《成都保利中心市场地位及营销策略研究.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《成都保利中心市场地位及营销策略研究.ppt（275页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、,保利中心市场地位及营销策略研究,Page 2,首先，谨代表世家机构，对于保利成功拍得“领事馆地块”表示由衷的祝贺！并感谢保利对于世家的信任，受邀参加此次的比选。,Page 3,我们从熟悉中开始解题,对于这宗地块，世家非常熟悉。在全域成都新理念下，成都市从2008年开始，拟用3-5年时间在中心城区进行“两轴四片”建设。“两轴四片”中的两轴指：人民路、东大街东沿线，四片指：天府广场-陕西街片区、红星路-盐市口片区、骡马市片区、猛追湾-游乐场片区。“两轴四片”建设不仅是成都市城市经济增长的依托和城市繁荣的标志，也是城市现代化的最直接体现。世家机构作为“成都市规划局城市设计中心”核心成员，直接参与了
2、领事馆路所在区域的人民南路城市设计工作，为这条成都市最重要的轴线建设提供专业支持。,Page 4,本案土地的取得在竞争中具备成本优势,而相较于同等区位的其他地块，如大源中天盈地块、华宇的财校地块，当前我们所取得的用地条件已经表现出明显的成本优势。,Page 5,向市场要方向！,正如我们所看到的，成本优势可以转化为产品优势、营销优势，唯一的前提是产品的大方向不能出错。失败案例：龙湖世纪峰景因此，让我们再次将视线投向本案。正如我们所知，对于本案而言，当前最大的课题是定位，是产品，是客群。那么，根据房地产研究的规律，从市场要机会，我们首先将目光投向城南市场！,Page 6,成都城南市场特质解读,Pa
3、ge 7,2009年宏观市场大势结论(详细分析参见提报文本),当前整体宏观经济形势企稳，房地产行业整体信心处于回升期。成都楼市在2009年上半年整体供应态势属于萎缩之后理性恢复；成交量在大幅度反弹后进行合理回落；地震影响的逐步远去，外地客群依旧追捧成都市场；刚需累计释放形成市场主旋律，大户型的去化形势严峻依旧,Page 8,价格方面止跌回升，下半年整体平稳中难抑局部上涨；土地供应既有供应量和交易量的回升，地价也有所上扬；预期政策方面大起大落不是调控目的，若出现成交量深跌，不排除适度放松；就消费市场而言通货膨胀的预期一旦加强，肯定会增加投资者进入楼市的力度和速度，给房价带来不理性上涨的变数。就土
4、地市场来说，行业之外的变数同样会影响到土地的成交价格，一旦形成趋势的话，难免形成土地泡沫。,Page 9,成都各方位商品房均价比较,2008年1-9月主城区住宅成交均价大都在5600元/平米以上，10月开始主城区住宅成交均价才开始出现明显下滑，2009年1月成交均价跌至最低点5008元/平米。市场的逐步回暖使得4月开始成交均价稳步攀升，因此，总体来说，2008年全年主城区住宅成交均价略高于2009年上半年。从各方位住宅成交均价来看，无论是2008年还是2009年上半年，城南都是各方位中成交均价最高的。从较高的成交均价可反映出城南发展较为成熟、区域认知度较高。,Page 10,2009年1-6年
5、城南商品住宅成交均价走势分析,可以看出，自2009年1月开始，城南商品住宅成交均价呈现震荡走高态势，3月开始价格回升势头愈发明显，6月成交均价达到近半年来的最高点，较1月增长14.6%。可见，市场逐渐复苏，刚性需求集中爆发的同时，改善性需求、投资性需求逐步入市，支撑城南整体成交均价的走高。,Page 11,2008年各方位商品住宅市场供需比较,2008年，无论市场新增供应量还是成交量，城东都位于四大方位之首。城南新增供应量略高于城西，排名第二。而成交量低于城西，位于第三。从供需比来看，整体市场供过于求。08年全年城南商品住宅市场供需比达1.92，高于主城区平均水平1.67。在08年整体市场较为
6、萧条、购房者观望情绪浓厚之时，城南相对较高的价格给区域房源带来了一定销售抗性。,Page 12,2009年1-6月各方位商品住宅市场供需比较,2009年上半年，无论是新增供应量还是成交量，城南都位于第三。从供需比来看，整体市场供不应求，主要以消化08年的巨大存量为主，市场新增供应量较小，而成交量大幅上涨，无论是主城区整体还是各方位，09年上半年成交量均超过08年全年成交量。城南供需比达0.78，超过了主城区平均水平0.59。由于刚需是购房的绝对主力，在市场逐步回暖的大势下，价格较高房源的去化速度相对较慢.,Page 13,20082009.6各方位新增供应占比对比分析,可以看出，无论是2008
