《2010年Edenbo品牌“赢动力”战略品牌规划方案(1).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2010年Edenbo品牌“赢动力”战略品牌规划方案(1).ppt（114页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、提交：诺亚国际品牌管理有限公司版本：品牌规划方案时间：2009年12月25日,Edenbo品牌“赢动力”战略规划,Edenbo“品牌战略规划”三部曲差异化、时尚化、国际化,差异化：建立新的品类，让Edenbo成为新品类的第一，从 而与竞争品牌形成鲜明的区隔。市场营销的第一法 则就是领先法则，“第一”胜过“更好”。时尚化：服装产业时尚化已经是公认的趋势，而Edenbo 不仅需要时尚化更要找出属于自己的时尚基因。国际化：地球村的说法由来已久，走向世界是品牌的理想，更是品牌的必需。Edenbo必须摈弃闽派品牌的束 缚，只有放眼世界，才能把握未来。,Edenbo的目标是：,?第一品牌,第一品牌最具消费
2、价值第一品牌最具竞争优势,目标导致突破！,寻找Edenbo定位的突破口,Edenbo如何实现这一目标？,赢动力,诺亚国际赢动力品牌罗盘工具:,1、探索世界大牌崛起的规律 2、回顾中国服饰品牌崛起之路3、世界大牌长青不老对EDENBO的启发4、EDENBO卓越绩效增长的战略规划概要,1、探索世界鞋服大牌崛起的规律 独特的品牌文化与创新的产品设计实力是通用定律！,核心产品：箱包,品牌故事：箱包的故事,LV-路易威登（LouisVuitton）（1821年8月4日1892年2月27日），法国历史上最杰出的时尚设计大师之一。他于1854年在巴黎开了以自己名字命名的第一间皮箱店。一个世纪之后，“路易威登
3、”成为箱包和皮具领域的全世界第一品牌，而且成为上流社会的一个象征物。,核心价值：旅行文化,精神升华：生命是一场旅行,何为旅行?旅行不是一次出行也不是一次假期旅行是一次发现,是一个过程是一个发现自我的过程真正的旅行让我们直面自我旅行不仅让我们看到真正的世界更让我们看到自己在其中的位置生命本来就是一场旅行生命将引领你去向何方!,品牌文化建设的启示：,2、品牌精神；,长期以来，鞋服产业一直都是时尚的引领者，一个个名震天下的国际顶 尖品牌也争相在最新的设计中演绎自己眼里的时尚风潮G-STAR、D&G、Cabbeen、H&M均推出取材时尚生活的设计，令时尚 元素在世界时装舞台上大放异彩！,2、回顾中国鞋
4、服品牌崛起之路 目前我国鞋服品牌产业的分布，有着非常明显的 集约化特征；同一区域内品牌恶性竞争也是一大 特征。究其崛起之道：先有渠道，后有品牌，是渠道崛 起促成了品牌的崛起！,中国服饰品牌市场竞争呈现严重同质化竞争的特点，市场前三名的领导企业只占不到15%的市场份额。尚未出现真正市场的领导者。,产品风格定位模糊：休闲、时尚、都市、运动,兵法云：以正合，以奇胜,Edenbo出奇才能制胜！,Edenbo品牌突破的关键?,1、凸显差异2、速度领先3、优势聚焦,贰 Edenbo品牌DNA潜能挖掘 1、Edenbo品牌溯源 2、探索当下社会情感价值趋向 3、Edenbo品牌文化梳理,1、Edenbo的品
5、牌溯源：Edenbo来自英国的品牌；探寻英国的关键词；皇室文化1、英国汉语全称：大不列颠及北爱尔兰联合王国2、国徽：英国国徽即英王徽。中心图案为一枚盾徽，盾面上左上角和右下角为红地上三只金狮，象征英格兰；右上角为金地英国国徽上半站立的红狮，象征苏格兰；左下角为蓝地上金黄色竖琴，象征北爱尔兰。盾徽两侧各由一只头戴王冠、代表英格兰的狮子和一只代表苏格兰的独角兽支扶着。盾徽周围用法文写着一句格言，意为“恶有恶报”；下端悬挂着嘉德勋章，饰带上写着“天有上帝，我有权利”。盾徽上端为镶有珠宝的金银色头盔、帝国王冠和头戴王冠的狮子。,狮子、皇冠已成为英国王室非常重要的象征元素，代表着尊贵和至高无上的权力。,
