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1、理顺一条线 攻击五个点,【金源棕榈园】传播推广意向,我们要完成什么推广任务？如何强化项目优势，淡化项目劣势？项目所在区域有什么特殊意义？如何充分挖掘产品优势，形成具有实效的产品力？这种特质对消费者有吸引力吗，这种吸引力有多大？对比项目，核心竞争力是什么？综上，我们怎样整合、放大、最大化？,对手分析,项目分析,消费者分析,策略,执行,平面,区域市场概况,多元市场,增量市场,诸侯割据,同质市场,区域典型竞争楼盘,北湖一号,祥云国际,万华冲壹号,诸侯割据,福城立欣洲,紫宸澜山,北湖一号 1房2房全部卖光，后续推出，四房及复式去化缓慢。目前均价暗降6%左右主 广 告：绝版湖山 传世上筑 辅助：城中央
2、双公园 21万平方湖上高墅物业类型：21万平方现代风格（简欧立面）的板塔混合坡地高层住宅物业地址：棕榈园项目8分钟步行、北湖公园对面郴州市同心路2号（原玻璃厂）主力户型：134140三房、150280 复式；少量47左右一房、85左右两房主要卖点：双公园、配套、送入户花园、交通祥云国际 1房2房全部卖光，销控不力，大三房及四房去化缓慢。目前均价暗降约6.5%主 广 告：中央峰景 国际大家 辅助：被仰望的中心物业类型：11万平方现代简约风格的板塔混合高层物业地址：棕榈园项目10分钟步行、人民西路与五中交汇处（原郴州建筑公司）主力户型：45-60一房、78-88两房、114-138三房、145-1
3、53四房主要卖点：新典外立面、创新户型赠送面积大、生活成熟、局部北湖资源万华冲壹号（已推出概念棕榈园的最直接竞争项目）未动工已经在强势传播并展示悬念广告：2008年的那个冬天 郴州应该忘记 2012 温暖郴州物业类型：7万平方新古典主义建筑风格的板式高层（宣传德式台地建筑概念）物业地址：棕榈园项目5分钟步行、五中对面南岭大道主力户型：135-148大三房，主要卖点：地中海风格主题园林、地暖新风配套福城立欣洲 棕榈园项目4分钟步行、10万平方现代建筑风格（简欧立面）精装房 低可比性主 广 告：港式生活典范 辅助：一个没有直线的半山园林,紫宸澜山 我们会后一起去联想,北湖板块竞风流,板块内中高端楼
4、盘的代表,靠近金源项目的北城招商超级项目定位高端里高档,长沙开发背景的江山公司福城立欣洲-区域豪宅,云南深圳背景的顺源公司 顺源北湖一号-区域豪宅,深圳知名公司亿枫翠城低碳概念、6米挑高露台,本土裕隆公司北湖最后地块天域国际本应顶级沦为高档,金源之三版门户之棕榈园可以占位高端盘里之中高档,外来成熟公司新规划【万华冲壹号】项目定位高端里中高,福建恒信公司祥云国际高端里中高档，通达性不如金源项目,比准对象,难拆迁商铺住宅,比准对象,万花冲1号,万花山庄,万花冲1号,万花冲1号,开发商：郴州市鼎顺房地产开发有限公司 容积率：3.5绿化率：建筑密度：建筑类别：电梯房占地面积：15864 建筑面积：76
5、000项目特色：高端硬件配套 主题地暖生态社区总户数：一期478 停车位：建筑组成：3栋17层，3栋23层均价：尚未表达 称：4000以上面积组成：95146平米,紫宸澜山,1、全国市场的政策性调整，导致诸多大型企业转向二三线城市开发。加剧了郴州整体市场竞争的激烈性，市场争夺情况严重；2、市场消费者观望居多，传统推广销售模式泛滥；3、同类产品众多，依赖区域优势情况严重，缺乏创造性的突显；4、北湖板块，地处1级主城中心地区，多数产品为高层。但整体建筑规划风格均采用现代、欧式建筑元素，同时定位于高档小区，风格、品质无明显差异，市场价格较高。导致多数客户选择上多偏向于价格的比较。5、多数项目对于客户