7、年还是2009年上半年，城东新增供应占比都稳居榜首，这与城东大规模旧城改造、厂区搬迁有关。城南与城西的新增供应占比旗鼓相当，这两个区域发展相对较为成熟。而城北由于专业市场盘踞，居住环境较差、生活配套不完善，新增供应占比远远低于其他三个区域。值得注意的，城南的供应量主要都集中于三环外。,Page 14,20082009.6成交占比对比分析,无论是2008年还是2009年上半年，城东和城西的成交占比旗鼓相当，远远超过城南和城北。城东成交占比高主要是由于区域新增供应量大，可选房源多，并且多数房源总价较低、性价比高。而城西在供应占比与城南持平的情况下，成交占比超过城南，主要是由于相对城南三环外，城西三
8、环外大量在售房源价格偏低、受众面广。,Page 15,城南整体供需量及其占比走势分析,可以看出，相比2008年，2009年上半年城南住宅市场新增供应量大幅萎缩，而成交量成倍增长，2009年上半年成交量已经超过2008年全年市场成交量，整体市场呈现明显复苏迹象。2009年上半年市场新增供应占比较2008年略有回升，可见市场信心逐渐恢复。09年市场逐步回暖，刚性需求集中爆发，尽管城南市场成交量成倍增长，城东、城西大量低总价、高性价比房源去化速度更快，使得城南市场成交占比较2008年略有下滑。,Page 16,城南客群来源分析,可以看出，无论成都市主城区、各郊县，还是省内城市和省外其他城市的中高收入
9、人群，选择城南置业所占的比重是最大的，可见城南是多数中高端客户置业的首选区域。,Page 17,怎样一个城南？！,成都素有“南富”的说法，城南经济基础较好。2010年地铁1号线的通车将进一步加速城南房地产市场的发展。从区域住宅市场来看，城南聚集了玉林、紫荆、桐梓林等成都市中高端成熟生活片区，区域商业配套齐全，居住氛围浓厚。新兴的南延线板块大牌开发商云集，住宅产品覆盖了高层电梯、多层洋房、独栋、双拼、联排、叠拼别墅等多种产品形态。从区域商务配套来看，城南有人民南路科技商务区已成为成都中高端写字楼供应的主流区域之一，众多国内外知名企业选择此区域办公。城南高星级酒店的市场占有率也是各区域中最高的。从
10、区域商业配套来看，城南有仁和春天百货、百联天府购物中心、宜家、富森美以及家乐福、欧尚等超市卖场。随着仁恒置地广场、来福士广场、中航城南项目等大型城市综合体的陆续完工，城南的商业配套将日益完善，辐射面也将逐步扩大。,Page 18,怎样一个城南？！,综上分析，城南是成都市最为成熟、市场基础最好、整体开发品质最高的区域，具备辐射全成都乃至省内区域的能力。由于城南整体均价是各区域中最高的，无论是2008年市场萧条时还是2009年市场逐步回暖时，城南房源相对城东、城西低总价、高性价比房源去化速度较慢。从2009年1-6月城南住宅市场来看，月度成交均价走高的同时成交量却稳步攀升，09年上半年成交量已经超
11、过了08年全年成交量，整体市场向好。因此，在城南开发常规产品均有市场支撑，若能在保证产品品质的同时控制产品价格，则项目受众面更广、机会更大。,Page 19,本案定位研究的关键逻辑,Page 20,关键逻辑！,基于城南市场极大的包容度与良好的市场基础，同时，基于城南地块相对高昂的成本，本案的定位有别于常规项目研究系统！,Page 21,最大的难点商业指标！,西地块：商业兼容二类住宅用地（可兼容住宅建筑面积比例不大于计入容积率的建筑面积的50%）东地块：商业金融业用地实质上，我们所取得的两块土地，其中商业指标部分已经超过60%，净用地面积超过45亩，总面积达到19万平方米！如此大的集中式商业，如
12、何进行消化，将是一个非常棘手的问题。,Page 22,项目地块开发大型商业价值较低,本案的定位有两个重要的前提保利对本案实现100%销售的目标价值最大化与快销并行的项目开发要求世家机构通过对凯德置地成都总经理韩德明、龙湖地产成都公司投资发展总监吕明、菲律宾顶峰集团成都总经理庄怡桔、新加坡规划专家等业内专家的深访，对本案商业物业判断如下:大商业旗舰店多以租赁形式使用，并且议价能力极强。不符合本案100%销售和价值最大化的开发原则。,Page 23,一方面，成都最早的富人区消费力不容小觑,美领馆亦能吸引较多的外籍人士在本区域居住、消费，周边甲级写字楼聚集也对高端消费提供支撑.因此，本案商业开发有比
