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1、鑫苑逸品香山期2012年全年营销方案,2011年12月28日,目录一、目标共识二、产品梳理三、营销总纲四、营销策略五、执行计划五、费用预算,一、目标共识,2012年全年目标销售额6.25个亿！清盘！,2012年度销售目标,2012年剩余房源销售计划：,全年销售目标分解,解筹率50%,访转卡15%,全年推广目标分解,2012年完成销售6.25亿需新增来访9867组来电19733组,740套房源,认筹 1480组,计划来电19733组,计划来访9867组,电转访50%,积累足够的客户量，是实现目标的关键！,二、产品梳理,15#总计104套，两房两厅一卫所占比100%15#商铺总计20套,20#总计
2、128套，两房两厅一卫所占比100%,未推售房源梳理,21#总计48套，三房32套四房16套,19#总计72套，三房50套四房22套,全盘剩余房源梳理,综上，剩余房源中：住宅未推售352套，已推未售355套；商业未推售20套，已推未售13套；合计740套可售房源（以实际签约为准）,推售策略,一、推售思路：推售方面：明年要以抢销、快销为原则，由于2期整体形象推广时间较长，有一定的视觉疲劳，并且为了配合明年的促销主题，建议针对未推售的四栋楼进行整体包装，结合明年价格优势，推出“3期幸福里”婚房减负行动，利用“2011年热销全年，2012年全城期待幸福！”、“2012幸福在哪里？就在幸福里！”等刺激
3、主题，高调入市，利用新年人群逛街节日气氛，在二七组织举牌、红马甲、骑车队。节奏方面：依旧按照小高层带动多层销售的思路，以小高层价格杠杆刺激市场，率先推售15#小高层引爆市场。2月即开始启动20#蓄客，按照蓄客情况加推新楼。整个剩余房源，建议全部封盘与新推楼栋一起集中排卡，于月末集中开盘。二、认筹方式：采用集中认筹，价格策略上加大排卡优惠，排卡客户可享受开盘96折优惠，刺激客户排卡。自排卡日起每天额外优惠200元，按天递增，到3月24日最多额外优惠5200元。当天排卡客户可领取精美礼品一份。,4月,3月,2月,推售节点,12月,抢销，快销月初全部剩余房源封盘排号月月排号，月月开盘，周周特惠房,2
4、012,1月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,2013,年末冲刺特惠房,2月18日20#盛大开盘,3月7日19#开始排号,4月21日19#盛大开盘,5月1日15#开始排号,5月26日15#盛大开盘,6月23日21#开始排号,月初加推新楼蓄客，月末新楼或封盘房源开盘新楼或封盘房源开盘视蓄客情况而定,尾盘清盘特惠去化,7月28日21#开盘,8月27日封盘房源开盘,9月22日封盘房源开盘,三、营销总纲,营销总纲,重新包装定位高调入市嫁接升级产品体验销售方式转型,重新定位市场产品体验升级,2012年项目营销总纲,定位引爆+创新促销+精准营销+红色风暴,价格杠杆逼定促销方式创新,月度促销主
5、线隐形促销创新周周节点促销价格杠杆逼定,创新精准渠道跨界资源整合,创新高效渠道直复关系中介跨界营销联动线下渠道加深,全城红色风暴事件网络营销,全城线下拓展统一视觉形象月月活动引爆深挖网络渠道,四、营销策略,推广策略,推广思路：目前项目二期的推广进行一个疲惫期，后劲已显不足，推广需要进行转型。重新包装剩余产品，引起市场话题，吸引眼球，重新定义市场、重新界定客户。一期到二期我们营销方式是：卖名字、卖风格，转型为买体验、体验田园风情、体验轨道大盘。二期到三期我们的营销方式需要转型：从买体验，转型为承诺，质量的承诺、价格的承诺、服务的承诺、学校的承诺、配套的承诺。推广执行：鑫苑逸品香山期 幸福里地铁商
6、业街，名校幸福里,推广策略,推广延展：主题一：2011热销全年，2012全城期待幸福！主题二：2012幸福在哪里？就在“幸福里”！主题三：2012幸福由您定价！,延展活动：结合红色风暴（费用较低），利用新年人流量大、节日气氛，在二七广场、各大商圈，组织派单人员举“2012幸福在哪里？”红色标语牌；派单人员全部身穿红色标语马甲；组织身穿红色标语车队环游郑州，开盘前组织”幸福定价“活动，结合大豫网、搜房网进行网络报道，引起市民、业绩话题。,产品策略,产品升级思路一：外国语小学联谊，重点幼儿园签约会，深挖名校卖点,与外国语小学、实验中学进行联谊；对外宣传与外国语小学联系，购房送子女入学的名额；小区双
