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1、中集紫金文昌全程整合推广方案,俯仰万千，文昌之巅,根产品解析基客群定位策推广策略术推广计划形基础表现,方案目录,PART 1,PART 2,PART 3,PART 4,PART 5,PART1,产品解析,项目基础指标中等体量，集高层住宅、别墅、写字楼的复合项目。,开发：中集地产体量：总建158000平米（住宅：86535，写字楼22534 会所3400，地下室44000）规划：1栋14层写字楼 7栋17层板式高层 3排30户3层联排别墅 风情商业街、下沉式会所容积率：2.2绿化率：39.2%建筑密度：22.7%,项目区位文昌路核心，毗邻市政府，绝对市中心。,桐园,旺庭公馆,四望亭路,文昌中路,
2、扬子江北路,维扬路,市政府,市政广场,地税局,东方医院,扬州艺校,市卫生局,锦江快捷酒店,海关,海事局,边检站,移动大厦,工行,建行,友好医院,烟草局,交通状况交通动脉核心，完善路政网络，四通八达。,邗江路,扬子江路,文昌路,文汇路,四望亭路,道路交通邗江路：西区南北干道扬子江路：城市南北干道四望亭路：西区至市中心东西支路文昌路：城市东西干道文汇路：城市东西支道公交20、12、66、209、1、26等公交线路,本案,至西区,至市中心、东区,至蜀岗,至开发区,配套资源丰富的城市配套资源，覆盖全方位生活所需。,沃尔玛超市,乐天玛特超市,友好医院,东方医院,招商银行,中信银行,农业银行,工商银行,建
3、设银行,邮政银行,秋雨路商业街,富达路美食街,顺水楼大酒店,豪斯顿快捷酒店,锦江之星快捷酒店,富达宾馆,市民广场,麦乐迪KTV,红泥浴城,新华中学,四季园小学,机关三幼,项目周边1km范围内超市、餐饮、学校、银行、医院、娱乐、休闲、商业街、美食街等吃喝玩乐购配套齐全且丰富。高端、稀缺、丰富、便利。,产品配置科技含量最高，智能系统最全，建筑品质最硬。,地缘热泵空调、热水系统，进口low-e中空玻璃，新风系统，中央洗尘系统，静音楼板，太阳能照明系统等。,楼宇对讲、电视监控，周界报警，家庭防盗，电子巡更，停车管理，智能家居，指纹系统，智能抄表，光纤入户。,新古典建筑，首家建筑通体石材干挂，星级会所，
4、空中花园，框剪结构暗梁暗柱，世界品牌电梯，双入户大堂等。,户型规划大平层和联排别墅为主的阔绰豪宅空间。,户型（住）：总套数463户（含联排）155229：199套（四房）118207：114套（三房）212231：52套（五房）8690：45套（两房）141400：23套（复式）主力：118231占78%,极具舒适性和功能性，非大众客户置业选择。,产品总结7宗“最”决定了扬州绝对市中心的绝对第一豪宅品相。,全扬州地理位置“最好”,全扬州科技含量“最高”,全扬州智能系统“最全”,全扬州建筑品质“最硬”,全扬州品牌实力“最响”,全扬州物业管理“最牛”,全扬州景观打造“最美”,文昌路中心位置，左邻市
5、政府，右毗海关大楼，绝对城市中轴核心，享受最完善配套资源和交通系统。,地缘热泵空调、热水系统，进口low-e中空玻璃，新风系统，中央洗尘系统，静音楼板，太阳能照明系统等。,楼宇对讲、电视监控，周界报警，家庭防盗，电子巡更，停车管理，智能家居，指纹系统，智能抄表，光纤入户。,新古典建筑，首家建筑通体石材干挂，星级会所，空中花园，框剪结构暗梁暗柱，世界品牌电梯，双入户大堂等。,中集地产源自全球最大集装箱制造跨国上市企业，全球2000领先品牌，最具全球竞争力中国公司之一。,中集物业，一脉相承的品牌物业管理团队，注入格兰云天酒店管理理念，提供国际标准的酒店式物业服务。,曼哈顿异域风情主题景观风格，优雅
