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1、BRANDING REPORT郑州会展宾馆品牌定位报告,不是SHOW稿而是定位强势定位抢先占位创建品牌恒久成长之道是一种本能也是我们的责任,朗意观点,WHAT市场分析MARKET ANALYSIS项目优势分析PROJECT ADVANTAGE项目SWOT分析项目参照系REFERENCE推导市场定位,WHO结合市场定位推导目标消费群定位项目目标人群分析TARGET CONSUMER,HOW品牌形象定位 BRAND IMAGE POSITIONING品牌命名策略 BRAND NAMING STRATEGY项目整合推广策略 PROJECT IMC STRATEGYIMC包括：项目推广主形象创意项目媒
2、体推广策略 PROJECT MEDIA STRATEGY项目PR活动策略 PROJECT PR STRATEGY,目录CONTENTS,WHAT升。值UP VALUE,WHO升。级UPGRADE,HOW升。腾UPRISING,目录CONTENTS,升。值Up value,WHAT,WHAT,MARKET ANALYSIS市场分析,中原城市群领跑中部六省经济圈 年中原城市群经济总量超过万亿元，在中部六省打造的经济圈中，经济总量最大。年，郑州市国内生产总值亿元。中部地区在我国经济均衡发展中举足轻重，着力中心城市建设，充分发挥中心城市的带动作用，实现跨地区的城市联合，优势互补、资源共享、互动发展，是
3、促进区域经济发展、实现中部崛起的重要途径.随着中原城市群构建的成熟，随着省域经济到国域经济的跨越，国域经济到国际域经济的发展，郑州必然出现第三产业的完善，并带领其他产业的共同发展。外部要在现有区域内发展并推进新建项目外部竞争实力。其次就是另辟一片区域从写字楼发展源头上整体地提高项目品质，突显出写字楼物业的价值所在，,升。值 要素,郑州-中部会展之都我国现在已经形成华东、华南、华北、东北和西部五个会展经济带，其中独独缺少了中部会展经济带。因此，郑州欲成为“中部会展之都”的梦想，得到了与会人员的广泛支持。郑州发展会展经济有三大优势:一是交通区位优势；二是丰富的历史文化优势；三是中部崛起的龙头地位和
4、产业聚集优势。,升。值 要素,1:12会展经济中素有这样的说法:会展业1元钱的收入，可以带动其他行业有8元到12元的收入。第二届中博会参展商45000人，为郑州酒店业带来3450万元收入。,升。值 要素,SUBWAY TIMES郑州作为中西部区域的中心城市，在各项利好政策的推动下必将迎来新一轮发展机遇。尤其是随着郑州地铁时代的来临，郑州的城市化进程将全面提速，预计到年郑州城市化率达左右，中心城区人口达到万，市域总人口达到万，跻身大型城市之列。据了解，许多世界大型公司和资本巨头已开始将触角伸入郑州，这必将有力推动郑州城市商务的迅速崛起.,升。值 要素,先期开工的将是地铁1号线的一期工程，全长26
5、.2公里，共设20个站，计划于2013年12月底建成并投入运营。将设立会展中心站。地铁沿线热点地段的高端写字楼物业的需求量也将是巨大的。地铁沿线热点地段的高端写字楼必将成为资本市场瞩目与追逐的对象，这必然使沿线黄金地段的高端写字楼产生巨大的升值空间。,升。值 要素,企业选址时，交通流线起到了决定性的作用，占客户意向的五成之多。交通状况已成为入驻企业效率和发展速度的首选要素，,郑州写字楼的外立面的确越来越漂亮了，但与硬件设施的严重落后不相符，有些“外强中干”，成熟的写字楼应更加注重商务环境和健康舒适的空间的营造。郑州市场上的写字楼似乎有些“高”不可攀，不管服务好坏，都冠以“国际级物管”，不论地段
6、如何，都自称“钻石”地段，有一家银行入驻就自诩是“总部级”物业似乎不给自己扣上高端的“帽子”就是自损身价。从名称上看,也大多属于财富,总部,中州,永和,时代这种中庸,本土化,缺乏深层次文化内涵的名称,与项目推广策略也未能系统结合,人们看过即忘,无法留下深刻的印象.真正称得上里外世界级的商用物业少之又少,价格倒挂现象一直存在.,郑州第四代写字楼革新所谓第四代写字楼，即在第三代的功能基础上，强调以客户需求为中心，旨在提供低成本高效率的商务平台，提倡人性化的沟通与交流，注重办公空间对企业文化和员工素质的培养和提高，引导智能化向国际水准看齐，强化绿色环保办公理念，提供更多舒适共享交流空间，以及满足全球
