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1、引领品质住宅新生活 关于圣岳美地项目营销思路报告,目 录contents,1,2,3,4,现状分析,构建核心问题,营销策略,项目定位,产品建议,5,1,政策分析,2,市场分析,4,本体解读,5,客户研判,现状分析,基于3C模型,3,片区解读,东平县目前总人口15万，城市化水平达到38.5%，县域文化底蕴深厚，水资源丰富，城市功能日趋完善，人居环境明显改善；,东平县价值解读概况,东平县城位于县域偏东部，距省会济南106公里，距地级中心城市泰安市72 公里，聊城80公里，济宁70公里。近年来，城市功能日趋完善，城市形象明显提升，聚集承载能力日益增强，人居环境明显改善。县城建成区面积达到18平方公里
2、，人口发展到15万人，全县城市化水平达到38.5%。荣获泰安市“城乡环境综合整治先进单位”，被山东省人民政府命名为“山东省园林城市”。境内淡水资源丰富，东平湖为山东省内第二大淡水湖，是水泊梁山的唯一遗存水域，近年来，东平县以“水浒”文化为主线，以“两山一水”（腊山、白佛山、东平湖）为重点，大力发展旅游业。,东平县价值解读经济篇,近年来GDP增长趋势明显加快，进入高速发展期。2007年以来东平县的经济一直都呈现稳步发展的趋势，并进入一个高速发展期，至2009年，生产总值同比平均增长15%。2011年完成生产总值235.1亿元，城市经济的迅速发展带动了东平县各项基础设施的建设及完善，也为东平县的房
3、地产市场提供巨大的发展机会。,近年东平县GDP保持高速增长，2011年GDP达235.1亿元，城市发展步入快车道。,东平县价值解读文化、旅游篇,东平县文化底蕴深厚，旅游资源丰富，全年实现旅游综合收入7亿元，同比分别增长73.5%、40%，荣获“省旅游强县”称号。,东平旅游景观大道,东平县旅游服务业强势崛起，重新修编全县旅游业发展总体规划，对水浒古镇、大清河水上乐园等重点景区景点重新进行了规划编制。文化发展线位于东平县城市规划区西部，北依白佛山，南至大清河，西临济菏高速公路，总投资约30亿元。项目以白佛山中轴线为主轴，由北向南依次规划布置白佛山景区、文化中心、行政中心、市民广场、中央公园以及艺术
4、中心、体育中心、中心商务区等，重点建设东平博物馆、万里图书馆、东平文化宫、文秀大剧院、体育场等标志性建筑。,文化发展线规划,东平县臻力于完善东区、开发西区、两翼展开、整体推进”的工作思路，确定了“东控、西扩、南跨、北拓、中疏”的空间布局，走“招商建城、以商兴城”的路子，扩大县城规模，建生态宜居家园。,东平县价值解读规划篇,按照统筹城乡、合理布局、节约土地、功能完善的原则和“东延、西连、南跨、北展”的发展思路，进一步拓展县城规模，围绕建设生态宜居家园，积极构筑以“两区、三园、一带、十一镇”为框架的城镇空间格局，到2012年，全县城镇化水平达到51%，县城建成区面积达到35平方公里，人口达到26万
5、人，跨入中等城市行列。到2020年，全县城镇化水平达到62%以上，县城建城区面积达到80平方公里，人口达到50万人。,东平县总结,东平县依托旅游文化产业，大力投入，打造生态宜居家园，未来几年，东平人将真正的幸福起来。,政策解读,政策解读,各种政策的综合运用既影响了房价，但是更为重要的是加重了客户的观望。,已全面覆盖的政策组合,限购,信贷,TEXT,TEXT,税收,供给,监管,各部委联合检查，执法会更严，6月-8月之前全国40个城市的住房信息系统完善，实现全国联网，打击非贷款的二套房漏洞。,问责,严厉货币政策导致的金融紧缩,中国的房地产自2005年至今，历经3次大的调整，每次调整市场波动后依旧成
