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1、新辉大汇龙湾传播沟通策略,2011-07-11,一次基于欲扬先抑和拿来主义的传播设想,PART-1 姿态/切入市场方式PART-2 相物/基于地缘的价值PART-3 自传/产品与人群分析PART-4 定位文件PART-5 沟通传播PART-6 公关活动PART-7 媒介建议PART-8 营销建议,目录,概念,执行,欲扬先抑和拿来主义,欲扬先抑,PART-1 姿态,都懂，姿态放得很高，最后往往可能就是垫脚石。这例子，数不胜数，比如项羽之于刘邦、汉末代皇帝之于曹操，近代王明、张国涛之于毛泽东。比如中国的成语：螳螂捕蝉，黄雀在后；鹬蚌相争，渔翁得利等等。,在龙华，不缺乏高姿态的舞者。梅陇镇、上塘道、
2、水榭山、水榭春天、曼海宁、中央原著、锦绣御园，平心而论，每个项目都有可称道之处。而藏在背后的开发商，万科、金地、莱蒙、潜龙、合正、中航、华来利、鸿荣源、绿景等，每个放在深圳，都掷地有声。每种姿态，都是实力、时间和影响力的影子。,在强者林立中，新辉大首次开发项目就遭遇万科、金地、莱蒙、潜龙、合正等，什么是我们切入竞争的方式？硬碰硬？显然不是！那只会给竞争对手更多的口舌和可趁之机。孙子兵法说：“小敌之坚，大敌之擒也”。,反过来想，既然有前面高姿态的舞者使整个龙华片区风生水起，对我们何尝不是利好；既然有先驱、先行者为我们做好了铺垫，我们作为后来者，何尝不是一个坐享其成、丰收此前所有成果的过程。对他们
3、，我们真的应该感谢、再感谢。,换言之：都在向前耕耘，谁在“幕后”收获一切？,这是我们的关键主张之一，欲扬先抑，换一种姿态做事后来者。客观承认我们所处的现实。后发而至，但也正好坐享此前别人所有的传播与努力。,放低姿态不等于自贬身价。就市场而言，存在这样一个传播空白是我们选择“后来”的根本原因。孙子兵法：“鸷鸟将击，卑飞敛翼；猛兽将搏，弭耳俯伏；圣人将作，必有愚色。”,PART-1 姿态总结,拿来主义,PART-2 相物,一个城市的资源，谁能信手拈来？,本案位于龙华梅龙路与红山路交汇处，属CBD中央居住区核心位置，通过地铁连接，与福田CBD形成城市发展的两大轴心。,项目毗邻深圳北站，紧邻地铁4号线
4、红山站。坐享政府500亿的完美规划配套，路网便捷、教育林立、公园环绕、商业繁华，文体、医疗、休闲配套一应俱全。更将享受深圳北站的超大规模、高档的商业配套。,深圳城市发展总体规划（2007-2020）：龙华新城教育：规划新增44所幼儿园、8所小学、10所九年一贯制学校和5所普通高中；医疗：规划新增1所300床医院、3所综合医院、6所门诊部和24所社区健康服务中心；文化：规划新增2所影剧院、3个图书馆、1个博物馆、6个文化站、6个居住区级文化中心、36个居住小区文化室；休闲：规划新增塘朗山近郊公园、鸡公山近郊公园和羊台山郊野公园；规划新增5个综合体育活动中心和29个社区体育活动中心。,二线拓展区,
5、龙华新城（中心）,CBD中央居住区,龙华的“前世今生”,城市副中心,福田后花园,深圳后花园,小深圳的大中部,龙华深圳北站亚洲最大综合交通枢纽、中国最大的铁路客运口岸站,广深港高铁,厦深高铁,地铁4、5、6号线,京广深高铁,长途/Bus/Taxi站,深圳北站,PART-2 相物总结,作为深圳后来居上的片区龙华，在深圳北站建设后，将作为亚洲和中国的铁路门户，比之罗湖、福田，其价值毫不逊色。30年深圳的发展与延伸，在这里沉淀的，都可谓是“精华”。这种精华，在这么好的时间、地点，都被汇龙湾全部享有了。信手拈来。拿来主义。,PART-3 自传/物与人,占地21732，建面120896，6栋30层塔楼，少