6、在中世纪的英国，狮子曾被作为英国皇家武力威严的象征，亨利二世在位时，英国皇家兵器上都描绘有3只狮子。至今，英国国家足球队的运动衫上也有狮子的图案。英国动物历史学家奥里根告诉记者，在古代，英国皇家生活很奢华，狮子是“国王的宠物”，被养在伦敦塔里，除了观赏，还成为皇室权威的一种炫耀，代表着强大统治和力量!,狮子对于英国的意义，就像龙对于中国。,狮王标对于爱登堡不仅是体现来自英国品牌的属性，更赋予爱登堡经典、高贵、品位、格调的品牌调性。,俱乐部,俱乐部文化起源于英国，17世纪的欧洲大陆和英国，当时的绅士俱乐部源于英国上层社会的一种民间社交场所，它们往往都有数百年的历史。这种俱乐部的内部陈设十分考究，
7、锄古香古色的房间和美轮美奂的装饰，俱乐部内都还设有书房、图书馆、茶室、餐厅和娱乐室。俱乐部定期组织社交活动外，还向会员提供餐饮、银行保险、联系和接洽等各项服务。以前，标准的英国绅士是不会随便下馆子、去银行的，他们总是在自己的俱乐部里完成这些事情。就连写信、写短笺他们也都尽量用所在俱乐部的纸张，因为这样才得体。在传统的英国俱乐部中，英国绅士良好的教养、优雅的传统及对生活的高雅品位都可以得到充分体现。可以说在英国社会，一个人拥有多少知名俱乐部的会员资格是此人社会地位高低的体现。,俱乐部的四大功能：1.社交功能：比如：以运动为主要活动内容的俱乐部，就具有良好的社交功能。许多人参加团体运动项目是为了运
8、动中那种亲密无间的情谊及希望有一个归属。2.娱乐功能：俱乐部成员的一个重要活动内容就是娱乐。3.心理功能：成功的俱乐部能够起到满足安全、地位、社交这三种需求的作用。4.力量功能：一个人一旦成为某一俱乐部的成员，就可能树立更强的信心，感到集体力量的强大。,赛艇运动起源于英国。17世纪泰晤士河的船工们经常举行划船比赛。1715年为庆祝国王加冕，首次举行赛艇比赛。1775年英国制定赛艇竞赛规则，同年成立了赛艇俱乐部。1811年伊顿公学首次举行八人赛艇比赛。1829年牛津大学、剑桥大学首次举行校际赛艇比赛。民众对这种比赛非常感兴趣，观众较多。以后又逐渐增设一系列的杯赛，参加比赛者已不限于两校，除英国外
9、，还有几十个国家派队参加。,运动,英国性格,因而文化创意产业也在英国得以迅速发展，一般认为，文化创意产业的概念是由英国在上世纪90年代初最早提出的，应该说，该国的定义是最具有权威性的，也是目前世界文化创意产业的最高水平。,英国是个老牌的资本主义国家，他拥有辉煌的过去，拥有值得炫耀的历史和传统，所以英国人的思想中必不可少的存在着保守的思维，对传统的过分尊重。当然今年来英国也深刻的意识到了这些情况，因此他们也正努力的改变这些现状。,英国性格,英国的国家性格特征：经典与创意的双重性格,2、当下社会的情感价值趋向,青年新贵阶层的出现。随着中国经济的高速发展，一大批创业成功的青年及各个领域的专业人才快速
10、涌现，他们成了现代都市的新贵一族，他们思想开放，勇于创新，在着装上同样讲究格调与品位。,何谓青年新贵：讲究生活品质、追求品位格调，但又不拘泥传统，不受教条束缚，勇于创新、追求个性与真我。,青年新贵他们个性鲜明，特立独行，其生活方式完全不同于父辈。他们在各个领域层出不穷，体坛名将，技术精英，创业勇者，20岁的CEO、上亿身价的企业家第二代，个个星光闪熠，有着特有的社会群体生态特征。他们作为一个被市场经济、涨工资、下海、港台歌星、洋快餐、大片、互联网等东西一路影响过来的群体，从一出生就遇上了市场经济，一长大就明白了国际化，一交流就用上了互联网，他们比任何时代的人都明白自己的力量。,他们受过高等教育
11、、拥有传统审美、保持低调、却又追求顶级品质才是青年新贵一族的共同特性。,青年新贵是具有冒险和创新精神的人。他们懂得抓住时机，该出手时就出手。能有今天的成绩，固然与他们自身的勤奋努力密不可分，但这些青年新贵无一不是具有冒险和大胆创新精神的。他们的优势就在于他们创新能力很强，敢于尝试，想做就做。,青年新贵的生活方式：他们具有丰富的精神世界，他们具有极高的社会责任，他们提倡返璞归真，他们提倡节能减排、他们提倡低碳生活，他们提倡乐活。,EDENBO,经典,格调,皇室文化,贵族气质,英伦风格,青年新贵,学院,品位,狮王标,创新,俱乐部,赛艇,牛津街,Edenbo的品牌DNA探索,格调,创新,青年新贵的生