13、较坚实的消费力基础。另一方面,就地块与人民南路的关系而言，美领馆割断了本案与威斯顿联邦大厦的联系，单凭本案难以独立形成浓厚的商业氛围。地面交通的微观通行能力也使得大卖场的业态支撑不足。综上所述，我们认为，本案开发大型商业价值较低。,Page 24,长期持有/经营型高星级酒店不符合本案需求,如若在本案中引入高星级酒店，则多数只能以引入酒店管理公司，由开发商进行长期持有经营。并且，成都五星级酒店竞争已趋向于白热化。仅人民南路轴线及延长线上，就存在超过10家的五星级酒店。加入此竞争序列，一方面长期投入高，经营风险极大；另一方面也不符合本案全部销售的开发战略。因此，我们认为，开发高星级酒店不符合本案的
14、需求。,Page 25,高端街铺无法完全消化商业体量,本案开发高端街铺具备可行性虽然本案开发大型商业存在瓶颈，但并不能否认本案地块的商业价值。作为成都市最早商品房开发区，本案周边商业环境和氛围是相当成熟的。加上本案对于区域价值的提升，高端消费人群的强力引入，开发高端街铺，无疑将具有极高的价值。但值得注意的是，高端街铺价值虽高，但这一物业类型的体量却是相对有限的。一般来说，成都的街铺在三层的价值，已经几乎于上部的塔楼物业价值相当。因此，仅靠高端街铺，也无法完全消化本案的商业体量。,Page 26,破题：寻求商业指标的多元化应用,正如我们所分析，尽管本案能够承载多样化的产品形态，如一旦单一化开发，
15、19余万方的开发量，对于任何一种产品，都存在消化周期过长的困难。破题的关键在于寻求商业指标的多元化应用！,Page 27,项目指标解读,本项目位于武侯区领馆路以南、火烧堰以北，被盛隆路分隔成A、B两块地。,Page 28,由上表可见，项目地块A最大建筑面积为217381.0平方米，其中住宅建筑面积最大可达108690.5平方米；地块B最大建筑面积为82547.6平方米，项目总建筑面积约30万平方米，在做足高层主体建筑密度最大的情况下，高层主体建筑的单层总面积约为10095.1平方米。,Page 29,项目产品组合依据和原则,在保证项目品质的情况，使项目容积率最大化；商品住宅的建筑面积达到规划设
16、计指标的最大值，即住宅总建筑面积接近108690.5平方米；根据对项目的交通条件和地块规划布局的综合考评，项目配置一栋标准甲级写字楼为宜；根据成都甲级写字楼的设计标准，本项目甲级写字楼总建筑面积可达42000-56000平方米之间，考虑到写字楼建筑面积的高效利用，建议项目甲级写字楼建筑面积在约50000平方米（含一层避难层面积，避难层层高2.9米）左右为宜；,Page 30,根据市场需求和迎合项目城市综合体特征，为了充分利用项目指标和商气聚集，项目裙楼商业采用BLOCK街区形式，根据项目最大总建筑密度（地块A为50%，地块B为40%），即裙楼商业单层建筑最大可达约2万平方米，两层建筑面积约为4
17、万平方米。对公寓式写字楼产品进行创新设计，使得公寓式写字楼产品既能提高项目的调性，又能提高项目综合容积率。,Page 31,项目产品组合：方案一,产品组合方案一：常规性产品组合根据项目的规划指标和项目产品组合原则，以综合容积率6.87为出发点，项目的产品组合如下表所示：,Page 32,产品组合：方案二,产品组合方案二：创造性产品组合根据项目的规划指标和项目产品组合原则，以项目高层主体建筑密度最大化，地块A最大体建筑密度为25%，地块B最大主体建筑密度为20%，即项目最大主体建筑单层建筑面积约为10095.1平方米为出发点，对项目的产品组合进行分解。考虑到本案产品定位中破题的关键点在于“商业指
18、标的运用”，而本案的“公寓式写字楼”即使用的是商业指标。根据规范，容积率的计算上对商业物业在层高上没有限制，因此，在总楼高的范围内，商业物业可以随意制定层高，从而实现突破容积率的限制，实现项目的最大产出。此外，提高商业物业的层高，在销售中就是实现了类似于挑高空中花园似的大赠送。这在住宅赠送空间已经全面收紧的当前，无疑大大提升了这类用途灵活，而使用年限四十年的商业物业的价值！,Page 33,根据对相关案例研究和世家机构经验，当写字楼层高为5.7米，可以作为2层使用，其实际可利用建筑面积相当于普通层高写字楼的面积的1.5-1.7倍，其价值也高于普通层写字楼的1.4-1.8倍。通过对公寓式写字楼产
