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1、希尔顿酒店CRM案例分析07营销二班第组,资料收集：郑静静 郑明明 张静联络人：郑明明制作人：郑明明 汇报人：许忠霞讨论组：羿超 许忠霞 张静 张甲春 章道祥 郑静静 郑明明 周奇 邢凯,希尔顿及其创始人,希尔顿（Hilton，Konrad 18871979）,美国旅馆业巨头，人称旅店帝王。1887年生于美国新墨西哥州,曾控制美国经济的十大财阀之一。第一次世界大战期间曾服过兵役，并被派往欧洲战场，战后退伍，之后经营旅馆业。希尔顿经营旅馆业的座右铭是：“你今天对客人微笑了吗？”这也是他所著的宾至如归一书的核心内容。希尔顿的“旅店帝国”已伸延到全世界，资产发展为数十亿美元,美国希尔顿饭店创立于19
2、19年，在不到90年的时间里，从一家饭店扩展到100多家，遍布世界五大洲的各大城市，成为全球最大规模的饭店之一。80多年来，希尔顿饭店生意如此之好,财富增长如此之快，他的成功的秘诀是什么呢?通过研究发现其成功的秘诀就在于牢牢确立自己的企业理念，并把这个理念上升为品牌文化，贯彻到每一个员工的思想和行为之中，饭店创造“宾至如归”的文化氛围，注重企业员工礼仪的培养，并通过服务人的“微笑服务”体现出来。希尔顿总公司的董事长，89岁高龄的唐纳希尔顿在50多年里，不断到他分设在各国的希尔顿饭店、旅馆视察业务。,希尔顿每天从这一洲飞到那一洲，从这一国飞到那一国。专程去看看希尔顿礼仪是否贯彻于员工的行动之中。
3、他写的许多书中有一本叫做宾至如归，时至今日，这本书已成了每个看希尔顿旅馆工作人员的“圣经”。如今，希尔顿的资产已从5000美元发展到数百亿美元。希尔顿旅馆已经吞并了号称为“旅馆之王“的纽约华尔道夫的奥斯托利亚旅馆，买下了号称为旅馆皇后的纽约普拉萨旅馆，名声显赫于全球的旅馆业。,除普拉萨旅馆之外，希尔顿酒店集团旗下 还拥有双树饭店（Doubletree）、大使 套房（EmbassySuites）和汉普顿旅店（Hampt onInns）等连锁酒店品 牌，在全球74个国家共 拥有3000多家酒店和 500000间客房。希尔顿 酒店集团在2007年实现年收入80.9亿美元，相对于2006年的74.4亿
4、美元明显增加，该集团还计划在未来几年内广辟疆土，增开千家新酒店。,希尔顿酒店的个性化服务,希尔顿酒店会对每一个住客的档案进行管理，当你在前台办理入住手续时前台服务人员会热情的招呼你说：“陈先生，欢迎您第五次入住我们的酒店”。当你进入房间也许会看到您最喜欢的玫瑰花，因为你上次入住时酒店已经了解到你喜欢玫瑰，酒店已经将你的喜好存入档案。当你在餐厅用餐，刚叫一声服务员时，服务员已经将一瓶辣椒酱递到你面前。也许你会问，你怎么知道我要辣椒酱？因为您前两次都要了辣椒酱，我们已经将您吃辣椒酱的喜好存入档案。,希尔顿通过System 21，一个订房文员，可以预订集团内部任何一家酒店的客房，可以根据客人提供的确
5、认号码，调出订房单进行修改或取消预定，可以根据客人的姓名、电话号码或信用卡号码实时查询客人的档案，在HHonor系统中的积分和特殊喜好。System 21超前的理念，先进的设计概念，注定了它可以最终取代希尔顿原有的酒店管理系统，并在日后的CRM总体规划中占据重要地位。,它这系统是希尔顿集团独立研发的，从一开始就是针对连锁酒店数据共享的需求而设计的，是一个高度集成的系统，包括客房管理、预定、收益管理、客历和销售管理的数据，都集中到数据中心，可以进行统一的查询和统计分析处理。,“希尔顿荣誉客会”是希尔顿品牌家族集团回馈住店客户的积分计划。,System 21/OnQ的功能也许没有那么全面细致，也没
6、有太多的多样化和适应性。但由于是作为希尔顿的专有系统，更多时候强调的是核心流程和数据格式的一致性，从硬件配置到功能特性，都是至上而下根据管理目标和策略进行规划和定义的，而不向个别酒店的特殊要求进行妥协，而且所有关键的业务数据都完整地传送到集团的信息中心，酒店的业绩对于管理公司一览无遗，酒店的常住客自然成为管理公司的重点客户，在连锁范围内共享。毕竟所有加入希尔顿大家庭的酒店，无论是全面管理还是特许经营，都必须接受使用集团指定的电脑系统，并签订信息授权使用的条款。而这也就是希尔顿集团之所以可以大刀阔斧地在企业级推行CRM策略，并成为行业翘楚的根本因素。,酒店品牌提供一个全面的技术解决方案,核心是S