12、活方式,英国品牌的特征,消费者价值趋向,青年新贵,Edenbo品牌愿景：青年新贵生活方式创导者！,“青年新贵生活方式创导者”,2、品牌精神；,3、Edenbo文化梳理：,Edenbo品牌是源于英国的新青年俱乐部文化。位于英国牛津街的Edenbo俱乐部，是由一群热爱自由，个性独立、追求真我的青年新贵发起创办的。成员大多是学院青年，他们受过良好的教育，拥有开阔的视野，勇于创新，同时他们又不拘泥于传统，不受教条的束缚。他们崇尚一种返璞归真的新贵生活方式，他们不愿在世俗的眼光中、在镁光灯的聚焦下过活，他们试图找回在嘈杂的社会中逐渐迷失的自我，唤醒心灵深处最真实的真我。,品牌故事,Edenbo是青年新贵
13、生活方式的创导者，旨在创造一个空间，唤醒人们释放个性、发现真我，去开启未知的新鲜世界，在无止境的真我探索中，创造生活中的无限可能。,精神主张,风格定位：,年轻、个性、品位与格调，是现代都市年轻人的追求，凸显独特个性，彰显自我本真是当代年轻人的风格，而这些也正是Edenbo服饰风格的精髓所在。Edenbo是一个极具代表性的英国青年新贵服饰品牌。它将传统的严谨绅士风格融入时代气息，从极具格调的英伦风尚中加入创新思想，从而营造出独具特色的青年新贵风格。,Edenbo的设计融合古典的韵味、创新的灵感、浪漫的气息于一体，讲究细节、面料考究，是英伦风尚品牌的杰出代表。Edenbo从俱乐部运动、乡野休闲旅游
14、及皇家学院生活中汲取新鲜的创作灵感，并转化成富有创新格调的时装系列。Edenbo反对随波逐流，同时也反对一成不变，是追求经典尊贵、格调创新的都市青年新贵的着装风向标！,品牌文化品牌定位：英伦风尚品牌主张：经典尊贵 格调创新消费者定位：青年新贵年龄定位：2235岁生活主张：青年新贵生活方式创导者品牌DNA：格调、创新品牌精神：释放个性 发现真我新贵生活方式：返璞归真的新贵生活 方式品牌口号：释放个性 发现真我,青年新贵,EDENBO,俱乐部终端,派克装,格调、创新,释放个性、发现真我！,核心关联传播记忆,第二关联传播记忆,青年新贵如何落地、如何从概念转化成有型的东西？任何品牌的概念都不应该只是空
15、中楼阁，只有让消费者感受到才是有价值的。,品牌文化如何孵化成商品：,爱登堡青年新贵的三个经典元素：1、皇室文化：狮王标的应用2、俱乐部文化：赛艇、板球的应用3、学院文化：牛津、剑桥元素的应用,俱乐部文化：赛艇、板球的应用,学院文化：牛津、剑桥元素的应用,在意识形态上格调指风度、仪态；这与EDENBO的精髓不谋而合。在物化表现上格调是格子纹理，这与EDENBO的英伦风尚同样高度契合。,格调的演绎,新锐“格”文化,品牌溯源,市场空隙,价值趋向,派克装,核心商品：,Edenbo第一家定位青年新贵的时尚品牌第一家创导青年新贵生活方式时尚品牌,2、品牌精神；释放个性 发现真我,文化梳理检验：,什么是俱乐
16、部风格：风格不是一般的特色或个性，它是通过品牌的外在形式表现出来的相对稳定、更为内在和深刻、从而更为本质地反映出品牌核心价值、属性、精神气质等内在特性的外部印记。风格的形成是品牌在超越了初级阶段，摆脱了各种模式化的束缚，从而趋向或达到了成熟的标志。,什么是俱乐部风格的派克装：在时尚圈，“俱乐部风格”代表的是由时装所表现出的制服趋势：简约、干净、精致，但是又带有一点点复古。这种以俱乐部文化为背景的着装，也许会令你回想起自己的青春时代，但它们实际上却走着高贵、精美的贵族气质路线，受过高等教育、拥有传统审美、保持低调、却又追求顶级品质才是青年新贵一族的共同特性。,徽章是俱乐部的重要象征，同时又代表着