19、品创新设计，项目折算容积率为7.80（报建容积率为6.42），远大于6.87的综合容积率。从项目的品质、价值、销售题材等角度综合考虑，世家推荐采用第二种产品组合方案。,Page 34,本案优化后可能的产品构成种类,Page 35,本案各类产品比例构成,本案产品分类比例,Page 36,角色定位！,本案是一个城市综合体。多样化的产品注定了我们在面向市场的时候必须以“精耕细作”的态度来制定项目发展战略，来确定不同产品在营销中的角色定位。,Page 37,Page 38,然而，有了在规划指标引导下的，对于项目产品种类的基本角色概念，还远远不够。我们仍需将这些初步锁定的产品，放入本案的核心课题中进行全
20、面考量，以确定其是否符合保利发展战略，将并其深化形成可实现的产品方案。,Page 39,本案核心课题,Page 40,本案核心课题,Page 41,核心课题的分解,喊喊口号是容易的，但我们，只着力于寻求通向目标的最短路径！,Page 42,城南住宅市场研究暨本案住宅产品定位,Page 43,城南在售中高端住宅分布图,Page 44,城南在售中高端住宅概况,目前城南竞争区域市场中均是高层物业开发，容积率基本都在3-5之间。户型面积跨度较大，产品丰富，有适于投资的60以下物业，也有顶级豪宅物业面积达到400以上，再一次印证了区域市场的发展成熟度。区域住宅物业价格水平整体偏高，价格保持在8000-1
21、5000元/不等，是成都市主城区首屈一指的高端居住区。,（数据来源：截至2009.7.31房管局备案）,Page 45,城南中高端住宅产品研究,数据采集范围根据项目所在的区域版块范围，结合我司对本案竞争版块的预判，划定本次竞争楼盘的数据信息采集的范围：紫檀、首座、桐梓林欧城、中海城南一号、万科金色海蓉、叠翠峰、神仙树大院等7个项目作为重点研究的竞品对象。数据采集时间截至于2009.7.292009.7.31数据采集途径房管局网上备案、项目现场采集,Page 46,户型产品研究：各类户型供销量,从各户型供销总量比例显示，区域在售供应主要集中在套三、套二、套一户型，而区域最畅销的户型为套二的户型。
22、区域套四的市场供应不大，但是由于总价较高，市场去化压力较大，销售率仅为39.49%，套四户型在区域供应过剩。套二户型，销售占比明显高于其户型的供应占比，说明在区域市场该类户型仍有一定的供应缺口。,Page 47,套一供需及机会点解析,区域的套一房源集中在40-90之间，面积跨度较大。从面积细分来看80-90、50-60是区域套一房源主力供应面积段，但是从销售情况来看，50-60的套一房源和70-80的套一房源是区域的畅销的套一房源。而80-90的套一房源的供应占比远大于其销售占比，因此该区域80-90的套一房源供应明显过剩，市场竞争激烈。另外，区域40-50、70-80的套一房源供需基本持平。
23、从市场接受度来看，70-80的套一房源略优于40-50的套一房源。,Page 48,套二供需及机会点分析,区域套二房源面积分布于60-140之间，但是60-90、120-130是区域主力套二的供应面积段。但是从销售情况来看，60-80和120-130是区域的畅销套二面积段。从供销占比来看，60-80的套二在区域有较高的市场认知度，销售占比远大于其供应占比，市场需求旺盛，存在较大市场机会。而其余面积段的套二户型的供应占比和销售占比都相差无几，总体来说区域市场的套二户型基本都能基本保持供需平衡的良好市场态势。,Page 49,套三供需及机会分析,区域套三房源的供应面积分布于80-295，面积跨度相
24、当大，主要是因为，区域套三覆盖了普通住宅产品以及顶级高层豪宅两大类产品。从供应来看，区域套三房源主要集中在130-150、80-90以及170-180三个面积段。从销售来看，区域170-180、80-90、140-150三个面积段是区域畅销的套三面积段。,Page 50,从供销占比来看，80-90、140-150、170-180的套三房源的销售占比远大于其供应占比，因此区域80-90、140-150、170-180的套三房源存在一定市场机会，而130-140、160-170的套三房源供应占比较大幅度的大于销售占比，因此供应过剩，市场竞争激烈。,Page 51,套四供需及机会分析,区域套四房源主
25、力供应面积集中在140-240之间，但是从销售来看160-170、240-250以及270-300的套四是畅销套四房源。区域在售套四房源160-170的房源销售占比略大于供应占比，市场存在一定机会。其余240以下的套四房源的基本处于供大于需，竞争激烈，而240以上的套四房源的供应较少，基本处于供需平衡。,Page 52,产品价格研究：概况,区域目前主要在售竞品的成交均价主要集中在8000-13000元/，属于成都市高端房价板块，结合销售情况来看区域在售竞品的销售现状来看，区域在售项目销售基本都在在30%以上。,注：图示成交均价为各项目开盘至今的成交均价，(数据采集截至于2009.7.31房管局
