子渠道相关软件高效运转；规划平台架构：根据业务发展趋势，前瞻性规划业务系统；不断引入成熟优秀的IT新技术，打造优质高效
24、的电子渠道支撑系统；,核心业务成功率5西格马(99.98)：充值缴费、话费查询、清帐单查询、主套餐办理；非核心业务成功率4西格马(94)：数据业务开通、基本信息修改、其他业务查询。,管理策略3电子渠道经分模块规划,运营指标报表：,建立电子渠道运营指标、重点业务功能跟踪分析模块地市县公司电子渠道运营指标分解模块电子渠道专题报告分析跟踪模块,推广应用模型,各电子渠道活跃用户提升模型以及相关辅助报表（08年11月完成）缴费充值模型建设应用（佛山试点，年底前完成）客户流失模型建设应用（09年3月前完成）业务交叉推荐模型建设应用（09年6月前完成）,各渠道明细数据提供,地市级别活跃用户明细数据下发（年底
25、前完成）缴费充值明细数据文件下发（09年初完成）建立地市个性化渠道推广数据集市，定期下发数据文件。,移动商城支撑体系需实现以下七大功能：,一个中心：客户体验为中心,产品,运营组织架构,营销推广,合作伙伴管理,支撑平台,物流,支付,资源整合,产品整合,渠道整合,客户体验,站在通信运营商的角度出发，移动需要把握互联网快速发展的大趋势，为用户提供更多的自助电子化的服务体验，提升客户的忠诚度及业务使用率。,三个整合,提升实物类产品的销售能力，全面提高全业务的电子化支撑能力,七大模块,具体分解出最重要的七个模块。,管理支撑策略4.1“移动商城”支撑平台建设,管理支撑策略4.2“移动商城”支撑平台建设,七
26、大功能的重要组成模块如下：,物流管理：进货出货管理库存数量报警二级库存调度管理订单管理，订单跟踪物流配送过程跟踪物流商的考核物流费补贴及预算管理资金流管理账单稽查核对管理,全业务运营支撑体系的七大组成模块,支付管理：支付手段实现支付方酬金及考核管理帐务、发票管理,合作管理：互联网分销合作伙伴管理平台运营合作伙伴管理物流合作伙伴管理产品合作伙伴管理支付合作伙伴管理酬金管理合作上评分考核管理,运营组织构架：运营流程环节运营人员配置运营管理流程,支撑平台：系统平台网络及功能架构规划系统功能实现、开发需求管理系统信息发布管理,营销推广：产品营销案营销推广活动产品组合促销,产品模块：产品设置、定价及阶段
27、性规划产品目录、产品导购产品上/下架管理、产品信息维护,1,2,3,4,5,6,7,管理支撑策略4.3“移动商城”的物流管理,建立良性竞争的物流竞价管理模式，物流费用均采取补贴客户，货到客户再支付的方式；,准入标准物流商配送能力，配送区域范围，配送价格上限；物流商的服务标准、服务质量承诺，统一包装VI；物流配送支持的支付方式，保证金管理。配送支付管理客户下单时指定物流商，物流商根据订单指定的仓库领取商品，并按订单的区域、服务承诺等要求完成配送；物流商根据订单的支付方式收回商品款项，确保资金的安全，客户支付物流商物流费用（可考虑补贴客户方式）；考核管理客户可以对每次的配送进行评价或投诉；我公司根
28、据物流商的服务质量、客户投诉、资料录入及时准确率等方面进行考核，并根据考核结果评定物费商的等级，示考核情况进行扣保证金、退出等处理。,物流商申请（准入条件）,物流商审核（准入）,物流商与销售产品、陪送区域匹配,移动商城,客户选择物流商,物流商配送(客户付物流费),客户评价,物流竞价模式,管理支撑策略4.4“移动商城”的支付管理,建立一个移动电子商务多样化的在线支付系统，提供安全性高、支付手段多样、支付流程简易的支付方式，重点吸引和引导客户使用移动支付。支付方式可以叠加使用，如使用“积分+移动话费网银”组合支付,一：传统货到现金付款,二：移动POS机,三、客户积分支付,五、网银支付,六、手机钱包
29、支付,四、移动话费支付,尝试电子商务必须建立多支付手段，目前建议实现以下六种方式：,存在问题：财务对帐、财务报表方面是否支撑多种支付方式组合支付,物流支付方式,移动电子支付方式/引导优先次序从高到低,管理支撑策略4.5电子商务运营支撑准备,电子商务运营支撑平台建设的初步计划：,1.09 年2月：基于现有移动商城，完成电子商务平台整体方案的设计；2.09年2 3月：完成物流管理模式、现金流管理等相关流程的制定；3.09年2 5月：电子商务平台系统的设计方案、并完成开发、测试；4.09 年3 6 月：完成电子商务运营展示厅的设计装修，并投入使用；5.09 年 6 月：电子商务支撑平台上线试运行。,Thanks For Your Time如有不当，请批评指正,