7、经济一体化的需要，从而达到国际化商务社区的标准。“郑州目前的写字楼已经出现诸如5智能化、商务会所、中空低辐射玻璃幕墙、局部空中园林等配置，这是第三代写字楼的典型特征。而一些更加高水准的写字楼也正在设计建造之中，郑州写字楼第四代革新即将到来。,秀外慧中 大堂的品位和布置、结构布局是否适用，公共区间是否开阔，中央空调有无新风系统，写字楼层高、采光、通风是否良好等因素都决定了物业的品质。物业管理服务能让物业保值增值，未来写字楼的物业管理将趋于专业化和人性化。今后写字楼的物业管理服务，不仅要做到车辆有序畅通，公共秩序安全规范，维修管理及时高效，还应为入驻企业提供更加专业化和人性化的商务服务。例如，为企
8、业提供诸如卫星会议，商务活动策划，配送餐，代办机票、签证等服务。,郑州写字楼市场还是一个形象较为本土化,同质化,其产品市场定位,品质服务亟待细分和品牌形象亟待提升的市场。写字楼是区域经济的晴雨表，随着郑州乃至河南经济的飞速发展，郑州写字楼市场有着广阔的上升空间和发展潜力。,CONCLUSION市场分析结论,WHAT,SWOT分析,WHAT,PROJECT ADVANTAGE项目卖点分析,区位优势:郑东CBD商业价值 明日浦东 中原第一,郑东CBD是郑东新区的核心，也是未来郑州市的核心。如果郑东新区比作明日浦东,那么郑东CBD将是郑州陆家嘴,将起步区将以共生城市和新陈代谢城市为基础，形成以中原文
9、化与自然环境为背景，集办公、科研、教育、文化、商业、居住等多种功能的新型城区。,配套优势:24小时城市,中央商务区：CBD位于老机场地区，面积约3km2，是郑东新区的核心区和郑州市的商务中心区。CBD是由两圈高层建筑群组成的环形城市，内环建筑高度80m，外环建筑高度120m，两环之间是繁华、舒适的商业步行街。丹尼斯商业步行街全长约1.5公里，占地95亩，建筑面积25万平方米，相当于5个人民路丹尼斯百货的规模，总投资约10亿元。其业态既有丹尼斯百货，也含专卖店、餐饮等，除了购物，还综合了娱乐、休憩、观光、旅游等功能。据占步行街20%长的中油国际名店街的有关负责人介绍，该项目总建筑面积9万平方米，
10、总投资3.6亿元，并与南半球最大的商业零售服务商澳大利亚L.J.HOOKER集团建立了战略合作关系，将全面引进全球知名高端品牌，提升郑州乃至河南的整体消费水平。金融、商务、办公、旅游、娱乐、服务、信息和研究等多功能复合的土地利用方式使CBD具有“24小时城市”的功能。,配套优势:河南艺术中心,河南省艺术中心，首期工程建筑面积3万m2，设3000人戏剧场、影视中心、艺术馆、美术馆、音乐厅、排演厅等；距离河南艺术中心一步之遥的郑州CBD东环中原文化步行街，正在酝酿着艺术品投资的新热潮。欲打造中原古玩艺术品经营中心、中原旅游商品购物中心、非物质文化遗产保护中心和现代艺术品批发交流中心。,项目设计优势
11、,中原第一高280米,项目环境优势,中心公园830000平方米中心湖136000平方米,繁华中奢享自然,项目品牌优势,万豪品牌MARRIOTT,开发商品牌优势,中国综合性地产持续领跑者“绿地”是中国房地产行业产品类型最为丰富的综合性品牌之一，目前已形成了住宅、办公、商业地产、文化地产、大型综合性现代服务业等丰富的产品种类。近年来，绿地集团先后投资建设了“江苏第一高楼”南京绿地广场紫峰大厦、“全国最大的世界级家具村”绿地吉盛伟邦国际家具村、“国际一流、亚洲领先、中国第一”的天津绿地盘龙谷世界级复合型文化城、黄浦江畔最具标志性的大型现代服务业综合项目绿地卢湾滨江CBD等一大批项目，均成为所在区域最
12、具标志性的建筑之一。,合作伙伴品牌优势,世界知名地标设计者迪拜塔自由大厦金茂大厦,SOM,S:优势1.郑东CBD，地铁等区位交通优势2.中心湖，中央公园等自然景观优势3.建筑设计优势：中原第一高4.国际化顶级设计,品牌开发商.,W:劣势1.目前交通环境还不够完善2.目前商业环境不够完善,O:机遇1.郑东新区的繁荣未来规划2.邻近河南艺术中心;3.郑州国际会展中心自身的发展4.传统商圈高档物业普遍比较陈旧,视野狭隘,环境拥挤;5.政府扶持优惠政策.,T:威胁1.郑东CBD内其他规划的大量酒店办公项目;2.金融危机的影响放慢国际企业进入二线城市步伐;,WHAT,REFERRENCE PROJECT