6、量Townhouse；主力户型/面积为：89两房，105-110三房，125-140大三房。,立面简洁硬朗，放在数十年后依然棱角分明，不卑不亢。户均赠送约10平米，即多送1房，对渴望3房的刚需人群，这将是多致命的吸引力。,中心地缘,汇龙湾价值体系,深圳CBD中轴线,龙华中心的中心,CBD中央居住区,别墅/高层的产品构成,户均10平方米赠送空间,渐已臻成的城市豪宅区,近临地铁口,深圳北站/亚洲最大交通枢纽/2公里距离,城市景观带,22所幼儿园、4所小学、1所初中、高中3个,12个社区体育活动场地、1个大型电影院、1所大型图书馆,资源荟萃,新辉大,左右精华资源,价值体系,PART-3 自传/物与人
7、兼容别墅、高层、顶复的综合产品，以70/90限制户型为主，高赠送率，就一个城市精华地段与资源而言，也是难得的精华居品，放眼诸多强大竞争对手，亦有过人处。,PART-3 自传/物与人谁会和这样的一个产品发生关系？,特区内金领/灰领/中高层管理者各行业创业小老板城市自由职业者/SOHO别墅覆盖CEO/BOSS/顶富圈子,龙华当地换房/改善居住人群 工厂/企业高管富二代别墅覆盖CEO和顶富人群,客群描摹,以城市中高收入人群为主年收入40-50万左右，大部分将考虑家庭生活需要。年龄：主要集中于3045岁之间置业次数：首置及首改为主，覆盖多次置业人群置业目的：A自用。B自用+投资。C资产配置。,首先，他
8、们不是深圳的第一代富豪。作为更知性、感性、理性的新生富裕群体，就财富而言，他们是城市后来者。经过多年事业的努力和打拼，他们已在各个行业崭露头角，已是企业的中坚，而未来，成为企业的脊梁、或创业开辟自己天地是迟早的事。他们是这个城市无疑的“精华”阶层，是城市每天向前走的执行推动者。,客群描摹,客群心理洞察,他们向来具有这个城市骨子里的先锋意识，不随流、不盲从。而基于事业和财富上的优越感，又使他们更从容、更理性地判断价值归属。这种经过积淀、即将蓬勃的后发之势，于人群于项目而言，都正当其时。,PART-3 自传/物与人总结,万众期待也好，姗姗来迟也好，一个后来意义上（后来居上）的精华产品，就将与这个城
9、市后来居上的精华阶层对话。我们勿需喊的更高、故做高姿态，直指终极的价值归属就够了。,PART-4 定位,欲扬先抑的姿态确认：后来者,解决问题：面对强大竞争竞争对手，不做正面冲突。以“后来”之势，借力发力，丰收竞争对手的胜利果实,拿来主义的价值确认：精华,价值分层：1、城市价值：30年龙华的沉淀2、CBD中央居住区豪宅区：先行豪宅项目的形象沉淀：3、产品：别墅与高层的精华存在4、人群：深圳后来的精华阶层，不是第一代的深圳符号。,Slogan：后来的精华,1、后来居上的新态度：老子：圣人后其身而其身先，外其身而其身村。后发制人。借力借势。反过来看，万科、水榭、中央原著，不过都是“后来的精华”的“马
10、前卒”。2、拿来主义的精华；城市的、资源的、人群内心的渴望，尽可以拿来，经过深圳30年沉淀，称为“精华”并不为过；而一个信手拈来都是“精华”的产品汇龙湾，称为“精华”是理所当然吧。,定位：精华的院与墅,院与墅，产品的形态，承接“后来的精华”概念，形成“精华”识别。,浓缩即精华；恰到好处；精致、精髓。,院、墅的产品形态；院、墅的生活方式；院、墅的精华内核。,PART-5 传播策略,售楼处、样板房、景观,开盘,形象期,后来的精华,沟通期,销售期,5月,7月,2012年,8月,9月,10月,12月,精华的院与墅,内敛厚积的精华,5-7月：形象期后来的精华,传递另外一种市场声音，“后来的精华”。通过户
11、外和活动。营销节点：借力，造势。营销任务：化解市场抗性，撕开市场缺口。,8-9月：沟通期精华的院与墅,解析产品的价值，与人群进入深度沟通。将“精华”与“后来”概念具体化，嵌入市场和消费者内心。营销节点：蓄客/营销中心开放营销任务：引导客户认知偏好，拉近距离。,10-12月：开盘期内敛厚积的精华,丰收精华阶段。全城轰动，抢购效应。营销节点：样板房及示范区开放/开盘。营销任务：热销、抢购、市场话题，推动品牌。,PART-6 公关活动,售楼处、样板房、景观,开盘,形象期,后来的精华,沟通期,销售期,5月,7月,2012年,8月,9月,10月,12月,精华的院与墅,内敛厚积的精华,“后来的精华”&BM