7、ystem 21酒店管理系统,OnQ中的Q是质量的缩写，代表了希尔顿国际对服务质量的一贯追求，同时，也是英文On-demand Cue的简称，代表这个科技平台可以在服务团队需要的时候，提供充分的提示，让他们成为顾客的个人助理，提供个性化服务，从而取悦顾客获得对于集团忠诚度的提升。同时对于管理层，系统也能在需要的时候，通过分析数据，提供对修正经营策略的提示，从而更能适应高度竞争的市场环境。,希尔顿酒店都做了客户档案的管理，这是优质服务的基础，其次他们的服务都超过了客户的期望值，为客户创造了产品之外的价值。一定要为客户创造产品之外的价值，这样客户才会舍不得离开你。,希尔顿酒店集团的CRM分析,通过
8、以上案例引发了我们如下的思考希尔顿酒店如何对客户的信息进行管理？希尔顿酒店的CRM战略的形成与发展希尔顿酒店的CRM发展计划？希尔顿酒店如何提高他的客户忠诚及满意程度？带着以上问题，我们对希尔顿酒店的CRM策略进行了 调查分析,想象一下如下情境：一位商人明天将前往芝加哥出差，他登录到希尔顿酒店集团（HiltonHotel）的网站，决定入住该酒店旗下9个连锁品牌之一的家森套房酒店（HomewoodSuites）。接下来，他浏览家森套房酒店的数字化楼层平面图，看看还有哪些空房。他选了一间位于顶层的房间，远离游泳池而靠近电梯。打定主意后，他直接在网站上办理了入住登记手续。第二天，当这位商人抵达酒店时
9、，房间钥匙已在前台静候他的到来，前台接待员也亲切地叫出他的名字并欢迎他光临。当他走进房间后，发现自己喜欢的鹅毛枕和芝加哥当 地的报纸也已在床上恭 候他多时了。,希尔顿对客户信息的管理,幕后功臣是IT 希尔顿酒店集团投入了一个50多人组成的IT团队，几年来一直致力于开发用于整合两套管理系统的“盘古大陆”项目（Pangea）。通过盘古大陆系统，酒店的客人就能利用希尔顿网站强大的搜索功能，根据酒店地点、房间价位等选择项挑选自己需要的房间；自助预订房间，包括将房间信息下载到Outlook；一次性预订多套房间；查看当地的天气信息；使用一键通或留号回复功能与客服取得联系。,希尔顿酒店集团的两项举措吸引了许
10、多行业分析人士的眼球，一个是无线局域网技术应用的拓展，另一个就是以客户关系管理策略为龙头的OnQ全面科技解决方案在集团内各个连锁品牌中的大规模推广实施。希尔顿酒店集团CIO蒂姆哈维（TimHarvey）表示，虽然希尔顿酒店的收费比竞争对手高，但总是宾客如云，成功的秘诀之一就是其强大的高科技组合。希尔顿品牌酒店每间客房的收入要比业界平均水平高出7%，而汉普顿旅店每间客房的收入甚至比业界平均水平高出28%。哈维说：“客户宁愿花更多的钱也要住在希尔顿酒店里，IT技术就是我们的幕后功臣。,1999年，希尔顿国际收购了美国本土的大型特许经营连锁酒店集团Promus 希尔顿国际一直很重视在酒店资讯科技上的
11、投入，尤其是总部和酒店之间的经营信息交流，而在这一点上，Promus是英雄所见略同。Promus作为一个拥有多品牌特许经营体系的酒店管理公司，对于庞大的成员酒店网络的支持和控制，很大程度上依靠的是IT技术，从97年起，Promus自行组织技术力量进行新一代酒店管理系统以及互联网酒店电子商务的研发，成效显著。希尔顿国际伴随着品牌并购，得到了一个CIO，一支450人的IT技术队伍，一套成熟的酒店管理软件以及一个现代化的数据中心,希尔顿酒店集团还推出了其他面向客户的IT项目，包括还在测试中的室内自助服务亭（客人可以在那里打印登机牌和呼叫客房服务）、连接iPod和数码相机的接口，以及供客人观看的电视录
12、像节目。当然，也有一些面向消费者的技术由于太过别出心裁，它们可能永远不会从实验室走进现实。希尔顿酒店集团每年在IT研发上的投入为500万美元，眼下，它正考虑把微软公司的多点触摸屏桌面终端设置在大厅里，供客人玩游戏和点餐。此外，客人利用带无线射频识别（RFID）功能的信用卡，不需要与前台人员打交道就可直接入住。,IT服务客户的意义 无论未来怎样变化，希尔 顿酒店集团相信，IT在服 务客户和提高客户忠诚度 方面必将发挥核心作用,希尔顿酒店集团在经营方面的过 人之处，就在于它利用IT来辅助 客户服务。从功能齐全的客户信 息系统，到酒店大堂里的自助式 服务亭，再到内容丰富的交互式 网站，该集团的唯一目