6、不失高档，低碳环保的设计理念，上百种高档名贵树种栽种，四季如春。,产品形象定位,文昌路的形象力成就了中集紫金文昌，中集紫金文昌的品质力代表了文昌路。,文昌路政务核心 地标级显赫豪宅,核心区位的绝版价值，阶层身份的专属价值,大多数人可遇不可求，少数人私属的身份图腾,PART2,客群定位,毋庸置疑文昌路成为扬州的代表紫金文昌是文昌路的代表谁又是紫金文昌的代表？,说简单点紫金文昌的资本需要有人买单谁能住得起文昌路/谁能买得起紫金文昌？,谁在买扬州的豪宅？豪宅=高价房,谁在买高价房？调查结果:45岁左右的客户居多！根据扬州目前各高档楼盘的客户资料统计，45岁左右收入颇丰的中年人是主要的购买群体，他们购
7、买市中心高价房是以改善住房条件为目的的二次或三次置业。据调查，一些楼盘的买主60%以上为扬州人，买主的年龄集中在4050岁，大多是事业有成的白领和金领。根据对某楼盘客户资料分析，购买客户主要是私营企业主和政府官员，这批买主占了80%左右，还有律师、医生、大学教授、企业高管等一些高收入的客户也买走一批房子。”从客户来源的统计表发现，在该楼盘的买主中，扬州本地人占到54%，其余的则是江都、泰州、仪征、高邮等地的私营企业主居多。,中集紫金文昌谁会买？,站在塔尖的人,他们是少数的行业翘楚他们是公众的代表人物他们是社会的意见领袖他们是圈里的知名专家,他们就是传说中的少数派财富和权力拥有者。,行为特征,交
8、际观,生活观,消费观,家居、阅读,话语、场所,兴趣、目的,衣着名牌不张扬，注重质料和工艺的考究，讲究消费场所的环境和层次感，私密性、专属感是他们的消费心理，身份和财力不轻易外露,高档大气的风格，注重装饰的调性，座驾稳重内敛，讲究生活低调性，锁定财经类、人物类、高端商品类书籍，关注社会和业内政策新闻,大多出入高档圈层性强的场所，如酒店、会所俱乐部等私密性强的上层交际圈，拥有社会上层的绝对话语权，说话慢条斯理但心理成熟,他们拥有品位高端的的固有爱好，如高尔夫、俱乐部活动、会所应酬等，但存在任何指令和行为的目的性，不参与与本身无关的行为事件,客群定位鲜明特征,钱不是识别他们唯一的标志他们讲究品位，讲
9、究格调，讲究标准，讲究身份他们拥有极强的对特权的占有欲,他们不事张扬，生活自然、从容随意不会象暴发户那样招摇过街也不会象守财奴那样谨慎刻薄,他们财富的积累过程比较轻松有足够的物质基础来构建精神堡垒财富是他们享受特权的钥匙,在他们周围，形成了一定的“小圈子”形成了特殊的“圈子文化”交往者地位相当，趣味相投,客群定位生活习惯,客群定位区域分布、客群素描、需求特点,区域分布扬州城区客户群占周边县市（江都、仪征、高邮）占其他地市（南京、泰州、镇江）占客户素描高学历、高收入、很强的消费能力，生活要求较高，讲究品位、格调，懂得释放、享受生活。需求特点在考虑物质条件的基础上，更注重文化内涵和人文环境，希望区
10、域内提供完善生活配套的前提下，创造一个良好的、高端的圈层社交平台和休闲平台，达到一种物质享受和精神追求和谐统一的生活境界。,客群定位核心客群、辐射客群、边缘客群,核心客群地缘性和圈层关系性高端人士，市、区政府公务员；事业、金融、航空单位干部（国税、工商、银行、民航等）；私企老板、高干及各大中型企业骨干；垄断性行业（水、电、中石油、中石化、中燃气、江苏油田等）。辐射客群周边县市（江都、仪征、高邮等）企业主、政府官员、高级工程师、教师/教授、医生等），“因贵而富”的隐性人群。边缘客群其他城市与扬州有生意来往的商人、公司负责人，有意在扬州置业的外省人士等。,PART3,推广策略,在目前，无出其右，在
11、将来，难有其他。因此，我们将本项目称之为奢侈品一点不为过，中集紫金文昌，人居奢侈品，扬州低调首发。,“名路文昌西路”“名宅第一豪宅”“名人塔尖人物”,中集紫金文昌的三“名”主义,推广基调地标效应发力、人居奢侈品价值助力。,推广思路学习奢侈品,作为人居奢侈品，我们应该学习奢侈品营销。,体验、身份、归宿、价值证明 精品，情感，服务，科技艺术,向路易威登、迪奥、娇兰学品牌传播,密度不会帮助奢侈品迅速找到自己的买家，在奢侈品营销当中，惟一重要的是精确。,推广思路之精确买家,向爱玛仕学渠道策略 只拉勿推,对奢侈品不可以像大众产品一样去“推”，必须始终维持一种“拉”的渗透式营销态势，就是说，基本上应该由顾