17、这个群体的品位与尊贵。,EDENBO可以研发出属于自己的赛艇俱乐部徽章。,赛艇元素的强化是EDENBO区别于其他俱乐部的重要特征。,一、英伦新贵品牌定位,以“格调、创新”为品牌DNA的时尚品牌,Edenbo将经典英伦风尚的格调品位与当代都市青年新贵的创新精神相融合，从而诞生出青年新贵风格。,他们受过良好的教育，观念开放，眼光前卫，通晓国际规则，具备文化沟通能力，或在跨国公司工作，或自己创业做国际业务。在他们看来，语言、国界、种族、信仰都不是障碍，常常游刃有余地行走在世界和中国舞台。他们吸引别人的闪光处是他们独特的个性和真我的风采。,他是格调的，因为格调是英伦风尚的第一特征；同时他又是创新的，创
18、新让Edenbo区别于普通的英伦风尚。如此才能符合Edenbo的目标消费群体都市新贵的个性化需求。,单店绩效提升,快速拓展网点,扩大现有网点销售增加品牌营销网点加大代理商进货额拉动销售增长,Edenbo品牌崛起战略规划示意图：,渠道绩效提升,品牌聚焦定位,产品设计文化,渠道结构变革,营销政策升级,品牌荣誉价值,广告投放策略,深度营销推广,营销团队整合,青年新贵,二、格调服装-产品规划,以“格调”为设计创意源泉的产品系统,产品秉承“青年新贵”的品牌精髓，彰显出Edenbo的品牌特性。,一个好的产品来自,精准的产品定位,差异化的产品卖点,符合市场需求的产品线规划,产品卖点,感性层面,物理层面,独特
19、的色彩规划（黑、白、灰、红）别致的个性图案（格纹、徽章)特殊的材料应用(新材料）精致的细节设计（注重细节处理）,物理层面,“青年新贵”,通过“俱乐部文化”的传播，从“格调、创新”唤醒消费者对“青年新贵生活方式”的认知。做一名现代都市的青年新贵。,感性层面,三、俱乐部渠道推广,以“格调、创新”为设计创意终端店铺系统,提供丰富的俱乐部生活配套产品，更提供丰富多彩的俱乐部生活方式！,这是一个体现格调着装的场所，这是一个青年新贵生活方式的向导，这是一个社交的场所，这是一个群体娱乐的场所，这是一个体现身份与象征的场所，这些一个让你拥有更多心理满足的场所！这就是EDENBO的俱乐部青年新贵俱乐部,四、跨界
20、创新推广,以”跨界推广”为特点，结合匹配于EDENBO的不同领域的品牌跨界协同合作推广方式，将品牌精准传播！1、推广俱乐部文化；2、与赛艇俱乐部跨界合作；3、举办各种俱乐部活动。4、VIP会员管理,青年新贵生活方式！,Edenbo,THANKS!,谢谢您的耐心聆听,DDB CHINA,2000.07 DDB,TOSHIBA,品牌及服务形象广告提案,2000.07 DDB,TOSHIBA笔记本电脑品牌形象提案,在我们一再强调的差异化背后存在着什么？,通过TOSHIBA笔记本电脑形象求诉，引导目标消费群作出如下转变：无品牌忠诚者，习惯购买者，满意购买者，情感购买者，承诺消费者，从而达到建立品牌忠诚
21、度之目的。,需求=问题,从东芝笔记本电脑带给目标消费群的实际利益出发，导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望，达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的。,现实状态不能完全满足目标消费群的需求,对于现实状态的不满导致对于新形态的追求,被调查者年龄状况笔记本电脑的现有用户群主要集中在20-35岁年龄段。,被调查者性别比例在本次调查中未进行性别定量区分。但实际使用中笔记本电脑现有用户中男性所占比例略高于女性。,被调查者月收入状况（RMB）我们发现私人拥有笔记本电脑的主要在月收入4000元以上的人群中，此数据说明笔记本电脑的高价位使其个人消费群受限于高收入阶层。,关于目标消费群心态的讨论：1、向往与反
22、叛面对生活与工作的压力，内心深处存在对轻松、自在的环境的向往，改变目前状况的愿望较强烈;2、理性与感性购物时，理性十足是他们的特点，但引发好感与偏好的却是更多的感性，这使得理性判断中存有浓重的感性色彩;3、自我与优越时代与环境造就了他们更强烈的自我意识与个性化主张，强烈的优越感来自与众不同;,东芝笔记本电脑的已有品牌定位：东芝笔记本电脑是技术先进的高档笔记本电脑,通过对竞争品牌及目标消费群进行分析，我们认为：东芝笔记本电脑的品牌核心价值在于：东芝是移动数字技术的开拓、领航者,凝 炼,品牌形象,提 升,诉 求,思维剃刀,唯一、普适,艺术升华,最强音,归纳核心与共通、共同,排除复杂,心态虽然存在年
