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1、项目营销策略构想及二期规划产品建议,Ning du New City,柠都新城,1000亩对于安岳意味着什么？1000亩新区开发让安岳联想到什么？,当“柠都新城”项目的开发号角吹响，是安岳一个新时代的开启。,项目整体策略构想,基础研究,荣新目标,项目解析,荣新目标,打造安岳超大型高档城市社区,树立安岳地产第一品牌,千亩柠都的成功销售，提高投资报酬率,实现项目快销，强调资金周转率，最大限度规避风险,围绕目标重点解决的问题,如何提升和凸显区域价值产品规划设计和产品价值的研究项目容积率与建筑密度之间的测算项目的客户定位与产品定位二期项目推盘策略,荣新目标,项目解析,基础研究,项目属性界定,农业经济型
2、三线城市、主城区政府新区、开发商一级土地整理资格、大规模地产开发。,“魅力新城，高尚区域居住形象”项目区域概念,“政府新区，贵胄之地”区域高端形象号召力,“高速要塞，城市门户”安岳交通门户形象,“安岳门户形象”直通内遂高速、内遂铁路,“缔造山水文化名城”项目区域高端形象铸城市名片,+,政府新区“东贵”形象,具有政府新区人居魅力以高尚居住功能为核心,城市“新贵”的理想居所多功能复合的综合城市单元,南山片区的形象价值,项目整体策略构想,“产品差异化是成功关键”竞品分析结论,3、由于多层社区环境和质量欠缺，购房趋向小高层大型品质社区。价格上高层也高于多层。,项目整体策略构想,“柠都新城”客户阶段划分
3、,新区大盘客户演变规律,随着本项的不断开发，随着项目影响力及区域成熟度的不断提升，本项目的目标客户群会由区域内及周边地市的客户不断扩大，逐渐演变为辐射全城及周边（乡镇）地区，而客户的档次也会随着产品的不断升级而随之提升。,“柠都新城”的客户群体演变规律,“各阶层理想居住心理解读”目标购买者描述,“金字塔式的阶层意识图”购买群经济特征分析,根据行业及职业特征，我们推算：,1、高层部分的客户族群以三口之家为主，家庭年收入应在4-6万；,2、花园洋房的客户族群以五口之家为主，家庭年收入应在6-10万；,3、联排别墅的客户族群家庭结构较为复杂，年收入处于安岳最高水平；,1、引领者策略：引领安岳生活新模
4、式，本地产品以及价格的风向标。2、项目核心竞争力：产品创新+品牌追随者+不可复制的自然环境。,怎样实现产品的创新？研究目标客户群体的需求及细节是关键。,品牌追随者？积极挖掘客户深层次需求，树立荣新品牌。,结论：,环境不可复制？打造安岳唯一的城市水体公园。,项目整体策略构想,总体规划分析二期产品定位二期价格定位二期形象定位,项目规划定位,项目分期开发原则,“互足互补,以市定产”1000亩分期开发战略规划思想,作实,作质,作势,借势,二期建设开发选址63、64号地块,“山水文化名城战略”打造南湖公园,“环境先行，品质为上”南湖公园市场背景,安岳政府和荣新集团站在尊重自然，因地制宜的规划开发高度，建
5、议通过政府出地出资，荣新垫资先行开发打造的方式，联手将此处打造成新区的亮点。,联手政府，在63、64地块以及地块北部部分土地，规划建 设一个占地为6080亩的市政水体公园,公园集自然水体、儿童游乐、餐饮休闲、特色风情商业街于一体，形成安岳县文化、休闲、娱乐、旅游度假的新区亮点。,南山新区的风水穴眼，安岳城区的游乐天堂,“南湖公园”的打造,“南湖公园”水体与建筑的契合构想,通过湖景水体、走廊栈道、景观绿化与建筑外立面统一结合，让都市的生活质感与公园的宁静致远契合相配，形成引人入胜的休闲公园。,“遥相呼应的区域山水文化名城”,“南湖公园”的价值,总体规划分析二期产品定位二期价格定位二期市场定位,项