12、客需求来拉动销售。而不是靠大量的促销来进行销售。,推广思路之渗透式传播,向万宝龙、哈雷学营销 营造圈子,社会名流是奢侈品最好的活广告，他们就像紫牛一书中提到的打喷嚏者他们愿意主动传递产品的信息，并且是在他们的圈层中。,推广思路之发挥圈层影响力,推广主线制造影响力,“名路、名宅、名人”的中集紫金文昌势必在“影响力经济”的四个层面达到它人无可比拟的推广战略高度：,两个“必须”房地产业内 必须观摩项目豪宅消费者 必须造访项目,两个“第一”扬州城市类豪宅第一品牌项目品质地产推动者第一品牌企业,两个“等于”品质价值=地段价值系统创新=概念创新,产品影响力,品牌影响力,行业影响力,社会影响力,一个“证明”
13、用心做到极致，证明是一个城市的骄傲,推广主线价值体系塑造,中集品牌价值项目品牌价值,地段价值、交通价值生活价值、资源价值,第一豪宅打造标准稀缺价值、生活价值,阶层标签效应人居地标形象,品牌价值,区域价值,产品价值,软价值,总体推广策略事件引爆、定向沟通、圈层活动、样板体验,总体推广策略节奏策略,推广三大节奏：、价值认同、标准认同、产品认同一主一辅两大推广线：主线：活动推广线 辅线：媒介推广线,三大步骤：基于奢侈品营销推广操作模式的基本原则，我们认为产品不宜过早显露。作为豪宅产品，在没有任何铺垫与悬念设置的前提下，产品显露得越清晰，反而使得客户过于重视产品本身而忽略了其内在价值和品位内涵。通过对
14、豪宅价值的认同，再到对产品全面的认知，本案的特质一步一步展现，从抽象到具体，欲擒故纵，透露了一种唯顶级豪宅才拥有的高贵神秘。一主一辅两大推广线：1）基于目标客群的特性，比起撒网式传播，本案更适合钓鱼式的推广，在推广的各阶段，通过会员活动不断得运用拉动式手段吸引目标客群的关注和参与，并进行针对性的销售。2）以媒介传播作为辅助推广，通过高端杂志如航空杂志、财经杂志、金领杂志，以及权威媒体，进行项目的形象宣传，项目节点告知宣传等。媒介宣传与公关活动推广一起形成“一动一静”的立体传播模式。,总体推广策略节奏说明,第一步：价值认同豪宅不仅仅卖的是产品本身，更多的是身份地位和生活方式。对生活方式的诉求是豪
15、宅推广中最具杀伤力的武器，它可以直观地把未来的生活情景展现给消费者并勾起他们的购买欲望。推广方式：1、活动推广线：1）奢侈品牌联谊：以名宅与名品、名车、名酒的联合品鉴，为那些富有远见和力臻完美的名流富豪阶层打造极品生活的“饕餮大享”。2）名仕沙龙：名模、名星的助兴，演绎绝对奢华的上流派对，预演项目未来的富丽景象。3）龙永图造访中集会中集会成立庆典）高尔夫邀请赛,奢侈品牌联谊：“名宅VS名品”，“名宅VS名车”，“名宅 VS 名酒”，嫁接世界顶级奢侈品，举办的经典品鉴活动，打造生活消费的极致奢华享受。名品推荐：世界顶级品牌爱玛仕Hermes或路易威登Louis Vuitton名车推荐：宾利Ben
16、tley、法拉力Ferrari、保时捷Porsche名酒推荐：轩尼诗李察Richard Hennessy、人头马路易十三Remy Martin Louis XIII、尊尼获加蓝牌Johnnie Walker Blue Label、皇家礼炮Royal Salute,名仕沙龙：,北京棕榈泉国际会所私人派对,龙永图造访中集会暨中集会成立庆典：,借助中集会成立庆典，邀请政商各界的精英人士及各相关企业法人代表与会参加，庆典与会人士成为首批中集会会员，为中集会圈层营销打下基础，奠定目标客群的圈层文化平台和心理倾向。作为项目启动首轮推广活动，必要使项目一炮走红，建议邀请政商届影响力人物龙永图出席本次庆典，并
17、以授予龙永图为中集会终身身份宣传造势，引起社会和圈层的强烈反响和话题性。,（示意图）,高尔夫邀请赛：,2、媒介宣传线：体现高雅生活格调的形象宣传推荐媒介航空媒介：东航、南航等航空杂志名仕杂志：名牌、望、中华宝艇、经典高尔夫等杂志财经媒介：新财经、全球财经观察、环球企业家、二十一世纪经济导报等报纸媒介：扬州日报等,第二步：标准认同通过第一步宣导后，在项目推广中已基本聚集一批潜在的目标客群。标准认同则是在这一批目标受众中抛出“什么样的豪宅才是体现奢华价值的豪宅？”的包袱，在客户群体中引起广泛探讨，并通过目标客户间“击鼓传花”式的传递达到口碑传播的效果，并使最终的客户主动上门联系。推广方式：1、活动