13、项目参照系,一座杰出的地标建筑都不仅仅是外表出众而是内在细节无可挑剔这样的建筑才能成为精神象征才能改变一座城市,纽约时代广场Times Square城市象征又称为“世界十字路口”，位于曼克顿市的心脏地带，以OneTimesSquare大厦为中心，时代广场快速发展成为聚集剧院、音乐厅、以及特色酒店的文化集中地，每天都吸引逾万人前来欣赏。纽约亿万富翁市长彭博曾自豪地说“当你同国内或世界上任何人谈起什么是纽约的时候，你可以说百老汇和时代广场就是纽约。”,Taipei 101垂直城市Technology技术Art艺术Innovation创新People人民Environment环境Identity个性
14、,Taipei 101非常注重项目的艺术及文化内涵包装,live 101时时刻刻的创意活动策略,使其不仅是单纯诉求建筑高度,而是达到一种城市文化精神象征的境界.公共空间的艺术包装,及销售漫画艺术纪念品;对环保,儿童艺术的重视;POWER UP登高赛;母亲节爱心登高活动.安全保障,访客管理细节,上海环球金融中心上海新高度是以办公为主，集商贸、宾馆、观光、会议等设施于一体的综合型大厦。地下3层至地下1层规划了约1100台的停车位。在100层、距地面472米处设计了长度约为55米的观光天阁，这一高度将超过世界最高观光厅高度为447米的加拿大CN电视塔。此外，在94层还设计了面积为750平方米、室内净
15、高8米的观光大厅。以上海的都市全景为背景，观光天阁和观光大厅将成为世界新的观光景点。,屋顶高度世界第一：492米，超过了目前屋顶高度世界第一的台北101大楼(480米)。人可达到高度世界第一：474米，大楼100层的观光天阁是世界上人能到达的最高观景平台。世界最高中餐厅：416米，设在93层的中餐厅，将成为全球最高中餐厅。世界最高游泳池：366米，设在85层的游泳池，将夺得“世界最高游泳池”称号。世界最高酒店：设在大楼79至93层的柏悦酒店，将成为世界最高酒店。燃气输送至93层416米的高度，生活用水最高处在434米的97层观光天桥上，而消防用水则通过4节系统送至楼顶，均创下了新高。,上海环球
16、金融中心多个世界之最,直达电梯66秒可升到95层，速度达10米/秒，这就是世界上最快的双层轿厢式电梯。电梯内，电子屏显示楼层与高度，电梯运行间，电梯内部四周光影渐变、音律悸动。位于97层的观光天阁，其玻璃天顶可打开，能引入新鲜的外界空气，实现人与自然的交融。据介绍，97层最多可容纳350名游客。,上海环球金融中心独创设计,上海环球金融中心地铁形象广告WOW,意想不到的震撼,CONCLUSION产品市场定位,结合当地写字楼市场需求和国际高端物业发展特点，项目自身优势和竞争优势，我们找准定位并细分市场,推导市场定位:立足国际化;生态,智能;人性化,创意定制型服务;富有文化内涵;市场定位将指导我们的
17、目标消费群定位.及品牌命名,推广策略等.,项目优势层级图,推导项目物理属性,WHAT,品牌物理属性定位 BRAND IMAGE POSITIONING,郑东CBD核心 纯生态 新地标,项目物理属性定位,项目品牌物理属性定位,CBD核心 自然盛景 超五星万豪酒店,项目物理属性定位,项目子品牌-酒店物理属性定位,CBD核心自然盛景 5A+五星服务办公,项目物理属性定位,项目子品牌-办公物理属性定位,升。级Upgrade,WHO,WHO,TARGET CONSUMER项目目标人群分析,中部地区定位为“六个基地”全国商品粮和优势农副产品生产加工基地能源生产基地;重要原材料生产基地;有竞争力的制造业和高
18、新技术产业基地;劳动力资源开发和输出基地;重要的文化和旅游基地。,区域升级,区域升级决定了写字楼客户的构成特点奠定了本项目的高起点,郑州已经聚集了一大批世界500强企业和国内500强企业。拿郑东新区来说，荷兰飞利浦公司、德国MAN公司、韩国LG公司、中国台湾台塑集团、美国杜邦、日本日产和国内知名品牌海尔、安彩、乐百氏、希望、宇通、永煤、神火、白象等企业早已入驻。云集东区的大企业已达40家以上，5年内有望突破100家，此外，中储粮、平安保险、深圳航空、三菱重工等190家企业已经入驻CBD办公。,相关行业分析,行业升级,各行业领域的龙头企业相继瞄准中部机遇均希望能够拥有对外交流的升级新形象窗口呼唤
19、升级OFFICE产品出现,写字楼需求趋势随着世界五百强等跨国公司和全国性大型企业进驻郑州，智能,环保,人性化服务,高水准写字楼需求将大幅提升；而郑州本地的庞大的创业型企业则会对交通便利、有浓郁商业氛围的商圈附近的写字楼需求激增。,需求升级,根据政府规划及项目周边环境定位潜在客户行业:会展服务企业旅游服务企业媒体广告企业高新技术产业能源产业艺术拍卖收藏产业,办公业态-目标消费群相关行业分析,不同层级世界500强企业总部或区域销售,研发,物流中心中国500强企业区域总部;中小型私营企业(特别是500强企业供应商及合作伙伴,金融,律师,品牌咨询等专业事务所),各国(区)政府要员国际国内游客国内外参展