6、上升发展趋势，长期的市场被看好。,政策解读,调控是正常的经济走势,政策解读,2011年12月至今，央行两次下调存准金率，同时，国家实施差异化房贷政策，首套房贷款回归基准利率甚至出现85折优惠，解放刚需。,首套房贷款利率调整：2012年春节过后，央行提出在房贷方面，“满足首次购房家庭的贷款需求”，北京工、农、中、建四大国有商业银行在内的大多数银行，首套房利率都为基准利率。；上海，多家银行首套房贷款利率明显下调，上海农商银行推出8.5折优惠，中国银行和交通银行也可根据客户资质提供9折至9.5折优惠，其它银行则仍维持基准利率。广州各银行中，中行和农行分别提供首套房贷利率8.5折至9.5折不等的优惠；
7、天津银行实行8.5折优惠；珠海工行执行4成首付可享8.5折优惠。,国家宏观调控方向不动摇，力度不放松，全力促使房价合理回归，形势不容乐观；政策的影响除了房价以外，更为重要的是影响消费的心理预期，加剧其观望心理，市场观望氛围浓厚；首套房回归基准利率或下浮，刚需解放，成为市场热点。,政策小结：,东平房地产市场,开发楼盘重点区域,待开发重点区域,区域认知：西部新城，重点开发区域，未来城市中心，生态环境好，配套缺乏板块划分：西部新区板块价格区间：2200元/平米-3500元/平米,区域认知：配套缺乏，居住氛围差；板块划分：南城区价格区间：1500元/平米-2600元/平米,区域认知：传统的老城区，商业
8、行政中心，居住中心板块划分：老城区板块价格区间：2000元/平米-4000元/平米,区域认知：新兴工业区，企业密集，配套不全；板块划分：北城经济开发区价格区间：1200元/平米-2800元/平米,东平县房地产市场大体可分为西城区、北城区、南城区及行政中心和东部区域，因地缘、资源、配套及城市规划等差异，西部区域成为未来的热点区域。,2011年月度 去化量,上半年，市场成交量保持平稳增长；下半年，成交量在8月份达到顶峰，8月份之后市场迅速转冷，成交量持续下滑，“金九银十”不在。,1、2月份受北方冬歇期以及年初调控政策影响，东平市整体的商品住宅成交量表现低迷，进入3、4月随着政策的淡化以及季节的交替
9、，市场新产品供应量显著增多，在高供应下，4月出现了上半年成交第一个高峰，进入5、6月调控政策频出，银根收紧以及在新货的供应不足等因素下，成交量呈现出递减趋势，部分客户推迟了购房时间，等待时机再度出手，成交量有所下滑。7月份8月份东平市场进入销售旺季，成交量达到顶峰。8月份之后，市场迅速转冷，成交量持续下滑。但从项目成交来看，成交率普遍下降，首贷利率的上调以及价格下降预期影响，购房者观望情绪加重，影响市场成交。,重点项目分析,楼盘布局,东平县目前开发体量巨大，在售项目多达40多个，主要集中县城在中西部区域。,市场平台分析,市场供应及去化的主力户型集中在100-130平的三房产品，只有少部分楼盘供
10、应80-100平的两房产品。,市场平台分析,区域内产品价格实现集中在2400-3000元/平，加上各项目的促销折扣，实际成交价在2000-2800元/平。,东山水岸,区位：（南城区）东平镇二棉厂规模：占地1.8万平米，建筑面积8,4万平米容积率：1.91绿化率：37%产品形态：一期多层，二期小高层开发商：山东宝地置业有限公司价格：均价2700元/平米推广主题：东山簏下，源头美宅（一城龙脉典藏之地，定义未来生活福祉）优点：95、107平米户型布局合理。社区内，以传统生态人居理念，规划3大中庭景观，7大社区景观带，社区景观规划较好。销售状况：一期2011年6月开盘。,区位：佛山街与平湖路交汇处规模
11、：项目占地面积3.35万平米，总建约5万平米容积率：1.44绿化率：39.05%产品形态：多层/小高层（82138平米）开发商：泰安弘益房地产开发有限公司户型面积：面积85-145。价格：约3100元/平米左右推广主题：东平首席水景花园洋房优点：城市配套齐全，绿化率高，景观视野好，后期物业管理到位。销售状况：目前多层除3栋未建设外，其余销售进入尾声。,盛世常春藤,区位：平湖小区西侧 汶河街北【明湖中学东临】规模：6.5万平米，11栋11层小高层容积率：2.2绿化率：35%产品形态：小高层开发商：济南正大建业发展有限公司。推广主题：全景园林 精工大宅 望族风范户型范围：117、120-130、1