18、推广线：1）寻找项目品味顾问，在华东地区寻找3名顶级富豪作为本项目的产品建设顾问，以他们上流阶层“舆论领袖”的地位去影响目标客户群。2）胡润百富榜扬州发布会，以中集冠名的形式，借助百富榜发布会的平台，将中集豪宅价值传播出去。并适时举行“胡润对话江苏富豪”活动，对接目标客户群体。2、媒介宣传线：配合活动进行媒体炒作，通过“四两拨千金”的传播手法，达到推广效应。,项目品味顾问：热炒公信力、证言感,胡润百富榜扬州发布会：,第三步：产品认同随着项目不断受到追捧，必定会吸引一批客户主动上门，通过“产品认同”的最后一击，使生活方式与产品实体形成完美对接，并最终使客户下单。推广方式：1、活动推广线：1）样板
19、区开放仪式，举行盛大而神秘的样板区开放活动，不对所有人开放的样板区只邀请中集会会员参观，全程只接受预交意向金客户参观，造成市场热议和客户反向关注。2）样板区特殊接待日，样板区对外参观节奏设媒体接待日、同行接待日等，保持神秘感和尊贵感。）专家论坛，不定期邀请国内知名专家举行产品一系列论坛活动，如规划、材料、科技及物业管理等各方面主题，旨在将项目屹立在高端不败之林，并制造媒体炒作事件题材。,2、媒介宣传线：配合活动进行媒体炒作，通过“软硬结合”的产品价值传播手法，达到推广效应。,样板区开放仪式：,样板区特殊接待日：,专家论坛：,其他非常规手段建议1、“会所前置”式营销在推广中，外会所起到聚集目标客
20、群的作用，它本身是一种推广平台，一方面可以筛选潜在目标客户，另一方面又可以通过这一平台进行针对性的推广。建议营销中心二楼作为会所供前期营销推广活动之用。2、拍卖引发关注假设在后期推广中遇到不可预计的阻碍，可在推广中尝试个别顶层大面积豪宅拍卖的销售手段，通过事件引发关注。3、区域限量发售将本案的稀缺性通过限量发售的推广手段进行放大。分区域限量配额，促使各地区富豪竞相追捧。,总体推广策略媒体选择策略,目标客群媒体接触习惯报纸阅读习惯：最经常接触的都市类报纸：扬州日报、扬州晚报最经常接触的新闻生活服务类报纸：参考消息、环球时报最经常接触的财经证券类报纸：世纪经济报道、中国证券报杂志阅读习惯：最经常接
21、触的财经类杂志：财富（中文版）、财经最经常接触的航机类杂志：中国民航最经常接触的新闻时政类杂志：三联生活周刊、环球,广播收听习惯：最经常接触的广播：（江苏交广网）、（扬州交通广播）户外媒体接触习惯：接触率较高的户外媒体：市区大牌、高速大牌、机场灯箱、楼宇液晶等网站接触习惯：最经常接触的网站：新浪（）、搜狐（）、网易（）,总体推广策略媒体功能剖析,1、报纸广告：覆盖性强、阅读率高，主要针对大众传播形式：扬州日报、扬州晚报、扬子晚报等特点：具有广泛的影响力和订阅率，阅读客群与目标受众重叠度高建议：硬广与新闻、软文组合使用2、专业网站：时效性强，主要针对大众传播形式：以新浪、搜狐为主的门户网站，辅以
22、搜房、扬州房地产信息网特点：受众人群广泛、关注度高，信息更新快建议：以首页文字链接和通栏广告为主要形式，主要配合活动发布相关信息。,总体推广策略媒体功能剖析,3、户外广告：有效性强、主要针对目标客群的习惯交通线形式：路牌、灯箱、围挡、高炮特点：以文昌路和扬子江沿线的大牌结合出入扬州各高速路口的高炮，可精确锁定区域目标客群建议：作为客户拦截和项目引导4、DM定向直投：针对性强，与目标客群一对一进行信息沟通形式：数据库直投、高端消费场所直投特点：发布内容多、客户针对性强、外观精美且费用相对较低建议：配合产品价值和活动进行长线投放,总体推广策略媒体功能剖析,5、杂志广告：深入性强、主要针对目标客群的