6、目规划定位,产品定位思路,产品定位建议,二期产品定位,地块研究,地块位置：安岳63、64号地块用地面积：231亩开 发 商：荣新公司地块规模：净用地面积（亩）。无具体限高、建筑密度、容积率等控规要求。土地性质：不详。建筑设计要求：不详。项目地价：70万元/亩。项目现况：毛地，处于一级整理阶段。,控规条件研究及基本概况,地块属性,商住用地三面临街地块西部有山脉分支伸入腹地地块毗邻四至 北：南湖公园 西：检查院 南：柠都大道 东：规划道路,二期,二期产品定位,尊重自然，维持原生态因地制宜，减少土方成本共享南湖公园景观从土里长出来的建筑,“文化内涵融入生活，做有思想的楼盘”,二期规划理念,边界要点“
7、造场”建立区域识别地图,道路：与周边相区别的颜色铺装带有标志性线条或LOGO,“造场”建立区域识别地图,标志物小品路灯其他,区隔与项目外界划清界限,节点和轴线,主要节点与轴线四节点三轴线,景观节点1南湖公园景观节点2入口文化长廊景观节点3中庭水景商业节点4临街商业综合体,节点和轴线,节点和轴线,建筑产品形态建议,局部高端产品全面拉升本案在安岳市场的价值标杆,建筑形态研究判断,低层要质,建筑形态研究判断,高层做量,容积率、建筑密度等相关参数预估,建筑最佳方案为：容积率3.0，建筑密度24.33%,建筑布局建议,联排别墅,因地制宜“土里面长出来的建筑”,退台花园洋房,亲水住宅区布局建议,二期产品定
8、位,建筑风格建议,基于竞争、客户需求、项目定位及后期升级要求综合考虑，二期建筑风格选择为,简洁明快的现代主义风格,联排别墅建筑风格选择：,设计建议：通过转角凸窗、退台等外立面变化，以及瓷砖、金属贴面等材料的选择，突出创新产品的价值。,退台式花园洋房建筑风格选择：,设计建议：注重时尚精致的气质塑造，借鉴别墅的外立面设计元素，通过大阳台形成的外立面变化以及细节材料的使用，以及高低错落、凹凸有致的外立面突出现代建筑风格。,小高层建筑风格选择：,设计建议：外立面以色彩明快的浅色调涂料为主，线条简洁，局部加以凸窗、落地窗形成的造型，并通过奇偶层挑高阳台体现产品的现代感。,二期产品定位,立面细部,立面细部
9、,立面一层与二层,高层电梯入户,设置1015平米左右的电梯大堂。*尽量选择从小区景观面入户,高层户型,高层户型设计应充分运用创新元素，如凸窗、弧形落地景观窗、可变空间、入户花园、挑高阳台等，树立项目产品与竞品差异化。,户型设计充分运用创新元素，考虑跃复式结构，增强户型空间感。大面积户型考虑客厅共享空间的设置。,花园洋房户型,顶层空中院落,特殊位置住宅入口,二期产品定位,景观轴,细节体现心思,铺装的质感,注重趣味与参与性,当地石刻艺术的运用,通过文字符号、形象符号和材质符号的运用，将安岳璀璨的石刻艺术在入口石刻艺术长廊完美展现。,二期产品定位,物业配套建议,新型建筑材料的运用 保温外墙、双层中空
10、玻璃窗。社区智能安防系统 可视对讲、红外线监控、业主卡身份辨认系统、业主卡开通按钮权限等。别墅区设户内消防、对讲联动系统等。人性化高端配套 品牌智能电梯 别墅、洋房区选用新风系统、直饮水系统甚至地热系统等。车位配套 别墅区私家半地下车库+宅前停车。洋房区露天车位和高层半地下停车位。高层区沿小区外围做底层架空处理，可做部分半地下停车位。,二期产品定位,商业规划建议,商业配套着重考虑三级规划配套1、主干道（柠都大道）临街商业 主干道两层商业可考虑大开间，进深稍长的大型商业规划，满足高端 业态需求。2、大型集中商业群：大中型商场、超市和其它补充业态。由于一期已经规划了大型集中商业，建议二期此类规划不
11、超过5000平米3、小型社区商业：满足普通居家生活配套，二、三期之间通向南湖公园的道路旁设小型 临街商业。此处临街商业应严格控制商铺进深不超过13米，单个独立 商铺面积控制在60平米以内。同时可采用加大商业铺面层高（5米以 上）以增加商铺附加值，提高商铺价值。,户型配比建议,户型面积区间及配比原则：,除少量高端舒适性产品保证别墅的舒适感，其他产品均所有房型均注重面积的适当控制，适当降低每套房屋的建筑面积。高层产品以中小等户型为主，吸引总价敏感型客户，保证销售速度；而洋房等产品在保证舒适度的前提下合理的控制总面积。,户型配比,总体规划分析二期产品定位二期价格定位二期形象定位,项目规划定位,二期预