12、37销售状况：目前3栋在售，均价3000元/平米左右。营销及定位：空中花园景观社区、按揭付款96折优惠，一次付清95折优惠。优点：楼间距大，内部园林景观好，开发商口碑不错。劣势：位置稍偏,正大城市花园,市场分析小结：,从2011年市场成交情况看，东平县房地产市场进入了一个低谷，成交量持续下滑，目前形势不容乐观；东平的地产开发开发量巨大，在售及在建项目多达40余个，导致了供远大于需、去化缓慢，市场竞争处于白热化阶段。从供应产品看，100-130平米三房为市场主流供应产品，区域内80-90平米实用两房存在市场空白；从区域内产品成交价格看，产品价格实现集中在2400-3000元/平，实际成交价在20
13、00-2800元/平。,客户特征,问卷结果显示，区域内潜在需求量少；客户对价格、配套及园林景观关注较多,通过调研发现：区域内潜在需求量较少，只有4%的客户有打算在半年内买房；区域内潜在客户置业主要关注点集中在价格、配套及园林景观层面。,客户特征,通过调研发现：区域内购房目的多为改善住房，占59%，给子女购房占比也较大。区域内潜在客户需求多为三室，面积集中在100-130平米之间。区域内客户的心里价位普遍较低，1700-1900元/平米占到63%。,问卷结果显示，区域内潜在客户需求多为三房，面积集中在100-130平米，心里价位1700-1900元/平米，预期较低。,核心客户,重点客户,地缘性农
14、村客户年龄30-45岁，中年之家、小太阳置业目的：给孩子买；置业关注点：价格、配套；需求面积：100-120平米三房；需求价格：1000-1800元/平米；,置业关键：价格合理、配套齐全，环境好,东平县东部区域地缘客户（私营业主）年龄26-45岁，青年持家、中年之家、小太阳置业目的：自住改善、为孩子购买；置业关注点：价格、配套；需求面积：100-130平米三房；需求价格：1800-2000元/平米；,东平县东部区域低收入人群，打工者年龄25-30岁，青年之家、青年持家；置业目的：婚房；置业关注点：价格、区位、配套、园林景观；需求面积：80-100平米两房；,次要客户,以青年持家、中年之家、小太
15、阳为核心的区域内客群为本项目的核心客户。,客户定位,项目拥有一定优势，主要体现在规模效应、自然环境、风水和交通四个层面,1,2,4,自然环境,规模效应,交通便利,项目占地面积100多亩，利于借助规模效应建立项目品牌区域标杆,项目地处东平县东部郊区，山景资源丰富，植被覆盖率高。,地块背靠大山，南靠313国道，前路后山，风水绝佳。,项目前边紧靠313国道，连接县城与郊区，出行较为方便。,3,风水宝地,项目本身也存在一些劣势，主要表现在生活配套、居住氛围及背离城市发展方向三个层面,生活配套,居住氛围,背离城市发展方向,项目属性判断郊区陌生区域 低密度生态宜居社区 大规模/改善型产品,目 录conte
16、nts,1,2,3,4,现状分析,构建核心问题,营销策略,项目定位,产品建议,5,城市向西发展，区域陌生，配套缺乏，导致片区抗性大，不为置业第一选择；如何提升片区价值形象，成为置业第一选择？,核心问题,产品单一、无特色，导致核心竞争力不强，内部竞争严重；如何破除内部竞争，建立核心竞争力？,项目入市时，市场竞争形式严峻；如何面对其它版块竞争项目带来的客户分流？,郊区大盘，无强势资源，导致影响力不足；如何脱颖而出，建立大盘影响力？,成功案例分享重汽翡翠郡,项目背景,本案例项目当时面临着区域形象差，市场环境恶劣等诸多不利因素。,任务重，风险大,消费能力未展现,居住观念不支持,城市配套不支持,区域形象