26、备案）,Page 53,套一房源总价统计及机会分析,区域在售的套一房源总价，主要集中在30-40万/套和70-80万/套的房源供应，但从销售来看40-50万/套、60-70万/套的房源是相对畅销的房源。区域套一房源从供销占比来看，30-40万/套、40-50万/套以及60-70万/套的房源销售占比均高于其供应占比，因此都存在一定的市场机会。70-80万/套的套一房源由于缺乏性价比，市场认同度较低，市场供应相对过剩。,Page 54,套二房源总价统计及机会分析,区域套二房源总价主要集中在60万/套以下、60-80万/套和90-100万/套的房源供应，从销售来看，60万以下的套二房源和90-100
27、万的奢侈型套二房源是畅销总价房源。从供销占比来看，60万/套以下的套二房源在区域市场的销售占比大于供应占比，市场存在较大机会。另外其余总价的段的套二房源基本都处于供需平衡的状态。因此区域套二房源均有较好的市场接受度。,Page 55,套三房源总价统计及机会分析,区域主要在售的套三房源总价分布较广，普通中高端住宅产品总价范围一般集中在70-160万/套，顶级豪宅的套三房源总价都在360万/套以上。从供应来说，100-160万/套的套三房源是供应的主力，而从销售来看70-90万的套三房源是区域快销房源。总价在130-160万/套的套三房源和70-80万/套的套三房源的销售占比都高于供应占比，都存在
28、一定市场机会。区域100-130万/套的套三房源供应相对过剩。,Page 56,套四房源总价统计及机会分析,区域套四房源总价主要分布120-240万/套，顶级豪宅的套四总价在500万以上。从供应来看160-180万/套的套四房源是主力供应房源，从销售来看140-160万/套、240-280万/套的套四房源是目前区域的畅销套四房源。160-180万/套的套四房源市场供应占比远大于销售占比，因此160-180万/套的套四房源市场供应过剩，销售压力巨大。,Page 57,通过对竞争楼盘分析可知60万以下的套二房源和90-100万的奢侈型套二，面积在 6080，120130平方米的套二，是市场需求最为
29、集中的产品。其中更以6080平方米的套二最为畅销。总价在4070万，面积在5060，7080平方米的套一，是市场热销产品。100130平方米的套三，也是市场主流供应和消化区间段。上述市场机会点，将成为本案产品定位的重要支撑。,Page 58,城南中高端住宅客群研究,年龄结构约七成的购买者为2645岁之间在中年人群。职业及受教育程度社会精英型人才、受教育程度高现居住区域区域辐射客群范围较广，以成都本地客户为主，以成都以外的客户为辅。调研发现，越是国际化品牌开发商的开发项目，或是开发项目在成都住宅市场越具号召力的住宅物业，其购买客群多为成都以外客户，所占比例呈正比。以首座、紫檀、城南一号等为代表的
30、城市顶级豪宅的受众就分布于整个西部地区，特别以有海外生活、工作背景的客群占有其客群的重要比例。而以神仙树大院、欧城等中高端居住的客群以整个大成都改善型居住客群居多。,Page 59,家庭月平均收入 城南竞争区域房价明显高于成都其他区域，其高价的特点决定了其主要目标客户群为高级白领及金领以上成功人士。从客户家庭月平均收入来看，近85%的客户家庭月均收入10000元/月以上，而且近两成以上达到了20000元以上。显而易见，区域目前的主要目标客户群为中高端高收入人士。,Page 60,Page 61,Page 62,置业最注重的三大因素,周边环境。区域置业客户最关注的因素首先是周边环境，大部分客户都
31、为二次以上置业，因此对小区的大环境相当重视；其次是交通配套。很多客户年龄都在2645岁之间，这部分客户正处于事业的发展期，需要完善的交通体系便于“家庭-单位”两头奔波。第三则为价格因素。虽然购置高端物业的客户家庭收入普遍偏高，但是他们置业并不崇尚贵的一定就是好的，除对产品的直观感性认识外，理性考虑产品的性价比也是必不可少的。,Page 63,竞争项目研究:万科金色海蓉,Page 64,项目1期仅有两个户型：A1和A2，目前已全部售罄。比较而言，A2户型的去化速度更快，该户型设置了衣帽间，餐厅开间更大，面积利用率更高,A1,A2,Page 65,客群解析一是城东南区域客群，对该区域有浓厚的感情，