20、企业国内外媒体人士郑东CBD及项目业主/租户各类500强企业的与会VIP;,j酒店业态-目标消费群相关行业分析,目标人群心理分析,区域升级,行业升级,配套物业及服务升级,需求升级,目标消费群定位推导图,卖点关注度,市场定位 立足国际化;纯粹生态;高度智能化 人性化设计 创意定制型服务;富有文化内涵;,目标消费群定位:具有国际视野;关心环保;关爱自己和家人;独具创意;文化修养品位较高;,目标消费群定位推导图,卖点关注度,关心环保崇尚自然,目标消费群定位推导图,卖点关注度,关心自己重视亲情,目标消费群定位推导图,卖点关注度,国际视野,目标消费群定位推导图,卖点关注度,艺术涵养,他们是空中飞人他们是
21、业界精英他们需要创意的会议安排他们在压力中寻找身心的放松他们在城市制高点找到身份的认同他们在CBD体会财富资源汇聚所带来的便捷他们通过会展寻找世界商机,目标人群心理分析,目标消费群心理层级图,高,低,卖点关注度,升。腾Rising up,HOW,项目子业态品牌中,酒店已有万豪背书,可沿用其品牌策略推广思路,整体项目包装我们应该以办公楼租售营销推广作为重要目标.而办公楼子品牌与万豪子品牌之间应该优势互补,相辅相成.,HOWTARGET项目推广策略目标,项目优势层级图,策略引爆点,品牌推广策略支撑点,品牌推广持续期策略支撑点,推导项目形象定位及品牌性格,HIGH,LOW,消费者关注度,HOW,品牌
22、形象定位及品牌性格 BRAND PERSONALITYPOSITIONING,城市象征CITY SYMBOL不是每个城市都有一座可以称为经典的建筑不是每座建筑都可称得上城市象征包容城市多元文化沉淀岁月经典载入城市史册,纯生态EnvironmentalLAKE+PARK高度可以被超越思想却不能但自然却是有限的不是每座摩天楼都可以拥有公园和湖景的双重享受纯粹生态只配给予能够真正呼吸自然的建筑,东西文化交融全球化进程中中西文化的交流不仅是城市的永恒动力建筑是凝固的语言告诉世界中国的博大精深气象万千,艺术内涵 自然与生活共生艺术与自然共生艺术予生活新生,以上通过市场SWOT分析推导了市场定位,及项目物
23、理属性，品牌性格。并且将指导我们的命名方向，推广策略，媒介选择，活动策略。,项目优势：中原第一高；纯生态环境；区位环境：CBD核心,商业配套邻近河南艺术中心国际背景SOM，MARRIOTT,品牌开发商,LONBRANDING TRIANGLE,IMC策略主线推导,竞争优势USP：中原第一高；纯生态环境；国际化背景SOM，MARRIOTT品牌实力开发商,消费群关注的：中原第一高；纯生态环境，环保办公；服务品质保障；价格因素；区域发展潜力，政府优惠政策。,LONBRANDING TRIANGLE,以上品牌优势重点，竞争者所缺乏的，目标消费群需求的。所取三项分析交集，即USP:中原第一高，应该成为我
24、们推广策略的主导和重点。而高度不能成为我们推广策略的持续指导主线，只能成为策略引爆点，这个我们将在后面的推广策略中仔细分析。,BRANDINGCONCLUSION品牌定位分析结论,HOW,品牌命名策略 BRAND NAMING STRATEGY,商都,黄帝故里,少林功夫,物流中心,会展中心,旅游中心,过去,未来,郑州形象解析,品牌命名策略概述,绿地,项目母品牌,+业态子品牌=办公案名,+万豪品牌=酒店案名,+全业态物理属性=项目总案名,+,+,品牌命名策略一,更国际的MORE INTERNATIONAL,品牌命名策略一,以英文传播为主,中文为辅,大气极简,国际化,与项目自身形象，国际交流中心身
25、份吻合;符合项目市场定位;中文名称与区位优势密切相关,抢占优势定位;与竞争对手名称完全区隔，独树一帜，吸引消费群及媒体关注；体现中西文化的交融，融合当地深厚文化底蕴，经典恒久流传;有利于后期媒体，PR系统传播，将ZEN的智慧，意境融入售楼现场，样板层，营销活动中。,品牌命名策略一,英文命名概念起源,ZEN是国际通行语言,寓意隽永,代表一种返璞归真,质朴淡远的生活态度;禅是繁华也是清静,是全神贯注的冲刺也是全神贯注的放松,它融入茶道,建筑美学,庭园造景,社交礼仪,生活细节.不论东方还是西方,凡是有禅意的环境,总是比别的地方在境界上高远开阔.“禅文化”包括禅诗词、禅书画、禅语录、禅音乐、禅修养、禅