23、阅读倾向形式：专业类、航空类、经济类及时尚类的硬广和软文发布特点：印刷质量精美、持续时间长、传阅率高、发布内容多建议：项目品牌形象和产品价值的长效投放6、软性新闻：渗透性强，可信度高，主要针对“办公室”一族形式：专业类报纸、杂志特点：业内关注度高、容易引起跟风评论、便于炒作、费用灵活建议：以购买、配送等方式组织记者、广告公司等专业人士编写，以客观的新闻视角评论风格引入项目信息，营造良好的市场形象同时博得目标客群的认可,总体推广思路媒体投放策略,划分标准：品牌推广媒体建立并扩大品牌知名度锁定目标媒体吸引目标客群客群关注投放标准：品牌推广媒体长效投放锁定目标媒体针对事件与活动、短线且目标性更强的投
24、放,总体推广思路媒体投放策略,媒体投放实机：媒体投放以“事件活动”和“开盘时机“作为节点，进行整合投放，充分吸引人气，科学发挥针对性效用。媒体组合原则：项目启动前期，以户外和主流媒体大众传播为主，传播项目整体形象和活动信息，同时辅以交通台、网络广告整合传播项目品牌形象和活动信息，中期主要通过高端杂志和广告精确锁定高端人群，实现与目标客群的深入沟通和良性互动，后期辅以阶段性主流媒体和网络实时投放即可。内容投放原则：以项目形象和活动信息为主，配合综合体整体形象传播，其中整体品牌形象传播以形象报广和软文炒作为主，其余媒体内容主要以产品价值和活动信息为主。,总体推广思路媒体投放策略,以大众传播树立前期
25、品牌形象,以小众传播与目标客群深入沟通,以圈层公关活动为核心传播载体,开盘之后主要以活动的形式进行定向推广,市区大牌、高速大牌、机场灯箱,扬州日报、扬州晚报、电台、网络,高端杂志、定向高消费场所、专业报媒,论坛、酒会、高尔夫、展览、名人造访,DM直投、会员活动、新闻炒作,总体推广思路诉求策略,1、从产品”翻译”到紫金文昌独特生活氛围ULP的塑造,产品,氛围,生活感受建筑工艺空间品质产品配置,政治文化社会财富,2、从”产品画面”到”阶层效应”情境式语境诉求,产品画面,专属效应,高端配置的生活质量完善资源的天然条件一脉相承的社区文化豪宅空间的生活品味,家庭与享受身份与地位资源与阶层稀缺与占有,总体
26、推广思路诉求策略,总体推广思路诉求策略,3、从”硬性广告”到”软性植入”新闻式语境诉求,新闻软稿的发布我们将分为新闻、专家、产品三个级别进行传播：新闻叙说以新闻角度大肆报道中集紫金文昌对于文昌路的意义和价值。专家评说邀请行业内专家人物进行评论，增加行业引导力和说服力。产品自说通过较为理性、客观的产品专业综述，强化项目的品质高度。,PART4,推广计划,合理安排20个月的销售周期（2011年8月2013年3月）,8月,9月,2011年,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,2012年,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,2013年,销售启动期,1期预
27、约期,1期开盘期,1期持销期,2期预约期,2期开盘期,2期持销期,3期预约期,3期开盘期,3期持销期,尾盘清售期,推广计划铺排高调入市、低调传播,第六阶段,第五阶段,第四阶段,第三阶段,第二阶段,第一阶段,第十一阶段,第十阶段,第九阶段,第八阶段,第七阶段,形象建立（8月）,1期蓄水（910月）,1期开盘（11月）,1期持销（122月）,2期蓄水（34月）,2期开盘（5月）,2期持销（67月）,3期蓄水（89月）,3期开盘（10月）,3期持销（1112月）,尾盘清售（13月）,形象建立，高调入市，大众媒体整合推广为主。,中集会成立为契机制造事件炒作DM定向直投，媒体辅以造势,开盘活动，放大产品
28、信息，主媒软硬结合塑造产品价值体系,会员活动不断聚集人气，DM直投释放信息，圈层营销口碑传播,主媒和商函释放2期销售信息和产品信息，定期活动强化关注,开盘活动，利用传统旺季最大程度吸引目标客群,季节性会员活动维持销售旺盛并不断积聚人气。,3期的预约信息和产品信息释放，强化形象并辅以新闻和软文炒作,开盘活动造势，利用”金九银十“去化大部分物业,品牌活动和会员DM公关提升卖场人气,整盘剩余物业的定向包装，促销策略跟进，争取一次性清盘,形象建立，高调入市，大众媒体整合推广为主。,推广计划阶段性工作内容,第一阶段,形象建立（8月）,推广目标：树立项目“文昌路代表”的形象高度，强势打造社会影响力。推广工
