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1、悦榕庄前期营销策划报告,杭州置高顾问 2012.9.5,第一部分：宏观市场,市场整体杭州市场启示,第二部分：海宁市场,市场整体竞品楼盘分析,目录,第三部分：营销策略,阶段划分广告示意及活动建议,淡季不淡,第一部分：宏观市场,市场整体,一、1-7月份房地产开发投资完成情况,置高观点：开发投资增速回落，土地购置降幅扩大，这对房地产开发景气起到了极大的负面效应，同时也传递给我们一个比较糟糕的房地产预期.,宏观市场,二、商品房销售和待售情况,置高观点：受利率政策利好以及房价下坡的影响，全国范围内刚需出手，商品房销售面积、销售金额都有所增加。但是不容忽视的是，新增加的商品房待售面积增长快于楼盘去化。总体
2、呈现出的商品房销售趋势不容乐观。,宏观市场,宏观市场,三、房地产开发企业到位资金情况,置高观点：受七月刚需旺盛的影响，当前总体资金情况比较稳定，资金来源各方向均有所增长但外资却大比例下降54.3%，说明外资对于国内房地产市场信心已经下降到了一个冰点。市场预期不容乐观。自筹资金占了资金到位情况的42%，当前市场资金其他来源渠道严重受阻,四、7月份商品房价格变动数据情况,与上月相比，70个大中城市中，价格下降的城市有9个，持平的城市有11个，上涨的城市有50个。环比价格上涨的城市中，涨幅均未超过0.7%。与去年同月相比，70个大中城市中，价格下降的城市有58个，持平的城市有1个，上涨的城市有11个
3、。7月份，同比价格上涨的城市中，涨幅均未超过1.0%，涨幅比6月份回落的城市有5个。,置高观点：7月份由纯刚需支撑的市场应该还算比较乐观，楼盘去化、开发商资金回笼都呈现出相对比较好的局面。但是在去化走高的情况下，价格却停滞不前，涨幅均比较微小。这也给我们传递了一个信号，消费者对于未来市场价格持比较谨慎的态度，一旦价格大幅上扬，必然会带来去化大面积的阻滞。,宏观市场,置高观点：1、市场预判：刚需入市，将楼市提高到一个兴奋点。尽管各方面利好，但是不管是开发投资情况还是土地购置情况还是开发商资金到位情况，都没有呈现大红大紫的局面，数据基本在往上走，但坡度很小，起不了扭转全局的作用。2.、政策预判：近
4、期国家没有大刀阔斧的出台比较强硬的政策。但随着8月份国家房价考察团的结束，以及结合当前市场小幅回暖的情况和开发商的预期心理。未来房价与政策的对冲已然是一个大概率事情，而这场博弈最终肯定会是政策占了上风。,宏观市场小结,杭州市场启示,板块成交方面，上榜上半年杭州楼市成交前十位的板块都是区域以价换量明显的区域，从年初的桥西板块价格战，到下沙沿江的不断价格下探，从城东新城滨江旗下项目的震撼价入市，再到丁桥板块的昆仑天籁和中豪四季公馆的贴身肉搏，亏本甩卖，这轮降价风潮从北到南，从西到东，几乎席卷了整个杭州楼市。余杭区的闲林板块成为上半年杭州楼市成交量最大的板块，成交量2901套，虽然板块的成交成绩排在
5、各板块的第一位，但该板块的存量房源数量也是最大的。城东新城板块上半年得力于滨江旗下的两楼盘降价助力，成为板块成交亚军。排在成交排行榜第三位的是临平板块，成交均价8333元/平方米，同比去年同期的11891元/平方米，回落了近30%，成为全市价格最低的几个板块之一，目前该板块的价格体系几乎筑底，降价空间已经有限。,榜单1 成交排行榜（以销售面积降序排列）,榜单2 成交排行榜TOP10（以销售面积降序排列）,上半年杭州楼市项目成交冠军是位于滨江板块的中海世茂寰宇天下，略低低于滨江区18714元/平方米的价格水平线，以及较为优越的区域价值和品牌效应，迎合市场需求推出的主力成交户型为“齐家90”的刚需