26、美学等，它们的共同特点是：皆以地球大地自然（及其崇山峻岭、江河湖海、花草树木及其小动物等），作为文化的哲理、主题、题材与审美依据，这也是鉴别禅文化（诗词、书画、语录、哲理等）与其他文化区别的基本标准。,英文命名概念起源,品牌命名策略一,ZEN与项目建筑意象-嵩岳寺塔密切相关;代表天人合一,与项目自然环境相关.禅宗起源于郑州,与项目目标消费群心理对接,蕴深厚文化内涵,暗藏风水玄机,人文,国际化,易于记忆传播,符合会展旅游客群属性;,英文命名概念起源,中文命名概念起源,中文命名概念起源,“中心”的三层含义：地理中心华夏文化起源，中西文化焦点政府扶持重点，经济增长焦点,Z：郑州ZHENGZHOU正气
27、,正中Enjoy,享受;EAST东方，郑东新区，Economy center经济中心NATURAL自然的,生态New landmark新地标,Z,E,N,ZEN CENTER正中心,项目总品牌名-推广案名,ZEN ONE PLACE正峯壹座,项目子业态名,ZEN VIEW MARRIOTT正观万豪大酒店,项目子业态名,平等境界顿悟境界闲适境界自然境界旷达境界风流境界无言境界自由境界审美境界,ZEN 9,观光厅名称推荐-禅的九重境界,项目品牌结构,ZEN CENTER正中心,正观万豪酒店ZEN VIEW MARRIOTT,ZEN ONE PLACE正峯壹座,ZEN 9,郑中心正中心ZEN CEN
28、TERCENTRAL WORLD,项目品牌名称备选,峰云观,观风云,项目品牌slogan,品牌命名策略三,更中西文化交融的MODERN&TRADITIONAL保留项目业态属性,得中原者得天下得中心者御时代,命名分析,帝胄文化河南是中华文明和中华民族最重要的发源地。上下5000年来，河南为中国九州中心之豫州，故简称“豫”，且有“中州”、“中原”之称。河南是华夏民族早期主要居住的地方，也是今天绝大部分中国人的祖居之地。中国历史上绝大部分时间的政治、经济和文化中心都在河南，从中国历史上第一个王朝夏朝在河南建都起，先后有夏、商、西周（成周洛邑）、东周、西汉（初期）、东汉、曹魏、西晋、北魏、隋、唐（含武
29、周）、五代、北宋和金等20多个朝代在河南定都。中国八大古都中，河南一省就占了四个.,命名分析,玉文化 国之精髓中国玉文化是中国独有的、世界最古老的和谐文化；中国玉文化将成为世界上最强势的文化品牌之一。世界上任何事物、任何人只要和玉有关，都是美好的、幸福的、快乐的。玉给人美好的憧憬和想象。中国玉文化自古以来讲求“和谐”二字；玉文化是世界政治学的起源，封建王朝时期，因为玉的独特美丽和资源的稀少，自然而然成为皇家及上层统治阶级的独有专宠，并因此赋予了它权力和身份象征的属性；中国玉文化派生出了世界上最早、最经典的投资理念和经营理念，那就是“乱世藏金，盛世藏玉”。,命名分析,千禧年千禧年被赋予全新的理念
30、，成为人类开创新世界新纪元的里程碑。Millennium寓意太平盛世。,命名分析,一个伟大的项目要有一个历久弥新的经典名称富有文化内涵耐人寻味,命名分析,千玺中心Millennium Royal CENTER,项目品牌命名方案,OFFICE:千玺中心壹座Millennium Royal ONE,办公子品牌命名方案,千玺万豪会展酒店千玺万豪博览酒店Millennium Royal MarriottEXPO HOTEL,酒店子品牌命名方案,起云轩CLOUD 9 观光天阁名称推荐云:云集名流,高瞻远瞩,坐看云起9:中文中的吉利数字,形容至高无上.,观光厅子品牌命名方案,项目品牌结构,千玺中心Mill
31、ennium Royal CENTER,千玺万豪博览酒店Millennium Royal MarriottEXPO HOTEL,千玺中心壹座Millennium Royal ONE,起云轩 CLOUD 9,项目品牌主形象设计PROJECT BRAND IMAGEIDENTITY,HOW,品牌标志主推方案,生态,未来感,禅意，寓意深远风水宝地意象针对目标客群对办公与商务环境风水的要求心理,品牌标志备选方案一,建筑横切面意象充满禅意，太极内涵立体质感（玉或金属）,旅游纪念品,崛起中原八朝古都之首|诞生280米城市新高|中原再度崛起中原，中华文明的发源地，上下五千年，雄踞九州中心，如今随着城市化进程