29、作：数据库采集、商家联盟建立、临时售楼处完成、基础销售道具完善。活动安排：无媒体投放：此阶段为由于营销中心一时无法开放，相关的宣传资料也在准备过程之中，因而建 议不做过大的推广投入（尤其是平面报广），主要倚重以下几种渠道进行传播为宜：A）户外广告 B）网络广告 C）软宣及新闻稿发布,通过各种高端场所顶级人群资料的搜集，建立符合本案定位的客群数据库。数据库营销唯一 一种可测度的营销形式，能够准确获得客户的反应以及这些反映来自何处。这些信息将被用于继续、扩展或重新制定、调整营销计划。印制精致华美的商函或会刊定期定向直递给目标客群，提供直接可控的、个性化的服务，满足客层心理需求。,数据库建立：,数据
30、库采集：,扬州金鹰VIP会员扬州宝马、奔驰、奥迪、沃尔沃等高端4S店车主国有单位、事业单位处级以上干部及高级公务员各大银行VIP客户各大保险机构大额保险户扬州地区各大企业法人数据扬州地区各大专业经营商户老板数据高收益大型企业的高级管理人员和高级技术人员（如油田、供电系统、中石油、中石化、烟草公司）,商家联盟建立：,商家联盟：梳理扬州地区高档娱乐、休闲、购物、餐饮、健身、美容、咖啡吧等知名度较 高的商家信息，并重点拜访洽谈，形成中集会的商家品牌联盟，所有会员在联 盟单位消费享受最低优惠；如：金鹰、京华大酒店、4S店、南京机场等商家。会员招募：借项目启动宣传的同时，对外公开中集会成立并招募会员，同
31、时界定对会员的 要求以及中集会会员的各项权利与义务，邀请目标客群入会；在主要媒体上刊 登中集会招募会员的信息，特别是网上办理入会可以作为先期招募会员阶段的 重要手段。,第二阶段,1期蓄水（910月）,推广目标：全方位释放1期产品的预约信息和产品信息。推广工作：中集会成立、会员招募、数据库应用。活动安排：龙永图造访中集会暨中集会成立庆典媒体投放：此阶段需积蓄大量而有效的目标客户关注，因此媒体投放多形式整合运用 A）户外广告 B）网络广告 C）报纸广告 D）杂志广告 E）电台广告 F）DM直投 G）电视新闻,中集会成立：,【扬城，有那麽一群玩家】中集紫金文昌私家俱乐部暨中集会成立,龙永图造访中集会
32、暨中集会成立庆典：,借助中集会成立庆典，邀请政商各界的精英人士及各相关企业法人代表与会参加，庆典与会人士成为首批中集会会员，为中集会圈层营销打下基础，奠定目标客群的圈层文化平台和心理倾向。作为项目启动首轮推广活动，必要使项目一炮走红，建议邀请政商届影响力人物龙永图出席本次庆典，并以授予龙永图为中集会终身身份宣传造势，引起社会和圈层的强烈反响和话题性。,（示意图）,附：中集会客户特权,定期收到由本会编印的免费会刊；提前收到中集紫金文昌最新楼盘信息和资料；参加由本会组织的对中集现有物业的参观活动；优先安排参观中集紫金文昌的销售示范单位；会员将被邀请定期参加各类座谈会、联谊会、房产专项讲座活动；通过
33、本会了解购买房产的基本常识，本会将尽力帮助会员解答有关房产方面的咨询和疑惑；享受本会的联盟商家所提供的优惠服务；享受联名卡商家的贵宾会员服务。,积分机制,（仅供参考）,（一）实物奖励（奖品）-年度取前30名奖励 年度积分最高前5名会员，奖励赴xxx参观旅游；年度积分第5名至10名会员，奖励价值xxx元礼品；年度积分第10名至20名会员，奖励价值xxx元礼品；（二）购房奖励（折现为购房优惠额度）即可按1分=1元的标准兑付丰盛的现金或购房折为现金优惠。,奖励机制,（仅供参考）,考核机制,中集会的考核工作建议由营销部或客服部执行，中集会工作绩效考核管理的量化建议：,每年完成会员招募：1000 人每年
34、完成联盟商家招募：10 家每年完成会员活动：10 次每年寄发会员邮件、卡片等：6 次（包含会刊）每年会员短信：12次人每年电话访问：2次人会员满意度：每年提升5%,第三阶段,1期开盘（11月）,推广目标：利用开盘活动行程短期内即时性合围聚焦。推广工作：开盘活动、信息更新、样板区开放。活动安排：开盘活动、样板区开放活动媒体投放：利用开盘时机形成另一波小高潮，固定媒体更新开盘信息，即时媒体软文炒作热卖 A）户外广告 B）网络广告 C）报纸广告（新闻和软文炒作）D）杂志广告 E）电台广告,开盘活动：,开盘作为非常重要的营销节点，开盘活动将起到引爆阶段性销售的一个高潮，无论在开盘的时机上还是开盘活动的