6、产品，迅速得到了不少购房者的认可多次热销，去化率均达到了85%以上，而该项目去年多次开盘的大户型产品去化情况并不是十分理想，目前去化率均未达到60%。滨江集团旗下两楼盘曙光之城和金色黎明给今年上半年杭州楼市可谓是划下了重要一笔，去年下半年开始杭州楼市价格已经经历了一定的下行走势，但真正意义上亏本入市的项目还尚未出现，直至滨江曙光之城低价入市，真正震撼了整个杭州楼市，一降到底的降价效应大面积扩散，实实在在的影响了整个杭州楼市的价格体系，注定成为杭州楼市历史上的标志性事件之一。,榜单3 存量排行榜TOP10（以存货市值降序排列）,上半年楼市库存压力主要还是来自住宅类物业，上半年杭州楼市存量市值最高
7、的前五个项目中，绿城旗下项目西溪诚园和兰园分别上榜第一和第五位，存量房源数量分别为1307套和373套，存量市值分别高达40.5亿元和28.9亿元，加上上榜的另外三个项目明月江南，玉园及溪上玫瑰园的存量市值，总沉淀资金高达约120亿元，可见绿城的库存压力之大，资金链之紧张。,杭州上半年全市的住宅物业成交套数突破三万套，同比2011年上半年同期的17369套，上涨幅度高达74.7%，成交量甚至已经超过去年全年的住宅物业的成交量29454套，同时也高于2009年上半年同期的28686套，成交量从“严寒一月”的月成交量不足千套，到“疯狂六月”的月成交量近万套，成交量可谓是直线式回暖。当住宅成交量演绎
8、“过山车”行情时，成交价格成了拉动这把“过山车”主要动力，上半年全市住宅成交均价为14013元/平方米，同比去年上半年同期回落16.9%，与2009年的全年的住宅成交均价14077元/平方米的水平不相上下，价格重新回到了上一轮楼市上涨的起点，市场以价换量形势覆盖面之广可见一斑。与火热的成交回暖相比，全市住宅物业存量压力仍然不容小觑，十城区库存房源数量达到54750套，与年初的56684套相比，库存压力并未出现实质性的缓解，即使按照上半年的成交量来算，静态去化周期仍长达10.8个月，市场压力仍然不小。,2012年上半年1-6月份杭州十城区共成交商品房37014套，远远高于2011年和2010年同
9、期，甚至高于2009年同期的32707套，2011年全年杭州全市共商品房成交量42302套，若以此做参照，今年上半年的成交量已达到去年全年成交总量的87.5%，成交量强势回暖，大有重新上演09年疯狂行情的势头，在调控未出现实质性转向的情况下，出现此类行情，实属不易。相比疯狂的成交量，成交价格回落到三年同期最低点，同比去年同期下探幅度高达20.9%，大幅跳水的价格已经与09年13987元/平方米的成交价格水平相接近，一方面是市场长时间压抑的购房需求，尤其是刚需购买力的大量积压，另一方面开发商大幅度以价换量，两股力量的正向合力，给了市场一股强劲爆发的动力。相比红火的市场回暖，市场库存却一直不给力，
10、从年初的80583套，到六月份底的79756套，全市商品房库存量一直在八万套这条高危红线上徘徊，09年底的商品房库存量为25527套，对比这一数据，不难看出，目前杭州楼市去库存之路依旧很漫长，市场去化压力仍未得到缓解。,七月绿城在高库存压力的情况下，卫冕销售冠军。旗下的绿城明月江南以总销2.7亿的成绩成为夺冠最大功臣。这个月绿城的成交主要集中在中高端项目上，其中均价2万以上的项目所贡献的销售额占7月份的89%.同时万科的西溪蝶园和金都的高尔夫艺墅都为各自集团贡献了最大的销售额，成交均价均在2万左右，可见改善性需求开始入市。,经过两个月跑量，绿城的库存压力依然相当大。面积占比达到7.26%，市值