7、语幼儿园签约会；组织现场投票选择学校活动。,产品策略,产品升级思路二：地铁倒计时牌，将公交车包装成项目的专车,地铁1号线、2号线，倒计时牌，设置在各分展点与案场，吸引眼球，宣传卖点；将156、116全部喷上香山的广告，包装成为逸品香山的专车。,产品策略,产品升级思路三：描绘英才街商业街，商业进驻营造气氛,实施楼铺互补，早日引进大商业进驻，形成氛围；制作物料描绘天地湾、建业建成后商业街前景；英才街商业街前景交流会活动。,价格策略,以抢销快销、快速清盘为侧重点,以市场同类产品为综合考量依据,低开高走，利用价格杠杆引爆市场,避免内部竞争，拉开不同产品种类总价区间，达到均衡的销售速度,价格策略,从区域
8、在售项目看，周边同类高层项目以80-90两房为主，受市场影响价格都有下浮，位置优越、交通便捷和配套完善是主要卖点，均价为6866元/；惠济区住宅项目，怡丰森林湖、大河龙城，价格在6350元/,价格策略,根据区域市场、快速引爆、快速清盘的思路，建议2012项目实收均价,小高层6200元/平米、洋房7700元/平米,价格策略,促销策略,月度促销策略：采用月月主题促销，周周活动促销的思路，月度促销主题与产品、学校、配套承诺相结合推出；在送面积、送菜地、送花园的基础上，进行优惠打包。策略执行：月度促销主题一：幸福里置业计划7折利率！操作方式：将优惠打包，将享受5年7折利率优惠，总额折进房款。月度促销主
9、题二：幸福里置业计划你买房，我送商铺！促销目的：买洋房送商铺使用权，楼铺互相促进销售操作方式：购洋房即送1年的指定商铺的免租使用期，同时以带租约的名义促进该商铺的销售。商铺使用期间的租金由开发商给予商铺业主。,周度促销策略：周度促销策略结合节点活动进行，结合封顶庆典、会所落成庆典、幼儿园签约、样板间落成、外国语小学封顶、业主联谊等活动，形成会客高峰的时机。结合活动奖励物业管理费、会所会费、教育基金、免费旅游等奖励。策略执行：周度促销主题一：住鑫苑，上名校！优惠方式：限时定房赠送入学名额或者教育基金。周度促销主题二：浪淘沙幸福之旅！优惠方式：限时定房赠送浪淘沙旅游基金。,促销策略,渠道策略,渠道
10、策略：针对目前常规渠道有些乏力的情况下，应当创新常规渠道，加大终端渠道力度，拓展针对性更强的新渠道，跨界营销资源整合，老业主资源深挖、大单位团购拓展、二三级市场联动，对电子渠道也应当更加加强。策略执行：一、常规渠道创新：2011年短信的内外部平台交叉发送、大河报夹报报纸印刷、户外资源与影城、演唱会的资源置换都取得了较好的效果，建议继续执行。,渠道策略,二、加大终端渠道力度：1、拓展更多分展点，全程服务购房：由于售楼中心地处郊区、人烟稀薄，鉴于11年外销巡展效果显著，故建议继续加大外销巡展力度，直接针对客户，形成全程跟踪服务式成交形式。2012年建议花园路、文化路北环以北，增加拓展3-5家写字楼
11、、4-6家大型商超、大型社区作为定点巡展。每个展点配备外销置业顾问4名，主管1名，针对负责区域进行陌拜、塞车、拉访等形式彻底渗透挖掘该区域客户，有意向客户看可专程看房车接送，或者由置业顾问打车带客户来访，车费报销。,渠道策略,二、加大终端渠道力度：2、红色风暴，全城派单：经三路、文化路、花园路为主线定点派单，联系协调市场负责人以及大学生派 单人员；由专职外销经理监管：每3个派单人员配备置业顾问1名，派单员统一培训后由各自置业顾问全权跟进、统筹、监督、并制定派单任务，派单员带来的客户直接归属该置业顾问接待（以盖章单页为凭）。入市前期及重大节点，所有外销置业顾问、派单人员，身着红色标语马甲，在各大
12、商圈，举标语牌，形成视觉联动，红色风暴。,借助专业市场内的户外发布广告，能够针对性的对专业市场客群进行覆盖。每块每月费用约5000元。可以考虑在进行投放510块，针对专业市场的目标客群进行覆盖。,专业市场户外,三、拓展新渠道建议：,渠道策略,借助大豫网平台，覆盖QQ用户，并且可以通过这个综合性的网络平台，联动更多的活动及行业。首页通栏的刊例价是40500元/月，弹窗刊例价为15800元/天。可以考虑在进行首页通栏投放，充分利用该网站的附加值服务。,大豫网,三、拓展新渠道建议：,渠道策略,借助公交车移动传媒平台，覆盖乘坐BRT、空调车的刚性客群，其中播放是视频形式，更具感召力，华视传媒的刊例价是