35、形式上着重把握，力求举办一次别开生面、声势浩大的开盘活动。,样板区开放活动：,受圈层的影响和口耳的小众传播，中集紫金文昌的圈层营销将使老带新的的成果放大化，因此老客户或老会员的激励政策要制定出台，且由此产生的新客户也要享受一定的权益和优惠。,老带新执行：,第四阶段,1期持销（122月）,推广目标：产品和销售信息不断深度释放。推广工作：活动组织为主。活动安排：圣诞嘉年华、元宵舞会媒体投放：定向DM直投为主，会员活动热场、现场体验为辅 A）户外广告（更新）B）网络广告（更新）C）报纸广告（新闻和软文炒作）D）DM直投,圣诞嘉年华：,元宵舞会：,邀请知名舞蹈家共同参与（杨丽萍等）,第五阶段,2期蓄水
36、（34月）,推广目标：1期销售信息强化，2期产品信息的释放。推广工作：物料更新、制造口碑效应。活动安排：私人顶级奢侈品展媒体投放：大众传媒形象更新和2期预约信息释放，小众定向沟通 A）户外广告（更新）B）网络广告（更新）C）报纸广告 D）DM直投,世界顶级私人藏品展：,举办一次世界级私人藏品盛典，制造事件舆论和市场话题，不断彰显项目的高端性、稀缺性，体现项目的顶级藏品价值。,第六阶段,2期开盘（5月）,推广目标：释放开盘信息，制造新一轮销售高潮。推广工作：物料更新、开盘筹备。活动安排：开盘活动（结合慈善晚宴）媒体投放：大众传媒释放开盘信息和活动公告 A）户外广告（更新）B）网络广告（更新）C）
37、报纸广告 D）DM直投（目标客群邀请函）E）电视新闻,邀请陈光标参加慈善晚宴，利用“中国首善）大家来提升中集会影响力的同时，通过事件本身，传达中集紫金文昌的市场关注度和美誉度，扩大客户层面，配合项目销售掀起一波小高潮。,中集会名流名媛慈善晚宴暨中集紫金文昌2期盛大开盘盛典：,第七阶段,2期持销（67月）,推广目标：释放2期产品的内在价值，体验带动销售。推广工作：活动营销辅以DM沟通活动安排：葡萄酒会媒体投放：即时性媒体配合活动宣传为主 A）户外广告（更新）B）网络广告（更新）C）报纸广告 D）DM直投,组织一次葡萄酒会，丰富中集会会员活动，提升项目品味和档次，通过客户的圈层影响和活动造势吸引更
38、多的意向目标客群的参与。,品味之旅 极品体验 中集会超级派对，南法葡萄酒会,第八阶段,3期蓄水（89月）,推广目标：最后1期蓄水传播并让市场真正意识项目的稀缺性。推广工作：信息更新、活动组织活动安排：会所开放仪式媒体投放：大众传媒高调提升形象和信息释放，线下通过活动网络客户 A）户外广告（更新）B）网络广告（更新）C）报纸广告 D）DM直投,会所开放仪式：,借助会所开放再次聚焦市场关注，同时吸引目标客群的参与。,第九阶段,3期开盘（10月）,推广目标：争取最后一期开盘去化80%。推广工作：信息更新、形象提升、活动组织、销售策略活动安排：开盘活动媒体投放：大众传媒为主，全面释放开盘信息 A）户外
39、广告（更新）B）网络广告（更新）C）报纸广告 D）电台广告 E）杂志广告,第十阶段,3期持销（1112月）,推广目标：争取最后一期开盘去化80%。推广工作：信息更新、形象提升、活动组织、销售策略活动安排：马术活动媒体投放：大众传媒为主，全面释放强销信息 A）户外广告（更新）B）网络广告（更新）C）报纸广告 D）DM直投 E）杂志广告,当3批次房源销售完成率达到80%的时候，启动圈层营销。邀请老客户带新客户到南京参加马术运动，让客户体验另一种生活方式。,马术运动：,第十一阶段,尾盘清售（13月）,推广目标：整盘剩余物业去化90%。推广工作：促销策略、定向包装活动安排：视清售情况另定（或高尔夫答谢