11、占比达到12.14%。存量中大多数都是单价在2万以上的中高端项目。剩余的其他几个企业的楼盘大量的库存积压也同样是定位中高端的项目。,7月楼市整体运营情况,成交量较好，但均价却创三年最低。与2011年同期相比更是回落了23.1%，降价带来的压抑需求反弹为楼市的销售量做出最大贡献。另一方面，存量还是在8万套高位徘徊，存量房源环比减少只有424套，6、7月份连续两月的销售虽然将库存拉回8万套内，但随着后期新房源的注入，库存压力依然很大。若能持续6、7月份的强势销售，或许才能真正的进入去库存的周期。,楼市刚需反弹，2012年上半年1-7月份杭州十城区共成交套数，高于2011年和2010年同期，甚至高于
12、2009年同期；结合市场多方面因素，未来走势未必十分乐观。首先是政策层面，“两限”政策仍是中央坚守调控的底线，一切触及该底线的地方政府松绑行为，短时间内都被迅速叫停，中央各部委公开强调调控决心次数的密集程度更是前所未有；从供应方面看，市场库存仍在高位徘徊，去库存周期仍未全面开启，开发商的压力依旧很大，但随着市场预期的回暖，不排除一些区域和开发商出现结构性价格回调，但整体市场不会出现过大的转向；从市场需求来看，从年初的“房找人”到近期的“改善型”购房者陆续入场，市场正在渐渐筑底。6、7两月中央不断释放“政策不动摇”的信号，却没有出台具体政策。而开发商们也是借机加速推盘，欲走为上策。迟迟没有动作的
13、中央，加上房企的快速加推，大量的房源面世为大量的成交奠定了基础。,小 结,第二部分：海宁市场,市场整体竞品楼盘分析,正东区域8月成交：33套成交均价：7458元/,正南区域8月成交：68套 成交均价：10525-11759元/,正西区域8月成交：16套 成交均价：5876-11393元/,正北区域8月成交：10套 成交均价：7186元/,西北区域8月成交：0成交均价：0,海宁市场市场整体,海宁市3-8月住宅备案价格总体呈降价趋势，降幅排屋约为29%，高层约为30%。市场中在持续去化的排屋项目为卡森王庭世家。该项目以低于市场价格约20%的价位出售，基本垄断了海宁市3-8月份的排屋市场，但其排屋成
14、交状况也不理想。,海宁市场市场整体,月均去化：4.2套/月,地 址：海宁市斜桥镇硖斜公路与丁图公路交汇处 容 积 率：1.8户 数：共666户建筑面积：17万方物业类型：高层、排屋 装修标准：毛坯价 格：高层：约6500元/平方米 排屋：均价11500-12500元/平方米 物 业 费：2.2元/平方米月开 发 商：海宁卡森地产有限公司开盘时间：2011年7月,卡森王庭世家,竞争楼盘分析,项目成交均价较为平稳，自4月开盘新以来，价格呈下降趋势，7月、8月随着3#、6#推出的高层和前期客户的积累，价格有所攀升。项目截至2012年8月数据显示，可售套数为693套，备案均价为5972元/平方米（20
15、11年3月-2012年8月）。,竞争楼盘分析,卡森王庭世家排屋销售状况,消费者对于普通公寓的接受度要远远高于排屋。该地块原是工业用地（皮革加工厂），污染严重，对于海宁客户来讲，排屋12000元/左右的均价抗性较大。,竞争楼盘分析,香湖名邸,竞争楼盘分析,高端物业仍旧低迷,项目排屋半年来（2012.3-2012.8）除4.5月份有成交以外，3.6.7.8几个月都是零销售，高端物业仍旧处于低迷状态，说明还受市场影响，大量客户放弃购买房产的可能。,香湖名邸排屋销售状况,竞争楼盘分析,名力都会尚府,竞争楼盘分析,实际开盘当天销售率为30%左右。原因：1、开盘时期正好是市场低迷期；2、虽地段位置较好，又