6、的定向上不太清晰，泛推广和泛销售，导致区域销售市场出现停滞、紊乱的效果，最终导致客户观望心理加重,结论一：区域内整体竞争激烈、客户争夺严重。结论二：物业类型全部以高层为主，物业同质明显。结论三：区域内主力竞争对手实力差别不大，且各具规划和资源特色，难以形成实质的突显性差异。但棕榈园的开发实力低于上述。故：我们一方面强调城市综合体产品和三版门户的独特性，突出同心河资源的稀缺性，同时应思考精神层面的占位加州园林、地标建筑、闲适生活，打造片区内的人文唯一性、品牌物管和高性价比。北湖一号、祥云国际、万华冲壹号三项目都可以说湖说公园，北湖一号第一个说出来、它就是标杆，同时应注意截留的重要性，因为客户争夺
7、严重故：快速提前传播至关重要。,对手分析,项目分析,消费者分析,策略,执行,平面,谁来消费我们的产品？我们需要寻找的。也就是说，我们的广告对谁述求？,棕榈园主力客群为首次及二次置业，购买总价为20-50万，面积在套一、套二、套三以自住为主需求的单身、两口、五口内之家。主要是北郊、西郊进城、北城北湖同新市场生意人等。,金源棕榈园客户数据交叉描摹,客户定位分析方法,本案目标客户定位,郴州总体消费需求分析,郴州总体消费需求描摹,首置、首改客群分析,首置、首改客群描摹,区域典型项目成交客户需求分析,区域典型项目成交客户描摹,研究方法：访谈问卷,研究方法：关系数据,研究方法：数据交叉,数据容量：100份
8、,数据容量：20份,数据容量：100份,主要来源于：城北、西郊北郊镇、北湖老城,环境景观、交通便捷提升面子的生活方式距工作单位或生意场所近、繁华商业区近方便子女就学,目标客户,置业总价：30-50万之间,置业首要目的：1、改善居住与满足基本居住2、从农村进城,看重,主要来源于城北、城西郊北郊数镇、同新市场、北湖市场的生意人与进城置业等，有改善居住与满足基本居住需求，置业总价倾向于30-50万之间，同时看重所购置物业的环境景观、距工作场所近，出入老城商业区，方便子女就学的客户,本案主体目标客户,出生在理想年代，生活在现实之中 与出生在现实年代，生活在网络之中,7080de心路历程,玩弹珠过家家丢
9、沙包抓子,客户心路历程,我吹泡泡糖变形金刚玩不干胶迷恋花仙子、米老鼠,童年,蓝天 白云 绿树 阳光 青草和空气。,我上学 读书,客户心路历程,看金庸飞雪连天射白鹿观琼瑶庭院深深深几许追星四大天王比起现在的F4我更怀念当年的小虎队、古惑仔,后来,客户心路历程,咖啡永远不加糖热爱所有的运动却没有时间参与,喜欢JOHNNIEWALKER也喜欢勇闯天涯BOSSA NOVA与重金属都偏好喜欢QQ跟美女聊天却怕遇见恐龙我快乐 我悲伤,我喜欢个性和叛逆披着上班族的外表,工作了,I have a dream,客户心路历程,我渴望充满 Idea 的生活要拥有儿时纯净的蓝天 白云 青草也要拥有COFFEE JOH
10、NNIEWALKER BOSSA NOVA所以 我知道我的梦想我做主我要我的有品位的“混搭”生活,于是,我的Cross Life,是一种理想，是一种生活，是一种体验，是一种期待，,区位的混搭 产品的混搭 生活方式的混搭自由、浪漫、闲适,我的 Cross Life,但 不只是居住和Cross Life！,曾经拥有数十本小人书。,60de心路历程,看过露天电影，搬着小凳子划过圈圈占位置。,学过雷锋，赖宁，作文里出现最多的是张海迪姐姐。,最有印象的电视剧的是上海滩和射雕英雄传,他们的青春还掩在眉梢，他们的理想却深埋在心底，正如一首歌：我们无奈，因为我们存在，我们的存在实在是无奈，我们生于那个年代。,