17、不支持,重汽翡翠郡项目位于天桥区原重汽大院，由中国重型汽车集团房地产公司开发建设，占地面积500亩，总建筑面积68万平方米，绿化率40%，共4129户。项目是由大型超市、沿街商业及配套公建、TOWNHOUSE、花园洋房、多层、小高层、高层住宅组成的大型住宅社区。,营销战略,针对项目的诸多不利因素，我们仔细审视项目，厘清困局，部署营销总体战略。,大事营销，彰显项目人文情怀,注重配套，带动区域商业升级,精心规划，创造全面领先产品,导入STP战略，发现区域市场空白,获得成果,低开高走，680000平方米3年清盘，第一年销售额10亿元，开盘销售4亿元；,齐鲁建筑艺术大奖山东省优秀住宅小区 2006亚洲
18、建筑展“2006亚洲（户型创新)金奖 2006齐鲁年度名盘50强2006中国住交会“中国名盘”2008中国最佳城市别墅大奖,借鉴启示,针对此功案例，我们得出4个启示：,目 录contents,1,2,3,4,现状分析,构建核心问题,产品建议,项目定位,营销策略,5,竞争策略,领导者,无市场地位无亮点，可有可无“捡客户”,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,追随者,搭便车，模仿、借势完全复制，以小搏大价格战制造者，改进者,补缺者,目标明确，细分客户瞄准市场缝隙，专业化创新产品和需求点,区域有着优美的自然环境，但周边竞争较激烈，市政规划偏离区域，生存就需挑战市场，发展为区域领
19、导者；,主流100-130空间满足中年人改善置业需求,产品定位,郊区生态宜居家园，改善首选产品,形象定位,引领品质生活居住典范幸福不贵也不远,推广案名,幸 福 里,目 录contents,1,2,3,4,现状分析,构建核心问题,产品建议,项目定位,营销策略,5,SWTO策略导入,借助项目规模优势，放大资源、风水优势，强化产品生态理念，价格制胜；,核心价值梳理,营销策略,藏峰纳景最大化山景资源价值 郊区第一低密度生态大盘最大化产品生态理念价值 幸福社区最大化产品文化理念价值 价格制胜低价入市，打赢竞争,营销策略,3,4,5,推广品质立足，理念制胜，成为置业第一选择；,客户渠道拓展保障项目客源充足
20、稳定；,2,1,展示体验3分钟感动客户；,总控图工作铺排及重点标注；,价格策略低价入市，抢占市场，跑赢对手；,营销总控表,6月,5月,寻找幸福暨产品推荐会,发现幸福之美暖场行动,中秋灯会9月中上旬,元旦联合晚会2013年元旦,售楼处设计建造,营销铺排,现场包装,2012年整体部署总表,宣传推广,户外,公交,围墙,报纸,短信,电台、网站,开盘信息,预约信息,预约、开盘信息，项目卖点,热销信息,品质、项目卖点,预约、开盘信息,按节点的预约、开盘信息及温馨提示，项目卖点,预约、开盘信息,预约、开盘信息,预约蓄客,开盘,强销期,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,工程节点,时间节点,场地平
21、整，挖地基,施工建设,封顶,工程围挡,景观示范区,十一嘉年华,活动铺排,电视,热销信息,感恩回馈,热销信息,热销信息,品质、项目卖点,预约、开盘信息,推广总表,时间,目的,操作手法,幸福理念传递,产品立足市场,开盘炒作,2012年,7月,8月,10月,9月,11月,开盘期,“寻找幸福”之东平最幸福的人,幸福故事征集活动,拟人手法的项目宣传,飓风派单,发现幸福之美暖场行动,强力促销,幸福颁奖暨幸福里开盘活动,幸福里的幸福幸福里产品发布会,推广产品理念传递,事件营销，通过“寻找幸福”事件，举行产品发布会，借助媒体炒作，阐述幸福里的产品理念，引起市场轰动。,“寻找幸福”接力赛,发起“寻找幸福”接力赛