16、是香港开发商，但开盘15000左右/平米的价格过高，与海宁城南区块楼价形成巨大落差，大多数客户都持观望态度，后期受市场影响至今销售率为69%。,自称热销 与售房网数据不吻合,名力都会尚府销售状况分析,竞争楼盘分析,地 址：海宁市海昌路海州路口（宏达学校对面）容 积 率：2.98户 数：未知建筑面积：68585.55平方米物业类型：高层、跃层、(单身公寓)装修标准：毛坯价 格：待定 物 业 费：待定开 发 商：海宁鸿翔房地产有 限公司开盘时间：2012年10月底,鸿翔铜锣湾,竞争楼盘分析,嘉兴区域：全年住宅成交总套数：7675套别墅成交套数：400套，占比5.22%,海宁区域：全年住宅成交总套数
17、：844套别墅成交套数：42套，占比4.98%,海宁市场市场整体,海宁别墅的供应量及消化量远远低于消费市场的需求量,置高观点：1.整体市场预判：8月份，海宁共有16个项目有成交，其中别墅楼盘成交只有4个。在大势不好的情况下海宁楼盘的成交价格并没有大幅回落迹象。相反还有存量少，供应量少的特点。需求量大，消费力强的区域特点注定了开发重点是如何提高利润率上。2.政策预判：楼市小幅回暖给下半年调控增加了复杂性和难度。政府宏观经济调控宽松温和趋势与房地产调控从紧的政策趋势相反、地方财政吃紧支出增加、开发商资金断裂积聚房地产金融风险、需求者预期变化较快是下半年房地产调控面临的主要问题。因为各地市场情况差异
18、性较大，根据楼市督察组的调查反馈以及结合各地不同行情，国家极有可能出台差异性政策来调控楼市，从目前成交情况来看，下半年开发商提房价与调控政策之间的对冲似乎在所难免，但最终肯定会是政策占上风。,区域市场总结,海宁别墅市场供应项目和月成交量都是个位数，目前在售排屋项目不多，存量较少，竞争不大。,第三部分：营销策略,阶段划分广告示意及活动建议,项目产品目标客群：别墅自住型+公寓品质改善型/刚需别墅自住型：年龄：40-50岁；职业：私营企业主、政府官员、事业单位高管；资产稳定，海宁当地人，或以海宁为生活重心。注重产品综合品质，看中社交人脉资源。多层洋房品质改善型：客群以品质改善型为主，年龄为40岁左右
19、，具体而言就是已有家庭的人群，普通家庭特征通常表现为女主人的喜好决策生活问题。生活范围在东南区域附近。高层刚需型：高层房型在尽两年来周围区域配套欠缺，不可能吸引有购买实力的品质改善性客户。注重住宅综合品质的海宁年轻人、新海宁人，以结婚为基本需求的购房目的。,本项目的地段，决定了本项目不可能为刚需人群首选的婚房、公寓自住社区。而区域发展对别墅客户来说却是利好。入市形象，更应该以别墅为主，以社区综合居住价值为重点。也就是说，这里的居住价值不是现成的，是因为别墅，显得整体社区的品质很高。营销重点：别墅品质小区,按部就班的产品价值顺序,地段一般：城市发展方向，现处于城市配套边缘。地理条件一般：依山伴水
20、但上方有电视发射塔。建筑一般：有成功案例，当市场复制过多，无差异性特色。景观一般：无集中公共景观，无大面积庭院。户型一般：无特别豪华户型，无全朝南无死角户型。,物业管理：聘选知名物业管理公司直接托管或挂牌开展特色物管。会所圈层：提早营造圈层价值，提高会所配套。庭院精装：精装交付庭院，样板庭院层次丰富，功能齐全。,后期可做提升的产品价值,无论是别墅自住还是公寓改善，对本项目目前的情况来说，都无法完全的就产品而产品的直接宣传。提升生活的价值，情调的高度，回归的情感。最后把产品的细节卖点融合在生活的情景和细节里面。策划重点：别墅生活的境界,悦榕庄要实现一种别墅生活的情调,一家人的别墅生活：城市别墅触
21、手可及的生活配套，不远，也不吵闹的生活距离。先生的别墅情怀：法兰西中国境，追求建筑品质，回归生活情调。太太的生活情调：精装庭院，一步到位实现女主人的花园生活梦想。三代同堂的生活境界：人生渐入佳境时，人到中年，生活的回归。圈层生活的价值：无论是悦观天下、心归榕庄，还是一个圈层的心灵墅愿，有着差不多经历和意识的阶层聚集。,绿城：张扬的富贵、毫不保留的炫耀,龙湖：花香沉醉、温婉的生活气息,如果说龙湖是女人的生活，悦榕庄就是男人的生活。如果说绿城是极尽的炫耀，悦榕庄就是隐贵的回归。,悦榕庄整体形象定位项目定位：悦观天下，心归榕庄,项目以这样的定位入市，是一种别墅生活、一种阅过繁华后回归的生活境界。愉悦