11、对于居住生活，不排斥甚至接受一种区位的多元 产品的多元 生活方式的多元归于“闲适”,60与70、80中的精英可以找到这种共鸣用思想驾驭生活,他们追求，在理想与现实之间。,他们处于事业的上升期，相信自己以后会有很多钱；他们是城市经济和文明的发展原动力；他们也许是典型的职业狂人，却也是生活高手；他们老成，但决不缺乏运动和创造的活力；他们绝不缺乏理想，也不敢轻视现实；他们努力追求文化，从而希望心灵上的自由；他们依赖城市，但又厌倦城市的喧嚣，渴求心灵的归栖。,他们是这样一群有着自己生活梦想的人,一个交通便捷、有升值潜力的片区一个具有有面子般的品质和异域风情的人文社区一个真正能提升生活品质、不同寻常的地
12、方,关于住宅的选择，他们希望是,人，因梦想而不同。【金源棕榈园】应该成为这一部分特定人群的生活梦想。,棕榈园献给这样的人：用思想驾驭生活,对手分析,项目分析,消费者分析,策略,执行,平面,项目写真,规模及地段规模：占地近20亩，容积率约7.0，建面10万平米，属于老城区特定的【城市综合体】。地段：郴州城区新规划的地理中心，既属主城区、又属于三版（老城、西城、北城）门户。交通：临城市南北主干道南岭大道，可进入性强，城市道路感强。配套：紧邻同心河风光带和刘仙岭公园，临近北湖公园等老城生活圈。规划理念合围而建、突出园林、户型实用、强调人文、生态的教育型社区。烘托适宜居住的中高档住宅小区，配以齐全性集
13、中商业和临街商铺，营造出一种浪漫自由闲适唯美的生活方式。风格及产品形态简欧风情，高层电梯房，长达150米L型临街商业，南岭大道首席门户化【城市综合体】。户型区间45-128的一房、两房（为主）、三房。户型可变实用、收放自如、繁简随心，凸显同类经济实力尤其共同生活理想追求或主张的消费群体。,北湖板块,五岭广场板 块,爱莲湖板块,龙泉板块,北城板块,东部苏仙 王仙生态新城板块,1、北城板块，代表楼盘：省化工项目、丽都花园、阳光佳园、芙蓉丽景2、北湖板块，代表楼盘：北湖一号、祥云国际、万华冲壹号、本案3、新西城板块，代表楼盘：恒大华府4、高铁板块，代表：华盛世纪新城5、五岭广场板块，代表楼盘：天一华
14、府、龙凤嘉园6、龙泉板块，代表楼盘：龙泉名邸、天润天城7、爱莲湖板块，代表楼盘：爱莲湖畔、爱莲名城8、龙形板块，代表楼盘：华宁春城、水榭华庭9、东部新城板块，代表楼盘：御景城市花园、湘南人家、花样年华,郴州市场大体可以分为如下板块，本项目隶属于北湖板块,新西城板 块,本项目,高 铁板 块,龙形板块,价值认知区位,本项目处在主城核心老城边缘，但依托老城区组团间互通,价值认知区位,居住、商业综合服务及商务中部老城CBD,政务、文卫服务、配套,本项目,生态农业旅游产业,居住、商业会展旅游东部新城CBD,居住、物流交通、加工北城传承历史,客运服务高新产业,新型工业有色金属产业园,政务、居住服务、配套,
15、生态观光旅游产业,爱莲湖新兴过渡板块,苏仙香雪龙形过渡地带,北湖壹号4600元/平,祥云国际4480元/平,金源棕榈园,项目位于北湖板块、新西城、北城三结合的边缘区域从属感暂弱、价格差距大,天域国际/待定约5000以上,福城立欣洲精装5500元/平,郴州首座立交桥,国贸中心/待定毛坯住房约5800以上,招商项目/待约4200以上,人 民 西 路,万花冲壹号,丰景佳园3900元/平,价值认知地段,紫宸澜山,未来城市发展前景良好107国道（南岭大道）拓宽成新郴州南北主干道，同心河风光带、对面山地公园修建已奠基,休闲、文化、娱乐餐饮、酒店、市场学校、医院、车站,步行8分钟北湖生活圈,岭南大道2011
16、年已完工,紧邻：同心河风光带,风光带正在施工,刘仙岭公园,酒店工厂,价值认知生活,献给这样的人：用思想驾驭生活,价值认知人文,项目SWOT分析之优势（S）,项目位于主城门户，地段优势较明显，交通十分便利；项目所在区域生态型资源独特,配套日臻成熟；项目望公园踏景观河而建，临街面长达100多米，易于打造个性化生活性街区和异域风尚休闲住区环境，增值前景看好；开发商社会资源丰富，为本项目开发提供了一定的人文保障。,周边历史遗留性建筑欠缺规划，视野效果较差；南北主干道南岭大道对小区的居住环境有一定噪音干扰；建设与销售的时间性冲突；郴州商业和住宅租售比失衡。500米半径周边及主要目标客户区北城属于郴州中低