22、，体验寻找幸福的快乐，增强东平县市民对项目的好感，深刻了解项目的理念,推广产品理念传递,推广媒体配合,（一）公开媒体：东平电视台、报纸、网络。（二）印刷媒体：楼书、海报、宣传单页、各销售周期及节点促销宣传品。（三）户外媒体：售楼处广告牌、道旗、户外高炮、工地围墙。,围绕项目推广主题，组合推广，集中投放，引爆市场,精确方向，深耕渠道，实现客户扩容,本项目重点客户群体中为东部片区地缘性客户，客户体量庞大，通过深耕巡展和派单两大渠道，即可扩大宣传，同时可更大化的接触潜在客户，吸引关注。,客户渠道拓展,定点定时截留客户，最大化的接触目标客户，统一工作服装派发传单，,展示策略,展示先行，先行建立园林景观
23、示范区，带给客户直观体验，3分钟感动客户。,示意图,展示体验,包装形式：导视牌、道旗包装目的：视觉拦截 吸引注意 引导客户地点：售楼部前沿路段,导视牌（精神堡垒）,沿路道棋,价格策略,价格策略,1800元/平米低价入市，低开高走，快速去化，实现资金回笼与利润双赢。,通过客户问卷调研分析得出客户的对本项目的心里价位63%集中在17001900元/平米，再结合市场各项目目前售价在2000-2800元/平米，全面对比分析，以价格赢得竞争，建议本项目定价位1800元/平米以符合客户预期的价位，低于竞争对手的价钱，实现快速去化，快速回笼资金。,目 录contents,1,2,3,4,现状分析,构建核心问
24、题,产品建议,项目定位,营销策略,5,大盘操作？差异化战略,定制型幸福工程体系打造让业主充满归属感和自豪感的“家”,57,质量更好？技术更先进？功能更强大？是！但不完全是！在此之外，更多是情感的满足！,57,充满归属感和自豪感的精彩的社区生活组成体系,户型配比建议,市场供应产品主力为100-130平米的三房，57%的客户需求110-130平米的三房，市场供应及客户对两房产品需求较少，产品同质化严重。,东平县房地产市场供应产品主力为100-130平米的三房，两房及四房产品供应量较少；通过客户问卷调研分析发现，80%的客户需求110-130平米的舒适三房，对实用两房及奢侈四房产品需求较少。,户型配
25、比建议,本项目一期供应产品较单一，均为多层产品，两房、三房比例各占50%，与市场主力需求存在一定差异，两房产品偏多。,项目产品本项目一期均为多层，两房产品、三房产品各占50%。市场需求区域内潜在客户需求多为三室，面积集中在100-130平米之间。,户型配比建议,实施产品差异化战略，调整产品配比，最大化迎合客户需求，一网打尽，全面抢占市场高地,新中式风格，提升项目形象,示意图,优质用材，提升项目品质,示意图,围绕中央主景观轴打造项目社区主要视觉走廊，在景观轴上集中分布核心景观展示区，做出特色感和主题化，让客户产生共鸣,示意图,核心景观主题大“家”的乐园，大“家”共融的平台，大“家”一生相知、相守
26、、相互交流、邻里守望的和谐家园,孩子：家是妈妈柔软的手和爸爸宽阔的肩膀,年轻人：家是甜蜜的吻和热烈的拥抱,老年人：家是黄昏湖边的搀扶,中年人：家是心灵和肉体的港湾,男女老幼组成一个家一个个小家组成大“家”大“家”是什么？大“家”是一个共融的社会大“家”提供了各样的共享空间大“家”是一个让人一生都愿意融入其中的场所,有重点卖门,入口活力广场：结合社区标识打造标志性建筑小品，结合案名、水景、夜晚灯光效果、活力运动广场打造社区的门面工程,示意图,建造小型水系，采用浅水、线性或叠水，同时利用原生石块实现观赏性与参与性结合，增强冬季的可利用度,大型水面,浅水,社区内部小景观节点的趣味性水景,叠水,示意图
27、,茂密的树木搭配爬藤植物及低矮的蕨类、鲜艳的花草，形成层次感强、色彩变化丰富的立体园林,色彩搭配,示意图,小品格调相对统一，用小品体现出浪漫的情调及温馨的生活氛围，强调小品的情趣感和可参与性,示意图,谢谢聆听！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlp
28、N9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77Vcn
29、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,