13、50000元/月左右，覆盖全部可视公交，每日滚动播出。可以考虑在重大销售节点，进行刚性需求覆盖。,公交移动传媒,三、拓展新渠道建议：,渠道策略,四、跨界营销，资源联动：,渠道策略,2、与影城、游乐园、摄影楼联动,1、与影城、游乐园、摄影楼等青年娱乐场所联动。2、凡定房客户，赠送热门电影票、游乐园门票或者婚纱摄影代金券（可转让）。3、影城、游乐园等现场 1）在影城门口、婚纱摄影店放置X展架宣传板；到访客户赠送宣传品、邀请函，凭借邀请函可到售楼部参与抽奖活动等；2）合作单位员工购房另享优惠。,1、与演唱会合作,1、与大型演唱会、活动进行户外资源置换。2、利用演唱会的形象，引起市场关注，宣传项目形象
14、，并获赠部分演唱会门票作为活动礼品。1）定房客户，获赠影票；2）演唱会当天，在演唱会会场进行展架宣传、屏幕宣传。,五、老业主资源深挖：,渠道策略,签订老带新协议，成功推荐可获得5000元现金或500元物业费奖励；价格优惠，老带新客户，新客户成交可额外优惠5000元；联谊奥斯卡影城，为优质客户惠赠电影对票；百家讲坛、梨园盛会等形式举办推介会。,六、大单位团购拓展：,渠道策略,总目标,20家,团购形式,走访/邀约,团购模式,老业主单位,周边单位及写字楼,网络团购,业内团购,团购目标,20家,2家,2家,2家,团购方式,置业顾问走访香山业主单位，并进行PPT推介演示，并签订团购协议；,商专、中州大学
15、教师团购，与负责人签订协议；,首先在搜房进行二期入市炒作，另外，拓展每个网络业务单位；与之签订协议；,首先单位，如广告公司、工程公司等拓展，另外，在各业内QQ群发布香山入市信息；,前期工作筹备,推介PPT、单页、团购协议、礼品、团购开发执行计划、手提电脑,执行时间：2012年2月-6月拓展要求：针对每位拓展人员必须完成2家以上拓展任务；针对惠济、金水区大型单位，针对性拓展。,执行时间：2012年2月-4月拓展要求：拓展二手房门店，与二手房置业顾问签订推荐人协议，并放置本项目资料及展架。,七、二三级市场联动：,渠道策略,五、执行计划,执行全轴,12年,营销节奏,推广策略,销售目标,推广计划,主流
16、：户外、夹报辅助：网络、短信、车体、移动媒体活动：派单、外销、红色风暴,1月,高调入市广告设计、销售物料设计制作、各媒体合同签订完成、渠道运行,学校炒作差异化推广转型,营销执行,月度促销主题产品差异推广,三期炒作、全民定价活动、派单、巡展、促销短信持续进行,1月7首批开盘,3月24日三批开盘,新产品包装3期高调入市,全民三期定价差异产品推广,月度促销主题学校差异推广,主流：户外、夹报辅助：网络、短信、车体、移动媒体活动：派单、巡展、体验营销,尾盘集中赢全力促销推广,认筹100张开盘50套,认筹120张开盘60套,认筹100张开盘50套,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,13年,2
17、月18日二批开盘,5月26日五批开盘,认筹130张开盘65套,4月21日四批开盘,认筹120张开盘60套,3月24日六批开盘,认筹130张开盘65套,6月23日七批开盘,认筹100张开盘50套,8月27日八批开盘,认筹140张开盘70套,月度促销主题配套差异推广,月度促销主题性价差异推广,尾盘集中赢全力促销月,尾盘集中赢全力促销月,产品炒作热销炒作差异化推广转型,配套炒作区域炒作差异化推广转型,尾盘集中赢全力促销推广,活动执行,活动举例：红色风暴“找幸福”百人旗队环行郑州,活动时间：2012年2月 活动地点：二七商圈、各大商场 活动目的：利用春节、大节日商圈、商场的人气，引起市场话题 活动主题
18、：2012幸福在哪里？就在幸福里！活动形式：百人旗队身着红色马甲，上边加上活动标语，吸引眼球，引起市场话题。活动费用：约 1万,活动执行,活动举例：红色风暴“找幸福”全城红色举牌、红马甲派单,活动时间：2012年1月3月活动形式：节日期间，在大商圈、商场进行举牌、派单，引起市场话题 活动主题：2012幸福在哪里？就在幸福里！活动费用：约 8000/月,活动举例：样板间开启活动暨浪淘沙之旅抽奖,活动时间：2012年4月 活动地点：售楼中心 活动内容：双语幼儿园名校签约仪式，加定房送入学名额，教育基金抽奖 活动核心：名校卖点释放，促进客户到访、成交 活动费用：约 5000元,4月,5月,活动执行,活动举例：双语幼儿园签约仪式,6月,7月,8月,活动时间：2012年5月 活动地点：售楼中心 活动内容：样板间开启，送花园，抽取浪淘沙浪漫之旅 活动核心：产品卖点释放，促进客户到访、成交 活动费用：约 5000元,六、费用预算,费用预算,费用预算,推广费用+固定分摊+活动费用，总计548万，总销售目标6.25亿元。,费用预算,THANKS,