17、收入人群积聚,项目SWOT分析之劣势（W）,主城板块地段的稀缺性为本项目提供了先天的地段卖点；郴州“三城”（卫生、文明、旅游）建设，呼唤文化人文精神的提升，为本项目提供了独特的艺术与文化传承的挖掘点；郴州房地产市场“战国时代”来临，10年历程的金源地产迅速导入效率化的系统操盘和先进理念思维后，项目可塑性强；城市整体与众项目规划水平贫乏，市场产品同质化严重，户型设计创新与实用脱节，为本项目多层次创新提供了较大空间。,项目SWOT分析之机会（O）,项目SWOT分析之威胁（T）,高层电梯房建设期长、园林先行因地存在难度、房屋总价高；房地产调控处于高密度期，政策不确定性大，观望愈发浓烈；本市商住发展重
18、点以此为临界点，客户预期带来了不确定性；郴州土地资源不稀缺，大骨架房产开发如火如荼，但客户资源有限，品牌项目量多规模大，中小规模项目销售后劲不足；市场总供货量极大，竞争已经加剧，行政综合性效率偏低；产品同质化严重，竞争无序。,卖点提炼,核心卖点之一：地段南岭主干道、三版门户核心卖点之二：刘仙岭、同心河郴州老商城8分钟生活圈核心卖点之三：园林加州格调，浪漫自由闲适的主题生活核心卖点之四：户型回归方正、彰显舒适与实用功能核心卖点之五：建筑布局艺术龙形围合，上风上水,一个人和郴州的故事,思考一：必须借势同心河景观带、刘仙岭山地公园的建设与其他竞争楼盘区隔，完成项目门户形象提升和消费认同。思考二：必须
19、充分发挥产品的自身优势，力争从区域内强大的竞争中跳出来，成为区域内标识性文化楼盘。,对手分析,项目分析,消费者分析,策略,执行,平面,我们往何处去,？,截留目标客户（两市场、两郊区、一北城）资源；塑造郴州三板门户最适宜城市感强的优雅人文形象；反复直击【门户地段】和【新福城地理中心】的唯一性；强调有山有水的景观优势和片区发展方向、升值潜力；宣传项目户型产品设计的独特性（国际名所担纲规划）；嫁接异域格调与本土传承结合的人文精神引起目标受众的 高度关注和向往郴州文化楼盘的优雅给力；夯实订单地产、产品占位、规避价格战，促进客户成交。,共同的任务,引发消费者关注、主动了解项目,深入说服，打动消费者、促进
20、成交,所要达到的市场反应,拔升市场形象、获得客户认知,引起市场关注、截留客户资源,引发目标购房欲望，使其主动对位,我们如何到达,？,理顺一条线，攻击五个点,有山有水,我们说什么呢,？,说：郴州的需要说：金源棕榈园是什么说：金源棕榈园的区位说：立交桥、同心河风光带、刘仙岭公园、汽车总站迁移说：在山水之畔、主城里、门户地标社区即将上演的人文说：说我们有的，别人没有的差异化卖点,首先，制造话题，赢得市场关注,最好是能在市场上引起轰动、猜疑、议论、争论的效果，如世纪瑞博做的美林香槟小镇“七宗醉”的悬念推广，一夜之间，北京人都认识了它，这就是悬念广告的力量。具体到本项目，要想在激烈的郴州市场竞争中以小搏
21、大的抢得风头，赢得高的关注率，完成在片区的绝对占位，建议亮相前采用半透明意境牵引广告。如已经设计的“壮丽期待”,前期悬念广告语,谁，刻画郴州的新？,释义：新：有三层含义，一是寓意本项目的位置，处于新郴州城市地理中心；二是字面意义的理解，即创新旧城改造的样板作；三是延伸揭示郴州最需要的是城市人文提升。谁刻画郴州的新，意即是谁在唤醒郴州城市的新地理中心和三版人民的心，引起市场的思考、咨询。,前期悬念广告语备选,新郴州城市的三版门户在哪里？谁又真正问过自己，需要和什么样的房子在一起？仅仅东江湖、苏仙岭才是郴州的名片吗？,项目属性定位,老城区、门户里、闲适风,老城区：诠释区位曾经的误读。门户里：昭示项