32、工作生活都对该区域有较深的依赖。二是有较高收入的年轻置业客群（如年轻白领等）。该类客群看好金色海蓉所在区域的未来规划，对城市完善的商业、娱乐、公共配套依赖较高。三是万科品牌的追随客群，该类客群没有明显的背景特征，主要是对万科品牌的高度认同，该类客群一般都是多次购买万科物业。,Page 66,经验：总价控制与空间赠送,项目简评万科金色海蓉作为万科09年的开篇之作，首期推出600余套房源快速售罄。无疑是09年楼市中的亮点之一。万科金色海蓉的热销主要的原因一则是项目的区位，城南三环内稀缺地理优势，加之高攀路的改造规划，使项目所在区域有良好的市场预期。二则是138的得房率，金色海蓉一期仅有两种户型都是
33、65实得90，折合实得均价在6100-6200元/（含1000元/的精装修），综合其区位，具备一定的价格优势。三则是项目的总价基本控制在55万/套以内，按揭首付款基本控制在12万以内，较好的契合了项目的主力客群的经济能力。四则是万科自身的品牌优势给予了购房者相当的购买信心，也为项目的销售积累了相当品牌追随客群。,Page 67,竞争项目研究：叠翠峰,Page 68,叠翠峰的供应户型面积主要集中在45平米的标间和85平米的套一房源，分别占41.89%和42.79%，另外有部分150平米套三可变套四房源。从销售上来看，去化速度最快的是45平米的标间，为20套/月，去化速度最慢的为85平米的套一。,
34、Page 69,畅销户型（45平米标间）,滞销户型（85平米套一）,Page 70,经验：产品与市场机会存在偏差,客群解析据了解该项目目前主要的置业客群还是以投资客群为主，本地和外地的投资客群基本相当。外地投资客群主要以合景泰富的品牌效应吸引的品牌追随者。另外项目也有一部分自住客群，该类客群主要以城南企业中高层管理人员、金融行业的高级管理人员，该类客群大多有海归背景或是国外工作经验。项目评价叠翠峰是合景泰富在成都的首个高端项目，从目前的销售情况来看，不甚理想。主要因为该项目产品定位与市场存在一定偏差。该项目主力户型为45的套一，07年市场宏观调控后，投资客群被严重打压，加之区域周边配套还未完善
35、，因此作为投资型项目的本案目标客群势必受到打压。而本案85的套一，总价近70余万，作为投资物业来说，总价过高，作为居住物业来说，功能不完善且缺乏性价比，因此也导致该户型开盘至今一套未售的境况。,Page 71,城南土地及潜在市场供应解析,2007-2009年城南区域共成交土地12宗，成交面积为911.1122亩，根据单块土地的最大容积率计算，大约可为市场提供商品住宅146万平米，现在已经推出的项目共88万平米，还有7宗地尚未有项目面市，预计未来可供应商品住宅58万平米。,Page 72,从对公开出让土地的楼面地价的对比可以看出，在区域内，地处一环内的本案楼面地价4050元/平米，不仅低于二环外
36、的中天盈、开元等地块，即使与同处一环的相邻地块华宇、来福士相比也低了约400-1100元/平米，在区域内具有极强的成本竞争优势。,Page 73,住宅产品定位,户型配比建议根据我司对城南房地产市场的调研结果显示，套二户型最为畅销，套三及套四大户型竞争较为激烈；基于城南市场供求特征和项目的素质，本项目主力户型为90平方米的套二户型，辅以一定比例55平方米的套一、120平方米的套三和170平方米套四，项目户型配比如下表所示：,Page 74,定位直接依据,Page 75,住宅单体建筑设计要求,建筑层高：3.0米建筑高度：120米项目商品住宅建筑高度为什么不是100米，而是120米？主要原因有以下几
37、点：收益方面：建筑高度为120米，是在100米建筑高度上可多修建6层，即项目可增加约1.6万平方米建筑面积，既增加了项目的建筑体量，又节约了项目的建筑密度指标，进而增加了项目土地的利用率；成本方面：120米与100米住宅建筑相比，其单方建筑成本约增加5%，边际成本较小；公摊方面：120米与100米住宅建筑相比，其公摊系数约增加2%-3%，对目标客群影响不大；,Page 76,消防方面：根据相关规范，”超高层住宅每15层左右需设置避难层（或避难间）“。本案住宅共约39层，根据我司对于新加坡业瑞（120米）的产品策划研发经验，120米的建筑只需设置在15F设置一个建筑面积约50-60平方米的避难间