12、W-7新品发布会,经过时间沉淀的美好。BMW，新锐人群的精神象征，不与传统同流的新秩序。契合项目的精神内涵。,艺术品具有可收藏性，其高端属性与产品一脉相承。将产品与艺术结合，产生丰富的意义联想。艺术充满不可知与后来性。后来的精华，往往就是最好的。,“后来的精华”&中国当代10大艺术画家作品展林风眠、徐悲鸿、陈抱一、陈澄波、刘海粟、关良、潘玉良、常玉、吴大羽、颜文樑,林风眠中国画之父,刘海粟,徐悲鸿,“后来的精华”&郎咸平中国大讲堂,中国经济持续的后续发力，影响全球动向。中国人骨子里“家国意识”和不动产投资。经济不景气下，富人们更加关注钱袋子，如何理财、如何经营、如何应对金融海啸，这样的话题是他
13、们迫切关注的，我们通过目标客群危机心理，定期邀请经济学家举办华府大讲堂，一方面可以扩大项目影响力，另外一方面可以较为准确的找到潜在客户群进行一对一行销。,事件：名人拉动居住风潮欧阳应霁对话汇龙湾 欧阳应霁：跨媒体时尚生活创作人、享乐者。两个人住，设计私生活，审美个人体验；一个专属领域的名字，可以拉动居住风潮。约请欧阳应霁举行专门生活居住讲座，对住意识形态进行深度分析。带动消费群体的居住意识，吸引整个市场的消费眼球。,欧阳应霁作品,“后来的精华”&风水学讲座暨汇龙湾堪舆,邀请知名风水大师现场分析，从风水学角度分析项目的地段、风景、户型等优势，建立客户置业信心，可颁发风水鉴证书，置于会售楼部现场。
14、注：专门制作风水鉴赏手册风生水起配合项目的综合优势，突显项目的各项优势，从风水入手，增强客户心理认同感。,PART-7 媒介传播体系,把广告讯息送到高端客群生活中去,媒体拦截深圳主流媒体：特报、商报、南都权威类地产媒体：搜房网、焦点房地产、新浪房产航机类杂志媒体：南方航空、深圳航空、经理人,小众高端媒体互动经济观察报中国企业家高尔夫杂志宝马杂志奔驰杂志,终端渗透*15秒电视广告，在网站、VIP影院，写字楼大堂，电梯厅，星级酒店大堂，候机厅循环播映。,PART-8 营销建议,1、社区全石材人工打磨拼接道路聘请世界知名园林景观公司担纲设计，整个园林景观体现以自然为本，用更多的面积来打造景观，独有下
15、沉庭院设计连接于会所和泳池风光。,产品提升建议,2、运用德国蒂森克虏伯电梯欧洲资本主义世界的工业大鳄蒂森克虏伯，始建于上世纪初期，是世界最大的科技集团之一。年销售额近50亿欧元。纽约时代华纳中心、莫斯科联邦大厦、北京国家会议中心、上海世界金融中心选用的都是蒂森克虏伯电梯。,产品提升建议,3、采用钢制子母防火防盗门如中国驰名商标群升门业子母门，除了比其他防盗门气派尊贵，更是给来访客人的第一印象，给人以大气而又厚重的感受，于沉稳中彰显大家风范。,产品提升建议,应用于世界顶级酒店的意大利厨具博洛尼博洛尼是意大利专业家具品牌，来自意大利时尚产业腹地Brescia博洛尼在瑞士的Manz 酒店集团、迪拜七
16、星级Tamani度假酒店、纽约Empire Hotel等诸多国际顶级酒店诠释着经典的理念。全球顶级家族品牌科勒科勒公司成立于1873年，美国最古老、最大的家族企业之一。科勒洁具是全球范围内凯宾斯基超五星级酒店的指定产品。北京奥运主会场鸟巢、奥运村、水立方、钓鱼台国宾馆、中国第一高楼金茂大厦等都将科勒视为体现品质的要素加以运用。,产品提升建议,如何把文化与服务落到实处？世界闻名的法式管家物业系统：24小时礼宾接待服务24小时送餐服务24小时洗衣/熨烫服务幼儿看护服务私人会所休闲娱乐设施服务私人尊贵美容、水疗足道私人尊贵商务助理私人尊贵主厨私人尊贵园艺主管私人尊贵管家服务私人尊贵豪华轿车服务私人尊贵采购如家居用品、食品等服务私人尊贵健身、游泳、网球等指导私人尊贵管家、女佣、主厨等培训,物管提升建议,数字化售楼处,多媒体数字展示平台,现场电子楼书,高层景观视频,PART-9 VI延展方案1,PART-10 VI延展方案2,PART-11 VI延展方案3,PART-12 VI延展方案4,PART-13 VI延展方案5,PART-14 VI延展方案6,PART-15 LOGO展示,THANKS,