32、大展，“中部崛起”步伐正健。观峯，于郑东CBD核心区横空出世，以280米卓绝姿态代言中原崛起里程，注定再度定格世界崇敬眼光。,王者归来人文中原|诞生280米城市新高|纳尽天下贤士中原历代人杰地灵，自古便为群雄并起之地；如今随着城市化进程大展，“中部崛起”步伐正健。观峯，独占郑东CBD中心风水高地，融汇古今东西文化精粹，正如古云“得中原者得天下”，当今得中心者御时代，观峯傲踞“中原之中”，只待八方贤士称雄于此。,登峰造极崛起中原|诞生280米城市新高|问鼎世界层峰不是每座建筑，都能改写城市高度，不是每座建筑，都可被称为城市象征，不是每座建筑，都能因其杰出而被景仰。观峯，于郑东CBD核心区横空出世
33、，以280米卓绝姿态独树极峰境界，问鼎世界层峰境界，代言中原崛起步伐，注定吸纳景仰目光，令世界观止。,品牌标志备选方 案 二,建筑外型意象城市图腾中原高度,品牌标志备选方案三,中西文化融合充满人文内涵标志质感体现国际化字体与八卦意象蕴含中国文化,项目整合推广策略 PROJECT IMC STRATEGY,HOW,发现项目核心优势攻占客群第一心智,1ST STEP品牌导入期策略,项目优势层级图,280M高度决定一切高度改变一切,280米,创新建筑高度,其意义，却远远超越“建筑高度”,中部新高度,不仅仅是高度,项目品牌导入期推广策略分析,中部新高度,市场新高度(中部崛起)区域新地标思想新高度服务新
34、高度,深层含义,项目品牌导入期推广策略分析,引发世界对中部的思考与关注,项目品牌导入期推广策略分析,280米，演绎的是城市表情；280米，改写的是城市海拔；280米，影响的是城市未来；280米，让世界向中看！通过建筑高度，引申项目塑造城市新高、影响城市未来的地位。,项目品牌导入期推广策略分析,第一阶段：品牌导入期策略表现稿,纵.观天下郑中CBD核心区|280米新标高|问鼎城市财富之巅,阶段性传播主题：,第一阶段：品牌导入期策略表现稿,郑州，从此被仰望,阶段性传播主题备选：,郑中CBD核心|独树280米新标|城市海拔由此改写,第一阶段：品牌导入期策略,不是每座建筑，都能改写城市高度，不是每座建筑
35、，都可被称为城市象征，不是每座建筑，都能因其杰出而让城市被仰望。观峯，于郑中CBD核心区，以280米卓绝姿态，横空出世，独树令世界仰望的极峰境界，呈献给同样卓著的层峰人士，登峰造极，只待于此。,随文：,第一阶段：品牌导入期策略,O“明日浦东”蓝图规划，地铁一号线会展中心站上盖，汇聚八方精英 O傲踞郑中CBD核心区，280米城市新标高 O集成5A办公，万豪酒店 O同宗世界第一高迪拜塔王者血统，贵气天成O附瞰83万平方米生态公园，10余万平方米中心湖景之上，优享城市纯生态 O东邻郑州国际会展中心，西邻建设中的河南艺术中心，荟萃人文，交融中西,基础信息（理性卖点）：,诉求项目竞争优势塑造项目人文内涵
36、建立区域龙头地位,SECOND STEP品牌推广期策略,第二阶段：品牌推广期策略,低调“高”姿态对话目标客群,本案创造了中原第一高，但在传播时并不单纯地诉求这一卖点，而通过低调的姿态，将“高”演化为与目标客群的心理的对接。文案句式上首先自信地肯定项目地位，再引申出“最终因此备受关注的其实是目标客群”的意思，打造身份荣耀、圈层认同。,第二阶段：品牌推广期策略,280米，决定一种姿态；280米，决定一种荣耀；280米，决定一个圈层；280米，决定看城市的视野。通过建筑高度，引申出圈层认同感与身份荣耀感。,阶段性传播主题一：城市主角篇,第二阶段：品牌推广期策略,主角.主视界,280米城市至高|主宰城
37、市视野|犒赏城市主角,第二阶段：品牌导入期策略,即便领秀了一座城市的未来，即便影响了一个时代的发展，观峯仍然坚持，建筑再伟大，也只是为您创造一个英雄汇聚，笑看风云的巅峰视界。而挥洒于城市之巅的自如，主宰城市视野的自信，以及因此被敬仰的荣耀，才是观峯献给城市主角们，“至高”无上的犒赏。,随文：,阶段性传播主题二：王者血统篇,一半是沿袭，一半是独树,利用本案与“全球第一高楼”迪拜塔为同SOM公司作品作为炒作点，树立本案王者血统传承者身份，令市场产生自然系出同门的自然联想，加深目标客群产生身份荣耀感。,第二阶段：品牌推广期策略,用280米，沿袭王者血统，独树城市海拔,第二阶段：品牌导入期策略,对于惊