23、龄、性别、环境等差异但对于自我存在及个性的追求却是共同的。我们最终提供给消费者什么？追求目标：使用更加轻松、便捷的笔记本电脑。承 诺：不受束缚。关于联想：轻松翱翔、海阔天高。,品牌形象发想图,利益(承诺)：应用中不受环境、空间、时间、方式的束缚。,诉求(形象)：自由自在,支持(原因)：东芝产品的USP及联想东芝服务体系。,基础(现实)：市场体系、产品背景、市场背景。,TOSHIBA笔记本电脑的品牌个性是：青春、谦和、庄重、(男性化)为区隔东芝笔记本电脑品牌的高档地位，要求进行个性表现时：青春气息中不失严肃。,品牌承诺：TOSHIBA笔记本电脑让你自由自在，不受束缚,2000.07 DDB,TO
24、SHIBA笔记本电脑服务形象提案,被调查者最愿意得到的售后服务消费者更希望售后服务能帮助解决其在操作与应用方面所产生的问题，给予技术与软件支持。,联想东芝服务的核心价值：依靠遍及国内的庞大售后服务网络，为客户设身处地的考虑，提供全心(新)服务令客户全无后顾之忧，带动行业服务理念与方式的发展使客户随时随地解决不便。,利益(承诺)：全心服务/全新服务随时随地解决客户不便，使客户全无后顾之忧。,诉求(形象)：守护者,支持(原因)：全球联保及联想全国维修网络，全新服务方式。,基础(现实)：为客户设想，联想服务无处不在。,联想东芝服务形象的个性是：亲切、谦和、稳重、(男性化)稳重、男性化更值得信赖，令用
25、户产生权威感；,承诺：联想东芝全心服务随时随地，无处不在。享受全方位服务令您全无后顾之忧,服务形象与品牌形象关系图：,产品与服务相辅相成，产品是服务的载体，服务为产品提供支持。,2000.07 DDB,TOSHIBA笔记本电脑广告策略,他们受过良好的教育，有着较高的收入；追求自我的完善与个性化，有优越感；理性之外，更看重产品的个人与社会性品牌价值，理性分析受感性认知支配；年龄在2035岁，外延至45岁。,目标消费群分析：,TOSHIBA 广告目标：1、树立清晰的品牌形象及鲜明的品牌个性；2、扩大品牌知名度、认知度，促进销售；3、建立联想东芝 全心服务的服务形象，有力支持销售，促进品牌忠诚度的形
26、成。,TOSHIBA广告方向：以产品USP作为支持，通过个性诉求彰显同质不同品的区别，将理性认知通过感性方式进行表述。利益点：自由自在、不受束缚(选择自由)。利益支持：销售量第一的品牌优势；丰富完整的产品线；业界领先一筹的技术；卓越的品质。,TOSHIBA广告求诉主题：东芝是：移动应用先锋，引领数字生活，选择东芝，选择自由,TOSHIBA广告方向说明：1、DDB认为只有提供利益点的广告才具备销售力；2、品牌形象与服务形象互为补充、支持；3、感性诉求时，以质量与性能作为品牌求诉支持；4、高档品牌的树立在于求诉品位与产品形象相一 致，并非描述高档。,传播目标划分：,2045岁的城市居民(外延),2
27、035岁的城市居民(主群),公司，企、事业单位采购主管,被调查者得知笔记本电脑的信息来源专业媒体推荐是消费者购买的主要信息来源。另外，朋友介绍也起到相当的影响力。,被调查者购买笔记本电脑的场所专卖店购买是笔记本电脑消费形态主流，排除价格因素找熟人购买更多的是考虑笔记本电脑的品质。,传播层面划分,累积性传播,影响：利用大众传播工具(NP、MG、TV、户外)进行品牌形象的诉求，产生影响。,促进性传播,接触：POP等促销助成物进行传播，促进购买决策形成。,关联性传播,联系：PR与SP紧密结合，形成口碑传播效应。,传播通路设定,累积性传播,TV,NP,MG,促进性传播,DM,关联性传播,形象树立,SP/TV,POP,户外广告,2000.07 DDB,TOSHIBA笔记本电脑创意表现,Better ideas.Better results.更佳创意，更佳的结果,Thank you!谢谢！,