40、活动）媒体投放：小众针对性传播客户利益点（最后的”文昌路“）A）DM直投 B）网络广告（更新）,地点：太阳岛高尔夫球场形式：高尔夫运动+答谢会,高尔夫活动适合本项目客群的消费定位和休闲趋向，通过与太阳岛高尔夫球场的合作，让会员和客户体验中集紫金文昌带来的高尔夫之旅，丰富会员活动并答谢一直以来的支持和关注，希望带动挖掘最后一批游离客户购买。,高尔夫活动：挥洒一生的荣耀中集紫金文昌高尔夫之旅,推广费用预算,推广阶段：2011年8月2013年3月 推广费用：总销6亿*2.5%=1500万,第六阶段,第五阶段,第四阶段,第三阶段,第二阶段,第一阶段,第十一阶段,第十阶段,第九阶段,第八阶段,第七阶段,
41、形象建立（8月）,1期蓄水（910月）,1期开盘（11月）,1期持销（122月）,2期蓄水（34月）,2期开盘（5月）,2期持销（67月）,3期蓄水（89月）,3期开盘（10月）,3期持销（1112月）,尾盘清售（13月）,200万,230万,120万,150万,140万,100万,130万,170万,100万,90万,70万,费用分配比例：平面及网络25%=375万 户外20%=300万 公关活动35%=525万 渠道推广：15%=225万 其他5%=75万,附加值植入物业管理要求,物业服务系统要求,物业服务系统要求豪宅业主的物业需求：追崇高尚品质,享受尊贵生活要求尊贵、安全、私密、个性化。
42、要求物业管理所提供的服务，不只是一般的保安和环境管理服务，还要求保安系统全智能化，家庭生活私密化，24小时严密保护业主人身及财物的安全，对日常生活所需提供尽善尽美的服务，还应提供更多人性化、个性化的服务，令业主的生活轻松方便安全。,聘请专业大品牌物管专家作为物管顾问，如：第一太平戴维斯、仲联量行、戴德梁行等；24小时候全天候特色服务；24小时基本服务内容：24小时办公，24小时自助银行，24小时电梯正常运行，24小时保安，电子巡更，24小时车位管理、24小时维修保养服务、24小时室内维修有偿服务等等。,1）、一站式专属管家服务一个管家为少数业主提供专属贴身式服务，切实保障业主的居住质量。管理引
43、入五星级物业服务、家庭秘书、厨师预约、宠物寄养、私人Party、安全特护等服务，最大限度地呵护业主生活的每一个细节。2）、五星级接待礼宾服务 大堂设置16小时迎宾服务，要制定一套完整规范的豪宅管家服务规程，每一项服务项目、每一个动作都要经过专业训练，以最诚挚的态度献给业主，这是五星级管理优质服务体系的集中体现。3）、24小时贵宾专属热线24小时不间断提供专属管家贴身式全方位的贴身物业管理和服务，强调满足业主的个性化需求,体现专属性的服务特征。4）、“5341”快速反应服务“5341”有别于常规管理，主要体现出快速服务反应机制：“5”，接到业主电话后5分钟内反应到位；“3”，一般问题30分钟内解
44、决；“4”，30分钟无法解决的，应向客户口头解释，并于4小时内最终解决；“1”，需协调外部单位解决的，于1日内向客户作出承诺。,1、酒店式物业服务：,健康关爱咨询服务：整合体检中心、甲级医院资源，定期为业主提供身体健康方面的相关知识与体检。房屋托管服务：代理出租、出售。出行接送服务：机场、外出接送服务。室内花艺养护服务：业主短期或长期外出代为维护。宠物寄养服务：业主短期外出，代养宠物。私人出游咨询服务：量身打造私人旅游路线、预算。私人Party服务：协助业主举办私人Party，联系场地、策划、实施。代缴代购服务：代业主办理水电、有线电视、电话网络等代缴，小百货、日用品等生活用品的代购。安全特护服务：业主私人专门保安。特约商务服务：提供传真、打印、会议商务相关的服务。,2、管家式物业服务：,附加值植入工艺工法展示（品质直观展现，增强信任感）,附加值植入户型平面展示,户型：精装加配图,PART5,基础表现,中集紫金文昌全程的营销明线是定期的高端客户会活动，暗线是数据库客户和中集会会员的小众DM沟通，总而言之，根据目标客户的需要和习惯针对性推广才能打动他并促成购买，从而延伸出圈层内的其他客户关注和成交，常规营销步骤和推广手段不适合本项目使用。,策略综述活动线小众打击、DM定向爆破、媒体线高端占领,THANKS A LOT,天际&融合 2011-7-25,