38、即可；客群抗性方面：目前成都城区超高层住宅产品已成为成熟的产品，目标客群对超高层住宅的抗性非常小，且受部分客群的青睐。综合上述因素，我们认为，在成本增加较小的情况下，可以获得1.6万的建筑面积，并且2%-3%公摊系数增加不构成销售中的重大障碍，因此，建议本案住宅建筑高度定位为120米。,Page 77,单体建筑布局：三梯六户目前成都市区高层住宅主要采取两梯四户、六户或八户设计，为了保证项目的品质感、保证客群的电梯等候时间、节约项目的建筑密度指标，项目采取三梯六户单体建筑布局设计。,Page 78,公建化的外立面设计根据成都政府“两轴四片”的城市规划，该区域不仅承担区域功能，也承担城市整体形象展
39、示功能。所以，本案住宅建筑外立面公建化，不仅符合城市规划的要求，也有利保持整个项目的协调性，形成标识性外观，区别于普通住宅，提升项目形象和城市形象。,Page 79,成都甲级写字楼市场研究暨本案写字楼产品定位,Page 80,成都市商务区分布,成都商务区主要分为四大区域，分别为传统CBD区域（骡马市-顺城街，天府广场至锦江河畔沿线）、SBD区域、东大街及延线区域和城南行政新区。项目地块位于SBD区域。政府提出的SBD区域规划（集金融、商务、科技、文化等功能于一体的科技商务区），范围包括锦江河畔至火车南站，科华北路及锦绣路共同组成一个“H”形的沿线区域。是连接中央商务区（CBD）与城南行政新区的
40、重要经济轴线，全长4.2公里。目前，区域内已形成汇日央括国际广场、世界、数码广场、威斯顿联邦大厦、商鼎国际、国航世纪中心、凯宾斯基等一批高档商务楼和星级宾馆。,Page 81,Page 82,成都办公物业市场宏观环境/政策环境预测,关键词1：成都金融后台中心扩容1500亩为了满足大量金融机构的需求，高新区将原有的成都金融后台服务中心扩容一倍，规划建设1000亩至1500亩金融后台服务中心扩展园区，扩展后的成都金融后台服务中心规模将达到3000亩，以此打造西部最大的金融后台服务产业园。影响：预计在2-3年内，金融后台中心将成为一个投资超过100亿元、从业人员超过10万人的中国西部最大的金融后台服
41、务产业园。由此可见，金融商务后台中心园区扩展建设将大大提升整个成都作为西南金融中心的影响力。,Page 83,关键词2：成都中央商务区规划全新出笼2008年12月，成都中央商务区规划全新出笼。根据规划的试验区建设重大项目计划，在未来的35年，成都城市建设重大项目将以“二轴四片”为重点，把中心城区建设成为西部地区金融、贸易、信息和商务办公活动的高度聚集区。中央商务区内城市建筑形态设计、中央商务区交通体系设计、中央商务区产业调整规划、“一三七的发展战略”等一系列指导中央商务区发展三大规划相继出炉；荔枝巷、青年路、东大街一段，这些地方改造也基本结束，中央商务区面貌焕然一新。,Page 84,影响：中
42、央商务区规划的出台对中央商务区的发展方向，发展规模，发展节奏和产业打造重点均做出了战略性的规划和设计，对今后城市中心商务区的发展有着积极的指导意义，对完善成都的商务体系，提高商务环境均有着极为重要的作用。,Page 85,关键词3：成都商务写字楼等级指导标准出台成都市商务局、成都外商投资企业协会及五大行联合制订的成都商务写字楼等级指导标准出台。标准将顶级写字楼、甲级写字楼及乙级写字楼分别在地理位置、建筑规模、建筑规划、层高、电梯、空调、业权、物管、入驻率等条件上做了详细区分。影响：这是成都第一个真正意义上具备完整系统的指导标准。以此标准来看，目前成都市场上还没有顶级写字楼，而目前市场上大量自我
43、标榜的甲级写字楼也在严苛的划分条件下被排除在外。虽然地理位置和建筑规模等硬件条件无法改变，但标准的出台为建筑规划、电梯、物管等人力可控的条件提供了一个基准线，为规范目前写字楼的档次划分和售价，以及租金费用的收取提供了一个参照的标准，将促使写字楼物业的开发向产业化发展的方向作出变革。,Page 86,近三年成都市办公用房供需情况,市场新增供应量逐年增长，开发规模逐年扩张。而成交情况受整个市场大势影响呈螺旋上升态势。总体来说，成都办公物业市场进入快速发展期，整体市场向好。,Page 87,08年及09年1-6月各商务区办公用房供需情况,可以看到，无论2008年还是2009年上半年，人南沿线-SBD
44、区域的供应量和成交量都是各商务区中最高的。足以说明该区域是成都办公物业市场的主流区域之一，市场认可度较高。,Page 88,2009年上半年区域办公物业市场的新增供应量已经超过2008年全年的新增供应量，而供应占比也从2008年的12.2%增长到2009年上半年的20.4%。随着区域内中汇广场、锦江国际等新项目的面市，市场放量加大，区域整体形象也得到了进一步提升。2009年上半年区域办公物业市场成交量已经超过2008年全年成交量，而成交占比也从2008年的9.6%大幅增长到2009年上半年的21.2%。各商务区比较而言，人南沿线区域办公物业市场相对成熟，办公物业需求较为旺盛，尤其随着整体经济的