22、而起的生活，隐贵，低调，把生活还给生活，让别墅回归居住,悦榕庄别墅入市 四个阶段,第一阶段：入市、形象树立时间：9月10日10月20日工作重点：项目真正的营销节点未到，这一时期，形象的树立，拔高是工作的关键。案名知晓的同时，深刻而又绝对高档的形象，为后期的价值推广和价格预期打下基础。准备好高档的销售道具。,主要媒体渠道：城市中心大型户外2-3块、工地大气精密包装。辅助渠道：精致模型制作，优质效果图制作，楼书制作、电子楼书制作、市区接待处包装等。,阶段主题示意,报广和户外主题：悦观天下，心归榕庄赞山下，城市水岸别墅贵隐山水，主场东南,阶段主题示意,软文主题：贵隐山水，主场东南（地段篇：代表城市未
23、来发展方向的东南区域，有山有水的城市别墅）盛世生活，触手可及（配套篇：现有配套和未来将要实现的配套）法兰西，中国境（建筑和生活意向篇：法式尊贵建筑，中式大家族生活）,投入制作照片级效果图，唯美的视觉表现出未来的别墅生活。,投入制作大型环幅三维动画广告片，在售楼处现场及房交会现场播放，模拟项目成果，达到广告效应。,投入制作IPAD电子楼书，感受全方位便捷售房系统，并可以无限填充内容。,悦榕庄别墅入市 四个阶段,第二阶段：产品价值推广时间：10月20日12月20日工作重点：设计布置房交会展位，力求在房交会上以海宁最高档楼盘的档次亮相。房交会期间，解读产品卖点，细节。开展详尽的客户调查，暗示客户，项
24、目的圈层锁定及档次。,主要媒体渠道：房交会外的主打广告牌、更新先前户外广告等。辅助渠道：市区接待洽谈处启动。,阶段主题,一座城市的进阶之府（圈层篇：圈层概念和悦榕庄别墅卖点）不是所有的风景，都能再次相遇（景观篇：别墅景观）以稀为贵，城市别墅，精装庭院（城市别墅篇：城市别墅概念和悦榕庄别墅卖点）,营销活动之一：秋季房交会细节体现楼盘品质,2012.10,TIME 活动时间,Activity flow 活动安排,1.邀请知名布展设计公司开展展位设计。设计力求表达楼盘的推广主题及档次。取消喧闹大尺度开敞的设计风格，定位为特定消费者服务和参观的场所，保障服务质量。2.房交会接待流程细分。对普通客户进行
25、筛选，预约制服务。可以当场预约，预约后客户进入等待区观摩项目宣传片。置业顾问一对一服务，完成项目介绍后，有兴趣深入洽谈客户，进入VIP室，进行户型观摩等。结束后，出口为开发商公寓展位。3.本次房交会通过布展设计及流程接待体验，开创海宁豪宅特别接待体验式营销。打响第一炮，留下项目档次差别口碑，并形成传播效应。,VIP接待中心细分接待流程,使用时间：2012.112013.3,1.工作人员：这样的项目接待人员不是追求量而是追求质的。真正服务与客户购房的员工应该都具备：高级职业顾问的专业水平。前期可以从2个开始慢慢添加，4-5名置业顾问就够了。2.接待流程：分层次的接待流程是为了在销售前期就尽量体现
26、项目多方位的服务水准，确保项目实现自己宣传的圈层和档次。进入前台1-2人基础接待，安排专业置业顾问。开展沙盘和项目介绍，最后进入单间看户型和预选房源位置，最后填写详细的客户调查表。3.最好可以实现预约制。注：销售窗口严密的同事，需要工地完全封闭管理。,悦榕庄别墅入市 四个阶段,第三阶段：客户扩展、价值信心建立，客户锁定时间：2012年12月底2012年春节工作重点：开展小型圈层活动，制定项目价格和首期房源范围。可以开展定金收取和房源预订。,主要媒体渠道：更新先前户外广告、报广解读楼盘细节卖点等。,阶段主题,一个圈层的心灵墅愿 悦榕庄，悦荣会VIP卡盛大首发 科技构筑尊贵品质 高丽国际 定制五星