12、计电梯起价2500元/平米则总体均价为2650元/平米,项目联排别墅总体均价3800元/平米,项目总体均价建议,项目花园洋房总体均价2500元/平米,项目规划定位,总体规划分析二期产品定位二期价格定位二期形象定位,二期案名,荣新山水倾城,荣新半山映城,荣新鹭影蓝湾,荣新大观城,突出项目地形环境的优势和大盘气质。,山水人文大盘气质，大盘地理特征体现。,赋予楼盘诗的意境，着重环境优势。,着重大盘的规划气势，突出优雅而高尚的气质。,安岳尊享湖滨生活社区,强调自我领地感专属的主题居住区,优雅/优越/优质/优享,形象定位,项目整体定位思路,综合匹配分析得到最优战略,营销战略：项目优势与市场需求之间紧 密
13、结合，充分满足/激发客 需求 地块属性和产品特点结合，放大项目固有优势 充分运用体验式营销利器，在竞争中获取最大化优势,营销战略方式的选择,营销总策略图,2、营销节奏：渐进式、持续的形象和品牌传播；配合一批次房源开盘期爆发式营销；在景观示范区交付使用后，推出别墅产品，奠定社区高品质基调，树立项目口碑，深化万科企业品牌形象；凭籍一期项目的良好口碑，依托板块升值潜力和产品创新优势，以支撑其价位；利用销售控量和频繁的加推房源制造热销氛围，引发一轮又一轮热销高潮，并不断拉升批次均价水平。,我们的营销节奏,1、形象占位：占位高端、形象领先；高举高打，以南湖公园制造话题；树立项目高端定位形象，利用别墅产品
14、拉升整体项目价值，找到追求独有资源和特殊圈层的客户，打动他们的心灵，展现一个超出他们期望的高品质优生活社区。,2010年9月开盘!,2010年工作节点安排,客户的蓄积和管理,客户蓄积策略：高举高打建立项目品牌高度；充分发挥万科品牌优势和客户平台优势，最大化吸纳品牌忠诚客群；充分整合资源，广泛拓展蓄客渠道。,客户蓄积途径：1.整合各种广告宣传渠道，充分利用广告绩效吸引目标客群；2.利用荣域会入会平台，吸引老城及周边乡镇目标客群；3.针对重点单位主动出击，利用行销和大客户政策吸纳客群；4.针对不同客户的特点，开展多形式的活动营销，充分发挥老带新作用；5.利用现有县城接带点，拓展营销渠道；6.合理利
15、用雅信公司累积的客户资源库增加客户蓄积量。,客户管理策略：针对目标客群特点，开展针对性推介和活动营销强化前期客户信心；充分利用体验式营销和口碑营销拓展并锁定客群；强化客户满意度建设，通过客户分级管理固化客户忠诚度。,客户管理思路：,客户的蓄积和管理,客户管理思路,放量原则：本项目将根据本地市场放量情况、竞品推盘情况和开发商工程进度情况采取总体放量，逐次加推的方式，促使价格平稳上升。,推盘周期及放量原则,推盘周期：根据近几年安岳市场的房地产成交消化量和省内三线城市年成交体量估算，项目年去化量约为810万平米。若二期按照40万方打造，全部去化需45年。,推盘顺序,由于二期项目建筑形态丰富，故分成两
16、部分进行放盘。高层电梯：按照项目推盘原则，以栋为单位，首先推出柠都大道侧的高层房源，逐 渐向地块纵深推进。花园洋房：在价格低位时首先推出沿街房源，逐渐向南湖公园推进。联排别墅：因考虑别墅价值的最大化和对二期的品质带动作用，别墅的推盘时间节 点非常重要。原则上，别墅的推广节点应结合南湖公园的呈现时间适时 推出。,营销纲领,高调入市炒作先行安岳城区唯一的水体公园南湖公园的炒作。项目档次全面提升 市政广场、公园等外部环境打造提升；项目环境、品质的打造提升。销售节奏市场导向 放量市场差异化产品，灵活把握销售时间节点。销售价格引领市场 安岳市场的房地产市场价格标杆。营销环节强强联合 实力开发商+创新营销策划+创意广告公司。,推广核心思路,广告表现形式,祝“荣新柠都新城”销售取得胜利！,