22、目的核心面子。闲适风：表明项目的人文精神。,定位语备选世界风 中国品 郴州味北湖圈 南岭道 门户里 修成正果 之后修为10万平米闲适生活城市综合体手挽刘仙公园 脚踩同心河畔迎水纳山 闲适无垠,门户里的生活是什么,？,城市版块门户，是城市化进程中老城与老城、老城与新城、新城与新城片区之间的结合地带或互动性交通要塞之地。此域房地产和商业往往升值很快，不几又成为城市功能大片区新中心。其形成要么是旧城改造，要么是城市新规划扩大而致。故，往往是城市生态绿肺郴州三版（主城、北城、新西城）门户同心桥北端【棕榈园】就是这样的绿肺之地、文脉之地、上风上水之地，又是主城生活圈范畴之地！这样的“门户里”，生态、自由
23、、闲适是主要元素：居住于此“进退皆城市、文脉可传承、心灵常放飞、动静两相宜”。,晃晃悠悠的棕榈园吊床，把星期天的时间和阳光摇得满地都是。,这里是CCTV5，现在是郴州门户运动会的现场直播时间,这里是CCTV3，现在是郴州【中国书画、围棋艺术交流周】直播时间,就是这样一种如画般的生活意境！,刘仙岭,北湖公园,同心河风光带,对手分析,项目分析,消费者分析,策略,执行,平面,推广阶段划分（开盘前）,4月,2012年,半悬念,占位、排他,唤醒引诱,6月,1月以后,7月,9月,广而告之 放号订单,10月,体验,2012年,2013年,长期性媒介及辅助配合选择,1、费用预算及使用时间详见签约机构点式交流；
24、2、除地盘围墙独立内容外，其余全部统一内容；3、最重要是迅速开辟目标广告媒介，防止形象淹没；4、甲方务必专人对接负责，反应与执行要快。5、方法：签约本土制作发布型传媒机构分解工作；6、务必减少审批环节，销售方协助金源监制发布；7、各种媒介购买价格均由甲方专业人士高效洽谈；8、需调整的内容和变化的阶段，另行商议策划。,开盘前阶段性媒体传播策略,第一阶段：46月,区域内的文化人文形象定位，为以后竞争作好铺垫,推广主线：半悬念牵引性广告与营销拓展引发猜测、关注、咨询,没有好生活 怎能算是好楼盘？,好生活不仅仅只是房子！,方式一：,谁，刻画郴州的新？,刻画了，郴州的新！,方式二：,阶段性媒体传播策略,
25、第二阶段：79月,推广主线：片区内占位、排他，树立项目人文形象,品位闲适人文 只为用思想驾驭生活的人专属2年规划 130次修改 汇聚了中奥两国建筑园林设计大师的智慧,方式一：,迎水纳山 闲适无垠 10万平米 郴州门户 刘仙岭同心河畔 闲适生活城市综合体,方式二：,阶段性媒体传播策略,第三阶段：2012年911月,推广主线：情感诉求,唤醒受众,使之目标对位；主入口园林展示配合项目良好看相的形成，告知订单讯息，促进市场首波准成交。,发现新郴州成熟之美,方式一：,城有界 心无疆 闲适生活此为峰,方式二：,阶段性媒体传播策略,第四阶段：2013年1-3月,人无我有的卖点展示，树立闲适生活标准；从理性角
26、度具体展示产品优势。表现项目生活体验及片区升值潜力，增强受众的购买信心。,推广主线：卖点+体验+片区前景+二轮订单抢滩信息,广告语：参阅前述，使用项目主题广告语强化项目形象与市场力,对手分析,项目分析,消费者分析,策略,执行,平面设计,THANKS只创造和推进一流价值,湖南平衡堂智业联盟2012-3-3,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CV
27、Q3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0ev
28、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,