27、级生活悦荣会 尊荣会所 国宾礼遇,营销活动二：客户餐会隐贵生活,2013.1,TIME 活动时间,Activity flow 活动安排,1.选择上海法式老别墅餐厅：衡山路3号香樟花园。包下宴会厅；邀请知名品酒师；购买法国列级酒庄红酒。2.以品酒会为餐会主题，圆桌形式，菜品除了基本菜品外，上4道位上菜，在品酒师的奖赏下，带领大家开始餐会，品酒配菜。3.在春节前后，随即开展定购活动。邀请目标客户和官员一起参与这样的隐贵生活圈层活动，体会不一样的客户活动。,营销活动三：VIP客户订房升级,2013.1.8至2013.1.28,TIME 活动时间,Activity flow 活动安排,1.限定时间开始
28、开展订房活动，通知内部客户选房。2.以每套100万定金开展，制定一房一价表。3.延伸订房VIP卡的作用，为圈层活动做铺垫。订房时：VIP卡同时具有其他辅助功能，限于会所建造前使用。如联合商家折扣，新车订车优惠，等其他。,预定房源,一期房源,悦榕庄别墅入市 四个阶段,第四阶段：样板房开放，开盘强销时间：2013年2月底2013年4月底工作重点：利用主流媒体、户外资源，宣传实景盛宴的效果。开盘前再做一次大型的宣传会，或赞助较有知名度的活动。开盘前利用一定的销售政策临门拉网完成开盘强销期。,主要媒体渠道：更新先前户外广告、报广解读楼盘细节卖点等。辅助渠道：电视、电台、圈地短信、酒店展架、4S点展架等
29、。,阶段主题,榕庄归来不阅墅悦榕庄法式联墅全球首发，天工样板房并肩亮相，恭迎大赏悦榕庄首期房源憾世首发400万奢享300方法式别墅,营销活动四：体验式开盘区,2013.3月23日,TIME 活动时间,Activity flow 活动安排,1.预约制：样板区开放，并非简单的参观，到样板房期间，要达到绝对的预约制。本身样板区的规模不大，更需要客户一对一单独体验。2.体验式：样板房开放，除了外围景观示意以外，重点是室内参观。通常的室内参观只是观看。置高观点，样板房重在体验，设定一定的公共空间，落座，休闲，并在庭院里感受，才能真正达到样板房的参观效果。3.物业管理示范：直接引入名牌物管托管，或引入类似
30、金钥匙物业管理体系等，在样板房期间开展爷爷管理服务示范。,开盘：订房客户签约，加推房源,2013.4,TIME 活动时间,Activity flow 活动安排,1.开盘前10天开展内部定购活动（定金转合同活动）。2.开盘正式加推一期房源，并涨房价制定一房一价表。3.成立悦榕庄悦荣会，购房客户转入悦荣会，开展入会活动。开盘活动安排在现场，可以做一个酒会式的开盘活动，具体活动流程再呈现。,预定房源,一期房源,营销活动之五：悦榕庄尖山高尔夫邀请赛圈层活动,2013.4,TIME 活动时间,Activity flow 活动安排,1.选择属于目标客户活动的类型如：高尔夫、游艇、豪车或藏酒等。2.选择场地，邀请客户及相对专业的嘉宾参加。3.与外部资源办理联名卡或签署合作方案。4.互粉宣传资料，并且定期联合优惠方式。客户资源共享。注：此类活动可在开盘后经常开展。,营销活动之六：赞山文化交流论坛隐贵生活,2013.6,TIME 活动时间,Activity flow 活动安排,1.在项目会所或样板房内举行营销活动。2.分类举办小型营销活动。邀请相关专家、客户、关系户、政府官员参与。3.此类活动时间安排在周末下午，在项目场地上，利用客户活动加强客户联系，时刻关注客户动态，扩展客户数量。注：此类活动可以开展得更加丰富：女性养生、亲子教育、金融政策、国学讲座等等。,Thanks,