13、标就是让 客户满意，成为回头客。,除此之外希尔顿还提出客房选择功能,客房选择功能于2006年在网站上推出，客人们可以利用该系统从楼层平面图中选择房间、浏览房间照片，并可在抵达前预订某个房间。酒店为客人保留房间的时限长达36小时。在接受希尔顿酒店集团调查的受访者中，超过一半的人表示，客房选择功能改善 了他们的 旅行体验。目前，家森套房酒 店的客人中有22%的人选择在线办理登 记入住手续，这个数字位居希尔顿旗下 连锁品牌酒店中的前两名。,小结,希尔顿认为，酒店管理数据及软件的标准化和集中化是首要的，只有这样，才能保证各个 销售渠道 实时和准确地把握酒店的可供 应房间数量和价格，跟踪至尊 会员和常客
14、的消费历史和积分，这是收益最大化和加强顾客 忠诚度所必需的。单单做到各 个电话预订中心和订房网站所 见到的房间数量和价格一致，但与酒店管理系统中的实际情 况不同的话，一方面，服务代表无法即时对宾客的预定或更改请求进行确认，另一方面，又会造成客人直接打电话到酒店拿到更好价格的情况，这些都会降低客户的满意度同时减少酒店的收入,希尔顿的CRM发展策略,希尔顿的CRM发展策略是在2002年5月份提出来的，这是基于对品牌整合两年来的成效评估而做出的商业决定，希尔顿看到，随着旗下品牌的增多，需要有一个更科学的宾客价值评估机制，需要有更高效的迎送、服务补救和投诉跟踪流程，需要更充分地利用收集到的信息获得顾客
15、忠诚度和利润的同步增长。,希尔顿认为客户关系管理就是创造价值，包括为顾客创造价值，以及为业主、加盟者和管理者创造价值。CRM在希尔顿的语汇中，代表“Customer Really Matters”(客人确实重要)，它包括追求业务策略的清晰制定、聚焦最有价值的顾客、追求短期成功、向客人提供实际利益、充分运用现有的科技和资源，以及在各个接触点建立共同的宾客视图。,希尔顿的CRM计划,爬行,走路,奔跑,飞行,CRM计划的四个步骤,第一阶段从2002年五月开始，采取的措施包括：设立宾客档案经理的职位，负责对原有科技底下收集到的顾客信息进行汇总，从而保障在每个品牌每个宾客接触环节都可以识别某个顾客及其个
16、人偏好；改良抵店客人报表，反映客人的个人偏好、特殊要求以及在各个接触点的过往的服务失误及跟踪补救；重整HHonor体系和钻石服务承诺，确保任何时候在任何酒店，“最佳客人”都能获得最佳服务；建立“服务补救工具箱”，保证补偿的成效，消弭客人因为服务失误造成的不快；增强了宾客档案的功能，包括了加急预定以及对过去/将来预定的浏览；酒店级CRM入门培训。,第一阶段取得的成绩是被 识别的至尊宾客人数增加 了4%，每人的平均消费 房晚增加了1.1到1.7个，交叉销售的增长率为 21.3%，各个品牌的服务 评分和顾客满意度都有2到 5个百分点的增幅。,第二阶段是从2002年12月份开始，包括：CRM数据到Sy
17、stem 21酒店管理系统的整合，让一线人员可以得到弹出账单消息等自动提示；客人自助式的在线客户档案更新系统；把客户投诉/服务失误整合到宾客档案管理系统中，从而让经营者可以界定存在流失风险的客人；把希尔顿全球预定和客户服务中心与宾客档案管理系统进行整合，使预定人员可以得到自动的系统提示；改善宾客隐私保护政策和程序；酒店进行强化培训等。,第三阶段是从2003年年中开始，包括:让客户档案在任何地方、任何渠道都可以访问和修改改善在品牌和HHonor互联网站的宾客欢迎和识别,扩充及加强客人喜好和特殊需求的可选项抵店前48小时的确认和欢迎，包括天气信息、交通指引、以及特殊服务等；在所有接触点提供个性化信
18、息传递的能力；离店后电子信息和电子帐单的传递，包括在线账单查询、感谢信、满意度调查、HHonors积分公告、特殊的市场优惠等；酒店级科技的加强；报表的汇集；,第四阶段从2003年底到2004年初开始，包括：针对性的个性化行销-客户化的促销活动、按照客人旅程安排的特别服务项目；无线技术的深入使用；远程入住登记和无钥匙进入；个性化的客房内娱乐和服务项目；客户生命周期管理，从尝试、绑定、跨品牌体验，直到持续的关系巩固，乃至驱动其频繁使用；宾客级的收益管理，根据客人的终生价值和风险因子确定价格策略。,希尔顿客户忠诚度及满意度的提高,前面提到的通过IT技术的应用及发展提高客户的满意度及忠诚度通过为顾客提供超值的服务来提高客户的满意度和忠诚度为客户创造产品以外的价值来提高客户的满意度及忠诚度,总结,希尔顿通过其完美的微笑服务理念不断的吸引新客户和留住老客户并结合IT技术及System 21技术对客户的信息资料进行档案管理制定出完美的CRM计划等等 也许这就是为什么希尔顿可 以在纷繁复杂的酒店业竞争 中成为龙头老大,谢谢欣赏,