38、叹世界的王者建筑而言，其外型或许可以复制，血统却难轻易沿袭。观峯，同为SOM公司担纲设计，与迪拜塔名门同崇，独树“中原第一高”之城市地标，沿袭王者血统，自成贵族气质，匹配同样影响着世界，运筹于巅峰的您。,随文：,迪拜塔，位于阿位伯联合酋长国迪拜，由美国最大的建筑师-工程师事务所之一的SOM公司设计，自2004年动工以来，历时近5年，除了确认已跃居中东甚至世界第一高之外，迪拜塔的最终高度到现在都未揭晓，神秘的王者气度，让全世界惊叹不已。,强化项目服务细节塑造项目实体支撑稳固区域龙头地位,THIRD STEP品牌深化期策略概述,第三阶段：品牌深化期策略,解析分卖点提升关注度,事业如登峰，每个人都有
39、不同目标，唯有达到心中的制高点，才能看到他人看不到的“峰”景。“峰景”，双关语，引申本案优越纯生态环境。,阶段性传播主题一：纯生态环境篇,阶段性传播主题一：纯生态环境篇,第三阶段：品牌深化期策略,财富高处是“峰”景,运筹城市之巅，优享纯生态景致,第三阶段：品牌深化期策略,事业攀登，商界驰骋，自当为了领略层峰过后的绝顶风光，也唯有达到凌驾于天下的高度，才具备看尽风景的气度。观峯，傲踞80万平方米生态公园之上，并于城市至高处附瞰10余万平方米中心湖景，运筹帷幄间，优享自然纯生态，财富至高处，风景自是独好。,随文：,得中原者得天下，得中心者御时代。自古英雄自是所见略同，风水宝地、人文高地融汇现代文化
40、，自然纳尽当今八方英雄贤士,阶段性传播主题二：人文交融篇,阶段性传播主题二：人文交融篇,第三阶段：品牌深化期策略,同为英雄，所见自是略同,280米城市新标高|融汇中西文化精粹|纳尽天下贤士,第三阶段：品牌深化期策略,中原历代人杰地灵，自古便为群雄并起之地；如今随着城市化进程大展，“中部崛起”步伐正健。观峯，人文古迹环绕，西邻建设中的河南艺术中心，独占郑东CBD中心风水高地，融汇古今东西文化精粹，正如古云“得中原者得天下”，当今得中心者御时代，观峯傲踞“中原之中”，自当纳尽八方群英荟萃。,随文：,借产品亮点让市场轰动,低调“高”姿态对话目标客群,第一阶段品牌导入期,第二阶段品牌推广期,第三阶段品
41、牌深化期,郑州，从此被仰望,主角.主视界一半是沿袭，一半是独树,推广主线,纵.观天下,解析分卖点提升关注度,财富高处是“峰”景,同为英雄，所见自是略同,HOW,项目销售策略 PROJECT SALESSTRATEGY,项目分区命名分区定价销售大客户营销,HOW销售策略1,分区命名“玉玺”:高区总部办公层;(突出生态景观)“银玺”:中区办公层;(突出五星服务)“金玺”:低区办公层.(突出五星服务),HOW销售策略1,高区:玉玺(31-35层),中区:金玺(16-30层),低区:银玺(1-15层),为项目举行高端命名仪式,结合古代名玺展，印证项目无出其右高端地位，名人名流炒作品牌形象,树立品牌标杆
42、,高区办公楼层”玉玺”可2-3层联体销售,只针对少量A类优质客户,如世界500强企业,举办”限量发售拍卖”,使高区楼层以比较高的价格售出,同时赠送大楼外LED广告,顺势进行新闻炒作;,项目命名仪式+大客户营销+”限量发售拍卖”,HOW1销售活动策略,中区办公楼层,可重点强调五星服务优势,可整层租售并举,低区办公楼层可重点强调五星服务优势,区域投资潜力,以市场主流客群平均需求面积分割销售(约151-200平方米之间),HOW销售策略1,牵手世界500强客户”先头部队”超五星服务写字楼区域总部基地首选繁华市心罕有生态,HOW销售策略2,雷格斯(Regus)作为世界上最大的外包办公室,会议室,商务中
43、心,虚拟办公室供应商。雷格斯(Regus)对商务中心的选址要求有着自己的严格标准。雷格斯大中华区总裁提亚瑞莫萨蒂表示，一定是重要经济城市中，最具商务发展力的区域，当地最好的写字楼。1995年，紧跟着改革开放的步伐，雷格斯进入到中国地区。在极其短的时间内，雷格斯在中国四个顶级写字楼设立商务中心：北京的燕莎、盈科，上海的金茂、企业天地，共8000平方米左右的办公空间，入驻企业用户超过了200家，其中相当数量的客户都是世界500强企业。目前雷格斯在北京、上海、广州、深圳、大连、香港六地的19栋顶级写字楼设有商务中心，平均每个中心面积为2500平方米。,HOW销售策略2,世界500强企业中有一半的公司
44、是雷格斯的客户，比如诺基亚、摩托罗拉、IBM，这些公司进入一个新的市场的时候，雷格斯都是他们的首选。即时办公室多为跨国公司的先头部队选用，当跨国公司希望开拓异地市场时，先头部队无须自己租赁物业、装修办公室、购买办公用品，而只需选择雷格斯提供的即时办公室，就可以拎包办公开展国际商务。,跨国公司的先头部队,HOW销售策略2,租赁雷格斯的客户意味着将成为雷格斯集团全球商务中心的成员，在全球950个顶级商务地点享受世界一流的服务水准；而其他入驻的业主，如果需要从事海外市场办公、洽谈、调研等商务活动，在那里就可以方便的购买到雷格斯的服务，实现真正意义的全球高效商务平台。,全球高效商务平台,HOW销售策略