45、好转以及房地产市场的逐步回暖，办公需求得到一定程度的集中释放。,Page 89,小结,综上分析，人南沿线-SBD区域是成都市主流商务办公区域之一。2008年及2009年上半年区域办公物业市场新增供应量及成交量都位于各商务区榜首，2009年上半年新增供应及成交量均超过2008年全年。从市场占有率来看，2009年上半年区域新增供应占比及成交占比均较2008年有所增长。可见近两年区域办公物业市场放量较大，办公需求较为旺盛，尤其是2009年开始得到了一定程度的集中释放。,Page 90,成都办公用房价格及租金,2006年-2008年成都办公物业市场的成交均价逐年攀升，而2009年上半年整体成交均价下滑
46、到2007年的水平。主要由于2008年整体房地产市场低迷，尤其是国际金融危机的影响使得写字楼市场也难以置身事外。2008年第四季度起写字楼市场整体租金下滑、空置率上升。2009年新开盘项目如鼓楼国际、新希望大厦、新希望国际的价格均偏低，从而拉低了2009年上半年的整体成交均价。随着整体宏观经济的企稳好转以及房地产市场的逐步复苏，写字楼市场的成交均价也将逐步止跌回升，总体呈平稳增长态势。,Page 91,从2008年各商务区的租售均价来看，人南沿线-SBD区域都是各商务区中最高的。足以说明区域写字楼整体档次较高、市场认可度高、办公需求较为旺盛。,Page 92,商务区已交付使用甲级写字楼租金及售
47、价,从上图可以看出，写字楼使用时间越长租金越低，如冠城广场、川信大厦等。这主要是因为老、旧写字楼在软硬件配置方面均相对较差，对企业尤其是对公司形象比较看重的大型企业的吸引力逐渐减弱，因而租金价格相对较低。其成交均价为历史售价，随着写字楼市场的成熟，其销售价格也呈上升趋势。,Page 93,成都甲级写字楼主要入驻企业,Page 94,小结,写字楼是企业形象最直接的反映。选择甲级写字楼的企业有着较强的经济实力，加上一些写字楼还对入驻企业的资质做出了规定，因此甲级写字楼的构成规律比较明显。从成都甲级写字楼的入驻企业来看，电子、科技行业最多，这些企业多是大型集团，品牌形象高，如西门子等，是甲级写字楼最
48、主要的客户群体；此外，金融、房地产等对写字楼软硬件均比较看重的行业也较多的选择甲级写字楼，如各大银行、和记黄埔等。,Page 95,2008年成都甲级写字楼空置情况,由于08年下半年经济大环境的影响，在甲级写字楼办公的外资企业与大型企业多少受到了影响。部分企业选择了换租或退租，造成甲级写字楼目前的空置率较高。但与区域写字楼的整体空置率相比，大部分甲级写字楼的空置率偏低，由于区域发展的不同，交通便利度、区域配套、自身配置以及招租时间的长短不同，写字楼之间的空置率也存在着一些差异，不过差异并不会十分明显。中环广场由于交通问题、业主方对租户资质选择、涨价等因素，以及力宝大厦由于投入使用时间短，租金高
49、，使得空置率偏高。,Page 96,新增高端写字楼项目众多,2009年，在成都经济高速发展的大背景下，成都甲级写字楼进入快速发展的阶段，目前已知的项目包括航天科技大厦、仁恒广场、城市之心二期、百杨大厦、中汇广场、来福士广场、大陆国际、爱美高项目、成都国际金融中心、铁狮门、喜年广场、摩根中心、香港新鸿基环球贸易广场等。预计未来2-3年，成都主要区域甲级写字楼新增供应量将达到176万平方米左右。,Page 97,区域甲级在售/潜在写字楼项目供应,Page 98,注：天府新城区域的甲级写字楼不包括诸如四川省广电中心、大渡河区域总部、三峡集团区域总部等企业总部办公楼。,Page 99,产品研发导向在竞
50、争中突围,人南沿线-SBD区域赋予项目便捷的交通、成熟的配套、丰富的信息、迅捷的通讯和良好的金融、商务运营环境。我们有足够的外部条件吸引国内外知名企业特别是知名跨国公司、世界500强企业在商务区设立管理总部、地区分部、结算中心以及金融保险、信息资讯商务等公司的地区总部和营运管理中心入驻。但是，问题来了在众多高端写字楼集中供应的市场阶段，如何定位产品才能够在激烈的竞争中突围？,Page 100,世界500强企业的选择,问题世界500强企业会选择什么样档次的写字楼呢？他们在会开出什么样的选择标准？,Page 101,一家著名的外资商业银行说,一家著名的外资商业银行在成都寻找可供出租的写字楼，这家银