45、2,超五星服务式写字楼特色服务类型推荐:24小时开放服务式写字楼,提供设备出租,临时商务秘书虚拟设备秘书商务用车出租临时会客厅会议室出租等多种服务.投资理财顾问;心理咨询顾问;健身美容顾问.营养学顾问,HOW销售策略2,项目导入期PR媒体推广策略 PROJECT MEDIA PR STRATEGY,千玺芙蓉大酒店,HOW,鉴于本项目的产品优势明显,导入期应更侧重于客户资源积累传播我们认为大众媒体不用过量投放所以我们应该更集中于专业精准的媒体投放,万豪酒店推广,品牌导入期媒体策略概述,项目导入期:以5A OFFICE推广为主五星酒店推广为辅分众媒体为主(硬广+软文+影视)大众媒体为辅(硬广+户外
46、+网络),项目导入期PR媒体推广策略 PROJECT MEDIA STRATEGY,项目品牌导入期:硬广主要为项目总品牌形象广告,强调高度所带来的经济文化影响力;软文强调黄金规划,绿地集团,政府扶持等宏观信息;户外:物理属性+LOGO网络:物理属性+LOGO,项目导入期PR媒体推广策略 PROJECT MEDIA STRATEGY,机场及原有高端商圈黄金地段户外广告;本土重要企业聚集地楼宇FOCUS MEDIA;大众报纸,广播,网络传媒.未来地铁站附近户外或灯箱.,5A OFFICE推广,项目导入期PR媒体推广策略 PROJECT MEDIA STRATEGY,创办项目DM杂志或宣传册，定期投
47、递目标客户；与知名商会，行业协会，旅行社形成战略联盟,联合推广品牌；(如国际航协IATA、美国旅行代理人协会ASTA、亚太旅游协会PATA，国际博览会联盟UFI、国际展览会管理BIF)精心策划组织公司会议；及相关娱乐旅游活动；成为固定公司年会，客户答谢酒会地点首选。,5A OFFICE推广,项目导入期PR媒体推广策略 PROJECT MEDIA STRATEGY,与郑州国际会展中心形成战略联盟在会展中心设立固定贵宾接待点刊登知名博览会会刊广告参观证背面广告邀请函广告现场灯柱刀旗广告,万豪酒店推广,万豪酒店推广,项目导入期PR媒体推广策略 PROJECT MEDIA STRATEGY,项目公开期
48、:以事件类PR活动为主媒体报道配合炒作活动;迅速提升项目知名度。,项目公开期PR媒体推广策略 PROJECT MEDIA STRATEGY,公开期可映射世界知名地标建筑印证华中新地标的诞生节日庆典可投射HAPPY NEW YEAR等也可承接各类广告业务作为办公促销道具将为项目本身形象制造迅速事件传播效应,巨型LED广告包装项目建筑本身,项目公开期PR媒体推广策略 PROJECT MEDIA STRATEGY,SPIDERMAN蜘蛛人事件营销,罗贝尔首次在澳大利亚历险，他之前曾徒手爬上悉尼歌剧院。罗贝尔以徒手攀爬世界各地高层建筑出名，曾“征服”巴黎埃菲尔铁塔、纽约帝国大厦、吉隆坡双子塔楼等著名建
49、筑。,项目公开期PR媒体推广策略 PROJECT MEDIA STRATEGY,项目命名仪式PROJECT NAMING CEREMONY,项目公开期PR媒体推广策略 PROJECT MEDIA STRATEGY,千玺倒计时新年烟火活动NEW YEAR COUNT DOWN FIREWORKS CEREMONY,项目公开期PR媒体推广策略 PROJECT MEDIA STRATEGY,飞艇广告项目公开期,项目公开期PR媒体推广策略 PROJECT MEDIA STRATEGY,项目强销期:以更有文化深度的PR活动为主媒体报道配合炒作活动;硬广大多为DM精准广告;软文结合炒作产品细节设计优势,如
50、物业管理,大堂,电梯,停车等.,项目强销期PR媒体推广策略 PROJECT MEDIA STRATEGY,“禅之道”高峰论坛结合项目品牌精髓，将项目属性与品牌内涵结合起来，传播案名的同时，使项目更富有文化内涵，增强品牌美誉度，引发媒体关注。,项目强销期PR媒体推广策略 PROJECT MEDIA STRATEGY,邀请禅学家与经济学家，管理学家，邀请目标客群代表，如各大商会领袖，企业家，共话禅的经营管理智慧，以及修身养性的哲学，深入积累大客户资源，顺势传播项目生态，物业管理细节卖点。,项目强销期PR媒体推广策略 PROJECT MEDIA STRATEGY,与河南艺术中心联盟联合创办“中部艺博
